農(nóng)家樂旅游發(fā)展路徑的研究分析

王家璇　蔡慶迪　胡麗萍

摘要：黨的十九大報(bào)告中明確提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動(dòng)構(gòu)建完善的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系與經(jīng)營(yíng)體系，從而使得作為鄉(xiāng)村旅游主要參與者之一的農(nóng)家樂的成長(zhǎng)環(huán)境發(fā)生了顯著變化。但目前農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)仍存在投訴難、盲目跟風(fēng)、缺乏文化內(nèi)涵及效益低等問題，農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)一種混亂無(wú)序的景象。文章通過實(shí)地走訪調(diào)研與文獻(xiàn)研究對(duì)農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)中現(xiàn)存問題進(jìn)行了梳理分析，提出了相應(yīng)的解決對(duì)策，旨在破解民宿農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的瓶頸，打造更加優(yōu)良的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略;農(nóng)家樂;規(guī)范經(jīng)營(yíng);文化內(nèi)涵;新型旅游業(yè)態(tài)

突如其來(lái)的新冠疫情阻攔了人們出行的腳步，隨之也使得農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)發(fā)展暫時(shí)進(jìn)入停滯期。努力解決游客投訴難的問題，提升農(nóng)家樂文化內(nèi)涵和經(jīng)營(yíng)層次成為亟待解決的首要問題。但如果服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)過于嚴(yán)格，規(guī)范統(tǒng)一尺度過于大，也會(huì)造成農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)的同質(zhì)化，使其喪失最為本質(zhì)的天然氣息與獨(dú)特文化。如何使農(nóng)家樂兼顧本地特色文化內(nèi)涵與規(guī)范服務(wù)經(jīng)營(yíng)，這也引發(fā)了各界對(duì)于農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)發(fā)展的思考，并為此多出了大量研究。余愛華、朱海洋在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，麗水市從著力打造“麗水山居”這一農(nóng)家樂、民宿區(qū)域公用品牌后，麗水市的接待游客人次與旅游營(yíng)業(yè)收入持續(xù)上升，2020年接待游客共3451萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入41億元，分別同比增長(zhǎng)24%、33%。岳軍杰在《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下全域旅游投訴管理創(chuàng)新研究》一文中指出，認(rèn)為全域旅游投訴管理存在體制機(jī)制、業(yè)務(wù)流程、社會(huì)協(xié)同治理、信息公示公開制度等方面存在問題。而旅游投訴嚴(yán)重影響旅游滿意度及旅游服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)對(duì)旅游目的地的形象造成不良影響?；谏鲜鰡栴}，本文提出強(qiáng)化投訴雙向監(jiān)管、完善投訴渠道、深挖農(nóng)家樂文化內(nèi)涵、引入評(píng)級(jí)引流制度等行之有效、多管齊下的解決策略，切實(shí)助力農(nóng)家樂在旅游反彈期步入高質(zhì)量快速發(fā)展軌道。

一、未來(lái)農(nóng)家樂在鄉(xiāng)村旅游中的發(fā)展趨勢(shì)

（一）向經(jīng)營(yíng)多元化方向發(fā)展

個(gè)體經(jīng)營(yíng)、自發(fā)聯(lián)盟集體、城市居民和外來(lái)投資商等多種經(jīng)營(yíng)主體的參與，使農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)多元并存的局面;同時(shí)經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所也開始由農(nóng)家院向村落、風(fēng)景旅游區(qū)發(fā)展。

（二）向品牌化和特色化方向發(fā)展

以往單一田園氣息的農(nóng)家樂轉(zhuǎn)變?yōu)樾问蕉鄻拥霓r(nóng)家樂，如民俗文化體驗(yàn)農(nóng)家樂、海釣農(nóng)家樂、景區(qū)農(nóng)家樂、田園農(nóng)家樂等，通過營(yíng)造自己的特色和品牌，來(lái)提高農(nóng)家樂的知名度。

（三）向體系化和規(guī)范化方向發(fā)展

在政府號(hào)召下，一些農(nóng)家樂自發(fā)合作，采取聯(lián)盟發(fā)展模式或者合作社，形成利益共同體，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理與經(jīng)營(yíng)，改善投訴難與混亂無(wú)序的現(xiàn)狀，促進(jìn)農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)步入規(guī)范化、系統(tǒng)化發(fā)展的軌道。

二、農(nóng)家樂在鄉(xiāng)村旅游中現(xiàn)存經(jīng)營(yíng)問題分析

（一）游客投訴難以受理，服務(wù)水平有待提升

1. 投訴渠道不完善。目前許多農(nóng)家樂是分散個(gè)體經(jīng)營(yíng)模式，規(guī)模小，僅設(shè)有裝飾性的投訴電話、投訴箱等;其次線上平臺(tái)功能不完善，尤其缺乏線上投訴渠道，導(dǎo)致用戶線上投訴無(wú)門。

