新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視節(jié)目的發(fā)展策略

◎李 寧

(北京廣播電視臺(tái)，北京 100022)

近年來，科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們生活中必不可少的要素。而隨著新媒體的到來，各傳統(tǒng)媒體節(jié)目已經(jīng)逐漸開始多元化。為此，作為受眾認(rèn)知度較高的傳統(tǒng)電視節(jié)目，在傳播過程中不斷受到新媒體平臺(tái)的沖擊，嚴(yán)重影響了傳統(tǒng)電視節(jié)目的宣傳。因此，傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，并充分與其相融合，借以增強(qiáng)傳統(tǒng)電視節(jié)目的影響力。基于此，本文就新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視節(jié)目的發(fā)展策略進(jìn)行探究，以期確保電視節(jié)目更好地適應(yīng)新媒體背景，拓展更大的發(fā)展空間。

一、新媒體相關(guān)概述

新媒體主要是信息技術(shù)融合“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，進(jìn)而形成的全新技術(shù)形態(tài)[1]。以傳統(tǒng)的廣播電視傳播方式為媒介，實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)人的智能手機(jī)、平板電腦以及數(shù)字化電視等各類智慧設(shè)備的整合，給用戶帶來更為個(gè)性化、全方位的智能化產(chǎn)品服務(wù)。新媒體是當(dāng)前新聞媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)傳媒推廣的一項(xiàng)新型技術(shù)手段，這項(xiàng)技術(shù)突破了原有信息傳遞的障礙，使中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面在國(guó)際上處于領(lǐng)先地位。

新媒體主要具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。第一，交互性[2]。與傳統(tǒng)電視相比，新媒體具有較強(qiáng)的交互性。傳統(tǒng)電視媒體通常是單向進(jìn)行傳播，無論是廣播、電視還是報(bào)刊，都是單向傳遞信息，其處于強(qiáng)勢(shì)地位，決定了受眾接收何種消息，受眾也很難進(jìn)行信息反饋，因此互動(dòng)性并不強(qiáng)，而新媒體的交互性能有效避免這一現(xiàn)象。第二，信息化[3]。新媒體可以利用全方位的數(shù)字信息化過程，把所有的文字信息縮減成二進(jìn)制元編碼，而且還可以同時(shí)進(jìn)行信息生成、分發(fā)和保存。第三，個(gè)性化[4]。通過新媒體可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人信息傳遞和收閱服務(wù)的全面?zhèn)€人化。以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為基礎(chǔ)，根據(jù)個(gè)人信息使用習(xí)慣、喜好等，向受眾提供個(gè)性化的服務(wù)。第四，跨時(shí)空[5]。新媒體通過衛(wèi)星和全球聯(lián)網(wǎng)等功能進(jìn)行數(shù)據(jù)的傳輸，打破了有線網(wǎng)絡(luò)的限制和區(qū)域限制，在世界任何角落都能夠進(jìn)行信息的連接。

二、新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)電視節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的必要性

(一)擴(kuò)大傳播平臺(tái)

在信息技術(shù)不斷革新的背景下，傳統(tǒng)電視可以在數(shù)字化的支持下實(shí)現(xiàn)傳輸，但在傳統(tǒng)電視的傳遞流程中，一直都是以電視為主要載體，這種傳播方式無法適應(yīng)當(dāng)前受眾的要求。通過新媒體技術(shù)，電視媒體能夠突破播放時(shí)段方面的局限，進(jìn)一步加快傳播速度，從而引導(dǎo)更多的受眾收看電視臺(tái)所播放的節(jié)目，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的全時(shí)間、大范圍覆蓋。另外，通過新媒體技術(shù)及智能終端的普及，還能夠進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化的電視節(jié)目傳播，可以更有效地降低傳播成本，方便受眾隨時(shí)隨地查詢、搜索節(jié)目，從而突破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間和空間上的限制。

(二)提高制作水準(zhǔn)

傳統(tǒng)電視不同頻道播出的內(nèi)容千篇一律，嚴(yán)重限制了電視媒體的發(fā)展[6]。在新媒體技術(shù)的幫助下，傳統(tǒng)電視媒體可以制作出更富有特色的電視節(jié)目，而且還能夠通過探索其他媒介無法觸及到的內(nèi)容，進(jìn)行創(chuàng)新性開發(fā)。在新媒體背景下，傳統(tǒng)電視節(jié)目的制作也能夠借鑒互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容，把更加多樣化的新內(nèi)容帶入傳統(tǒng)電視節(jié)目中。通過這種形式，不僅逐漸提高了電視節(jié)目的制作水準(zhǔn)，而且也有助于電視節(jié)目增加受眾群體，進(jìn)一步助推電視媒體的有序發(fā)展。

