傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型新思路

鄭一青

【摘要】傳統(tǒng)電視媒體在融媒體生態(tài)環(huán)境下面臨著越來越嚴(yán)峻的生存和發(fā)展考驗。本文將以廣東廣播電視臺體育頻道為例，在簡述傳統(tǒng)電視媒介生存環(huán)境現(xiàn)狀和面臨的實際困局后，從體育賽事媒介版權(quán)銷售、公用信號制作產(chǎn)業(yè)延伸以及線上線下項目經(jīng)營等多個視角，探討傳統(tǒng)電視媒介經(jīng)營轉(zhuǎn)型的新思路。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)電視;融媒體;經(jīng)營轉(zhuǎn)型;產(chǎn)業(yè)延伸;整合優(yōu)勢

中圖分類號：G212? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.08.08.091

在當(dāng)前融媒體傳播的大背景下，傳統(tǒng)電視正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。對于傳統(tǒng)電視媒體來說，由受眾的分流所導(dǎo)致的廣告收入下降，是造成傳統(tǒng)電視媒體生存困局的主要原因。本文將以華南地區(qū)規(guī)模最大、影響力最廣的廣東廣播電視臺體育頻道為例，梳理傳統(tǒng)電視媒體的現(xiàn)實困難，并探討傳統(tǒng)電視媒體向多元化經(jīng)營方式發(fā)展的有效對策與路徑。

1. 傳統(tǒng)電視媒體的生存環(huán)境

1.1 當(dāng)今融媒體的傳播新生態(tài)

一般意義上來說，傳統(tǒng)大眾媒體主要是指報紙、廣播及電視。在過往的幾十年里，傳統(tǒng)大眾媒體經(jīng)歷了輝煌的發(fā)展歷程，對人類社會都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。但隨著科技的進(jìn)步，以互聯(lián)網(wǎng)和計算機(jī)、手機(jī)為載體的新媒體為大眾傳播帶來了天翻地覆的變化。人們也許可以一天甚至很多天都不看電視，但基本不能做到一天不用手機(jī)。相比起以前，人們獲得信息的渠道廣泛拓展，人們坐在電視機(jī)前按照固定電視節(jié)目表收看節(jié)目的習(xí)慣早已不復(fù)存在。

1.2 廣東廣播電視臺體育頻道發(fā)展簡介

作為華南地區(qū)規(guī)模最大、影響最廣的專業(yè)性體育電視頻道，廣東體育頻道與傳統(tǒng)電視媒體一同走過電視事業(yè)的黃金時期。在國內(nèi)體育電視的發(fā)展長河之中，廣東體育頻道一直走在前沿，例如國內(nèi)首次引進(jìn)英格蘭足總杯、從1984年洛杉磯奧運會開始便參與奧運新聞報道、1987年第六屆全國運動會在國內(nèi)首創(chuàng)國際廣播中心（IBC）、2008年北京奧運會和2016年里約奧運會乒乓球公用信號制作、2014年實現(xiàn)全高清播出、2018年率先完成中超、CBA等頂級賽事的4K超高清公用信號制作等。

2. 傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展的現(xiàn)實困難

2.1 宣傳任務(wù)決定節(jié)目導(dǎo)向

傳統(tǒng)電視媒體必須要完成體制與宣傳責(zé)任所賦予的光榮使命。這在一定程度決定了傳統(tǒng)電視媒體在節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)方面，靈活性、趣味性和娛樂性相對低于網(wǎng)絡(luò)媒體，節(jié)目收視率將受到一定的影響。

2.2 傳播特性限制收視渠道

根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年12月底，我國的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.27億，較2020年3月增長7633萬，占網(wǎng)民整體的93.7%;其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3% 。由此可見，傳統(tǒng)電視用戶的流失，已經(jīng)成為難以逆轉(zhuǎn)的大趨勢。

2.3 受眾流失導(dǎo)致廣告下滑

回顧傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展路程，硬廣告收入一直是最為主要的經(jīng)營收入來源，可謂電視媒體的命脈所在。但在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)電視臺媒體硬廣收入一路下跌，其影響力在一定程度上觸及了傳統(tǒng)電視媒體的生命線，廣東體育頻道也不例外。近年來由于硬廣銳減，頻道生存壓力倍增。

