網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時(shí)代我國(guó)生活美容服務(wù)業(yè)研究

劉佳昊 顧琳

摘要：生活美容服務(wù)業(yè)在服務(wù)消費(fèi)中占有重要地位，也是影響居民生活幸福感的重要產(chǎn)業(yè)，然而長(zhǎng)期以來(lái)缺乏對(duì)該行業(yè)的關(guān)注與研究。隨著國(guó)民收入水平提升，傳統(tǒng)生活美容服務(wù)業(yè)發(fā)生了多方面的重大變化，呈現(xiàn)出消費(fèi)需求多元化，行業(yè)細(xì)分程度提升，從業(yè)者教育投入持續(xù)增加等發(fā)展趨勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時(shí)代，數(shù)字技術(shù)和在線平臺(tái)也通過(guò)營(yíng)銷線上化、交易平臺(tái)化、管理數(shù)字化和設(shè)備智能化等路徑有力推動(dòng)著美容服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。當(dāng)前，生活美容服務(wù)業(yè)還存在著數(shù)字技術(shù)應(yīng)用不夠深入，行業(yè)人才出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性短缺，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有待進(jìn)一步完善等問(wèn)題，在一定程度上制約了生活美容服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。生活美容服務(wù)業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要機(jī)遇期，也是我國(guó)推動(dòng)國(guó)內(nèi)大循環(huán)的重要抓手，未來(lái)應(yīng)不斷推進(jìn)行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，加強(qiáng)職業(yè)教育，推進(jìn)數(shù)字化改造，完善行業(yè)治理體系，促進(jìn)生活美容服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，助推“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：生活美容服務(wù)業(yè) 數(shù)字技術(shù) 平臺(tái)企業(yè) 高質(zhì)量發(fā)展

作者簡(jiǎn)介：

劉佳昊，美團(tuán)研究院副研究員;

顧 琳，美團(tuán)研究院研究員。

2020年，我國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）達(dá)到72447元，連續(xù)兩年超過(guò)1萬(wàn)美元。從發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)看，人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元以后，食品、服飾等生存型消費(fèi)支出將下降，而以發(fā)展、享樂(lè)為主的消費(fèi)將不斷增加。城鄉(xiāng)居民可支配收入的增加，為服務(wù)消費(fèi)占比提升和結(jié)構(gòu)升級(jí)創(chuàng)造了有利條件。生活美容服務(wù)業(yè)是生活服務(wù)業(yè)的重要組成部分，在服務(wù)消費(fèi)中占有重要地位，屬于典型不可標(biāo)準(zhǔn)化的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。本文數(shù)據(jù)來(lái)源主要為兩部分。一是通過(guò)美團(tuán)平臺(tái)上的海量商戶、用戶信息提取并分析的數(shù)據(jù)。二是來(lái)自中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)與美團(tuán)聯(lián)合組建的課題組（以下簡(jiǎn)稱“課題組”），于2020年9—10月對(duì)商戶進(jìn)行的兩份問(wèn)卷調(diào)查，一份針對(duì)美團(tuán)平臺(tái)內(nèi)商家發(fā)放3000份，實(shí)際回收有效問(wèn)卷1896份;一份由第三方機(jī)構(gòu)針對(duì)美團(tuán)平臺(tái)內(nèi)外商家發(fā)放1500份，實(shí)際回收有效問(wèn)卷1069份;兩份調(diào)查問(wèn)卷共回收有效問(wèn)卷2965份，回收率65.9%。

此次調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放涉及美發(fā)、美容水療（SPA）、美甲美睫、皮膚管理等各個(gè)行業(yè)，覆蓋面較廣;問(wèn)卷受訪者均為門店管理人員，對(duì)本店經(jīng)營(yíng)情況及行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r較為了解，其中半數(shù)為店長(zhǎng)/經(jīng)理人，一般管理人員占比33%，門店創(chuàng)始人占比17%;本次問(wèn)卷受訪者來(lái)自全國(guó)29個(gè)省/自治區(qū)/直轄市（不包括新疆和西藏），基本覆蓋我國(guó)大陸地區(qū)生活美容服務(wù)業(yè)。

一、生活美容服務(wù)業(yè)基本情況

生活美容服務(wù)業(yè)的概念界定有狹義與廣義之分：從狹義上講，生活美容是運(yùn)用化妝品和非醫(yī)療器械等非醫(yī)療性手段，對(duì)人體所進(jìn)行的諸如皮膚護(hù)理、按摩等帶有保養(yǎng)或保健性的非侵入性的美容護(hù)理，它與具有侵入性的醫(yī)療美容有所區(qū)別;從廣義上講，生活美容服務(wù)業(yè)是包含有全部生活美容以及美甲、美發(fā)、紋繡服務(wù)的綜合性行業(yè)，根據(jù)目前國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的分類標(biāo)準(zhǔn)，它屬于“居民服務(wù)業(yè)”大類下的“理發(fā)及美容服務(wù)”類目，指專業(yè)理發(fā)、美發(fā)、美容、美甲等保健服務(wù)。本文基于行業(yè)數(shù)據(jù)及現(xiàn)狀分析，研究廣義的生活美容服務(wù)業(yè)（以下簡(jiǎn)稱“美業(yè)”）。

