把品牌做成信仰

劉回春

“品牌”這個詞來源于古斯堪的那維亞語brandr，意思是“燃燒”，指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品。最古老的通用品牌是在印度，吠陀時期（9000 - 10000年前）被稱為“Chyawanprash”，廣泛應用于印度和許多其他國家，以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人是最早在1200年代在紙上使用品牌水印形式。

1865年，品牌概念誕生，以寶潔公司為代表真正意義上創(chuàng)立了品牌。

1931年，美國寶潔公司負責佳美香皂銷售的尼爾·麥克爾羅伊向公司高層提出品牌經(jīng)理制，品牌經(jīng)理專注于市場和產(chǎn)品，銷售經(jīng)理更專注于銷售產(chǎn)品本身。麥克爾羅伊成為世界第一位品牌經(jīng)理。

1932年，美國歷史上第一次經(jīng)濟危機，也促成了品牌經(jīng)理制的形成和發(fā)展。以品牌為上的營銷戰(zhàn)略模式，使寶潔公司順利度過了這次經(jīng)濟危機。

如今，品牌經(jīng)理管理已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)主流企業(yè)內(nèi)部的管理方式，幾乎所有知名企業(yè)都采用了品牌經(jīng)理管理制，解決了品牌的組織和管理問題。

在市場競爭大潮和品牌分化加劇的過程中，商業(yè)模式的推陳出新、營銷理念的精準轉(zhuǎn)變和終端銷售的創(chuàng)新業(yè)態(tài)都成為活躍市場的重要標簽，而支撐紛繁業(yè)界形態(tài)的背后，離不開一大批優(yōu)秀的品牌文化職業(yè)經(jīng)理人，他們憑借智慧頭腦、制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略，成為產(chǎn)業(yè)前進的重要推動力。

本期，我們關注的是現(xiàn)任九牧廚衛(wèi)股份有限公司品牌副總裁的嚴楨。

中國是世界第一大衛(wèi)浴制造國和第一大衛(wèi)浴市場，中國智造與中國品牌越來越受矚目。

九牧廚衛(wèi)股份有限公司從29年前傳統(tǒng)淋浴頭起步，到今天成長為亞洲500強，產(chǎn)品遠銷全球80多個國家和地區(qū)，與32個一帶一路沿線國家建立深度合作。

世界品牌實驗室（World Brand Lab） 發(fā)布的2020年“中國500最具價值品牌”分析報告，九牧以402.65億元的品牌價值，成為行業(yè)首家品牌價值超400億元的企業(yè)，登頂泛家居行業(yè)品牌價值排行榜第一位。以九牧為代表的民族高端衛(wèi)浴品牌也成為行業(yè)發(fā)展的引領者與風向標。

帶領九牧實現(xiàn)品牌價值突破，嚴楨用了短短一年多的時間。憑借著優(yōu)秀的市場洞察力，組織協(xié)調(diào)與溝通力，強有力的執(zhí)行力，嚴楨成為叱咤營銷界的品牌“領航員”。

“品牌擁有創(chuàng)造奇跡的力量”，嚴楨表示，九牧品牌價值從221.58億到450.62億，兩年翻一番，實現(xiàn)中國第一、世界第四?，F(xiàn)在的九牧，不僅是產(chǎn)品銷量連續(xù)11年位居全國榜首的行業(yè)實力派。同時奮力譜寫民族品牌的生態(tài)型發(fā)展華章，對內(nèi)以創(chuàng)新驅(qū)動品牌升級，從中國制造轉(zhuǎn)型為中國創(chuàng)造;對外用事件創(chuàng)造品牌增值，從行業(yè)品牌躍升為民族品牌。

“識大勢者謀大局?；诖髣莸乃伎?，基于自身能力建設的思考，基于未來的思考，才能正確判斷一個品牌應該從什么地方出發(fā)，去到哪里”。

嚴楨不僅僅是這樣說，而且也是這樣做的。

在嚴楨的眼里，做好品牌營銷，“乘大勢”是不變的主題。乘國家戰(zhàn)略之大勢、乘民族振興之大勢、乘消費者需求升級之大勢，乃至乘突發(fā)事件之大勢。

嚴楨擁有20年多年品牌從業(yè)經(jīng)歷，效力于世界500強企業(yè)或國內(nèi)領先品牌企業(yè)，涉足乳業(yè)、糧油食品、地產(chǎn)、泛家居等諸多行業(yè)。

