科技如何影響營(yíng)銷組合中的人為因素

張燁薇

摘 要：隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化以及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代的營(yíng)銷環(huán)境更注重服務(wù)業(yè)營(yíng)銷。而營(yíng)銷組合7Ps中的人為因素（people）非常重要。這里的人員不僅僅包括顧客，還有些市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)部人員即員工，以及服務(wù)環(huán)境中的其他顧客即潛在顧客。營(yíng)銷組合中的人員維度，可以更好地應(yīng)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)并保持平衡的客戶關(guān)系。同時(shí)，工業(yè)4.0技術(shù)革新了營(yíng)銷和定制體驗(yàn)，讓公司和顧客都有了更精準(zhǔn)的定位和選擇。技術(shù)發(fā)展時(shí)代，人們能夠有效地應(yīng)用數(shù)字化等技術(shù)來(lái)提供服務(wù)，并以持續(xù)和可用的形式向客戶提供服務(wù)。本文將闡述科學(xué)技術(shù)如何影響營(yíng)銷組合7Ps中的人為因素，并分別從服務(wù)提供商、員工內(nèi)部營(yíng)銷和消費(fèi)者關(guān)系管理三個(gè)方面來(lái)關(guān)注。

關(guān)鍵詞：科技;服務(wù)提供商;消費(fèi)者服務(wù);內(nèi)部營(yíng)銷;人為因素

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）06（b）--03

營(yíng)銷組合即營(yíng)銷手段是營(yíng)銷體系中的重要組成部分。其主要內(nèi)容是一個(gè)公司在目標(biāo)市場(chǎng)上為達(dá)到商業(yè)目標(biāo)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求以及購(gòu)買力的信息并憑借自己的商業(yè)價(jià)值，有計(jì)劃地組織一系列營(yíng)銷工具的綜合運(yùn)用。這一概念最早在1950年由哈佛大學(xué)教授尼爾·鮑勃采用。隨后，市場(chǎng)營(yíng)銷人員E. Jerome McCarthy 在1960年提出了著名的4P組合——產(chǎn)品（product）、渠道（place）、價(jià)格（price）、推廣（promotion），后來(lái)世界各地的市場(chǎng)營(yíng)銷者開始廣泛使用這個(gè)模型概念。7Ps的服務(wù)營(yíng)銷理論是以經(jīng)典營(yíng)銷理論中的4Ps理論為基礎(chǔ)拓展的。我們了解到，4Ps和7Ps之間的差異主要體現(xiàn)在最后添加的三個(gè)因素——人（people）、過程（process）和物證（physical evidence）上。從根本上來(lái)講，4Ps主要站在企業(yè)一邊進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，是實(shí)物營(yíng)銷的基礎(chǔ)。其注重產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，要求產(chǎn)品具有獨(dú)特性，并且根據(jù)市場(chǎng)定位追蹤，把產(chǎn)品的功能銷售訴求放在第一位。然而，7Ps更多地集中在消費(fèi)者身上，并詳細(xì)地容納服務(wù)，側(cè)重于后來(lái)所提倡的服務(wù)營(yíng)銷。

營(yíng)銷組合中“人”的維度是指服務(wù)接觸中的“人”的參與者，大致分為員工和顧客。當(dāng)今社會(huì)，每個(gè)人都有很強(qiáng)的自我意識(shí)。而作為人，信仰、文化、態(tài)度、偏見、行為以及所有與人性和人為有關(guān)的事情都可能在服務(wù)體驗(yàn)中發(fā)揮作用。雖然科技的發(fā)展即網(wǎng)絡(luò)的普及，減少了人與人，企業(yè)員工和顧客的接觸與交流，但還是有不少商業(yè)活動(dòng)需要高接觸式服務(wù)。在高接觸式服務(wù)中，提供服務(wù)的員工（服務(wù)提供者）與服務(wù)的生產(chǎn)和客戶對(duì)服務(wù)的消費(fèi)是分不開的，而與客戶的關(guān)系和客戶對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)將直接影響品牌的知名度和聲譽(yù)。這類服務(wù)的可變性更高，但對(duì)建立客戶和品牌之間的關(guān)系也很有價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷人員以及市場(chǎng)營(yíng)銷專家更專注于服務(wù)的提供。