2. 投訴處理效率低。由于環(huán)境衛(wèi)生、食品安全、不規(guī)范的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象存在，導(dǎo)致游客對(duì)農(nóng)家樂不滿，進(jìn)而通過投訴來(lái)維護(hù)自己合法權(quán)益，但大部分作為管理人員的當(dāng)?shù)卮迕裣嚓P(guān)專業(yè)知識(shí)較為欠缺，并且部分農(nóng)家樂的基礎(chǔ)設(shè)施簡(jiǎn)陋，衛(wèi)生狀況令人堪憂，改善難度較大，加之投訴處理過程中監(jiān)督不到位，導(dǎo)致許多農(nóng)家樂在投訴處理中存在敷衍甚至視而不見的態(tài)度，使農(nóng)家樂服務(wù)體驗(yàn)陷入“輕管理、低質(zhì)量、低收入”的困境。

（二）文化契合不夠，品牌意識(shí)薄弱

隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，農(nóng)家樂在房屋建筑、服務(wù)設(shè)備等方面存在“城市化”傾向，致使其呈現(xiàn)出城市中樓瓦的冷峻感，缺少農(nóng)家樂該有的樸實(shí)味道。當(dāng)今農(nóng)家樂將“農(nóng)村風(fēng)光、農(nóng)舍民情、農(nóng)家飯菜、農(nóng)事活動(dòng)”變成了“看農(nóng)村景、住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、購(gòu)農(nóng)家物”的簡(jiǎn)“農(nóng)”模式，產(chǎn)品單一、缺乏特色，部分個(gè)體與企業(yè)盲目加入，一味模仿，缺乏創(chuàng)新精神與服務(wù)特色，不同地區(qū)不同文化的差異逐漸被同一化，造成農(nóng)家樂旅游僅停留在“旅游”的表層含義，忽略了農(nóng)家樂中的“農(nóng)”與“樂”的真正內(nèi)涵，使眾多的農(nóng)家樂逐步走向“趨同化”。

（三）散兵作戰(zhàn)低效，管理體制欠缺

鄉(xiāng)村農(nóng)家樂層出不窮，越來(lái)越多的個(gè)體加入到農(nóng)家樂行業(yè)當(dāng)中。根據(jù)2019年寒假期間對(duì)山東省垛莊鎮(zhèn)橫山后村的調(diào)研，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目將鄉(xiāng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移到旅游服務(wù)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)民增收并改善其生活水平，帶動(dòng)了橫山后村發(fā)展家庭農(nóng)場(chǎng) 12 個(gè)、農(nóng)家樂 26 戶。但是隨著農(nóng)家樂數(shù)量的增多，管理、服務(wù)質(zhì)量等問題也接踵而至。因?yàn)椴糠洲r(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者本身的管理意識(shí)弱、組織程度低，在一些區(qū)域呈現(xiàn)出低效經(jīng)營(yíng)與惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面，違背了旅游市場(chǎng)的規(guī)范。同時(shí)，農(nóng)家樂除了與鄉(xiāng)村酒店、民宿競(jìng)爭(zhēng)，其行業(yè)內(nèi)部之間又都處于一種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)壓力大，造成農(nóng)戶收入差距大，金字塔低端數(shù)量大。這種“散兵作戰(zhàn)”的形式，導(dǎo)致的最終結(jié)果是混亂無(wú)序且效益低。

三、農(nóng)家樂在鄉(xiāng)村旅游中的發(fā)展路徑分析

依據(jù)農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)存在的問題和其所依賴的基礎(chǔ)條件，促進(jìn)農(nóng)家樂旅游的進(jìn)一步發(fā)展，除了政府要加強(qiáng)監(jiān)督和提供必要的政策服務(wù)幫助以外，重點(diǎn)還要不斷改進(jìn)農(nóng)家樂從業(yè)者的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平，吸引游客、抓住游客、留住游客，充分挖掘田園樂趣，努力為游客留下深刻印象。

（一）體系化培訓(xùn)與規(guī)范管理

1. 加強(qiáng)投訴源頭管理。必須加強(qiáng)對(duì)“農(nóng)家樂”從業(yè)人員禮儀、服務(wù)規(guī)范、消費(fèi)者權(quán)益等方面的培訓(xùn)，農(nóng)家樂從業(yè)人員必須持證才能上崗。規(guī)范服務(wù)行為，統(tǒng)一服務(wù)流程。通過體系化的培訓(xùn)，向投訴處理人員傳授標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、高效化的投訴處理知識(shí)，提高服務(wù)意識(shí)和水平;其次體系化的培訓(xùn)在無(wú)形中重塑商家的投訴處理觀念，提高專業(yè)素養(yǎng)。商家的高效工作技能和專業(yè)素養(yǎng)可以超額滿足游客投訴的心理預(yù)期，有利于提升農(nóng)家樂形象。

