電商平臺(tái)在“下沉市場(chǎng)”中的作用與渠道管理

[摘 要]電商平臺(tái)模式顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)基本假設(shè)，加快了“下沉市場(chǎng)”發(fā)展步伐?！跋鲁潦袌?chǎng)”是指市場(chǎng)消費(fèi)群體主要由三線城市及以下城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村民居構(gòu)成，交易場(chǎng)所和交換關(guān)系向社會(huì)基礎(chǔ)層面移動(dòng)。電商平臺(tái)供求信息直接對(duì)接的“電子集市”功能，壓縮了渠道環(huán)節(jié)進(jìn)而建立了最優(yōu)產(chǎn)銷路徑。無需城市中心市場(chǎng)集中貨品展示和分銷等優(yōu)勢(shì)，使平臺(tái)中的生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者降低了對(duì)實(shí)體店鋪的依存度，進(jìn)而加速了營銷渠道結(jié)構(gòu)“扁平化”和“脫媒”進(jìn)程?！跋鲁潦袌?chǎng)”中，電商平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)批零企業(yè)渠道優(yōu)勢(shì)地位的瓦解，有力地打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)體制，塑造了新的市場(chǎng)機(jī)制。但平臺(tái)并不能夠?qū)ζ渌休d的各類商家的信用及所售產(chǎn)品質(zhì)量提供有效擔(dān)保，因而渠道鏈條越長、覆蓋面越大，就越容易出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)問題。 “下沉市場(chǎng)”電商平臺(tái)管理，重點(diǎn)在于強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管和商業(yè)信用建設(shè)，制定渠道長遠(yuǎn)計(jì)劃，解決物流配送和品牌管理問題。

[關(guān)鍵詞]電商平臺(tái);下沉市場(chǎng);渠道管理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.08.183

“下沉市場(chǎng)”，即指由于市場(chǎng)中的主要購買者群體由大中型城市消費(fèi)者人群為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾行〕鞘泻袜l(xiāng)村消費(fèi)者人群為主，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)重心下移而形成的市場(chǎng)。近年來，三線城市及以下城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的消費(fèi)購買力增長十分迅速，這成為消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展中的新現(xiàn)象。電商平臺(tái)企業(yè)在“下沉市場(chǎng)”中的作用，以及如何加強(qiáng)其營銷渠道管理，這是新時(shí)代促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)和提振城鄉(xiāng)市場(chǎng)活力的一項(xiàng)重要課題。

1 “下沉市場(chǎng)”的成因分析

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，市場(chǎng)是指商品交換的場(chǎng)所，即買賣雙方進(jìn)行商品交換的空間和地點(diǎn)，同時(shí)包括商品交換過程所產(chǎn)生的各種關(guān)系。在市場(chǎng)上，相互獨(dú)立的賣者和買者，為了滿足各自需要，通過等價(jià)交換方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和貨幣的讓渡，進(jìn)而形成買賣關(guān)系并完成交易。而從市場(chǎng)營銷學(xué)角度分析，市場(chǎng)是作為產(chǎn)業(yè)或賣者的集合，即行業(yè)的對(duì)立面而出現(xiàn)的，是指買者或消費(fèi)者的集合;產(chǎn)品供應(yīng)、信息流動(dòng)、促銷宣傳等營銷活動(dòng)把賣者與買者聯(lián)系在一起。因此，綜合地分析“下沉市場(chǎng)”，既指交換場(chǎng)所和交換關(guān)系向社會(huì)基礎(chǔ)層面移動(dòng)，同時(shí)也指市場(chǎng)中的主要顧客群體由三線城市及以下城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的民居所構(gòu)成。

從市場(chǎng)發(fā)展的軌跡來看，最早出現(xiàn)于城市，而不是鄉(xiāng)村。市場(chǎng)是剩余產(chǎn)品、所有制、商品、交換關(guān)系發(fā)展、演變的產(chǎn)物。其中，勞動(dòng)分工、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資源要素的分配、人口的流動(dòng)、技術(shù)進(jìn)步、運(yùn)輸、通信條件等起著重要作用。受這些因素的綜合影響，市場(chǎng)總是出現(xiàn)在一些交通方便、資源豐富、人口較多、行業(yè)眾多、信息集中的地理區(qū)域之內(nèi)。隨著收入的增加、人口城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速、交通運(yùn)輸條件的逐步改善以及商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，市場(chǎng)在總體上具有“向上發(fā)展”并圍繞中型城市、大型城市、超大型城市進(jìn)行建設(shè)和發(fā)展的傾向。這種發(fā)展方向也能夠得到資源稟賦、勞動(dòng)分工、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、技術(shù)外溢等傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的支持。