在工業(yè)4.0時(shí)期，大數(shù)據(jù)庫(kù)、云服務(wù)、眾包分配等科學(xué)技術(shù)正在積極發(fā)展和普及。接下來(lái)本文詳細(xì)從服務(wù)提供商、員工內(nèi)部營(yíng)銷和消費(fèi)者關(guān)系管理三個(gè)方面來(lái)解釋技術(shù)將如何影響營(yíng)銷組合中人的因素。

1 科技發(fā)展將如何替代服務(wù)商的工作

眾所周知，積極的客戶服務(wù)可以為營(yíng)銷行為提供優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者通常通過其企業(yè)服務(wù)的質(zhì)量來(lái)判斷企業(yè)形象。而隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，很多軟件和機(jī)器的開發(fā)可以支持人力服務(wù)提供商甚至替代他們。目前最普遍的就是機(jī)器人的應(yīng)用。例如，服務(wù)機(jī)器人可以在某些服務(wù)上替代人工服務(wù)提供者，來(lái)提高標(biāo)準(zhǔn)化和降低成本。國(guó)內(nèi)許多通信公司，比如移動(dòng)公司和聯(lián)通公司都建立了配備數(shù)百名電話服務(wù)代理的呼叫中心。而電商企業(yè)，比如淘寶和京東，它們的人工客服正在被聊天機(jī)器人所取代，俗稱自動(dòng)人工服務(wù)。因此，精明的經(jīng)理將機(jī)器人和其他高科技產(chǎn)品應(yīng)用于服務(wù)提供中。

此外，客戶自助服務(wù)掃描和店內(nèi)導(dǎo)航的科技發(fā)明，讓不通過網(wǎng)絡(luò)的面對(duì)面商業(yè)服務(wù)模式也加入了許多增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)性質(zhì)的科技含量。例如，一家剛開業(yè)的餐館生意火爆，越開越多的顧客慕名而來(lái)。但是一段時(shí)間以后，火爆的餐館可能會(huì)因?yàn)橐?guī)模過小或服務(wù)員有限而失去顧客。當(dāng)沒有門口迎賓的服務(wù)員招待時(shí)，顧客會(huì)感到被忽視。而當(dāng)坐好想點(diǎn)菜的時(shí)候，揮手卻無(wú)人回應(yīng)，顯然大多數(shù)人會(huì)覺得服務(wù)不周而選擇下次不再光顧。因?yàn)榉?wù)問題而導(dǎo)致客流量下降是目前餐飲業(yè)很常見的現(xiàn)象。然而，現(xiàn)在越來(lái)越多的餐館使用手機(jī)或者平板自助點(diǎn)菜，有些餐廳配有單桌專門的平板自助點(diǎn)單，平板中的菜品的圖文也更加生動(dòng)和形象，不需要服務(wù)員站在身邊講解，顧客可以根據(jù)自己的喜好和相關(guān)菜品后面的銷量進(jìn)行選擇，隨后下單。廚房后臺(tái)的廚師可以立馬收到信息進(jìn)入菜品制作。規(guī)模小的餐廳可能不具備給餐位配平板的財(cái)力，它們會(huì)選擇在桌子上貼上二維碼，顧客可以用手機(jī)微信掃描直接點(diǎn)單。顯然，這種方法可以幫助餐館達(dá)到顧客期待的服務(wù)水平，以提高客戶滿意度。

同樣，當(dāng)我們逛完超市結(jié)賬時(shí)，傳統(tǒng)的方法是收銀員掃描付款。然而，現(xiàn)在科技發(fā)明了自助結(jié)賬柜臺(tái)，這是一種可以取代收銀員自己結(jié)賬的機(jī)器。我們可以自助掃描商品，自助裝袋。這種技術(shù)不僅幫助顧客節(jié)省了排隊(duì)結(jié)賬的時(shí)間，還有助于超市降低人力資源成本。正如Crmkid所說，“適合交易和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)事件的技術(shù)自助服務(wù)對(duì)品牌來(lái)說是成本效益高的，并受到客戶的歡迎?！睋Q句話說，技術(shù)可以幫助或取代服務(wù)提供商的負(fù)擔(dān)。這就意味著技術(shù)發(fā)展可改善服務(wù)的幾個(gè)維度，如便利、低成本和標(biāo)準(zhǔn)化等，使其業(yè)務(wù)更受客戶的歡迎。