(三)豐富節(jié)目?jī)?nèi)容

新媒體是以先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性[7]。有些信息發(fā)布后，立刻就會(huì)引起受眾的普遍關(guān)注，形成微博熱門話題或抖音平臺(tái)推薦內(nèi)容等。它不但反映了當(dāng)前受眾對(duì)特色內(nèi)容的需求，而且從側(cè)面為電視節(jié)目在內(nèi)容上指明了方向。因此，新媒體的誕生為原有廣播電視媒體提供了一些引導(dǎo)功能，使得節(jié)目在成長(zhǎng)進(jìn)程中，可以根據(jù)受眾的需求，對(duì)節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行合理優(yōu)化，為電視節(jié)目的成長(zhǎng)提供了平臺(tái)。

三、新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)電視節(jié)目存在的不足

(一)節(jié)目互動(dòng)性差

電視節(jié)目的傳播，主要是針對(duì)受眾的一種活動(dòng)，因此能夠獲得受眾的支持，進(jìn)而真正意義上體現(xiàn)出電視媒體傳播的價(jià)值。然而現(xiàn)階段，在電視節(jié)目播放的過程中，仍然缺少有效的互動(dòng)。雖然部分電視節(jié)目設(shè)置了較多的互動(dòng)環(huán)節(jié)，但是由于這些活動(dòng)的模式較為陳舊，缺少一定的創(chuàng)新性，比如短信發(fā)送、現(xiàn)場(chǎng)電話等，實(shí)際的反饋效果并不理想。

(二)隊(duì)伍建設(shè)不完善

雖然已經(jīng)逐漸意識(shí)到了新媒體的重要性，而且開始結(jié)合傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型。但在轉(zhuǎn)型過程中，仍然存在專業(yè)人才不足、綜合素質(zhì)較低等情況。究其原因，首先是新媒體背景下的節(jié)目策劃、傳播等，需要擁有專業(yè)型和復(fù)合型人才，但多數(shù)電視臺(tái)缺少這類人才，導(dǎo)致節(jié)目的創(chuàng)新度不足。另外，部分電視臺(tái)缺少完善的培訓(xùn)體系及績(jī)效激勵(lì)體系，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，并沒有有效結(jié)合新媒體的優(yōu)勢(shì)，制定出合理的發(fā)展規(guī)劃；在培訓(xùn)方面，沒有明確的導(dǎo)向，缺少關(guān)于信息技術(shù)和實(shí)操技術(shù)等方面的學(xué)習(xí)。這些都是造成電視臺(tái)相關(guān)人員工作素養(yǎng)不高、專業(yè)化程度低的原因。

四、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視節(jié)目的發(fā)展策略

(一)轉(zhuǎn)變節(jié)目理念

電視傳媒必須有確定的方向，意識(shí)到傳統(tǒng)電視在文化傳播中的重要性，工作人員必須在根源上加以革新，強(qiáng)化與其他媒體的結(jié)合，通過新媒體加強(qiáng)與受眾的交流，達(dá)到雙贏的目的。第一，增強(qiáng)互動(dòng)性[9]。要提高節(jié)目的收視率，電視傳媒就必須了解受眾在生活中對(duì)節(jié)目的喜好。不同的受眾群體有不同的欣賞喜好，電視媒體需要轉(zhuǎn)變以往單向輸出的理念，加強(qiáng)與受眾的交流，了解受眾的興趣愛好。例如，電視媒體需要利用調(diào)查問卷收集受眾的偏好，掌握不同人群的欣賞習(xí)慣。另外，還要加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目的宣傳，提升節(jié)目的熱度，拓展受眾人群。既要吸引年輕群體，也能留住老年群體，使電視節(jié)目滿足各年齡段受眾的需求。第二，增強(qiáng)受眾黏性。傳統(tǒng)電視發(fā)展過程中，務(wù)必要結(jié)合新媒體發(fā)展的理念，以增強(qiáng)受眾的黏性。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的電視節(jié)目往往都是事先編制好的，在電視臺(tái)進(jìn)行播放的時(shí)候，通過聲音與畫面加以展現(xiàn)。因此，無法達(dá)到與受眾之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)?；诖?，電視節(jié)目在發(fā)展創(chuàng)新中，需要充分意識(shí)到這一問題，站在受眾的角度進(jìn)行思考。真正意義上強(qiáng)化受眾的體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)，以滿足受眾對(duì)電視節(jié)目的多元化需求。第三，重視反饋。在新媒體時(shí)代下的傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展過程中，還應(yīng)當(dāng)重視受眾的意見反饋，傳統(tǒng)電視媒體需要與受眾之間建立良性的運(yùn)行機(jī)制，已達(dá)到相互推動(dòng)的效果，從而促進(jìn)新媒體時(shí)代背景下傳統(tǒng)電視的健康發(fā)展。普通電視媒體還需要掌握目標(biāo)受眾的收視需求，進(jìn)而以受眾為中心設(shè)計(jì)并編排節(jié)目，讓普通電視節(jié)目更加富有針對(duì)性。例如，在編制社會(huì)服務(wù)類節(jié)目中，制作人員需要結(jié)合受眾的慣性思維，通過分析調(diào)查數(shù)據(jù)了解受眾喜愛的節(jié)目類型，將多數(shù)受眾的思維納入節(jié)目編制流程之中，從而進(jìn)行此類節(jié)目的編制。當(dāng)與其他媒體進(jìn)行結(jié)合開發(fā)后，傳統(tǒng)節(jié)目還可推出微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)、抖音賬號(hào)等，經(jīng)常發(fā)布一些與欄目相關(guān)的服務(wù)類短文、節(jié)目拆條視頻等，以便為受眾提供良好的服務(wù)體驗(yàn)。利用線上和線下這兩種模式，增強(qiáng)受眾對(duì)電視節(jié)目的依附感，這種形式也有助于促進(jìn)電視節(jié)目傳播效果的進(jìn)一步提升。

