鄉(xiāng)村振興視野下非遺項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)直播傳播傳承態(tài)勢(shì)研究

摘要：隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新的傳播形態(tài)全面興起，為我國(guó)眾多根植于鄉(xiāng)土大地的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的傳播傳承開辟了新場(chǎng)域。在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興政策的推動(dòng)下，鄉(xiāng)村非遺項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)出從“封閉”到“開放”的變化，具有“多元化”“自發(fā)化”和“縱深化”的傳播特征;同時(shí)，當(dāng)前的傳播傳承實(shí)踐中也存在文化內(nèi)涵挖掘不夠、缺少傳播規(guī)劃以及傳播復(fù)雜化等問題。總結(jié)分析這些問題，把脈當(dāng)下，對(duì)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村非遺項(xiàng)目傳播傳承目標(biāo)具有重要意義。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;非遺項(xiàng)目;網(wǎng)絡(luò)直播;傳播傳承

中圖分類號(hào)：G122 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）08-00-02

在我國(guó)廣闊的鄉(xiāng)村地域，有著眾多植根于鄉(xiāng)土大地的非遺項(xiàng)目，這些凝聚了農(nóng)耕時(shí)代樸素生產(chǎn)生活方式的歷史遺存，至今對(duì)國(guó)人的生活觀念、審美意趣、人生理想有著重要的影響，是幾千年優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化的重要載體，一直以來受到人們的高度重視。隨著社會(huì)生產(chǎn)方式的改變，眾多鄉(xiāng)村非遺項(xiàng)目在遭受工業(yè)化機(jī)器生產(chǎn)擠壓、人們生活方式改變等困境后，要面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代數(shù)字鴻溝對(duì)傳播傳承帶來的挑戰(zhàn)。

困境與機(jī)遇總是相伴相生、不斷轉(zhuǎn)化的。受幾千年農(nóng)耕文明固有思維的影響，對(duì)于鄉(xiāng)土田園的向往，一直是國(guó)人文化歸屬和社會(huì)價(jià)值觀中非常重要的組成部分。中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)人口眾多的國(guó)家，農(nóng)村人口全面脫貧，實(shí)現(xiàn)共同富裕是中國(guó)特色社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的根本奮斗目標(biāo)。2017年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳為建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)，印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》（以下簡(jiǎn)稱“《意見》”），提倡全面研究闡發(fā)、教育普及、保護(hù)傳承、創(chuàng)新發(fā)展、傳播交流具有中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派的文化產(chǎn)品，增強(qiáng)我國(guó)文化軟實(shí)力，提升中國(guó)文化的國(guó)際影響力[1]。在國(guó)家振興鄉(xiāng)村的戰(zhàn)略背景下，《意見》的發(fā)布為鄉(xiāng)村非遺的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持，鄉(xiāng)村非遺的傳播傳承迎來了新的機(jī)遇。

新的時(shí)代背景下，鄉(xiāng)村非遺擺脫了曾經(jīng)“過時(shí)”“落伍”等評(píng)價(jià)，成為凝聚中華民族偉大精神、實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)共同富裕社會(huì)目標(biāo)的重要依托，傳播傳承鄉(xiāng)村非遺是中華民族偉大復(fù)興的必然要求。

