有聲書微信傳播模式分析

【摘要】移動互聯(lián)時代，整體社會能力升級，數(shù)字內(nèi)容消費發(fā)展迅猛，以聲音為主體的內(nèi)容傳播方式符合了人們在碎片化時間中渴望及時獲取信息、知識以及娛樂的需求，成為傳播效果突出的內(nèi)容效能新媒介，作為移動互聯(lián)網(wǎng)下唯一伴隨性媒體——音頻的真正價值日益凸顯出來，以“聽”為主的閱讀方式也被廣泛接受。有聲讀物生產(chǎn)和傳播平臺如雨后春筍般紛紛出現(xiàn)，新穎的閱讀體驗和相當高的用戶粘性使得傳統(tǒng)書籍出版行業(yè)不得不進行改革進入新的傳播領(lǐng)域來吸引更多受眾。但是有聲書的微信傳播尚處于發(fā)展探索階段，存在的問題和爭議也不容忽視。

【關(guān)鍵詞】有聲書;微信;傳播模式

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.08.071

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡資訊、網(wǎng)絡新聞的海量生產(chǎn)，移動智能手機，平板電腦的廣泛使用，使得人們的閱讀行為不再局限于報紙圖書。隨著人們生活節(jié)奏日益提速，促使人們尋找更加便捷的閱讀工具，新的閱讀習慣由此誕生。在文字、圖片、聲音、視頻眾多的信息傳播形態(tài)中，聲音信息憑借其高附著性特征，為人們的閱讀開創(chuàng)了全新的方式，以“聽”為主的“耳朵閱讀”迅速流行開。

1. 有聲書的專業(yè)生產(chǎn)模式

目前，有聲閱讀領(lǐng)域內(nèi)容生產(chǎn)采用的生產(chǎn)模式主要有UGC、PGC模式以及PUGC模式，這三種模式各具特色，共同構(gòu)建了有聲書內(nèi)容生產(chǎn)的獨特造血機制。有聲書的微信傳播尤以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送作為行業(yè)競爭的關(guān)鍵法寶，以喜馬拉雅FM、懶人聽書、蜻蜓FM、新世相讀書會等為代表的有聲書開發(fā)團隊，因其專業(yè)化、有序化的內(nèi)容輸出，形成了自己獨特且具有借鑒意義的音頻文本專業(yè)生產(chǎn)模式。

1.1 通用的UGC模式

UGC（User-Generated Content）模式，即用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容模式，是網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展過程中，提倡用戶個性化表達催生的一種新的互聯(lián)網(wǎng)使用方式，就是用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容上傳到網(wǎng)絡平臺進行展示或提供給他人。這一模式下的受眾，由原本處于信息傳播劣勢地位的信息接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袀鞑バ畔⒌哪芰Φ膫鞑ブ黧w，互聯(lián)網(wǎng)用戶的雙重身份日益凸顯。

新媒體時代，人人都能成為信息源，微博分享、朋友圈發(fā)布、社區(qū)評論等都是UGC模式的主要運用形式，尤其以微信為代表的可移動、強交互性社交媒體，通過語音、圖文功能發(fā)布朋友圈、分享或點贊，個性化表達基本不受限制，同時也為有聲書的內(nèi)容生產(chǎn)提供了更多的可能。

傳統(tǒng)的廣播電臺有聲讀物通常是由專業(yè)的播音主持人員、說書藝術(shù)家將原有的圖書書籍錄制成音頻播送給受眾，聽書愛好者也只是單純的享受聽覺閱讀的過程，并不能參與到有聲讀物的制作中去。而在今天，隨著移動交互技術(shù)的不斷更新，利用微信語音功能，傳統(tǒng)的有聲書閱讀者即可搖身變?yōu)橐纛l內(nèi)容的生產(chǎn)者，許多熱愛閱讀的人通過聲音的演繹將音頻內(nèi)容分享給大眾，人人都能成為“主播”，人人都能成為“說書人”。

以喜馬拉雅FM為例，其有聲書欄目就是由大量的國內(nèi)聲音主播，通過錄制各類圖書書籍，上傳到喜馬拉雅FM用戶平臺中，將自己生產(chǎn)的有聲閱讀資源分享給用戶，為其他用戶提供“聽書”閱讀體驗。