(二)培養(yǎng)專業(yè)人才隊(duì)伍

在新媒體背景下，中國(guó)電視在傳播中對(duì)專業(yè)人才的需求很大[10]。因此，電視媒體應(yīng)該培育專門的團(tuán)隊(duì)，加大對(duì)人員的培養(yǎng)力度，促進(jìn)電視的傳播。第一，強(qiáng)化對(duì)多媒體人員的培養(yǎng)[11]。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的大環(huán)境下，要想有效促進(jìn)傳統(tǒng)電視節(jié)目的穩(wěn)定發(fā)展，必須制定完備的人才培養(yǎng)方案，創(chuàng)新人才培養(yǎng)的內(nèi)容和方法，強(qiáng)化對(duì)人員的培養(yǎng)，從而構(gòu)建高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。比如，專業(yè)人員可以對(duì)傳統(tǒng)節(jié)目作出專業(yè)的內(nèi)容安排，但是在電視節(jié)目的傳播環(huán)節(jié)能力略顯不足，使得電視節(jié)目傳播效果不好，達(dá)不到預(yù)期的收視效果。對(duì)于這種情況，電視媒體有必要要強(qiáng)化對(duì)工作人員的培訓(xùn)，使員工逐步掌握相關(guān)電視節(jié)目的新的宣傳方法、傳播模式，并配備專門的人員承擔(dān)電視節(jié)目的宣傳推廣任務(wù)。通過多元化的推廣手段，擴(kuò)大傳播途徑，提高傳統(tǒng)節(jié)目的收視率，從而增強(qiáng)傳統(tǒng)節(jié)目在新媒體時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第二，加大復(fù)合型人員的培育力度。復(fù)合型人員對(duì)傳統(tǒng)節(jié)目在新媒介時(shí)代的正確傳播十分關(guān)鍵，這類人才不僅可以運(yùn)用新媒體信息技術(shù)進(jìn)行傳播，又要懂得如何運(yùn)營(yíng)，以提高節(jié)目的收視效果，吸引更多受眾觀看電視節(jié)目。第三，完善人才獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)有創(chuàng)新想法、提供創(chuàng)新建議并達(dá)到一定效果的人員給予物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，以此激發(fā)工作人員的積極性，進(jìn)一步提高工作效率。

(三)強(qiáng)化互動(dòng)效果

電視節(jié)目與受眾間的互動(dòng)是最重要的。一個(gè)電視節(jié)目如果缺乏與受眾的交流，將很難有生命力。在新媒體背景下，傳統(tǒng)的電視傳播開始向全媒介轉(zhuǎn)型，而這個(gè)轉(zhuǎn)變最大的優(yōu)點(diǎn)便是可以有效地增強(qiáng)與受眾間的信息交流能力，并以此增強(qiáng)電視傳播與受眾間的黏性。因此，在電視宣傳時(shí)，要更加努力地提升受眾的參與度，給受眾提供“額外價(jià)值”。只有站在受眾的角度，讓受眾產(chǎn)生節(jié)目“與我相關(guān)”的想法，才能進(jìn)一步優(yōu)化電視節(jié)目的效果。例如，北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》欄目曾嘗試在京視健康客戶端、官方微博、微信公眾號(hào)、北京時(shí)間APP等多媒體渠道，進(jìn)行線索征集、嘉賓患者征集、節(jié)目相關(guān)內(nèi)容投票等，借以加強(qiáng)與受眾的交流，進(jìn)行多方互動(dòng)。其客戶端經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)《養(yǎng)生堂》《我是大醫(yī)生》《活過100歲》等王牌節(jié)目的互動(dòng)信息，以及關(guān)注用戶的粉絲福利活動(dòng)。同時(shí)，綜合以上三個(gè)欄目形式聯(lián)動(dòng)建立大健康產(chǎn)業(yè)板塊。北京衛(wèi)視通過自己的客戶端，讓受眾享受第一手資源的同時(shí)，提升節(jié)目的關(guān)注度，這也是未來電視節(jié)目通過新媒體技術(shù)進(jìn)行宣傳的重要方式之一。另外，欄目還會(huì)定期安排“健康進(jìn)社區(qū)”“下鄉(xiāng)義診”等活動(dòng)，將演播室搬到社區(qū)、鄉(xiāng)村，面向社會(huì)各類人群進(jìn)行面對(duì)面的健康知識(shí)宣講，不僅增強(qiáng)了人們的健康意識(shí)，而且也增強(qiáng)了節(jié)目的互動(dòng)性。