1 網(wǎng)絡(luò)直播為鄉(xiāng)村非遺的傳播傳承開辟了新場(chǎng)域

著名傳播學(xué)者麥克盧漢認(rèn)為：媒介是人的延伸，媒介擴(kuò)大了我們感知的范圍和能力。在麥克盧漢生活的年代，報(bào)紙、廣播、電視延伸人們感知的能力已經(jīng)讓人們認(rèn)識(shí)到了媒介的強(qiáng)大力量，但這些傳統(tǒng)媒介相比于今天的網(wǎng)絡(luò)媒介來說，在傳播時(shí)空、接收反饋和產(chǎn)生互動(dòng)等方面的能力還是非常有限的?？v觀媒介發(fā)展史，新舊媒介的迭代時(shí)長(zhǎng)隨技術(shù)發(fā)展急劇壓縮，尤其是在近二十年中，網(wǎng)絡(luò)媒介的技術(shù)更迭變得越來越快，甚至顛覆了傳統(tǒng)媒介原有的傳播模式。5G技術(shù)的全面推廣，更是將遠(yuǎn)在天涯、原本難以實(shí)現(xiàn)的“即時(shí)在場(chǎng)互動(dòng)”變得輕而易舉。據(jù)2020年4月28日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2019年，我國(guó)已建成全球最大規(guī)模的光纖和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，行政村光纖和4G的開通比例均超過98%，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.04億[2]。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息基建的迅猛發(fā)展，對(duì)于遠(yuǎn)離都市、深植鄉(xiāng)土的鄉(xiāng)村非遺來說，技術(shù)因素、硬件設(shè)備對(duì)傳播傳承產(chǎn)生的制約已成為過去，網(wǎng)絡(luò)空間場(chǎng)域的擴(kuò)張?jiān)炀土她嫶蟮膫魇苄枨螅瑸猷l(xiāng)村非遺的傳播傳承提供了無限可能。

2016年被稱為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年”，在此后幾年間，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，尤其是2020年以來，受新冠肺炎疫情影響，防控需求使得各類線下活動(dòng)減少甚至歸零，網(wǎng)絡(luò)直播成為人們工作生活中交流互動(dòng)的主要形式。網(wǎng)絡(luò)直播與鄉(xiāng)村非遺的結(jié)合，能夠讓鄉(xiāng)村非遺通過直播到達(dá)每一個(gè)可能的角落，擺脫傳統(tǒng)“小圈子”的問題，“去區(qū)域化”是所有文化發(fā)揚(yáng)光大的基本途徑。鄉(xiāng)村非遺在網(wǎng)絡(luò)上直播，主要是將在都市中難以見到的鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活展現(xiàn)出來，改變?nèi)藗儗?duì)鄉(xiāng)村非遺刻板印象，減弱陌生感。

2020年，在線下傳統(tǒng)節(jié)慶、文旅會(huì)展、劇場(chǎng)演出等常規(guī)非遺聚集性交流活動(dòng)減少的同時(shí)，眾多非遺管理部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、非遺傳承團(tuán)體或個(gè)人、非遺愛好者在各類網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)開展了非遺云展廳、“助力抗疫”主題創(chuàng)作交流、技能展演、開課講學(xué)、直播賣貨等內(nèi)容豐富的線上傳播傳承活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)直播使得原本受地理交通和通訊傳播等條件限制、原生態(tài)存留在鄉(xiāng)村的非遺項(xiàng)目得到了更多登上空間舞臺(tái)的機(jī)會(huì)和可能，不僅改變了舊的傳播傳承模式，也帶動(dòng)了更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興的大背景下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為鄉(xiāng)村非遺傳播傳承的重要場(chǎng)域。

2 鄉(xiāng)村非遺傳播傳承態(tài)勢(shì)從“封閉”到“開放”的改變

受傳統(tǒng)社會(huì)觀念的影響，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村非遺項(xiàng)目大都以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)家族式、師徒式的傳播傳承方式延續(xù)，甚至還有血緣世襲、長(zhǎng)子繼承等技藝傳承“規(guī)矩”，鄉(xiāng)村非遺的傳播傳承主體主要集中在宗親血緣或師徒關(guān)系這種較為單一狹窄的線性群體中，靠傳授者的口傳心授、代代相傳，傳播范圍一直無法實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展。即便到了網(wǎng)絡(luò)媒介快速發(fā)展的21世紀(jì)，鄉(xiāng)村非遺技藝傳播者的觀念逐步改變，不再完全拘泥于家族、師徒等傳統(tǒng)的封閉傳播傳承環(huán)境，但受鄉(xiāng)村地理環(huán)境、通信技術(shù)條件等因素的影響，想擴(kuò)大傳播傳承范圍的想法也不得不限于客觀現(xiàn)實(shí)，鄉(xiāng)村非遺社會(huì)化公共場(chǎng)域的傳播傳承能力有限，傳播傳承呈現(xiàn)較強(qiáng)的封閉性。