由于不同的聲音演繹者所具備的聲音特質(zhì)各有不同，加上錄制環(huán)境和設(shè)備條件的不同，通用的UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式下的有聲書呈現(xiàn)出多元化、口語化等演播特征，因此，這一生產(chǎn)模式下的有聲書內(nèi)容通常良莠不齊，缺乏優(yōu)質(zhì)的有聲書資源。

1.2 專業(yè)化的PGC模式

PGC（Professionally-generated Content）模式，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式。不同于通用的UGC模式，PGC模式的內(nèi)容生產(chǎn)是由某個領(lǐng)域的專業(yè)團隊和相關(guān)專家制作而成，類似于傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式，其內(nèi)容更具深度，專業(yè)性強，能更好地吸引、沉淀用戶，由此帶來的品牌價值和版權(quán)價值也相對更高。

相比于其他數(shù)字化讀物的內(nèi)容而言，有聲書的內(nèi)容生產(chǎn)相對來講是既簡單又省時的，通過聲音演繹者錄制，在經(jīng)過簡單的后期處理，即可上傳到微信平臺中供受眾閱讀，而越是簡單的內(nèi)容創(chuàng)造越?jīng)]有競爭壁壘，因此，與通用的UGC模式相比，PGC模式針對特定用戶群體，基于大數(shù)據(jù)分析所生產(chǎn)的有聲書內(nèi)容精準分發(fā)，更容易得到受眾的認可。

在碎片化閱讀時代，人人都在爭搶時間，有聲書為受眾獲取信息提供了更加便捷的閱讀方式，與此同時，有聲書內(nèi)容生產(chǎn)者也都在積極爭搶用戶的時間，隨著消費升級，PGC模式所針對的特定用戶群體會考慮時間成本，不管是有聲書內(nèi)容的精煉與否還是獲取途徑是否簡便，都需要專業(yè)性較高的優(yōu)質(zhì)服務和頭部內(nèi)容作為支撐，未來有聲書的內(nèi)容生產(chǎn)者應當考慮的是幫助用戶節(jié)省時間而非占有時間，因此，在這一模式下，有聲書內(nèi)容付費模式也逐漸發(fā)展成型。

以新世相讀書會為例，PGC 主要由新世相團隊與出版社合作，以紙質(zhì)書的音頻講評為主，邀請專業(yè)撰稿人對紙質(zhì)書的內(nèi)容進行提煉，結(jié)合生活中的實例或當下發(fā)生的熱點事件，由專業(yè)的播音主持人員對紙質(zhì)書的重點內(nèi)容進行講述，最終由平臺編輯負責人上傳至新世相讀書會供受眾閱讀，為讀者節(jié)省閱讀時間的同時，也方便讀者了解圖書內(nèi)容。此外，新世相讀書會《跟著大家讀大家》系列欄目，就是由新世相團隊與人民文學出版社合作，邀請?zhí)K童、馬原、葉兆言、王家新、李歐梵等五為文學領(lǐng)域大家為受眾解讀中外名家著作，這些解讀者本身就是文學領(lǐng)域的“專家”，豐富的創(chuàng)作經(jīng)驗和深厚的人文修養(yǎng)，使得他們在有聲書錄制的過程中融入了自己的切身感受和人生經(jīng)歷，在內(nèi)容方面更具感染力。

1.3 精品化的PUGC模式

PUGC（Professional User Generated Content）模式是一種融合UGC模式和PGC模式優(yōu)勢的精品化內(nèi)容生產(chǎn)方式。2015年，蜻蜓FM首次推出PUCG戰(zhàn)略，邀請大量節(jié)目主持人、各領(lǐng)域?qū)＜覍W者、專業(yè)的音頻錄播人員入駐平臺，錄制并發(fā)布音頻節(jié)目，其中就包含大量的有聲書作品，這為有聲書的制播體系建構(gòu)提供了成功的經(jīng)驗。