（一）美業(yè)發(fā)展基本概況

美業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，但是完善的統(tǒng)計(jì)體系和詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)比較缺乏。2017年發(fā)布的《全國(guó)美容產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要》顯示，中國(guó)已經(jīng)成為全球美容產(chǎn)品第一大生產(chǎn)國(guó)和全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，全國(guó)美容機(jī)構(gòu)達(dá)到200多萬(wàn)家，從業(yè)人員約2000多萬(wàn)人，年產(chǎn)值6000多億元，其中制造業(yè)約為3000多億元。2018—2020年，美業(yè)產(chǎn)值年均增長(zhǎng)率在20%左右，遠(yuǎn)高于GDP和生活服務(wù)業(yè)的同期年均增速。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)與美團(tuán)發(fā)布的《2020中國(guó)生活美容行業(yè)發(fā)展報(bào)告》。美業(yè)已經(jīng)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位，且保持著迅猛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

（二）疫情對(duì)美業(yè)的影響

2020年的新冠肺炎疫情對(duì)美業(yè)發(fā)展造成了重大沖擊，課題組的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，60%以上的從業(yè)者表示，疫情對(duì)其門店造成了嚴(yán)重或非常嚴(yán)重的影響;約30%的從業(yè)者表示，受到了影響，但不是很嚴(yán)重，疫情后的復(fù)蘇仍是2021年行業(yè)發(fā)展的主要議題（見(jiàn)圖1）。

雖然新冠肺炎疫情對(duì)美業(yè)沖擊嚴(yán)重，但是行業(yè)整體韌性較強(qiáng)。疫情發(fā)生后從業(yè)者和美團(tuán)等生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)用多種方法助推行業(yè)復(fù)蘇。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，有近60%的從業(yè)者表示，其門店在3個(gè)月內(nèi)就恢復(fù)到了疫情前水平;有13.1%的從業(yè)者表示，在1個(gè)月內(nèi)其門店就完全恢復(fù)（見(jiàn)圖2）。

另一方面，從美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)看，美業(yè)商戶經(jīng)營(yíng)更加穩(wěn)健。2020年的美業(yè)店開(kāi)店率、關(guān)店率均低于2019年。2020年，美團(tuán)平臺(tái)美業(yè)店開(kāi)店率為8.9%，較2019年下降7個(gè)百分點(diǎn);關(guān)店率為17.5%，較2019年下降2.2個(gè)百分點(diǎn)。開(kāi)店率大幅下降，說(shuō)明2020年商家擴(kuò)張腳步放慢，投資較往年更加理性，因此經(jīng)營(yíng)也更加穩(wěn)健;在受新冠肺炎疫情影響生活服務(wù)業(yè)大環(huán)境不景氣的情況下，美業(yè)店的關(guān)店率并沒(méi)有大幅上升，還有高達(dá)82.4%的受訪者表示，將在未來(lái)幾年擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，這進(jìn)一步說(shuō)明生活美容服務(wù)業(yè)具有較強(qiáng)韌性。生活美容服務(wù)業(yè)從業(yè)者從容應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情，也普遍對(duì)行業(yè)發(fā)展抱有美好憧憬。問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，總體上對(duì)行業(yè)有信心的從業(yè)者占比超過(guò)95%，有過(guò)半數(shù)的受訪者表示，對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的向好前景“非常有信心”（見(jiàn)圖3）。

生活美容服務(wù)業(yè)的發(fā)展有效促進(jìn)了生活服務(wù)消費(fèi)的回補(bǔ)與提升，為內(nèi)循環(huán)提供了動(dòng)能，同時(shí)吸納了大量就業(yè)群體，激發(fā)了創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新活力，對(duì)落實(shí)“六穩(wěn)”“六保”，構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局等具有重要意義。

二、生活美容服務(wù)業(yè)主要發(fā)展趨勢(shì)

（一）消費(fèi)者需求向多元化發(fā)展

隨著城鄉(xiāng)居民收入水平提高與個(gè)人審美意識(shí)覺(jué)醒，消費(fèi)者的美容需求正在向多元化發(fā)展。不同性別、年齡群體的生活美容需求均有所增加。

首先，男性群體消費(fèi)需求增加，“他經(jīng)濟(jì)”崛起。越來(lái)越多男性的自我形象管理和審美意識(shí)逐漸蘇醒，理念悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。男性群體不僅接受了護(hù)膚產(chǎn)品，還開(kāi)始接受美容美妝概念，甚至眾多男性明星成為彩妝產(chǎn)品代言人，為女性的化妝品選擇提供指導(dǎo)。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016—2019年，中國(guó)男性美容市場(chǎng)的零售額年均增長(zhǎng)13.5%，遠(yuǎn)高于5.8%的全球平均水平。中國(guó)男性美容美妝等領(lǐng)域的消費(fèi)市場(chǎng)正在快速打開(kāi)。