2. 強(qiáng)化過程管理。在投訴過程中加強(qiáng)對(duì)投訴的雙向監(jiān)管。一是要確保用戶投訴內(nèi)容真實(shí)，杜絕虛假上報(bào)，保護(hù)農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)主體的合法權(quán)益。針對(duì)虛假投訴的用戶，可以考慮將其不良行為記錄到個(gè)人信用當(dāng)中，或者在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)其住宿等級(jí)、餐廳就餐等方面做出限制;二是要對(duì)農(nóng)家樂商家的處理投訴過程進(jìn)行監(jiān)管，確保用戶的權(quán)益得到真正維護(hù)。

3. 優(yōu)化投訴渠道管理。構(gòu)建多渠道投訴方式，切實(shí)保障用戶投訴渠道暢通。地方政府及其相關(guān)部門制定合理的規(guī)章制度與加強(qiáng)監(jiān)督管理，權(quán)責(zé)分明，防止互相推諉責(zé)任。同時(shí)建立投訴機(jī)制，明確投訴渠道與流程，在農(nóng)家樂范圍內(nèi)，可設(shè)置投訴信箱、一鍵投訴中心等方式;拋除農(nóng)家樂的地域范圍，可設(shè)置投訴客服平臺(tái)、政府投訴等多種投訴方式。嚴(yán)格保證投訴渠道暢通，努力搭建農(nóng)家樂與游客之間的橋梁。

（二）充分挖掘農(nóng)家樂文化內(nèi)涵

在突出綠色、環(huán)保、休閑特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，充分考慮不同區(qū)域不同地方的自然風(fēng)貌特點(diǎn)與文化差異，對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵進(jìn)行深度發(fā)掘，以文化為核心背景，結(jié)合文化熱點(diǎn)與地域優(yōu)勢(shì)，在差異中尋找不同農(nóng)家樂所蘊(yùn)含的文化。比如以“非遺尋跡”“農(nóng)耕體驗(yàn)”為脈絡(luò)的農(nóng)家樂探尋活動(dòng)、用建筑、典故、美食、民俗文化突出鄉(xiāng)村的地域風(fēng)情和文化特點(diǎn)，將“農(nóng)”與“樂”融合在一起，尊重文化并充分了解文化。

（三）建立評(píng)級(jí)制度與引流制度

1. 建立多層次全方位的評(píng)級(jí)制度

依據(jù)商務(wù)部制定的評(píng)定辦法對(duì)農(nóng)家樂進(jìn)行等級(jí)劃分，從基礎(chǔ)條件、安全與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量等幾個(gè)方面對(duì)農(nóng)家樂進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，依規(guī)評(píng)定、調(diào)整星級(jí)，并在地方政府網(wǎng)、旅游網(wǎng)、公眾號(hào)等渠道加以公示。同時(shí)劃分區(qū)域確定上級(jí)直屬監(jiān)管部門，旅游部與地方直屬部門組織不定期抽查，并通告檢查結(jié)果。

2. 建立多主體參與的引流制度

政府利用其自身影響力，通過官方微博、官方抖音賬號(hào)、官方公眾號(hào)、網(wǎng)站等渠道，對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂旅游進(jìn)行合理的宣傳，倡導(dǎo)農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)、掌握了解各種政策規(guī)定以豐富農(nóng)家樂文化內(nèi)涵，引導(dǎo)農(nóng)戶和投資者了解并參與農(nóng)家樂旅游項(xiàng)目。農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者除了采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣手段，還要通過互聯(lián)網(wǎng)借助新媒體手段進(jìn)行宣傳。此外，政府應(yīng)制定合理的農(nóng)家樂發(fā)展規(guī)劃，與周邊相關(guān)旅游資源聯(lián)同開發(fā)，以達(dá)到互惠互利的雙贏效果。

四、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)家樂旅游作為一種新型旅游業(yè)態(tài)，在政策支持、消費(fèi)升級(jí)的大背景下，本身就處于快速發(fā)展的狀態(tài)。突發(fā)的全球疫情，導(dǎo)致旅游行業(yè)長(zhǎng)期處于停滯狀態(tài)，但也給予農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)時(shí)間去反思其現(xiàn)存問題，規(guī)劃農(nóng)家樂的未來(lái)發(fā)展。通過加強(qiáng)對(duì)農(nóng)家樂行業(yè)的規(guī)范管理，對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)主的系統(tǒng)培訓(xùn)，確立經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)一步挖掘農(nóng)家樂旅游文化內(nèi)涵，從而推動(dòng)農(nóng)家樂走上規(guī)范化發(fā)展之路。

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[6]余愛華，朱海洋.浙江麗水：農(nóng)家樂和民宿邁入品牌化階段[J].農(nóng)村科學(xué)實(shí)驗(yàn)，2019（14）：13.

*基金項(xiàng)目：山東理工大學(xué)2019年度國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：201910433008X）。

（作者單位：山東理工大學(xué)）