這種模式最大的特色就在于，有聲書播放平臺支持UGC內(nèi)容生產(chǎn)用戶向PGC內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，同時鼓勵專業(yè)的有聲書內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)原創(chuàng)的有聲內(nèi)容，兩種模式的融合，不僅保障了平臺海量的有聲書內(nèi)容資源，而且為有聲書內(nèi)容的專業(yè)化生產(chǎn)提供了支撐。

在現(xiàn)有的有聲書傳播平臺中，以蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等為代表的音頻播放平臺，都采用PUGC模式來推動各自的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，平臺中普通用戶大量入駐，專業(yè)用戶朝上游發(fā)展，野生的原創(chuàng)內(nèi)容為有聲書播放平臺內(nèi)容生態(tài)建設(shè)打下了堅實基礎(chǔ)，各領(lǐng)域?qū)＜?、知名人士帶來的大量專業(yè)化與生活化兼顧的PGC內(nèi)容，使得有聲書播放平臺的內(nèi)容根基不斷穩(wěn)固。

2. 有聲書的微信傳播模式

有聲書的微信傳播主體，其最大的特征就是多元化。作為有聲書公眾賬號的運營者來講，其生產(chǎn)的有聲書內(nèi)容受固有的專業(yè)技能、知識水平、興趣愛好等影響，或多或少都會隱含著自己的價值取向，若其喜歡詩歌，則可能會重點開發(fā)詩詞類有聲內(nèi)容;若其熱衷于工作，則有可能側(cè)重于開發(fā)職場類有聲內(nèi)容，如此一來，能夠不滿足不同受眾需求的各類有聲書資源在微信公眾平臺中得以呈現(xiàn)。為了吸引更多的微信用戶關(guān)注并閱讀自己的有聲書內(nèi)容，有聲書傳播主體所建構(gòu)地“裂變”傳播模式得到推廣。

2.1 有聲書的裂變式傳播原理

“裂變”多指核裂變，源于高中物理原子核的裂變原理，指由重的原子核（主要是指鈾核或钚核）分裂成兩個或多個質(zhì)量較小的原子的一種核反應形式。這種鏈式反應運用到信息傳播領(lǐng)域，就是裂變傳播，信息的傳播由最初的一個信源傳播至多個受眾，這一層級的受眾又會成為新的信源，從而引發(fā)更多的傳播反應。

聲音本身具有便捷、傳播范圍廣等傳播特性，加之有聲書的UGC生產(chǎn)，使其在微信平臺中擁有海量的內(nèi)容資源，建立在人際傳播關(guān)系基礎(chǔ)上的微信病毒式傳播由此形成。以有聲書內(nèi)容生產(chǎn)者為傳播主體，其推送的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能夠激發(fā)受眾的閱讀興趣，以此為基礎(chǔ)的良好閱讀體驗，引發(fā)了有聲書閱讀者通過朋友圈轉(zhuǎn)載、微信群轉(zhuǎn)發(fā)等形式向更多的用戶進行分享和傳遞，基于微信點對點的傳播模式，有聲書的微信傳播通過各個層級病毒式的擴散“裂變”開來。

2.2 有聲書裂變傳播存在的基礎(chǔ)

裂變式傳播也可以看做是一種線性的傳播模式，只不過這種線性往往是由信源引起的射線，傳播范圍較傳統(tǒng)的線性模式更加廣泛，從下面這張圖（如圖4.4所示）可以看出：裂變式傳播的路徑是由傳播源A傳遞到激發(fā)層B，再由激發(fā)層B到傳遞到裂變層C，然后由裂變層C進入更多的裂變層……

有聲書的微信裂變傳播，其本質(zhì)就是“老受眾”帶來“新受眾”。有聲書公眾賬號在做推廣的時候，首先面向的就是自己的微信好友，現(xiàn)如今，每個微信用戶至少擁有100位以上的微信好友，假設(shè)這100人中由10個人閱讀并分享了有聲書公眾號運營者所推送的有聲書內(nèi)容，那么，這10個人的背后，也會有至少100位微信好友，也就是會有1000人接觸到推送內(nèi)容，微信龐大的用戶基礎(chǔ)讓有聲書的裂變傳播成為可能。