其次，美容群體向低齡高齡兩個(gè)方向擴(kuò)展，用戶人群將逐漸擴(kuò)大到16～60歲，且不同年齡群體對(duì)生活美容服務(wù)的需求顯著不同。年輕群體更易接受美發(fā)、紋身等彰顯個(gè)性的美容項(xiàng)目;中老年人更偏好優(yōu)質(zhì)、舒適的服務(wù)環(huán)境，以及美容、皮膚管理等偏向身體護(hù)理的美容項(xiàng)目。初成為父母的85后和90后群體，不僅要滿足自己的美容需要，還更加重視兒童美容以及相應(yīng)的親子配套服務(wù)。這一群體對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)格敏感度低，更看重品質(zhì)，有較強(qiáng)的購(gòu)買力與購(gòu)買意愿。最近兩年針對(duì)這一群體的“親子”發(fā)型店在一二線大城市開(kāi)始興起，店內(nèi)裝修、理發(fā)工具和洗護(hù)用品都是嬰童專用的，嬰童理發(fā)師除了擁有過(guò)硬的理發(fā)技術(shù)，還有足夠的耐心甚至具備兒童心理學(xué)知識(shí)，“親子”發(fā)型店未來(lái)發(fā)展可期。

（二）行業(yè)細(xì)分程度進(jìn)一步提升

伴隨著消費(fèi)需求的多元化發(fā)展，生活美容服務(wù)業(yè)市場(chǎng)也進(jìn)一步細(xì)分。其一，服務(wù)模式進(jìn)一步細(xì)分。典型案例是側(cè)重簡(jiǎn)捷、快速、低價(jià)格的“快剪”服務(wù)模式快速興起?！翱旒簟苯?jīng)營(yíng)模式的最大特點(diǎn)是“化繁為簡(jiǎn)”，只瞄準(zhǔn)“剪發(fā)”這個(gè)基本業(yè)務(wù)，不洗不吹不燙不染，價(jià)格低且統(tǒng)一，時(shí)間短，廣受對(duì)理發(fā)要求不高的男性及老年人等消費(fèi)群體的歡迎。該經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)成本較低，更容易復(fù)制與擴(kuò)張，近兩年涌現(xiàn)出很多大型連鎖品牌，有的品牌連鎖規(guī)模已迅速擴(kuò)張到數(shù)十、數(shù)百家。其二，服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)一步細(xì)分。例如除了傳統(tǒng)的包含各類美容項(xiàng)目的綜合性美容店，多種專營(yíng)特定項(xiàng)目的美容店紛紛成立，向更專業(yè)的面部護(hù)理、頭部按摩、皮膚保養(yǎng)和理療按摩等項(xiàng)目細(xì)分。其三，專業(yè)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商快速發(fā)展。行業(yè)細(xì)分還體現(xiàn)在商戶營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)服務(wù)的外包，2019年以來(lái)，美業(yè)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商快速發(fā)展。目前大部分美業(yè)商家僅完成了商戶上線，但上線后的在線營(yíng)銷和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)仍是專業(yè)程度較高的服務(wù)內(nèi)容。中小商戶自建團(tuán)隊(duì)成本高，且不專業(yè)，并不具備精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，而專業(yè)代運(yùn)營(yíng)公司可提供從在線營(yíng)銷到全過(guò)程運(yùn)營(yíng)的各層次服務(wù)。例如美團(tuán)2019年引入了本地生活服務(wù)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，以平臺(tái)官方合作的方式，從交易、推廣、店鋪基礎(chǔ)展示和經(jīng)營(yíng)評(píng)分等幾方面，幫助美業(yè)商戶特別是中小商戶提升線上運(yùn)營(yíng)能力。從效果上看，使用官方合作代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的商戶2020年二季度交易額年同比增幅比未使用官方合作代運(yùn)營(yíng)的商家高26%，門店日均訪問(wèn)流量也是行業(yè)平均水平的近3倍，說(shuō)明合作代運(yùn)營(yíng)對(duì)商戶的運(yùn)營(yíng)效果有顯著的提升作用。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)與美團(tuán)發(fā)布的《2020中國(guó)生活美容行業(yè)發(fā)展報(bào)告》。未來(lái)美業(yè)代運(yùn)營(yíng)或?qū)⑦M(jìn)入快速發(fā)展期。