總的來(lái)說，技術(shù)已經(jīng)從根本上改變了市場(chǎng)組合的人的維度。自助機(jī)器等自動(dòng)化技術(shù)的發(fā)展可以日漸取代或支持人類服務(wù)提供商，幫助企業(yè)和市場(chǎng)展示品牌思想和信念，并提高服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化，從而達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略層次和延伸目標(biāo)。

2 內(nèi)部營(yíng)銷人員的發(fā)展

在服務(wù)產(chǎn)品的提供中，企業(yè)員工是一個(gè)很有意義的要素。雖然一些服務(wù)，如自助點(diǎn)菜和自動(dòng)取款正在逐漸被機(jī)器所取代，但服務(wù)員和銀行工作人員在服務(wù)內(nèi)容中仍然是不可或缺的。如何找到最合適和最有才華的員工，如何保持員工的忠誠(chéng)度和創(chuàng)造性，是企業(yè)管理者規(guī)劃的重要組成部分。技術(shù)的發(fā)展，例如大數(shù)據(jù)庫(kù)和云技術(shù)的普及可以幫助公司預(yù)測(cè)更好的前景。

在傳統(tǒng)的服務(wù)環(huán)境中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)常通過有目的的選擇來(lái)挑選最適合企業(yè)的員工。市場(chǎng)管理人員選擇具有特定個(gè)性特征、有能力和性格合適的員工來(lái)影響“人”的維度。同時(shí)，讓員工進(jìn)入市場(chǎng)之前，公司和企業(yè)會(huì)對(duì)員工進(jìn)行，專業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、溝通技巧、同理心、企業(yè)精神和驅(qū)散憤怒等主題的培訓(xùn)。

第一，公司使用大數(shù)據(jù)分析來(lái)選擇最合適和最有能力的員工。優(yōu)秀的人才將他們的學(xué)術(shù)認(rèn)證和廣泛的工作經(jīng)驗(yàn)公開地輸入到大數(shù)據(jù)庫(kù)中。人力資源在大數(shù)據(jù)中導(dǎo)入他們的條件，系統(tǒng)很快就會(huì)提供一個(gè)由所有合格人員組成的列表，再經(jīng)過人工篩選和面試，公司可以很快地找到最合適的員工來(lái)幫助公司實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃和目標(biāo)。通過這個(gè)營(yíng)銷策略，無(wú)論是員工還是雇主都可以從大數(shù)據(jù)時(shí)代中獲益。

第二，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及使員工能夠盡可能地學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)和員工條例而不受空間和時(shí)間的限制。過去，企業(yè)員工只能在特定的時(shí)間和會(huì)議室里學(xué)習(xí)企業(yè)相關(guān)知識(shí)。一旦有事請(qǐng)假，很容易被落下并引起企業(yè)管理人員的不滿。隨著技術(shù)的發(fā)展，員工可以從錄制的講座中學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)和技能。員工在繁忙的日程安排中抽空聽課，因?yàn)橐曨l教學(xué)可以暫停錄制好的講座。同時(shí)，視頻講座可以幫助員工來(lái)復(fù)習(xí)知識(shí)進(jìn)行查缺補(bǔ)漏，接受能力弱的員工也可以重復(fù)聽講來(lái)彌補(bǔ)自己的知識(shí)漏洞。其他方面，員工可以使用云會(huì)議參與公司的日常會(huì)議，這樣他們就不會(huì)錯(cuò)過任何重要的事情。云會(huì)議的使用增強(qiáng)了員工的參與感和歸屬感，因此他們會(huì)更加努力工作，工作也會(huì)變得更有效率。