回顧過去十多年“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口下的鄉(xiāng)村非遺“觸網(wǎng)”經(jīng)歷，除去那些已在城市落腳、擁有良好現(xiàn)代都市傳播基礎(chǔ)或具有較廣泛民眾基礎(chǔ)的非遺項(xiàng)目，大部分遠(yuǎn)離都市、處在鄉(xiāng)村偏遠(yuǎn)落后地區(qū)的非遺項(xiàng)目受地理環(huán)境、通信技術(shù)條件以及傳播主體傳播技能等因素的限制，鄉(xiāng)村非遺難以很好地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)這種新型傳播手段。近年來，全國(guó)各地興起“非遺熱”，很多以政府主導(dǎo)、傳承主體參與的鄉(xiāng)村非遺網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣活動(dòng)應(yīng)時(shí)展開，但這種政府力量推動(dòng)下的傳播活動(dòng)，除了短期內(nèi)有“活動(dòng)熱”的官方網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道外，真正鄉(xiāng)村非遺項(xiàng)目的技藝傳承者很少主動(dòng)參與并宣傳，因?yàn)槿狈Τ掷m(xù)的社會(huì)關(guān)注和有效的市場(chǎng)推動(dòng)策略，鄉(xiāng)村非遺項(xiàng)目的傳播者缺乏傳播意識(shí)和傳播主動(dòng)性，加之他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介應(yīng)用能力有限，鄉(xiāng)村非遺的自發(fā)性網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)少之又少。

自鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略被提出，鄉(xiāng)村非遺保護(hù)傳承政策得到全面落實(shí)，中央到地方都對(duì)鄉(xiāng)村非遺的傳播傳承給予了政策、資金、人力、物力方面的支持。鄉(xiāng)村非遺項(xiàng)目逐步成為促進(jìn)鄉(xiāng)村文化建設(shè)、脫貧致富的重要依托，這極大地調(diào)動(dòng)了鄉(xiāng)村非遺技藝擁有者的積極性。2020年暴發(fā)的新冠肺炎疫情使得原本的線下傳播傳承活動(dòng)轉(zhuǎn)到線上，網(wǎng)絡(luò)直播的低成本、高效率、參與感強(qiáng)等傳播優(yōu)勢(shì)得以凸顯，在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)進(jìn)一步完善、網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)操作更加人性化簡(jiǎn)潔化的前提下，網(wǎng)絡(luò)直播給普通人提供了一個(gè)“掌控”媒介的機(jī)會(huì)，“人人都是電視臺(tái)”“人人可以當(dāng)主播”，網(wǎng)絡(luò)直播在各個(gè)領(lǐng)域全面“開花”，同樣延伸到了鄉(xiāng)村非遺的傳播傳承領(lǐng)域，促使很多鄉(xiāng)村非遺項(xiàng)目相關(guān)人群或組織加入傳播傳承隊(duì)伍。網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)流量、人氣的需求使得鄉(xiāng)村非遺原有的傳播傳承態(tài)勢(shì)發(fā)生改變，單一線性的封閉傳播逐漸變得更開放。

