消費者品牌聯(lián)名認同研究

蓋麗麗　徐靜

摘要：當今是一個品牌盛行的時代，各類品牌層出不窮，品牌設計營銷的方式類型隨著大眾消費者審美的提高，對品質的要求更加嚴格而不斷更新改進。近幾年，國內(nèi)外很多品牌都開始進行跨界合作，或突破自身的產(chǎn)品界限，生產(chǎn)出新穎有趣的產(chǎn)品。有些品牌的聯(lián)名大火，而有些品牌的聯(lián)名卻不盡如人意，究竟什么樣的品牌聯(lián)名才能引起消費者的關注呢？文章就此次調(diào)查聚焦于不同方式的品牌聯(lián)名所帶來的效果。

關鍵詞：品牌聯(lián)名;品牌營銷;消費行為

一、引言

隨著社會群體日常生活水平的不斷提高，人們對于生活品質的追求也不斷上升，漸漸不滿足于現(xiàn)有的產(chǎn)品款式，如今很多品牌企業(yè)聚焦于情懷營銷、新穎營銷等方式，通過與其他品牌聯(lián)名來碰撞火花以滿足消費者的需求。以國有品牌為例，自2018年起，許多老品牌的跨界聯(lián)名營銷紛紛取得好成績。中國李寧與人民日報的聯(lián)名產(chǎn)品，用“國潮行動”來構建營銷策略，雙方企業(yè)不僅將各自經(jīng)典設計元素運用到中國服裝風格上，同時人民日報新媒體還開了一間快閃店，來展示雙方合作后的一系列潮品，特立獨行的風格加上卓爾不群的氣質一時間引來無數(shù)人“打卡”;大白兔與美加凈合作的聯(lián)名潤唇膏，勾起了消費者對大白兔奶香味的回憶，好評如潮。這些現(xiàn)象無不表明跨界品牌聯(lián)名是如今營銷的一種趨勢。但在這些品牌聯(lián)名的背后，有些品牌的聯(lián)名大火，而有些品牌的聯(lián)名卻不盡如人意，那么究竟什么樣的品牌聯(lián)名才能引起消費者的關注，該如何做到追求潮流趨勢的同時發(fā)展自己的特有亮點呢？

本文圍繞“什么樣的品牌聯(lián)名更受消費者歡迎”展開，通過對品牌聯(lián)名的調(diào)查研究，希望給企業(yè)帶來創(chuàng)作靈感，提供一些聯(lián)名思路，從而使更多的企業(yè)通過聯(lián)名這個方式獲得更多的商業(yè)價值。

二、研究設計

（一）問卷設計

本文采取文獻、訪談和問卷調(diào)查法，通過文獻研究法得知如今最常見的聯(lián)名方式有三種，分別是品牌與名人聯(lián)名、品牌與IP聯(lián)名及品牌與品牌聯(lián)名。除了這三種常見的雙方聯(lián)名方式外，雙方聯(lián)名也正在漸漸向三方聯(lián)名進化。但無論是雙方聯(lián)名還是三方聯(lián)名，他們的共同點在于希望通過合作創(chuàng)造出爆炸性的利潤，實現(xiàn)品牌之間的互惠互利。為此，設計調(diào)查問卷如表1所示。此次問卷調(diào)查回收了160份問卷，線上進行回收調(diào)查問卷120份，線下回收問卷49份，其中有效提高問卷為126份，有效率為78.75%。本文采用了SPSS中的相關分析、因子分析、方差分析、回歸分析、T檢驗以及其他的分析方法來對數(shù)據(jù)進行分析討論。其中，被調(diào)查者的年齡段集中于18～40歲，收入大多是3000元以下，屬于較低水平。

（二）問卷結果分析

1. 描述性統(tǒng)計分析

被調(diào)查者中男性占比35.7%，女性占比64.3%。其中，18～24歲占比58.7%，25～40歲占比29.4%，收入3000元以下占比58.7%，9000元以上占比13.5%。

2. 相關分析

從表2可以看出，對聯(lián)名品牌的認同程度與其他因素的顯著性水平都小于0.05，即小概率事件發(fā)生了，表示“對聯(lián)名品牌的認同程度”與圖中的其他因素是有相關性的。其中，“對聯(lián)名品牌的認同程度”與“完全不相關的品牌聯(lián)名會更有新奇感”相關程度最高，可以看出消費者對于不同行業(yè)的品牌聯(lián)名是持肯定態(tài)度的，并且相對于同行業(yè)來說，消費者更加趨向于選擇不同行業(yè)的品牌聯(lián)名。其次，與可信度高的品牌聯(lián)名也會增加消費者的認同程度。