3. 傳統(tǒng)電視媒體的經(jīng)營轉(zhuǎn)型

基于以上關(guān)于傳統(tǒng)電視媒體的生存困局和現(xiàn)實困難，傳統(tǒng)電視媒體必須要想在新媒體盛行的媒介生態(tài)環(huán)境中繼續(xù)生存，必然要在經(jīng)營思路上實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，拓展除硬廣告之外的收入渠道。本文接下來將以廣東體育頻道為例，探討以下三種形式的經(jīng)營轉(zhuǎn)型對策。

3.1 拓展線上線下項目經(jīng)營

線上線下項目經(jīng)營是傳統(tǒng)媒體除廣告之外最為主要的拓展收入來源。廣東體育頻道主要從以下四個方面開展項目經(jīng)營工作。

3.1.1 省、市及各級政府和體育部門相關(guān)項目

廣東體育頻道深度挖掘與廣東省、市及各級政府和體育部門的合作關(guān)系。2020年受疫情影響，頻道線下項目經(jīng)營也遭遇困境;但頻道因時而變、迎難而上，積極投入體育產(chǎn)業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的宣傳之中，例如廣東省第一項恢復(fù)的省級重點賽事——南粵古驛道定向大賽，以及2020年廣東省全民健身日活動暨迎省運倒計時啟動儀式等活動。作為，廣東地區(qū)的體育專業(yè)媒體，頻道多年與省、市及地方各級體育部門建立著良好的合作關(guān)系，例如：連續(xù)五年參與全國新年登高健身大會暨廣東名山（西樵山）登山活動的宣傳推廣報道，為相關(guān)部門的活動提供策劃、攝制、編導(dǎo)、宣推和執(zhí)行工作，全力推動媒體融合，大小屏齊發(fā)力。

3.1.2 做好各單項體育協(xié)會相關(guān)比賽的融媒體宣傳工作，同時參與賽事執(zhí)行

在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體急需拓寬經(jīng)營思路的背景下，頻道也積極與各單項體育協(xié)會延展合作的廣度和深度，在做好各單項體育協(xié)會主辦的各類體育賽事的電視轉(zhuǎn)播及融媒體宣傳工作的同時，適當(dāng)參與賽事執(zhí)行。包括廣東省籃球協(xié)會主辦的廣東省籃球聯(lián)賽、各地市龍舟協(xié)會主辦的龍舟比賽等，頻道均作為宣傳合作媒體或是賽事執(zhí)行方參與各項賽事活動，并取得良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

3.1.3 承辦各國有企業(yè)及社會企業(yè)贊助的比賽及活動

社會各大企業(yè)經(jīng)常通過贊助各項體育賽事來提升企業(yè)知名度及品牌美譽(yù)度。頻道把握市場機(jī)遇，與各類企業(yè)開展廣泛合作。例如2014年至2019年連續(xù)6年舉辦的U互動廣東省五人足球爭霸賽，便是與廣東省廣播電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司以及廣東省足球協(xié)會強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，六年時間吸引超過20萬名選手參賽。這一民間草根賽事不但培養(yǎng)了中超聯(lián)賽的職業(yè)球員，更是走出了西甲豪門的未來新星，在為頻道實現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)收的同時，也實現(xiàn)了巨大的社會影響力。2021年5月，頻道攜手富力集團(tuán)，打造奮進(jìn)百年“富力杯”足球邀請賽，邀請來自廣州的22支村居足球隊進(jìn)行為期兩個月的七人制足球賽，既滿足了企業(yè)回饋社會的擔(dān)當(dāng)，也有力地豐富了廣州民眾的群眾文化體育生活。