3 鄉(xiāng)村非遺網(wǎng)絡(luò)直播的“自發(fā)化”“多元化”“縱深化”發(fā)展

當(dāng)前，抖音、快手、花椒、酷狗等平臺(tái)均把直播的觸角伸向了鄉(xiāng)村非遺。在鄉(xiāng)村振興政策引導(dǎo)下，政府扶持、平臺(tái)助力充分調(diào)動(dòng)了眾多與鄉(xiāng)村非遺相關(guān)的傳播主體的積極性，政府管理部門、專業(yè)研究人員、非遺愛好者等紛紛加入鄉(xiāng)村非遺傳播傳承隊(duì)伍中。從政府或平臺(tái)特別策劃、鄉(xiāng)村非遺項(xiàng)目傳承人或傳播群體參與內(nèi)容豐富的展示活動(dòng)，到傳播者個(gè)人化、非商業(yè)性的非遺技藝展示，再到電商鄉(xiāng)村非遺相關(guān)產(chǎn)品直播帶貨全面“開花”。鄉(xiāng)村非遺傳播傳承在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域呈現(xiàn)主體“自發(fā)化”“多元化”的態(tài)勢(shì)，這使得鄉(xiāng)村非遺從傳播內(nèi)容到傳播效果都發(fā)生了巨大改變，引發(fā)人們進(jìn)行更深入的傳播探索。

鄉(xiāng)村非遺傳播傳承網(wǎng)絡(luò)直播主體“自發(fā)化”“多元化”的背后，既有鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)升級(jí)轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)空間更容易實(shí)現(xiàn)“同類相聚”、自我展示、交流提升的客觀條件，也有直播平臺(tái)支持“形勢(shì)火爆”“內(nèi)容匱乏”網(wǎng)絡(luò)直播的主觀因素[3]。同質(zhì)化是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展面臨的重要問題，一直困擾著各類傳播主體，而鄉(xiāng)村非遺擁有豐富的形式要素和深厚的文化底蘊(yùn)，是網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)差異化輸出、解決內(nèi)容同質(zhì)化難題的重要法寶，因此受到網(wǎng)絡(luò)直播群體的青睞。近年來，“直播+非遺”模式發(fā)展更加成熟，“讓內(nèi)容有平臺(tái)，讓平臺(tái)有內(nèi)容”的雙贏構(gòu)想正促使鄉(xiāng)村非遺的網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)縱深化發(fā)展，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代技術(shù)的良性融合互動(dòng)為兩者提供了更多的發(fā)展空間。

4 鄉(xiāng)村非遺網(wǎng)絡(luò)直播蓬勃發(fā)展中存在的問題

自發(fā)性傳播的熱情高漲和參與者數(shù)量的爆發(fā)增長(zhǎng)，證明了鄉(xiāng)村非遺巨大的社會(huì)吸引力和凝聚力。但網(wǎng)絡(luò)直播中呈現(xiàn)的大量號(hào)稱“原汁原味”“原生態(tài)”的鄉(xiāng)村非遺項(xiàng)目，也是參差不齊的，這是鄉(xiāng)村非遺項(xiàng)目?jī)?nèi)容深度挖掘不夠、認(rèn)識(shí)高度不夠、缺乏傳播規(guī)劃等問題的暴露。在新的傳播環(huán)境中，鄉(xiāng)村非遺的網(wǎng)絡(luò)直播還存在很多問題，需要人們重視。