第三，公司可以使用內(nèi)部記錄的跟蹤技術(shù)或數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)估員工的績(jī)效成績(jī)。我們都知道，如果人員素質(zhì)不同，服務(wù)績(jī)效質(zhì)量就不能達(dá)到一致標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)質(zhì)量就不能達(dá)到專業(yè)水平。因此，許多公司使用他們的內(nèi)部應(yīng)用程序來(lái)評(píng)估員工的工作完成度。系統(tǒng)的科技功能讓工資系統(tǒng)與電子打卡系統(tǒng)相結(jié)合成為可能，從而自動(dòng)計(jì)算工作完成率和加班費(fèi)，減少了“人情”工作的可能性。此外，公司也可以使用Excel表格對(duì)他們的業(yè)績(jī)進(jìn)行排名，以決定誰(shuí)有機(jī)會(huì)加薪。為激勵(lì)員工，公司還在自己的應(yīng)用程序中設(shè)置內(nèi)部折扣來(lái)為員工提供福利，這樣員工就可以自動(dòng)從互聯(lián)網(wǎng)中獲得最佳利益。另外，聊天工具如微信的使用可以使領(lǐng)導(dǎo)者看起來(lái)更易于交流和親民。聊天軟件為高級(jí)經(jīng)理提供與員工溝通的渠道，并為員工提供發(fā)問和提問的機(jī)會(huì)。公司老板不再是高不可攀的形象，員工會(huì)更加積極和忠誠(chéng)地工作。帶著飽滿情緒工作會(huì)使工作更加高效，員工可以更積極地為公司的整體營(yíng)銷提供創(chuàng)造力。

3 潛在顧客的競(jìng)爭(zhēng)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是吸引顧客的競(jìng)爭(zhēng)。換句話說，營(yíng)銷的目的是吸引忠誠(chéng)的客戶，同時(shí)開發(fā)潛在的客戶。市場(chǎng)營(yíng)銷人員希望在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)能更有競(jìng)爭(zhēng)力幫助客戶提前選擇，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。而服務(wù)營(yíng)銷的目標(biāo)就是幫助客戶記住他們從服務(wù)中獲得了多少價(jià)值。因此，我們希望通過提供每時(shí)每刻的快樂和減少摩擦來(lái)優(yōu)化客戶體驗(yàn)。

現(xiàn)在，大多數(shù)賣家都使用社交應(yīng)用程序，如微信、Facebook和YouTube來(lái)維護(hù)他們的客戶。賣家會(huì)利用軟件的交流功能來(lái)增強(qiáng)他們與客戶之間的溝通，以及時(shí)獲得產(chǎn)品的反饋或提供售后服務(wù)。微博、知乎等社交媒體的潮流鼓勵(lì)自發(fā)交流，企業(yè)和商家互動(dòng)變多。從前“你說我聽”的商業(yè)互動(dòng)模式變成了全員參與交流，相對(duì)非正式性質(zhì)的社交模式使公司更容易放下情緒與顧客交流。社交軟件相對(duì)應(yīng)的編輯和評(píng)論功能讓消費(fèi)者可以向商家和以往購(gòu)買者咨詢意見和反饋，這一模式更督促商家們注重產(chǎn)品和服務(wù)的保障工作。另外，社交軟件的轉(zhuǎn)發(fā)功能和技術(shù)應(yīng)用，不僅推廣了商家服務(wù)，還讓商家持續(xù)提供標(biāo)準(zhǔn)化的個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)，社交媒體的發(fā)展不僅可以展示公司對(duì)客戶服務(wù)的承諾，還可以反擊關(guān)于公司和產(chǎn)品的錯(cuò)誤信息。

正如Jafari在她的書中所說，“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使公司能夠捕獲新客戶，跟蹤他們的表現(xiàn)和在線行為（Jafari，1052）”。換句話說，電子客戶關(guān)系管理（E-CRM）日益成為成功客戶關(guān)系管理的標(biāo)志。許多購(gòu)物應(yīng)用程序，例如，淘寶，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)顧客的歷史瀏覽記錄給顧客推薦一些負(fù)擔(dān)得起并且他們喜歡的東西。該系統(tǒng)通過系統(tǒng)地收集、存儲(chǔ)和分析客戶數(shù)據(jù)，對(duì)客戶進(jìn)行全面的衡量，使他們能夠吸引潛在的消費(fèi)者。越來(lái)越多的用戶生成網(wǎng)站、內(nèi)容管理網(wǎng)站、社區(qū)問答網(wǎng)站引導(dǎo)潛在消費(fèi)者了解相關(guān)內(nèi)容，從而促進(jìn)了優(yōu)秀企業(yè)的崛起和發(fā)展。

總之，技術(shù)對(duì)服務(wù)提供商、內(nèi)部營(yíng)銷和消費(fèi)者關(guān)系管理中的人的維度產(chǎn)生了深刻的影響。讓我們一起展望未來(lái)技術(shù)如何改變營(yíng)銷組合中“人”的維度。

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