3. 因子分析

進一步分析發(fā)現(xiàn)，KMO的值為0.801，大于閾值0.5，因而證明這些變量之間是存在相關性的，所以符合要求;Bartlett球形檢驗的結果顯著性為0.000，小于0.05。說明這份數(shù)據(jù)是可以進行因子分析的。其次公因子方差表中“提取”的數(shù)值基本都大于0.5，可以被表達。在旋轉成分矩陣中第一列最大值為0.861，對應著“品牌聯(lián)名后產(chǎn)品的質量會提高”，第二列中最大值為0.883，對應著“與可信度高的品牌聯(lián)名會增加購買欲”。從分析情況可以看出，消費者對產(chǎn)品的質量較為看重，并且認為品牌進行聯(lián)名后產(chǎn)品的質量便可以得到提升。

4. 其他分析

通過圖1可以看出，消費者在考慮購買所需商品時，最先想到的仍是自己熱愛的品牌，然后是對商品設計款式方面的考慮，因此在選擇品牌進行聯(lián)名時，可以優(yōu)先考慮有許多忠實粉絲的品牌，接著可以考慮在風格方面獨樹一幟的品牌，有獨特設計風格的品牌也會讓消費者駐足停留為之消費。在新媒體時代，創(chuàng)新的效果作用越來越明顯，品牌聯(lián)名時需要尋找滿足消費者的新穎偏好，從而提升消費者滿意度。

三、調(diào)查結論及建議

通過問卷調(diào)查和相關的訪問發(fā)現(xiàn)，如今很多商家對于跨界聯(lián)名有兩個方面的誤解：一是看到一個品牌的一系列聯(lián)名產(chǎn)品都取得了成功，就產(chǎn)生了該品牌是聯(lián)名百搭品牌，只要與之聯(lián)名就能成功的錯覺;另一個誤區(qū)是僅為了聯(lián)名而聯(lián)名，即為了趕上跨界“聯(lián)名”的潮流，照搬照用、形式聯(lián)名，毫無章法。這些想法都是不可取的，在如今各大品牌爭相跨界的熱潮中，跨界本身早已不是創(chuàng)意創(chuàng)新點，品牌跨界不能形式主義。

從數(shù)據(jù)結果得到以下觀點：不同行業(yè)的品牌進行聯(lián)名會讓消費者更有新奇感，更加有興趣了解并消費。

選擇品牌聯(lián)名時，盡量選擇口碑好、可信度高的品牌，消費者對這方面很看重，贏得了消費者的信任便能獲取更多利益。

在選擇合資品牌，盡量選擇品牌的良好口碑和高可靠性，消費者對這方面很看重，贏得了消費者的信任便能獲取更多利益。

在設計研究方面可能還需要有更多文化內(nèi)涵性的考慮，不是一個單純符號的疊加，盲目跟風，且品質管理方面發(fā)展需要一并提升，不能只看重產(chǎn)品結構形式而忽視產(chǎn)品服務質量， 不然只會使消費者對品牌逐漸失望，從而導致失去信用，流失顧客。

一些創(chuàng)新型產(chǎn)品的宣傳渠道較為單一，群眾知曉度低。如今很多傳統(tǒng)品牌仍然沒有意識到企業(yè)進行的很多線下的營銷布局無法帶來產(chǎn)品持續(xù)的曝光度，隨著時間洪流逐漸淡出群眾視野，導致失去了最好的先天優(yōu)勢。因此要想品牌聯(lián)名效果能夠提升，在專注產(chǎn)品本身的情況下還要開拓多樣化市場渠道，要積極開拓線上市場，將線下線上打通，這在未來線上市場也是十分重要的。

參考文獻：

[1]陳羽宣.當下品牌的跨界聯(lián)名——“國潮”興起[J].大眾文藝，2019（17）：273-274.

[2]陳剛.創(chuàng)意傳播管理——數(shù)字時代的營銷革命[M].北京：機械工業(yè)出版社，2012：121-147.

*本文受揚州大學本科專業(yè)品牌化建設與提升工程（ZYPP2018C033、ZYPP2018C025）資助。

（作者單位：揚州大學商學院）