（三）從業(yè)者教育投入持續(xù)增加

美業(yè)從業(yè)者普遍就業(yè)早、年齡小，這導(dǎo)致其入行時(shí)教育程度偏低，美團(tuán)的問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，具有高中及以下學(xué)歷的從業(yè)者占比達(dá)到59.9%。但這不代表美業(yè)從業(yè)者的教育投入少。相較于其他行業(yè)，美容服務(wù)技能的掌握更強(qiáng)調(diào)“干中學(xué)”，工作與學(xué)習(xí)、實(shí)踐與理論的相輔相成在這一行業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯。從業(yè)者入職后仍需保持高頻率的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，受訪商戶中超過(guò)半數(shù)表示，其門店員工每年定期培訓(xùn)3次及以上，高達(dá)23%的受訪者表示，其員工每年培訓(xùn)6次及以上，體現(xiàn)出從業(yè)者對(duì)職業(yè)教育的熱情和持續(xù)需求（見(jiàn)圖4）。從業(yè)者在培訓(xùn)上不僅投入大量時(shí)間，還付出大量金錢。就線下培訓(xùn)看，近90%培訓(xùn)的單次花費(fèi)在500元以上，近60%單次花費(fèi)破千元，有2%的培訓(xùn)單次花費(fèi)超過(guò)5000元（見(jiàn)圖5）。隨著從業(yè)年限的增長(zhǎng)，從業(yè)者教育投入也持續(xù)增加。從普通發(fā)型師到更高級(jí)別的設(shè)計(jì)師，從業(yè)者需要進(jìn)一步拓寬知識(shí)面，從單純的發(fā)型技術(shù)學(xué)習(xí)擴(kuò)展到全面的行業(yè)知識(shí)研修，會(huì)去國(guó)內(nèi)外高水平的專業(yè)培訓(xùn)學(xué)校，跟隨名師學(xué)習(xí)最前沿的彩妝、服飾搭配以及形象設(shè)計(jì)等相關(guān)課程，在磨練專業(yè)技術(shù)的同時(shí)，還要提升審美水平和知識(shí)維度。從業(yè)者向管理崗轉(zhuǎn)變時(shí)，還會(huì)綜合性地學(xué)習(xí)管理學(xué)、財(cái)務(wù)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等知識(shí)，全面提升個(gè)人素養(yǎng)，適應(yīng)職業(yè)發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時(shí)代生活美容服務(wù)業(yè)發(fā)展新特征

網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步為社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)帶來(lái)許多重大變革，引起了廣泛的資源重組與聚合，也對(duì)美業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。總體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)和美業(yè)的結(jié)合是逐步進(jìn)行的，具體可分為四個(gè)階段：第一階段是21世紀(jì)初。若干美業(yè)門戶網(wǎng)站陸續(xù)設(shè)立，主要做網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，行業(yè)信息動(dòng)態(tài)發(fā)布，新產(chǎn)品技術(shù)推廣和政策法規(guī)展示等，主要收入為廣告收入與產(chǎn)品銷售分成。這一階段信息流動(dòng)更暢通，行業(yè)資訊得以更便捷地傳播。第二階段（2005—2009年）是電子商務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)。化妝品、美容護(hù)膚品、日化洗護(hù)等美業(yè)相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)始在平臺(tái)銷售，美業(yè)商品的線上化步伐加快。第三階段（2010—2018年）是生活服務(wù)業(yè)平臺(tái)的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)主要介入生活美容服務(wù)業(yè)商戶的信息展示、宣傳營(yíng)銷、售后反饋、用戶評(píng)價(jià)等各環(huán)節(jié)，為美業(yè)的線上化交易和營(yíng)銷賦能。第四階段（2019年至今）是更多成熟的網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)對(duì)美業(yè)全面改造。技術(shù)滲入美業(yè)的服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程，數(shù)字管理系統(tǒng)的引進(jìn)，降低了運(yùn)營(yíng)成本，提升行業(yè)生產(chǎn)效率和服務(wù)水平。當(dāng)前，美業(yè)線上化、數(shù)字化和智慧化程度不斷加深，呈現(xiàn)出新特征。

（一）營(yíng)銷線上化的多重影響

互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)平臺(tái)的建立為美業(yè)商戶提供了線上營(yíng)銷的豐富場(chǎng)景，數(shù)字技術(shù)也促使美業(yè)營(yíng)銷更加精準(zhǔn)高效。問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑在線營(yíng)銷的重要性也不斷提升，通過(guò)生活服務(wù)平臺(tái)和頭部公眾號(hào)獲客的比例將近20%，網(wǎng)紅引流的比例達(dá)到4.4%（見(jiàn)圖6）。營(yíng)銷線上化為美業(yè)帶來(lái)了多重影響。

1.個(gè)人品牌打造更為重要。在美業(yè)中，用戶體驗(yàn)更依靠從業(yè)者的個(gè)人服務(wù)水平，消費(fèi)者對(duì)手藝人個(gè)人品牌的忠誠(chéng)度要遠(yuǎn)高于對(duì)品牌商戶的忠誠(chéng)度;在生活服務(wù)電商平臺(tái)出現(xiàn)之前，消費(fèi)者難以直接與手藝人建立穩(wěn)固聯(lián)系，因此，美業(yè)營(yíng)銷更注重店鋪整體的品牌影響力。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)使從業(yè)者個(gè)人品牌的打造更易實(shí)現(xiàn)，平臺(tái)在找店、找項(xiàng)目等多個(gè)決策場(chǎng)景中植入手藝人的個(gè)人信息。從業(yè)者一方面可以依托平臺(tái)，用圖片、視頻和直播等多種方式展示個(gè)人服務(wù)水平與產(chǎn)品特色，提升個(gè)人知名度;另一方面也能在線上更及時(shí)地反饋消費(fèi)者評(píng)價(jià)，并展示給更多潛在客戶。當(dāng)前，通過(guò)網(wǎng)紅手藝人吸引客戶已經(jīng)成為美業(yè)門店匯聚流量的關(guān)鍵抓手，在參與門店網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，從業(yè)者更加重視打造個(gè)人品牌。通過(guò)突出個(gè)人的特色風(fēng)格，深耕厚植某一特定板塊，構(gòu)建清晰的個(gè)人標(biāo)簽，依托社交平臺(tái)、自媒體平臺(tái)和生活服務(wù)平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)渠道及時(shí)更新自己的作品和相關(guān)個(gè)人動(dòng)態(tài)，積極參與平臺(tái)推出的各種手藝人包裝活動(dòng)等，手藝人不斷提升著個(gè)人品牌價(jià)值及知名度。以美發(fā)行業(yè)為例，越來(lái)越多的從業(yè)者建立個(gè)人工作室，商戶間的競(jìng)爭(zhēng)向手藝人間的競(jìng)爭(zhēng)傾斜。

