A民營醫(yī)院營銷戰(zhàn)略分析

李鈞?宋偉

在經(jīng)濟一體化發(fā)展背景下，隨著我國新醫(yī)改方案的頒布落實，在對原有的醫(yī)療市場造成一定沖擊的同時，為民營醫(yī)院的發(fā)展帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。然而，在當下醫(yī)療行業(yè)激烈的競爭環(huán)境中，雖然民營醫(yī)院在稅收、人才引進、職稱評定等方面上有所發(fā)展，但較傳統(tǒng)公立醫(yī)院而言，仍然在職工繼續(xù)教育、人才儲備、福利發(fā)展等處于劣勢地位，并主要表現(xiàn)出缺乏專業(yè)的指導及系統(tǒng)管理等實際問題。本研究針對某民營醫(yī)院存在定位失衡、誠信危機等實際問題，在現(xiàn)有市場營銷競爭環(huán)境及資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，進而提出了可執(zhí)行的營銷發(fā)展策略。

一、民營醫(yī)院營銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵

自我國改革開放以來，面對社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，民營醫(yī)療結(jié)構(gòu)的經(jīng)營理念及主要管理者思想也不斷變化?；谑袌鰻I銷理論指導的營銷實踐是現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營管理的重要手段。與其他行業(yè)的市場營銷策略相比，我國民營醫(yī)院的市場營銷應當以患者多元化需求為根本出發(fā)點，從傳統(tǒng)的以治療為主轉(zhuǎn)向為人群提供健康服務。一流的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的服務、舒適的環(huán)境、多樣化的醫(yī)療產(chǎn)品，差異化的經(jīng)營，為提升民營醫(yī)院核心競爭力提供保障。

二、我國民營醫(yī)療市場及患者消費特點

（一）民營醫(yī)療市場特點

首先，由于醫(yī)療服務的公益性，決定了民營醫(yī)療機構(gòu)的發(fā)展并不能完全以市場發(fā)展為導向，客觀上證明了政府部門的宏觀調(diào)控手段具有重要作用。如此一來，民營醫(yī)療行業(yè)與市場之間相互依存，雙向互補。此外，就醫(yī)療服務的特殊性而言，注定了醫(yī)患雙方無法被定義為單純的交易關(guān)系，而且夾雜著醫(yī)學道德方面的救死扶傷與人道主義內(nèi)涵。

其次，除基本的醫(yī)患之間的救治關(guān)系外，醫(yī)療機構(gòu)還需要提供患者有效的精神輔助治療，這在現(xiàn)實救治中受到了多方制約。同樣，在我國醫(yī)療市場，由于醫(yī)療屬于不可逆轉(zhuǎn)的剛性需求，可以說，即使醫(yī)療服務的成本價值上升或下降，對消費者的需求不會產(chǎn)生巨大的影響。

再者，在民營醫(yī)院的服務層面上，由于醫(yī)患信息不對稱，也就導致了在就醫(yī)消費過程中，必然會處于劣勢地位。不同地域民營醫(yī)院存在的問題不盡相同。大城市民營醫(yī)院由于衛(wèi)生資源分布配置不均，存在資源利用不充分，甚至閑置的問題，而基層地區(qū)的民營醫(yī)院卻受醫(yī)療技術(shù)及硬件條件等限制，在與公立醫(yī)院競爭的過程中始終處于下風。

（二）民營醫(yī)院患者消費行為特點

在個體需求方面上，消費者除受個體實際需求外，同樣還會對價格、服務質(zhì)量、數(shù)量及時間等要素進行綜合考慮。然而，由于部分患者往往是因為突發(fā)情況才選擇就醫(yī)，所以只能被動地接受醫(yī)療機構(gòu)的消費性服務。另外，大多患者無法對疾病做出準確預測，這也在客觀上造成了醫(yī)療服務的差異性。故而，患者在民營醫(yī)療機構(gòu)尋求服務時，實際上更為注重醫(yī)療服務的個性化及專業(yè)化。

不僅如此，早期的民營醫(yī)院費用支出方式往往是單一的自費形式。隨著新醫(yī)改方案的提出，使得民營醫(yī)院被納入到現(xiàn)有的醫(yī)療保險及政府補貼，實際上降低了消費者的經(jīng)濟消費風險，越來越多的消費者認可接納民營醫(yī)院。