曾經(jīng)助力蒙牛走出品牌信用危機，兩年時間實現(xiàn)銷售額從238億提升到373億，重登中國乳業(yè)第一品牌寶座;為中糧集團捕捉到最佳營銷時機，開創(chuàng)“年味兒”營銷先河，引發(fā)業(yè)界對春節(jié)營銷的重新思考;助推碧桂園從地產(chǎn)品牌向生活方式品牌轉(zhuǎn)型，洞悉行業(yè)趨勢變局的先機。

業(yè)界對嚴楨贊譽有加，中國國際廣告節(jié)年度功勛人物、中國十大品牌營銷官、中國家居產(chǎn)業(yè)人物優(yōu)秀經(jīng)理人、中國最佳EMBA人物獎年度CMO、卓越CMO……被媒體譽為中國著名品牌策劃人、品牌營銷超級專家，多家世界500強企業(yè)的品牌推手。

“識大勢者謀大局”

“品牌不是廣告、更不是口號，而是生意的助推器，是通往山頂最快的那條路”

如何幫助九牧搶占一個未來數(shù)年持續(xù)有利的占位？是嚴楨給自己的命題。

縱觀大環(huán)境：一是2018之后幾年皆為大事之年，改革開放40年、新中國70年、建黨100年、北京冬奧，必須盡早布局;二是貿(mào)易戰(zhàn)如火如荼，自主創(chuàng)新是必由之路，民族自信是發(fā)展之道;三是在“廁所革命”、“鄉(xiāng)村振興”“消費升級”等國家戰(zhàn)略的推動下，中國市場的潛力無限;

再觀行業(yè)和市場環(huán)境：一是在日本洗手間被稱為化妝間，非常干凈，代表國民素質(zhì)，而中國市場的認知差距巨大;二是外資品牌牢牢占領高端市場;

最后審視自己：2018年九牧的技術已經(jīng)做到國內(nèi)智能衛(wèi)浴的領導者、品質(zhì)衛(wèi)浴的提供者，但消費者認知的九牧只是做普通馬桶的企業(yè)。

“決策很快，我要為九牧強勢建立獨有的‘中國民族品牌領軍者形象。我要打破消費者的固有認知，重新定義九牧，從功能性品牌升級為更懂消費者的、有情感的品牌，為他們提供智能衛(wèi)浴解決方案，建筑‘第三幸福空間”，嚴楨說，首要的是“識大勢者謀大局”。

“領先布局、贏得先機”

借勢代表中國形象的地標建筑。成為鳥巢獨家潔具供應商，進駐2008年、2022年兩屆奧運主會場，同鳥巢一道見證中華民族的偉大復興;成為大興國際機場公共區(qū)域衛(wèi)浴獨家供應商，讓全世界旅客都看到民族品牌、國貨之光;著手布局故宮、長城、頤和園等中國古建，希望在推動文化傳承和民族自信的道路上也有九牧的身影;

攜手中國國家短道速滑隊成為其官方贊助商。地標彰顯九牧硬實力，但它們不會說話，不生動。而現(xiàn)階段中國冬奧代表第一人，非武大靖莫屬。他為九牧代言，是王者與王者的強強聯(lián)手;

促成九牧一年內(nèi)6次登上央視新聞聯(lián)播、焦點訪談等欄目專題報道，成為自主創(chuàng)新、堅守實業(yè)的民營企業(yè)代表，成為福建優(yōu)質(zhì)企業(yè)名片;

與新華社合作，入選“民族品牌工程”，打造九牧民生產(chǎn)品的形象。攜手新華社共同推動“廁所革命”、“鄉(xiāng)村振興”公益活動，體現(xiàn)“民族品牌”的擔當;

持續(xù)挖掘技術優(yōu)勢，強化創(chuàng)新亮點，為打造智能衛(wèi)浴領導品牌提供更多支撐。九牧是國內(nèi)同行擁有專利最多、獲得IF等國際設計大獎最多的企業(yè)。