(四)融入傳統(tǒng)文化

在以往的央視春節(jié)晚會(huì)節(jié)目中，當(dāng)零點(diǎn)的鐘聲敲響后，節(jié)目的關(guān)注度會(huì)呈現(xiàn)直線下滑的趨勢(shì)。而在2022年晚會(huì)零點(diǎn)結(jié)束后，節(jié)目的關(guān)注度則與以往不同，《憶江南》登上了熱搜排行榜，且關(guān)注度直線上升。主要是該節(jié)目融入了傳統(tǒng)文化，且創(chuàng)意十足?！稇浗稀饭?jié)目是由大陸和臺(tái)灣地區(qū)的藝術(shù)家共同創(chuàng)作的，與《富春山居圖》藏于海峽兩岸的現(xiàn)狀構(gòu)成互喻，代表著兩岸文化同根同源，深刻表達(dá)著融于歷史長(zhǎng)河中的文化自信與家國(guó)情懷。這種將傳統(tǒng)文化融入電視節(jié)目的創(chuàng)作符合新媒體時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，并且深受廣大受眾的喜愛。首先，電視媒體應(yīng)在新媒體背景下進(jìn)行創(chuàng)作，應(yīng)融合傳統(tǒng)文化元素，講好獨(dú)具特色的中國(guó)故事。其次，電視節(jié)目與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，也預(yù)示著要具備相應(yīng)的社會(huì)教育功能。這樣受眾才能在節(jié)目?jī)?nèi)中有效了解并掌握相關(guān)的社會(huì)資訊和文化常識(shí)，感受人文情懷，做到寓教于樂。最后，通過弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，還能傳播正確的價(jià)值觀，引導(dǎo)良好的社會(huì)風(fēng)氣。因此，運(yùn)用傳統(tǒng)文化的精華，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目，可以獲得受眾的認(rèn)可。

(五)加強(qiáng)節(jié)目品牌建設(shè)

在新媒體時(shí)代，電視節(jié)目在實(shí)現(xiàn)資源整合的基礎(chǔ)上，還應(yīng)建設(shè)具有特色的節(jié)目品牌，以實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的穩(wěn)定發(fā)展。例如，打造品牌的包裝，主要是指圍繞著品牌的核心概念，進(jìn)行不同角度的延伸，其是品牌建設(shè)過程中一個(gè)十分重要的手段。品牌包裝的首要載體是文字、圖案等，間接載體是產(chǎn)品服務(wù)、知名度市場(chǎng)占有率等?；诖?，傳統(tǒng)電視節(jié)目在打造品牌的過程中，不但要關(guān)注節(jié)目的質(zhì)感，還要提升節(jié)目的美感，以吸引更多人的注意，進(jìn)一步推動(dòng)電視節(jié)目的發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

在新媒體背景下，傳統(tǒng)的電視節(jié)目受到巨大沖擊已是不爭(zhēng)的事實(shí)。適應(yīng)新型媒介環(huán)境，使電視節(jié)目重新綻放活力，這是所有廣播電視工作人員都必須要努力完成的任務(wù)。因此，務(wù)必要以新媒體理論為基礎(chǔ)，根據(jù)新媒體發(fā)展的特性，力求制作出既適合當(dāng)下時(shí)代特點(diǎn)，又可以滿足廣大受眾需求的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。通過轉(zhuǎn)變理念、培養(yǎng)專業(yè)人才隊(duì)伍、強(qiáng)化互動(dòng)性效果、融入傳統(tǒng)文化、加強(qiáng)節(jié)目品牌建設(shè)等策略，打造屬于新媒體時(shí)代的電視節(jié)目發(fā)展新格局。