2.線下選址轉(zhuǎn)向流量競(jìng)爭(zhēng)。選址對(duì)于商戶吸引客流至關(guān)重要，對(duì)于傳統(tǒng)美業(yè)商家來(lái)說(shuō)，可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直觀吸引力的街邊門店是最佳選擇，但網(wǎng)絡(luò)生活服務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)使得商戶在選址上更顯多元化，地理位置的制約逐漸減弱。美團(tuán)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于未接入平臺(tái)的商戶，有近80%位于街邊門店，而受益于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)強(qiáng)大的宣傳引流能力，越來(lái)越多的商戶更加青睞租金相對(duì)較低的寫(xiě)字樓等。在接入平臺(tái)一年以內(nèi)的企業(yè)中，選擇寫(xiě)字樓的商戶占比達(dá)到12.9%（見(jiàn)圖7）。但是隨著流量紅利的釋放完畢，突破地理限制的線上平臺(tái)逐漸受到新的流量限制，線上獲客成本逐漸增加，美業(yè)商戶的線下選址競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上的流量爭(zhēng)奪。同樣的問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，“客流少，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用不夠”是部分從業(yè)者的經(jīng)營(yíng)困擾（見(jiàn)圖8），數(shù)字營(yíng)銷能力提升對(duì)美業(yè)商戶發(fā)展更加重要。

3.線上營(yíng)銷提高決策效率。線上營(yíng)銷在美業(yè)中的推廣降低了交易成本，提高了商戶的成交率以及消費(fèi)者的決策效率。首先，通過(guò)線上營(yíng)銷，不同商戶乃至不同手藝人的擅長(zhǎng)服務(wù)項(xiàng)目都能得到充分展示，平臺(tái)幫助消費(fèi)者更有針對(duì)性地選擇服務(wù)商戶和手藝人;建立于大數(shù)據(jù)和智能算法基礎(chǔ)上的個(gè)性化推薦，也幫助商戶精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶，顯著提高了流量轉(zhuǎn)化率和成交率。其次，美業(yè)商戶提供的服務(wù)內(nèi)容難以提供“試用”，只有通過(guò)實(shí)際交易過(guò)程才能檢驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量，這是服務(wù)業(yè)顯著特征，也使得消費(fèi)者體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)比買到優(yōu)質(zhì)商品更加困難。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷有效改善了信息不對(duì)稱，海量評(píng)價(jià)信息為消費(fèi)者選擇服務(wù)提供了重要參考，提升了消費(fèi)體驗(yàn)。再次，網(wǎng)絡(luò)口碑使用的是消費(fèi)者的一手評(píng)價(jià)，相對(duì)于商戶廣告具有更高程度的真實(shí)性，會(huì)全方位展示商戶的優(yōu)缺點(diǎn)，這實(shí)際上構(gòu)成了一種互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)督機(jī)制，有效杜絕虛假宣傳的同時(shí)，有助于美業(yè)整體服務(wù)水平提升。

（二）交易平臺(tái)化的全面賦能

互聯(lián)網(wǎng)綜合生活服務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)，使美業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了巨大變化，平臺(tái)企業(yè)依托自身在規(guī)模、技術(shù)和信息等多方面的優(yōu)勢(shì)，為美業(yè)各類型商戶全方位賦能。

1.平臺(tái)信用背書(shū)，改善美業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，提高用戶的轉(zhuǎn)移成本，對(duì)用戶形成“鎖定”是增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。在傳統(tǒng)的美業(yè)銷售模式中，向用戶推銷會(huì)員卡是“鎖定”用戶的重要手段，但這產(chǎn)生了一系列行業(yè)亂象，引起消費(fèi)者的不滿。在辦卡過(guò)程中，消費(fèi)者不停地被服務(wù)人員推銷產(chǎn)品或服務(wù)，易產(chǎn)生厭煩情緒。消費(fèi)者辦卡后也面臨一定的資金風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致對(duì)辦卡消費(fèi)持有一定抵觸情緒。在網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)利用其商業(yè)信譽(yù)優(yōu)勢(shì)為中小型商戶進(jìn)行信用擔(dān)保，有效緩解行業(yè)痛點(diǎn)。例如，一些平臺(tái)開(kāi)發(fā)的預(yù)付卡允許用戶通過(guò)平臺(tái)成為特定商戶會(huì)員，同時(shí)用平臺(tái)信用為消費(fèi)者提供資金保障，商家關(guān)店，消費(fèi)者可全額退款，這使消費(fèi)者在享受優(yōu)惠服務(wù)的同時(shí)，不用承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)。這一產(chǎn)品既保障了用戶權(quán)益，也彌補(bǔ)了中小商戶對(duì)大型連鎖平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，還在一定程度上避免了頻繁的會(huì)員卡推銷，使商戶專注于服務(wù)，用戶專注于享受服務(wù)，改善了美業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