在微信和微博未出現(xiàn)之前，論壇、博客這樣單向或雙向的溝通方式是我們進行互聯(lián)網(wǎng)交流的主要模式。人們的影響力、信息傳播的范圍、途徑相當有限，隨著微信和微博這類互動性較強的社交媒體出現(xiàn)后，變化發(fā)生了。

首先是信息傳播方式發(fā)生了變化。在過去，只有具有實力的組織或是企業(yè)才能有公共領(lǐng)域的“發(fā)言權(quán)”，加之傳統(tǒng)媒體不能有效接受受眾反饋的特性，信息傳播多是單向度的，受眾之間的交流也近乎為零。但時過境遷，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，大大降低了信息傳播的成本，每個人都有了話語權(quán)。正因為如此，信息的傳遞得以指數(shù)級增長，可以將一條信息傳遞給完全無法想象到的人。

再者就是消費者所處社群的變化。傳統(tǒng)媒體時代，單一個體的影響力非常有限。而在社交媒體時代，有共同愛好或利益的人自然而然的進行了連接，虛擬社群由此產(chǎn)生。

因此，當同學、同事、粉絲、合作渠道轉(zhuǎn)發(fā)后，在他們各自的朋友圈形成再次分享，傳播活動順利走過裂變層，走到E、F、G…就能取得指數(shù)增長的效果，達到裂變式傳播。

2.3 有聲書的裂變模式建構(gòu)

并非所有的新媒體產(chǎn)品都適合裂變傳播，但在有聲書的微信傳播過程中，因其多元化的特性，同類型的產(chǎn)品眾多，傳播主體可以整合利用各種資源，建構(gòu)一種有聲內(nèi)容推廣的裂變傳播模式，而在這一過程中，通常存在如下幾個關(guān)鍵要素：

一是要有易傳對象。以新世相讀書會為例，其在2019年3月份推出的營銷課，每萬人價格增加5元，結(jié)果參與人數(shù)轉(zhuǎn)眼就超過十來萬，不僅沒花一分錢完成了有聲課程的推廣，還斬獲了百萬營收。之所以能夠迅速裂變開來，首先就是因為新世相團隊確實是一個多次刷屏自我證明的團隊，本身就有炒作點，其次，新世相營銷課在推廣過程中融入了人們的社交互動，具有較強的社交屬性，傳播起來自然也就毫不費力。

二是要有創(chuàng)新推廣方法。微信中常見的推廣方法（如表4-1所示）主要有拼團、分銷、海報、打卡、助力、逗趣、紅包活動、投票、點贊、做任務、集卡、分享抽獎、邀請福利等，這些方法同樣適用于有聲書的內(nèi)容推廣。

三是要有起助推作用的“催化劑”。挖掘到易傳對象并建立適宜的推廣方法，還不能夠真正做到有效的裂變傳播，有聲書內(nèi)容在微信平臺推廣的過程中，還需要一些刺激裂變反應的催化劑，如饑餓營銷，建立KOL讀書比賽機制，明星效益等。

3. 結(jié)論

微信便捷、可移動的交互特征和點對點的傳播方式，為有聲書的公眾賬號運營和傳播提供了更多機會，有聲書運營者利用微信公眾平臺推送音頻文本，擁有更寬松的內(nèi)容尺度和傳播自由，從文本編輯到音頻錄制再到內(nèi)容審查都是由有聲書創(chuàng)作團隊或個人自己完成，微信環(huán)境中的有聲書內(nèi)容生產(chǎn)者擁有更多的傳播話語權(quán)和自主權(quán)。但互聯(lián)網(wǎng)背景下，有聲書的微信傳播模式依舊存在很多缺陷，例如傳播內(nèi)容及傳播主體的復雜性帶來的安全隱患;傳受雙方互動不足;微信傳播門檻較低帶來的“低俗文化”;版權(quán)難以保障等，都影響著有聲書的微信傳播。未來，有聲書創(chuàng)作團隊亟待需要從法制、意識、技術(shù)等層面來進行突破。

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作者簡介：王楠（1993年-）性別：女，民族：漢，籍貫：江西南昌，學歷：碩士研究生，單位：新疆財經(jīng)大學文化與傳媒學院