鄉(xiāng)村非遺是在特定歷史環(huán)境中形成的有著完整文化內(nèi)涵的人類文明載體。“鄉(xiāng)土性”是其明確特征，原汁原味的“土”是其魅力和文化根源所在，但“土”并不意味著淺層無深度?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播的直播技術(shù)有利于鄉(xiāng)村非遺這一傳統(tǒng)農(nóng)耕社會(huì)文化產(chǎn)物的現(xiàn)場(chǎng)化展現(xiàn)，對(duì)于在現(xiàn)代都市和工業(yè)文明環(huán)境下成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)年輕受眾來說，鄉(xiāng)村非遺的網(wǎng)絡(luò)直播也能讓他們產(chǎn)生對(duì)“鄉(xiāng)土”的好奇感和陌生感，但如果對(duì)鄉(xiāng)村非遺沒有進(jìn)行深層次的內(nèi)涵挖掘，僅靠人們對(duì)鄉(xiāng)村非遺產(chǎn)生一時(shí)好奇，很難讓鄉(xiāng)村非遺得到廣泛認(rèn)同[4]?？偨Y(jié)鄉(xiāng)村非遺網(wǎng)絡(luò)直播的傳播傳承時(shí)間經(jīng)驗(yàn)，不難發(fā)現(xiàn)，傳受雙方因?yàn)楦鞣N因素影響，都表現(xiàn)出走馬觀花式“重表象、輕內(nèi)涵”的信息傳遞和接受狀態(tài)。單純的技藝展示無法促使受眾接受和內(nèi)化鄉(xiāng)村非遺包含的文化內(nèi)涵，更何況在商業(yè)流量、變現(xiàn)等目的的裹挾下，快餐化、碎片化的信息環(huán)境和社會(huì)生活節(jié)奏，“短平快”的信息需求明顯超越了鄉(xiāng)村非遺內(nèi)涵的表達(dá)深度和速度。由于文化記憶難以浸潤(rùn)形成內(nèi)在的歸屬感，傳受雙方，尤其是受眾方面的自覺傳播傳承意識(shí)自然不足。因此，對(duì)火爆繁榮表象之下產(chǎn)生隱憂，就需要對(duì)鄉(xiāng)村非遺文化價(jià)值和意義共鳴進(jìn)行深度挖掘。

傳播主體和傳播目的的多元化帶來傳播內(nèi)容的多樣化。部分鄉(xiāng)村非遺項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)直播從業(yè)人員錯(cuò)誤地將網(wǎng)絡(luò)直播的“原生態(tài)”等同于“不規(guī)劃”“無規(guī)劃”，僅把鄉(xiāng)村非遺的傳播傳承當(dāng)作吸引、聚合受眾的方式，在吸引眼球、快速實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)、帶貨成功等目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，為經(jīng)濟(jì)效益舍棄文化內(nèi)涵成為常見現(xiàn)象。當(dāng)前，鄉(xiāng)村非遺項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)直播從業(yè)人員對(duì)鄉(xiāng)村非遺文化傳播傳承的意義認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

5 結(jié)語

媒介技術(shù)的變革為鄉(xiāng)村非遺項(xiàng)目的發(fā)展提供了更大的空間，目前鄉(xiāng)村非遺的蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)帶給人們更多的希望。中國(guó)各地區(qū)都有著具有鮮明地域、民族特色的豐富非遺項(xiàng)目，能夠成為發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、鄉(xiāng)村振興的重要文化資源。人們必須關(guān)注到鄉(xiāng)村非遺傳播傳承下隱含的危機(jī)，未雨綢繆。

網(wǎng)絡(luò)直播使得相對(duì)封閉滯后的鄉(xiāng)村對(duì)非遺的傳播傳承變得輕松便捷，但互聯(lián)網(wǎng)的巨量擁躉并不意味著鄉(xiāng)村非遺能輕松實(shí)現(xiàn)自身及文化內(nèi)涵的繁榮。鄉(xiāng)村非遺一時(shí)具有的熱度可能只是因人們受好奇心驅(qū)使而產(chǎn)生的，人們必須從傳承優(yōu)秀文化的高度去認(rèn)識(shí)和理解一系列問題。李子柒的“中國(guó)魅力”得到全網(wǎng)的高度評(píng)價(jià)，能夠給當(dāng)下鄉(xiāng)村非遺網(wǎng)絡(luò)直播很多啟示。鄉(xiāng)村非遺傳播傳承的研究與實(shí)踐，是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期規(guī)劃、艱巨而偉大的系統(tǒng)工程，人們需要有更科學(xué)有效的發(fā)展規(guī)劃和具體管理措施，才能在提升經(jīng)濟(jì)效能、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)光大。

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作者簡(jiǎn)介：南長(zhǎng)全（1975—），男，甘肅金昌人，碩士，講師，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理、非遺傳承。