但是，以互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)和現(xiàn)代通信技術(shù)為依托的電商平臺(tái)企業(yè)運(yùn)營模式顛覆了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的許多假設(shè)和前提條件，加快了“下沉市場(chǎng)”建設(shè)與發(fā)展的步伐。首先，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)所強(qiáng)調(diào)的勞動(dòng)分工、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資源集中等理論，基本上是以信息不完全對(duì)稱為假定條件的。通過市場(chǎng)把買者與賣者集中在一起，進(jìn)而解決了信息不對(duì)稱問題。因此，市場(chǎng)規(guī)模越大、越處于中心城市，信息對(duì)稱性就越好。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于電商平臺(tái)能夠便捷地發(fā)現(xiàn)供給與需求方面的信息，因而使中心城市中設(shè)立市場(chǎng)并把所有生產(chǎn)要素和消費(fèi)品集中起來交易的必要性大幅降低。這種信息對(duì)稱性配上先進(jìn)的物流系統(tǒng)，使全社會(huì)的生產(chǎn)和消費(fèi)活動(dòng)可以分散在不同的區(qū)域中進(jìn)行，進(jìn)而降低了在社會(huì)化大生產(chǎn)中把資源、技術(shù)、勞動(dòng)力、交通設(shè)施、信息等要素集中在一起的城市運(yùn)營成本。尤其在消費(fèi)領(lǐng)域，電商平臺(tái)可以把產(chǎn)品和服務(wù)信息直接提供給消費(fèi)者，無須消費(fèi)者在實(shí)體商場(chǎng)中尋找商品，這大幅度降低了對(duì)實(shí)體店鋪的需求量。

正是由于上述這些因素的存在，使市場(chǎng)重心下移具備了客觀條件。相當(dāng)一部分生產(chǎn)和生活要素不再經(jīng)過傳統(tǒng)供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈、市場(chǎng)渠道，即把鄉(xiāng)村、城鎮(zhèn)、中小城市的社會(huì)資源集中到一些大型城市或中型城市的市場(chǎng)中心，再從這些地方輸送到其他偏遠(yuǎn)的中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而是通過電商平臺(tái)直接實(shí)現(xiàn)水平式、橫向?qū)?，直接在中小城市之間流轉(zhuǎn)，或者從鄉(xiāng)村到鄉(xiāng)村。盡管在這種新型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，有相當(dāng)一部分生產(chǎn)和生活資源仍然集中在大中城市，也有相當(dāng)一部分加工制造產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)從大中城市流向中小城市和鄉(xiāng)村，總體規(guī)模會(huì)出現(xiàn)下降。但是，信息對(duì)稱性問題的解決，并不意味著資源約束問題不復(fù)存在。事實(shí)上，電商平臺(tái)只是在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求和供給，以及組織、協(xié)調(diào)產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)能夠繞過傳統(tǒng)營銷渠道中的各種結(jié)構(gòu)和層次，而對(duì)于那些必須把生產(chǎn)要素、流通要素集中在一起進(jìn)行生產(chǎn)、加工、制造的產(chǎn)業(yè)和行業(yè)而言，電商平臺(tái)的作用可能比較有限。