2.長(zhǎng)尾效應(yīng)凸顯，拓展商戶生存空間。長(zhǎng)尾效應(yīng)是指市場(chǎng)需求曲線有明顯的“長(zhǎng)尾”，大部分市場(chǎng)需求集中在頭部，差異化、個(gè)性化的少量需求分布在曲線的尾部，當(dāng)把所有少量需求加總時(shí)，其形成的市場(chǎng)可能產(chǎn)生巨大影響?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)中，商戶的運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)比傳統(tǒng)店面低，因此平臺(tái)能夠聚焦無(wú)數(shù)的賣家和買家，能最有效形成長(zhǎng)尾效應(yīng)。平臺(tái)企業(yè)聚集海量的雙邊用戶，這使得在線下獲客困難的個(gè)性化、小眾化的商戶可以在線上獲得足夠的客戶群體和較高的成交率。美團(tuán)問(wèn)卷顯示，56%的受訪者認(rèn)同平臺(tái)使得客源增加，44.5%的受訪者認(rèn)為平臺(tái)促使成交率提升（見(jiàn)圖9），各類型商戶均能在發(fā)展中得到平臺(tái)助益。

（三）管理數(shù)字化與效率提升

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，服務(wù)業(yè)特別是生活服務(wù)業(yè)是高成本、低效率的產(chǎn)業(yè)，而數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在一定程度上促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)生產(chǎn)效率提升。首先，生活服務(wù)平臺(tái)通過(guò)線上線下融合發(fā)展，降低生活美容服務(wù)業(yè)生產(chǎn)成本。如美團(tuán)平臺(tái)通過(guò)向商家提供精準(zhǔn)在線營(yíng)銷工具，基于云計(jì)算的企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）系統(tǒng)，聚合支付系統(tǒng)及覆蓋服務(wù)全鏈路的軟件即服務(wù)（SaaS）系統(tǒng)，幫助商家實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、訂單、用戶、財(cái)務(wù)和店鋪運(yùn)營(yíng)等多流程的數(shù)字化管理，降低人力成本和出錯(cuò)率，提高商家的運(yùn)營(yíng)效率，培養(yǎng)商家高效服務(wù)客戶的能力。其次，標(biāo)準(zhǔn)化是提升生產(chǎn)效率的有效方式，通過(guò)生活服務(wù)電商平臺(tái)，一些本來(lái)非標(biāo)準(zhǔn)且復(fù)雜的美容服務(wù)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化改造。例如，男性群體更偏好快捷、優(yōu)惠的剪發(fā)服務(wù)，平臺(tái)通過(guò)制訂統(tǒng)一較低的價(jià)格，統(tǒng)一簡(jiǎn)化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的形式，為此類用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化供給，其他細(xì)分行業(yè)中此種標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)也不斷涌現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)效率提升。

（四）設(shè)備智能化及體驗(yàn)改善

前沿技術(shù)的進(jìn)步也會(huì)為生活美業(yè)的發(fā)展助力。隨著人工智能（AI）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等技術(shù)的成熟，其應(yīng)用場(chǎng)景極大豐富。消費(fèi)者在美容美發(fā)前，可以使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、AI換臉技術(shù)等先進(jìn)手段，率先體驗(yàn)更換發(fā)型或妝容之后的效果。一方面幫助消費(fèi)者做出正確決策;另一方面在抓住甚至創(chuàng)造用戶需求的同時(shí)，增加平臺(tái)趣味性和時(shí)尚度。此外，美容設(shè)備的技術(shù)水平也在不斷提升，數(shù)字技術(shù)對(duì)醫(yī)學(xué)的改造也為皮膚護(hù)理、身體理療等服務(wù)帶來(lái)新發(fā)展，多種智能設(shè)備的出現(xiàn)逐漸解放美業(yè)勞動(dòng)力，也為美業(yè)服務(wù)帶來(lái)更好的效果和更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

四、生活美容服務(wù)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）美業(yè)數(shù)字化仍在初級(jí)階段

當(dāng)前，美業(yè)商戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用還不夠廣泛深入，美業(yè)整體的數(shù)字化滲透率不超過(guò)2%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)與美團(tuán)發(fā)布的《2020中國(guó)生活美容行業(yè)發(fā)展報(bào)告》。美業(yè)商戶目前對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)知還處于解決基本經(jīng)營(yíng)需要的階段，對(duì)于數(shù)字化的深層次功能認(rèn)知不足。一方面，對(duì)私域流量數(shù)據(jù)深度挖掘不夠。目前美業(yè)商戶SaaS系統(tǒng)功能主要集中于在線收銀、預(yù)約、會(huì)員電子檔案、員工管理、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)匯總分析、多門店經(jīng)營(yíng)管理和供應(yīng)鏈管理等基本的經(jīng)營(yíng)需要階段。商戶對(duì)私域流量數(shù)據(jù)的沉淀以及核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的深度分析運(yùn)用不足，對(duì)用戶畫(huà)像、行為習(xí)慣和促銷方案設(shè)計(jì)管理等方面應(yīng)用較少。另一方面，對(duì)公域流量數(shù)據(jù)的價(jià)值認(rèn)識(shí)也比較表面化。美業(yè)商戶對(duì)平臺(tái)數(shù)字化功能的認(rèn)識(shí)程度一般還停留在團(tuán)購(gòu)引流等初級(jí)功能，對(duì)平臺(tái)通過(guò)海量沉淀數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)手段提供的全域用戶畫(huà)像分析、競(jìng)對(duì)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析等精準(zhǔn)獲客、鎖客能力和經(jīng)營(yíng)能力了解較少，應(yīng)用也較少。美業(yè)數(shù)字化改造還有很大提升空間。