效果立竿見影。以地標為敲門磚，九牧商用市場迎來爆發(fā);品牌溢價能力開始顯現(xiàn)，九牧高端產(chǎn)品所占份額不斷提升;百度指數(shù)問鼎，超越所有外資品牌;品牌價值增長迅猛，登頂泛家居行業(yè)品牌價值排行榜第一位……

“品效合一一直是我追求的。品牌為九牧創(chuàng)造出彎道超車的機會，并且以最優(yōu)性價比的方式，不是高舉高打，而是找準最佳發(fā)力點，擲地有聲”。

“廁所革命-干凈中國”，“鄉(xiāng)村振興-美麗中國”，九牧主導并參與了一系列公益活動。

嚴楨說，“品牌是多維度的，可以是質(zhì)量、技術、服務、體驗。消費者對品牌的感知也是多維度的，可以是產(chǎn)品、廣告、新聞，也可以是公益。越來越多的企業(yè)投入公益事業(yè)，承擔企業(yè)社會責任的同時，向大眾傳遞更多元的品牌信息，這是件多贏的好事”。

“品牌上換位思考很重要”

“我們一直在談永遠要把消費者的需求和趨勢想清楚、前置、前置、再前置。就像打仗時進軍再進軍，我們是前置再前置。把這些拿過來放到前面的研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)中去，保證消費者想要的跟他買到的是一樣的產(chǎn)品、是一樣的感受”。

這是一個思考的過程，我無論在以前的中糧、蒙牛、碧桂園，還是在現(xiàn)在的九牧，永遠想的都不是短期的事件，而是個長期的事業(yè)。你要先把企業(yè)的事情變成你自己的事業(yè)，不是做個單純的職業(yè)經(jīng)理人，而是做企業(yè)的合伙人。你要站在消費者角度去考慮他到底要什么，而不是我能生產(chǎn)什么。在使用的過程中，怎么能夠更有效地把產(chǎn)品感知傳遞給其他人？消費者會產(chǎn)生什么樣的感知，怎么能夠讓他覺得這個產(chǎn)品跟我以及我的生活匹配？能帶來更多的這種感受，才是要前置到品牌策劃之前的工作。而不是變成做了廣告，做了投放、賣完之后品牌結(jié)束了，那樣根本都沒有開始，是最大的浪費。

品牌上“換位思考”很重要。第一，永遠不要販賣你想賣的，你永遠要思考消費者想買的;第二，永遠不要販賣目前想買的，你要構(gòu)建他未來生活場景感受的;第三，永遠不要營造消費者購買產(chǎn)品當時的感受，要前置消費者買完之后和其他人去享受的感受。

不斷創(chuàng)新品牌營銷，用更加親民、更加年輕化、更有溫度的方式與消費者進行溝通，以產(chǎn)品的品質(zhì)作為支撐，在洞悉產(chǎn)品功能的基礎上，帶領九牧品牌不斷通過媒介融合、內(nèi)容創(chuàng)新、互動體驗，構(gòu)建數(shù)字化營銷新生態(tài)，取得銷售業(yè)績與品牌口碑雙豐收，這就是嚴楨。

“品牌信用”危機后

重塑蒙牛品牌

“2008年品牌信用危機發(fā)生之初，蒙牛應對的品牌策略是‘層層監(jiān)管，只為這一管，正面強調(diào)產(chǎn)品的安全性和品質(zhì)。從戰(zhàn)略上說，這么做沒有錯，面對對手的進攻，應組織最強大的兵力進行正面回擊。但換個角度，這個策略也會激化對手用更多維度去挑戰(zhàn)蒙牛提供的每一個依據(jù)?！?/p>