三、民營醫(yī)院營銷分析理論工具

當前，主要的營銷理論工具，以SWOT、PORTER模型分析、矩陣分析為主。本文主要以SWOT理論和PORTER五力模型分析為主要研究工具。

SWOT理論工具作為市場營銷的重要內(nèi)容，其核心作用在于深入分析企業(yè)內(nèi)部及外部方面的綜合優(yōu)勢及劣勢，進而對企業(yè)發(fā)展的機遇及實際困境進行行之有效的量化分析。在具體過程中，機遇及困境部分主要是針對企業(yè)外部環(huán)境及未來發(fā)展趨勢。而優(yōu)勢與劣勢層面的分析，則主要集中于企業(yè)內(nèi)部情況及同行業(yè)的公立及私立醫(yī)院的競爭影響。

PORTER五力模型分析最早是由美國學者邁克爾·波特提出的，在世界管理理論中具有無可比擬的權(quán)威性。在本文中主要用于分析民營醫(yī)療行業(yè)的市場發(fā)展狀態(tài)，主要包括新競爭者、供應商議價能力、購買者議價能力、替代品威脅、行業(yè)內(nèi)原有競爭對手五個要素。

四、以A民營醫(yī)院為例的市場環(huán)境分析（PEST）

（一）政策環(huán)境方面

A醫(yī)院從管理及服務層面發(fā)生轉(zhuǎn)變，特別是相關(guān)部門在人事層面上的“簡政放權(quán)”后，直接提高了醫(yī)院的自主性，對于引進高尖端的醫(yī)療人才等方面具有重要作用。

此外，政府加大對民營醫(yī)院的監(jiān)管力度。在打破現(xiàn)有醫(yī)療行業(yè)行政體制界限的同時，也對民營醫(yī)院的發(fā)展劃定了更為嚴謹?shù)墓芾眢w系。面對基層醫(yī)療機構(gòu)的發(fā)展，雖然對患者進行了分流，但實際上也減輕了其門診壓力，并抽調(diào)資金引進先進技術(shù)及管理經(jīng)驗，從而更好地健康發(fā)展。

（二）經(jīng)濟環(huán)境方面

醫(yī)院所處地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展情況，實際上決定了其市場營銷的潛力及基本經(jīng)濟關(guān)系。所處地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展迅猛，人口增長較快，隨著該地區(qū)“智慧醫(yī)療”的發(fā)展，醫(yī)?？ɑ旧蠈崿F(xiàn)了民營醫(yī)院全覆蓋，其中該民營醫(yī)院的床位和優(yōu)秀技術(shù)人員分別增長了6.8%和3.1%。優(yōu)質(zhì)健康的經(jīng)濟生態(tài)環(huán)境為醫(yī)院的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。

（三）社會環(huán)境方面

人口老齡化是社會發(fā)展過程中的必然，隨著人們健康保健意識的不斷加強，消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，在消費觀念影響下的消費行為從諱疾忌醫(yī)到主動體檢，健康咨詢，日常保健，人均可支配收入用于健康投入越來越大，民營醫(yī)療機構(gòu)更可以發(fā)揮體制方面的優(yōu)勢，從而開設(shè)廣泛地特色醫(yī)療，有效地提高品牌影響。

（四）技術(shù)環(huán)節(jié)方面

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)及人工智能在醫(yī)療方面的廣泛應用，線上預約掛號、遠程門診、自助藥房等先進方式得以有效開展，這不僅提升了現(xiàn)有醫(yī)療服務的便捷性及細節(jié)化，還有效地提高了診療效率及服務質(zhì)量，實際上轉(zhuǎn)變了已有的醫(yī)療模式。具體而言，信息化的發(fā)展使得電子辦公變得公開透明，特別是在藥品采購方面上，可以有效地緩解醫(yī)患之間的關(guān)系，降低醫(yī)護人員的職業(yè)風險和工作壓力，從而整體改善醫(yī)療環(huán)境。

雖然醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展攻克了許多以往難以治愈的疾病，但就現(xiàn)有醫(yī)療保險制度而言，民營醫(yī)院許多見效快、療效好的治療方式并未納入到保險機制中，加重了部分病患者的實際負擔。