（二）美業(yè)人才出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性短缺

美業(yè)屬于典型的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，勞動(dòng)力數(shù)量與素質(zhì)是美業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)前我國(guó)美業(yè)人才結(jié)構(gòu)性短缺的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，一方面是對(duì)技術(shù)要求不高的基礎(chǔ)崗位工作人員不足;另一方面是高級(jí)技術(shù)人員與管理人員缺失。此現(xiàn)象主要是由三方面因素造成的，首先，智能制造的加速推進(jìn)使第二產(chǎn)業(yè)及生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)勞動(dòng)強(qiáng)度大幅下降，但是生活服務(wù)業(yè)的大量基礎(chǔ)工作短時(shí)內(nèi)難以被機(jī)器代替，相對(duì)顯得生活服務(wù)業(yè)工作更加“臟、累、重”。其次，由于90后新生代勞動(dòng)力成長(zhǎng)環(huán)境條件較好，文化水平相對(duì)較高，更看重勞動(dòng)環(huán)境、福利待遇和發(fā)展空間，不愿意從事洗頭工等體力消耗較大且收入不高的工作。最后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新產(chǎn)品和新技術(shù)傳播速度加快，從業(yè)者需要花費(fèi)更多精力提升技術(shù)水平，學(xué)習(xí)新產(chǎn)品新服務(wù)，也需要快速適應(yīng)技術(shù)變革，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、組織管理等綜合能力，因此，兼具技術(shù)和管理能力的綜合性人才更加稀缺。

（三）美業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系尚待完善

《中華人民共和國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化法》已于2017 年底修訂通過(guò)，新標(biāo)準(zhǔn)化法賦予團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)以法律地位，國(guó)家明確鼓勵(lì)社會(huì)團(tuán)體組織制定團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，滿足市場(chǎng)和創(chuàng)新的需要，從而構(gòu)建政府標(biāo)準(zhǔn)與市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)調(diào)配套的新型標(biāo)準(zhǔn)體系。同時(shí)，《深化標(biāo)準(zhǔn)化工作改革方案》提出要放開(kāi)搞活企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，取消政府對(duì)企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)備案管理，建立企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)自我聲明公開(kāi)和監(jiān)督制度。然而，作為行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，同時(shí)也是行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和提質(zhì)增效的重要支撐點(diǎn)，生活美容服務(wù)業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的體系尚不完善，多個(gè)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)存在缺失。這一方面體現(xiàn)在美業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量不統(tǒng)一，對(duì)一些服務(wù)項(xiàng)目屬于生活美容，還是醫(yī)療美容，沒(méi)有清晰明確的界定，具體項(xiàng)目的服務(wù)規(guī)范存在較大差異，同時(shí)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)也存在著與新技術(shù)、新業(yè)態(tài)過(guò)時(shí)脫節(jié)問(wèn)題。另一方面體現(xiàn)在從業(yè)人員等級(jí)資質(zhì)認(rèn)證不統(tǒng)一，業(yè)內(nèi)對(duì)于美業(yè)從業(yè)者的稱謂沒(méi)有統(tǒng)一的體系，也導(dǎo)致用戶無(wú)法準(zhǔn)確甄別從業(yè)者的水平和服務(wù)能力，容易造成糾紛。

五、促進(jìn)生活美容服務(wù)業(yè)發(fā)展的政策建議

（一）制定美業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

美業(yè)在多個(gè)方面缺乏相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，制約行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。未來(lái)應(yīng)在經(jīng)營(yíng)、培訓(xùn)和服務(wù)等多方面開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)制定工作，可以與第三方機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等開(kāi)展合作，多方發(fā)力提升行業(yè)規(guī)范化程度。在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，在同一行業(yè)形成相對(duì)固定的技能水平評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)以及職級(jí)稱謂體系，避免過(guò)多稱謂引起的誤解和混亂，進(jìn)而防止因服務(wù)人員技能水平不明確導(dǎo)致的亂收費(fèi)現(xiàn)象。在美業(yè)培訓(xùn)過(guò)程中，制定針對(duì)初入行從業(yè)者的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)體系，確定培訓(xùn)合格標(biāo)準(zhǔn)，并實(shí)現(xiàn)不同培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間的合格證書(shū)互認(rèn)。在服務(wù)過(guò)程中，可先嘗試對(duì)美容行業(yè)服務(wù)流程等形成團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)行業(yè)使用原料、儀器等制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不斷提升服務(wù)水平，降低安全風(fēng)險(xiǎn)。