2009年，嚴楨接手蒙牛品牌工作之后，首先思考的是如何跳出泥潭，撕開一個缺口，開辟新的戰(zhàn)場。

嚴楨做了一個大膽的決定。

第一步，立即撤下所有廣告，全面啟動公關戰(zhàn)略。引導消費者和媒體了解真實的蒙牛，通過第三方視角力證蒙牛的品質(zhì)，重樹對品牌的信心。

第二步，迅速調(diào)整蒙牛品牌架構(gòu)，規(guī)范背書體系。常溫奶等民生品類，由蒙牛強背書;切割高毛利品類與蒙牛的關系，例如特侖蘇，建立獨立品牌，保持高端定位;冰淇淋、奶酪等與跟蒙牛品牌屬性關聯(lián)較弱的品類，使用弱背書，培育年輕市場。原來蒙牛一個品牌打江山，現(xiàn)在建立高、中、低端全占位的品牌矩陣，有效的分散風險。

第三步，強化安全、品質(zhì)、綠色、責任的品牌屬性。不斷通過技術認證、草原認證、生產(chǎn)認證、物流認證等多維度體系來支撐蒙牛的品質(zhì)。

第四步，制定系統(tǒng)的危機公關預警機制，同步建立首個企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)危機預警體系。

“我們可以做到30秒之內(nèi)在全網(wǎng)抓取任何負面信息，并第一時間啟動應對方案”

嚴楨說，跌倒了，又迅速的站起來，蒙牛品牌重塑的過程，為危機公關課堂留下濃墨重彩的一筆，“公關兇猛”也成為蒙牛營銷的符號。

中糧集團的資源整合

“品牌最大的價值是重新界定一個事物在人們生活中扮演的角色，而這個角色是你獨有的、引以為傲的、可以持續(xù)走下去的核心要素”。

中糧旗下重點品牌超過十余個，如何分配有限的集團資源以實現(xiàn)整體效益最大化？

當時中糧戰(zhàn)略定位于世界一流大糧商，由此嚴楨提出“全球產(chǎn)業(yè)鏈 中糧好產(chǎn)品”的品牌升級策略。

首先，強化中糧的品牌基因和實力——忠于國計的大型央企，全球布局的世界500強企業(yè)，致力于為老百姓提供最好產(chǎn)品的責任民生品牌。這一系列的要素使得中糧比其他對手贏得更廣泛的信任基礎，成為旗下品牌最強有力的背書。

其次，深化中糧全球產(chǎn)業(yè)鏈的價值，激活營養(yǎng)健康研究院、生態(tài)產(chǎn)業(yè)園、自有種植、研發(fā)、加工、物流等各個環(huán)節(jié)，鏈接形成安全閉環(huán)，以全球產(chǎn)業(yè)鏈打造安心好產(chǎn)品。這樣以來，中糧旗下任何一個品牌面對競爭，都先天占據(jù)了消費者心智上最安全、品質(zhì)、健康的優(yōu)勢。

最后，推動旗下品牌聚焦、明晰產(chǎn)品利益點，在母品牌的光暈下充分溝通產(chǎn)品的特性，例如福臨門主推黃金產(chǎn)地玉米油，長城主推“國有大事，必飲長城”，搶占市場的同時，反哺母品牌，實現(xiàn)母子品牌聯(lián)動，最大化的發(fā)揮中糧品牌集團軍的價值。

碧桂園，用“愛”和“幸?！?/p>

連通“碧環(huán)”

2016年，地產(chǎn)業(yè)務迅速發(fā)力的同時，碧桂園也在探索各類型的新業(yè)務。一個多元化的碧桂園應該構(gòu)建怎樣的品牌戰(zhàn)略，正是嚴楨加入后的第一個任務。

中國人最注重家庭，最愿意投入時間和精力的地方就是家。面對這樣一群深度綁定的用戶，碧桂園獨一無二的品牌價值是什么呢？

嚴楨提出了“碧環(huán)”概念，用“愛”和“幸?！边B通的“碧環(huán)”。未來碧桂園不再是單一的地產(chǎn)商，而是圍繞業(yè)主和家人生活軌跡、生命周期提供全方位關愛的生活方式品牌。

嚴楨要讓容器變得更有溫度和內(nèi)涵。旗下地產(chǎn)、裝修、家居、物業(yè)、教育、醫(yī)療、零售、金融等各個板塊需要整合梳理在統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略之下，并逐步打通數(shù)據(jù)和服務體系，構(gòu)建碧桂園的生態(tài)品牌矩陣。