2 電商平臺(tái)在“下沉市場(chǎng)”中的營銷渠道

電商平臺(tái)在“下沉市場(chǎng)”中的營銷渠道具有以下六點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：①實(shí)現(xiàn)“供給”與“需求”信息的尋找與對(duì)接;②繞過傳統(tǒng)營銷渠道中的層級(jí)設(shè)置和地域限制，縮短渠道環(huán)節(jié)，建立最優(yōu)路徑;③不經(jīng)過中型和大型城市的中心市場(chǎng)進(jìn)行貨品集中、展示和分銷，直接與產(chǎn)地或銷地進(jìn)行市場(chǎng)對(duì)接;④發(fā)揮“電子集市”功能，吸引大量網(wǎng)店進(jìn)入平臺(tái)，替代了傳統(tǒng)“貨物集市”;⑤推動(dòng)營銷渠道結(jié)構(gòu)“扁平化”和“脫媒”，促使交易信息在整個(gè)渠道環(huán)節(jié)中快速流動(dòng)，與物流信息對(duì)接，便于消費(fèi)者跟蹤貨物動(dòng)態(tài);⑥發(fā)揮直接營銷模式的優(yōu)勢(shì)，與消費(fèi)者直接進(jìn)行交流與互動(dòng)，掌握市場(chǎng)動(dòng)向。正是基于這些渠道優(yōu)勢(shì)，電商平臺(tái)在“下沉市場(chǎng)”中發(fā)揮了重要的支撐和引領(lǐng)作用。

電商平臺(tái)在“下沉市場(chǎng)”中的營銷渠道結(jié)構(gòu)不同于傳統(tǒng)批發(fā)和零售渠道。在傳統(tǒng)批發(fā)和零售渠道結(jié)構(gòu)中，生產(chǎn)、生活原材料的流向基本是從農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、中小城市的市場(chǎng)經(jīng)過集中之后，逐級(jí)流向中型城市、大中型城市、大型城市和特大型城市的市場(chǎng);在后者之中完成進(jìn)一步的集中展示、優(yōu)勝劣汰、分類、分銷、消費(fèi)和加工之后，再以銷售收入或制成品等形式返回到前者市場(chǎng)。這種營銷渠道的結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，總體上是一種“垂直分工式”渠道結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)原材料和基本農(nóng)產(chǎn)品等生活物資集中在“下沉市場(chǎng)”，而加工制造企業(yè)和服務(wù)企業(yè)的高附加值產(chǎn)品集中在中型以上城市。這種營銷渠道結(jié)構(gòu)的形成與生產(chǎn)、供給、物流運(yùn)輸?shù)冉Y(jié)構(gòu)的集中化、規(guī)?；幸欢P(guān)系。受傳統(tǒng)勞動(dòng)分工、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、集中優(yōu)勢(shì)等理論影響，把各種生產(chǎn)要素集中起來，在距離中心城市較近的地方開展生產(chǎn)、加工、制造業(yè)務(wù)，是中心市場(chǎng)形成的基本條件。圍繞這些城市中心或中心市場(chǎng)，逐漸形成了市場(chǎng)體系。

電商平臺(tái)在某種程度上瓦解了傳統(tǒng)批發(fā)、零售企業(yè)在營銷渠道中的優(yōu)勢(shì)地位。此類企業(yè)不僅通過自建營銷渠道分流了城市中心市場(chǎng)的批發(fā)、零售業(yè)務(wù)，而且通過渠道延伸把相當(dāng)一部分購買力截流于中小型城市，進(jìn)而擴(kuò)大了“下沉市場(chǎng)”的規(guī)模。近年來實(shí)體店鋪整體不景氣與電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)性擠壓有直接關(guān)系。當(dāng)中型城市以上的部分區(qū)域中心市場(chǎng)不再具有集中貨源、分銷產(chǎn)品、篩選品牌、引領(lǐng)消費(fèi)、配送物資等基本作用時(shí)，這些城市的商業(yè)企業(yè)和服務(wù)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營就會(huì)陷入困境。在傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境中，資源、市場(chǎng)、技術(shù)和信息等生產(chǎn)要素的集中以及供需信息不對(duì)稱，是引發(fā)供需失調(diào)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡的主要原因之一。但是，在電商平臺(tái)為主要銷售渠道的市場(chǎng)環(huán)境中，由于供需信息對(duì)稱和營銷渠道扁平化，因而出現(xiàn)渠道沖突和貨品積壓的結(jié)構(gòu)性和總量過剩的可能性正在大幅降低。