3.1.4 打造國內(nèi)一流公用信號制作項目的整體運作

除了多年為中超、CBA等國內(nèi)頂級體育賽事制作公用信號外，頻道還積極拓展賽車等相對小眾項目的賽事制作。相比起中超、CBA等職業(yè)聯(lián)賽較為成熟并已成體系的媒介宣傳策略，賽車等小眾項目的媒介宣傳工作仍有較大的拓展空間，這對負(fù)責(zé)公用信號制作的傳統(tǒng)電視媒體來說將是拓展市場的良好機(jī)遇。舉例來說，頻道承接了2019年CTCC中國房車錦標(biāo)賽的賽事公用信號制作。在圓滿完成全年7站賽事超過100小時的賽事轉(zhuǎn)播之外，還創(chuàng)新性地在信號制作流程中融入了專題片、短視頻、15秒微視頻等配套服務(wù)，力求憑借權(quán)威電視媒體在節(jié)目制作領(lǐng)域的專業(yè)經(jīng)驗，結(jié)合融媒體時代的新型傳播生態(tài)，在通過公用信號講好CTCC賽事進(jìn)程故事的同時，也通過各類視頻包裝譜寫CTCC賽場內(nèi)外的參與者共創(chuàng)賽車運動輝煌的追求與歷程。這一做法一方面有助于CTCC賽事能夠獲得更好的媒介傳播效果，另外一方面也能為頻道帶來除公用信號制作以外的附加收入。

3.2 深挖公用信號制作價值

3.2.1 深耕公用信號基本制作

廣東體育頻道擁有超過40年的體育電視制作經(jīng)驗，以及奧運級別的賽事公用信號制作隊伍，在國內(nèi)體育電視公用信號制作領(lǐng)域可謂是獨樹一幟。多年以來，頻道深耕中超、CBA兩大國內(nèi)頂級俱樂部職業(yè)聯(lián)賽的公用信號制作;在2020年受新冠肺炎疫情影響而改為賽會制進(jìn)行的中超和CBA聯(lián)賽中，廣東體育頻道走出廣東，負(fù)責(zé)2020年中超蘇州賽區(qū)、2019-20賽季CBA聯(lián)賽東莞賽區(qū)、青島賽區(qū)國信體育館以及2020-21賽季CBA聯(lián)賽諸暨海亮體育館的比賽。

3.2.2 延伸公用信號制作附加值

值得一提的是，廣東體育頻道在高水平體育賽事公用信號工作的基礎(chǔ)上，仍嘗試深挖公用信號制作的附加價值。3.3 激活版權(quán)經(jīng)營

早在2013年，廣東體育頻道便圍繞國內(nèi)外部分賽事進(jìn)行的版權(quán)分銷，包括在國內(nèi)地方電視臺中成功分銷2012-2015英格蘭足總杯、聯(lián)賽杯、冠軍杯等歐洲一流專業(yè)足球賽事的版權(quán)等。從2015年開始，國內(nèi)體育賽事版權(quán)市場風(fēng)云激蕩。作為傳統(tǒng)電視媒體的廣東體育頻道雖然面臨艱難的市場環(huán)境，但仍然守住了中超、CBA、BWF世界羽聯(lián)巡回賽、F1世界一級方程式錦標(biāo)賽等國內(nèi)外頂級賽事在廣東地區(qū)有線電視平臺的版權(quán)陣地。除了繼續(xù)為廣東地區(qū)廣大觀眾帶來以上精彩賽事的同時，也繼續(xù)深挖賽事版權(quán)的轉(zhuǎn)授工作，例如與省內(nèi)其他電視頻道合作，進(jìn)行中超聯(lián)賽和CBA聯(lián)賽廣東俱樂部賽事的轉(zhuǎn)播;與數(shù)字付費專業(yè)頻道合作，進(jìn)行BWF世界羽聯(lián)巡回賽的播出合作等嘗試，為頻道經(jīng)營創(chuàng)收做出了貢獻(xiàn)。

4. 結(jié)語

面對融媒體環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體的生存困境，傳統(tǒng)電視媒體必須在經(jīng)營思路上實現(xiàn)轉(zhuǎn)型拓展，才能適應(yīng)新時代的生存考驗。廣東廣播電視臺體育頻道在體育賽事媒介版權(quán)經(jīng)營、體育賽事公用信號制作產(chǎn)業(yè)整合發(fā)展以及線上線下項目經(jīng)營等方面開展的多種嘗試，盡管仍有較大的優(yōu)化空間，但不失為國內(nèi)廣大傳統(tǒng)電視媒介借鑒并探討。

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