首先，強推業(yè)主對物業(yè)的滿意度，不斷完善服務體系，更重要的是建立用戶的感知和體驗。比如在小區(qū)建設兒童游樂園，讓業(yè)主擁有更多交互的空間與時間，讓愛和幸福有了場景。

其次，提升管家服務標準。有事外出，會像家人一樣幫你照顧一切，讓你毫無后顧之憂。再次，大力推廣社區(qū)零售鳳凰優(yōu)選。足不出戶，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品送到家，讓你感受到生活的便利與輕松。

最后，建立內(nèi)部循環(huán)體系，在“碧環(huán)”任一環(huán)節(jié)的消費都可以積分，用以購買“碧環(huán)”里的其它產(chǎn)品和服務，比如碧桂園金融獲取的利息可以交物業(yè)費。家的“碧環(huán)”，讓用戶的粘性越來越高，消費越來越高、忠誠度越來越高，讓消費者變成品牌的粉絲，主動變成品牌傳播者。碧桂園的復購率在業(yè)內(nèi)非常高，老業(yè)主復購和推薦是不可或缺的銷售利器。

聯(lián)合發(fā)起“古建美，中華魂”公益活動

嚴楨作為“古建美，中華魂”公益活動的聯(lián)合發(fā)起人，營銷界首次創(chuàng)新聯(lián)合中國文物保護基金會，攜手故宮、長城、黃岡石窟、布達拉宮等世界文化遺產(chǎn)，推動中國商業(yè)和中國文化完美融合，引領民族品牌傳承發(fā)揚民族文化。

2020年，九牧以全新的品牌營銷方式開重新定義新國潮，為品牌營銷提供全新樣板。

5月，九牧旗下品牌小牧優(yōu)品進駐皇家園林頤和園;

7月，九牧科技加持600歲故宮衛(wèi)浴換新;

8月，九牧先后進駐布達拉宮和大昭寺，登頂世界屋脊;

10月，九牧登上八達嶺長城，以匠心守護長城古建文化……

不僅于此，九牧守護中華文化，傳承引領國潮的腳步還在不斷前行中。

“深入挖掘中國傳統(tǒng)文化特色，在把握中國傳統(tǒng)文化內(nèi)核的基礎上，充分發(fā)揮九牧科技創(chuàng)新能力、國際頂尖設計能力，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技、現(xiàn)代藝術融合，這就是九牧特色的‘新國潮”。

國潮火爆的背后對應的是中華文化的復興，只有植根在文化的基礎上，國潮才能延續(xù)它的火爆趨勢。

在嚴楨的推動下，九牧相繼進駐頤和園、故宮、布達拉宮、大昭寺、云岡石窟、八達嶺長城、敦煌莫高窟、秦始皇兵馬俑、西安碑林等世界文化遺產(chǎn)及博物館，為這些聞名中外的古建提供衛(wèi)生間改造服務，助力平衡景區(qū)公共服務與流量承載之間的緊張關系。

媒體評價，嚴楨不斷創(chuàng)新品牌營銷，用更加親民、更加年輕化、更有溫度的方式與消費者進行溝通，以產(chǎn)品的品質(zhì)作為支撐，在洞悉產(chǎn)品功能的基礎上，帶領九牧品牌不斷通過媒介融合、內(nèi)容創(chuàng)新、互動體驗，構(gòu)建數(shù)字化營銷新生態(tài)，取得銷售業(yè)績與品牌口碑雙豐收。

在品牌營銷的道路上，嚴楨砥行立名，把品牌做成了自己的信仰，品牌營銷的信仰。

如今，加強品牌建設、提升我國品牌影響力和競爭力，是優(yōu)化供給、擴大需求、推動高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。

嚴楨認為，“識大勢者謀大局”，只有乘勢而起、乘勢而變、乘勢而發(fā)，才有品牌的長足發(fā)展和突破，成就品牌大事。

“民族品牌與時代共振，讓世界看見中國品牌崛起”。

在嚴楨為九牧打造的品牌構(gòu)想中，未來的九牧必將跳脫衛(wèi)浴行業(yè)，成為美好生活方式的倡導者，建立起有情懷、有溫度的民族品牌形象，成為一個真正的世界級品牌。