（二）加強(qiáng)美業(yè)從業(yè)人員職業(yè)教育

一是鼓勵(lì)校企合作平臺(tái)建設(shè)。通過(guò)平臺(tái)解決美業(yè)人才培養(yǎng)與就業(yè)需求不一致、信息不對(duì)稱的問(wèn)題。引導(dǎo)美業(yè)企業(yè)積極與高職院校合作，參與到人才培養(yǎng)目標(biāo)制定、課程體系設(shè)置和實(shí)踐教學(xué)等環(huán)節(jié)，通過(guò)校企合作共建專業(yè)，按美業(yè)需求側(cè)的要求進(jìn)行教育供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。二是加快推進(jìn)現(xiàn)代學(xué)徒制試點(diǎn)。通過(guò)校企聯(lián)合、“半工半讀”等方式培養(yǎng)更多美業(yè)熟練技工，加強(qiáng)訂單、定向和定崗式培訓(xùn)。政府可通過(guò)減稅、補(bǔ)貼以及政府購(gòu)買服務(wù)的方式，對(duì)參與現(xiàn)代學(xué)徒制的美業(yè)企業(yè)予以一定扶持，調(diào)動(dòng)企業(yè)積極性。三是支持平臺(tái)型企業(yè)與生活美容商戶、院校等共建產(chǎn)教融合培訓(xùn)模式。美團(tuán)啟動(dòng)了“美業(yè)數(shù)字化人才培養(yǎng)計(jì)劃”，開(kāi)設(shè)初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)各層次，包含了實(shí)操、運(yùn)營(yíng)、管理和行業(yè)動(dòng)態(tài)等的2000多門課程，為生活服務(wù)業(yè)新興行業(yè)從業(yè)者提供全方位的培訓(xùn)服務(wù)，目前已取得良好成效。今后可積極推動(dòng)產(chǎn)教融合培訓(xùn)模式，提升我國(guó)生活美容行業(yè)從業(yè)人員的專業(yè)技能和服務(wù)水平。

（三）持續(xù)推進(jìn)美容業(yè)數(shù)字化改造

美容服務(wù)業(yè)數(shù)字化水平有待進(jìn)一步提升。未來(lái)應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)商戶與平臺(tái)企業(yè)的合作，并不斷推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字新技術(shù)在行業(yè)中的應(yīng)用。一是應(yīng)提升美容服務(wù)業(yè)交易的線上化水平，推動(dòng)更多商戶尤其是中小商家進(jìn)駐生活服務(wù)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，開(kāi)通線上展示、評(píng)價(jià)、交易渠道，擴(kuò)展消費(fèi)者的交易場(chǎng)景，提升美容服務(wù)業(yè)消費(fèi)便利化水平。二是不斷提升運(yùn)營(yíng)管理的數(shù)字化程度，促進(jìn)數(shù)字管理系統(tǒng)在行業(yè)中的普及，引導(dǎo)商戶深入應(yīng)用SaaS管理系統(tǒng)，利用數(shù)字化手段，實(shí)現(xiàn)精細(xì)管理和高效運(yùn)營(yíng)。三是積極拓展AI、第五代移動(dòng)通信技術(shù)（5G）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新型智能技術(shù)在美業(yè)中的應(yīng)用場(chǎng)景，推動(dòng)終端設(shè)備智能化改造，促進(jìn)美業(yè)服務(wù)水平提高和行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（四）構(gòu)建完善美業(yè)行業(yè)治理體系

完善的美業(yè)治理體系需要理順政府與市場(chǎng)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)兩者的協(xié)同合作。一是政府及市場(chǎng)主體應(yīng)明確區(qū)分醫(yī)療美容器械與其他美容器械。嚴(yán)格按照《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》《醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》《醫(yī)療器械使用質(zhì)量監(jiān)督管理辦法》《醫(yī)療器械說(shuō)明書(shū)和標(biāo)簽管理規(guī)定》的有關(guān)規(guī)定，做好醫(yī)療器械的備案注冊(cè)工作，完善產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、產(chǎn)品標(biāo)簽和生產(chǎn)批號(hào)。二是相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)對(duì)具體美容項(xiàng)目屬于生活美容，還是醫(yī)療美容，有更加清晰明確的劃分，且劃分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)隨技術(shù)進(jìn)步實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整。在充分監(jiān)管規(guī)范醫(yī)療美容服務(wù)的同時(shí)，對(duì)操作簡(jiǎn)單、危險(xiǎn)性小的美容服務(wù)放松監(jiān)管限制。三是應(yīng)明確美業(yè)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，明確政府、平臺(tái)、商戶和消費(fèi)者的責(zé)任邊界，構(gòu)建多方協(xié)同的行業(yè)治理體系。四是應(yīng)充分發(fā)揮平臺(tái)效能，進(jìn)一步規(guī)范依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)外包服務(wù)，可嘗試建立專門為商戶數(shù)字運(yùn)營(yíng)服務(wù)的在線平臺(tái)，或?qū)⒄?guī)代運(yùn)營(yíng)商家納入平臺(tái)的規(guī)范管理過(guò)程中，完善平臺(tái)企業(yè)服務(wù)生態(tài)鏈，推進(jìn)美業(yè)更健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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責(zé)任編輯：郭 霞