盡管電商平臺(tái)在與傳統(tǒng)批發(fā)、零售企業(yè)的營銷渠道競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，甚至打破了原有的供求秩序和市場(chǎng)格局，以致形成“下沉市場(chǎng)”中的各個(gè)主體可以直接進(jìn)行供需對(duì)接而無須進(jìn)入中心城市市場(chǎng)中進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)的新局面。但是，由于這種平臺(tái)本身并不能夠?qū)\(yùn)行的商家信用以及所銷售的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效擔(dān)保，因而其營銷渠道運(yùn)行的鏈條越長、覆蓋面越大、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)影響力越大、面對(duì)的市場(chǎng)越不成熟，就越容易出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)問題和社會(huì)問題。因此，不論是電商平臺(tái)引起“市場(chǎng)下沉”，或是由“下沉市場(chǎng)”推動(dòng)電商平臺(tái)渠道的延伸，都需要從根本上重視這種營銷渠道的固有缺陷，即無法通過實(shí)體場(chǎng)景驗(yàn)證來保證產(chǎn)品的可信度，以及無法通過在“垂直營銷渠道系統(tǒng)”中的層層篩選而形成優(yōu)勝劣汰的品牌塑造和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。歸根結(jié)底，就是產(chǎn)品質(zhì)量和商業(yè)信用問題。

3 加強(qiáng)電商平臺(tái)在“下沉市場(chǎng)”中的管理

除了產(chǎn)品質(zhì)量和商業(yè)信用問題，在“下沉市場(chǎng)”中，電商平臺(tái)企業(yè)還要解決好以下三個(gè)問題。

首先，制訂長遠(yuǎn)的渠道計(jì)劃。“下沉市場(chǎng)”的出現(xiàn)，可能與近年來我國鼓勵(lì)中小城市和鄉(xiāng)村的政策性支持具有一定關(guān)系。資金向社會(huì)基礎(chǔ)層面流動(dòng)，能夠增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的后勁。但是，需要注意的是，這種政策補(bǔ)貼性式的轉(zhuǎn)移支付具有一定的不穩(wěn)定性，中小城市、城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村消費(fèi)品批發(fā)零售市場(chǎng)的繁榮，從根本上要依托自身的優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)于發(fā)展基礎(chǔ)還不是特別堅(jiān)實(shí)的城鄉(xiāng)市場(chǎng)，電商平臺(tái)企業(yè)在營銷渠道建設(shè)方面，要制定和實(shí)施長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，從產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、分銷、促銷等多個(gè)環(huán)節(jié)入手進(jìn)行扶植和培育，重視其成長性和穩(wěn)定性，提供適銷對(duì)路的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)出電商平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任感。

其次，要解決好物流配送問題?？旖莸奈锪髋渌拖到y(tǒng)無疑對(duì)電商模式的快速發(fā)展起到推動(dòng)作用。城鄉(xiāng)之間交通運(yùn)輸條件的日益改善，使電商能夠把營銷渠道延伸到更偏僻的地區(qū)。移動(dòng)通信設(shè)施、智能手機(jī)、數(shù)字信息服務(wù)等，都使在傳統(tǒng)營銷渠道條件下無法有效地獲取中心市場(chǎng)信息的地區(qū)，可以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和新媒體環(huán)境中接觸到全球的市場(chǎng)信息。但是，物流配送在通往中小城市、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的過程中，面臨的問題遠(yuǎn)比大中城市復(fù)雜得多。電商平臺(tái)和物流配送的效率存在一定程度損耗。而且“下沉市場(chǎng)”的重心越低，電商平臺(tái)營銷渠道的效率可能會(huì)越低。這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)貨件分散、供需對(duì)接不及時(shí)、退換貨難等實(shí)際問題。因此要解決好“下沉市場(chǎng)”中物流配送和售后服務(wù)問題。

最后，品牌管理問題?！跋鲁潦袌?chǎng)”中由于消費(fèi)者收入水平、品牌偏好、支付習(xí)慣等情形比較復(fù)雜，因而在品牌產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)營方面，電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)做好品牌選擇、價(jià)值判斷承擔(dān)更多的角色。在推廣大眾化品牌的同時(shí)，可以創(chuàng)建自營品牌，更多地推廣本地品牌，使品牌向著多元化、個(gè)性化方向發(fā)展。突出產(chǎn)品的實(shí)用性和地方特色，應(yīng)當(dāng)是營銷渠道促銷的主要競(jìng)爭(zhēng)策略之一。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，電商平臺(tái)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與商品生產(chǎn)企業(yè)的合作，做好品牌分類管理和消費(fèi)指導(dǎo)，保證品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)和形象。

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[作者簡(jiǎn)介]苗月新（1966—），男，內(nèi)蒙古烏蘭察布察右前旗人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，教授，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，研究方向：營銷渠道、品牌管理、營銷倫理。