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    利己共創(chuàng)還是利他共創(chuàng)?顧客共創(chuàng)對消費者響應的影響

    2021-08-05 03:40:16林萌菲
    企業(yè)經濟 2021年7期
    關鍵詞:共創(chuàng)意愿動機

    □林萌菲

    一、引言

    移動互聯網時代,顧客掌握著越來越大的話語權,“消費者賦權”時代已經到來。顧客共創(chuàng)是指企業(yè)和顧客共同創(chuàng)造價值[1]。顧客共創(chuàng)的概念非常廣泛,它包括了合作生產、共同開發(fā)、共同學習、共同宣傳和共同管理[2]。Tajvidi 等(2021)指出,社交媒體情境下,企業(yè)可通過顧客共創(chuàng)戰(zhàn)略來激發(fā)用戶參與的熱情和積極性[3]。越來越多顧客參與企業(yè)的品牌價值共創(chuàng)活動,為企業(yè)帶來源源不斷的創(chuàng)新動力?!跋膊琛毖堄脩魠⑴c新品研發(fā),推出諸如“石榴養(yǎng)樂多波波冰”等爆品;新銳護膚品牌HFP 自成立以來,就以獨特的護膚態(tài)度,邀請用戶進行成分認知和功效探討,吸引了數百萬消費者加入到“成分黨”的隊伍中;完美日記利用小紅書app 不斷地與消費者互動,引導用戶在購買產品后,效仿人氣博主寫心得、曬筆記,品牌和消費者之間達到了良性互動的營銷效果??梢哉f,顧客共創(chuàng)已經成為很多企業(yè)營銷戰(zhàn)略的利器。

    研究人員從不同視角理解顧客共創(chuàng),既有偏重于顧客參與的共創(chuàng)活動,比如:顧客參與在線訂票[4]、醫(yī)療保健的自助服務[5]、設計減肥餐計劃[6],也有偏重于顧客互動的共創(chuàng)活動,如顧客與企業(yè)聯合創(chuàng)造價值[7]、顧客參與企業(yè)的廣告設計和品牌宣傳等。有學者將這不同類型的顧客共創(chuàng)區(qū)分為面向顧客利益的顧客共創(chuàng)和面向大眾市場的顧客共創(chuàng)[8],即“利己共創(chuàng)”和“利他共創(chuàng)”。Dong(2015)指出,并非所有共創(chuàng)都是一樣的,只考慮屬于哪種類型的合作關系[9]。這兩種類型的顧客共創(chuàng)在影響消費者響應過程中是否存在區(qū)別?企業(yè)采用哪種模式能夠帶來更大的積極響應?通過實證研究探討兩種類型顧客共創(chuàng)的影響效應,要求企業(yè)在運用時有所側重并加以區(qū)分,才能使共創(chuàng)戰(zhàn)略發(fā)揮最大效應。本文運用實驗情境法,從自我提升理論視角驗證兩種類型的顧客共創(chuàng)對消費者響應的影響機制,并從企業(yè)激勵程度解釋這個影響效應的邊界條件。

    二、理論背景和研究假設

    (一)自我提升理論

    在社會心理學中,自我提升理論是在人格理論基礎上建立起來的,它是自我動機的重要組成部分。自我提升也譯作作自我增強、自我提高等,它是指個體強烈積極地希望保持或增加其自我概念[10],它是個體更加傾向于積極評價自我、避免消極反饋評價的一種現象。Hepper 等(2010)指出,自我提升是一種重要的自我動機,它表明,人們需要自我感覺良好,需要尋求他人積極的評價,確認并維持自我滿意度、價值和效率[11]。Alicke 和Sedikides(2009)研究表明,個體通過塑造自我形象來進行自我提升策略,自我提升與自尊心相聯系,人們有極強的動力去提升和保護他們的自尊心[12]。

    自我提升理論符合自我一致性的主張,人們?yōu)榱耸棺约涸谌穗H交往、控制上更為順利,會努力去證明自己原有的自我概念,避免獲得與自我概念不一致的形象和反饋。這個理論為解釋不同類型顧客共創(chuàng)的影響效應提供了很好的理論基礎,參與共創(chuàng)活動的顧客為了獲得自我一致性,會努力使自己的消費者響應與其需求預期保持一致,基于此理論構建本研究的概念模型(如圖1)。

    圖1 本研究的概念模型

    (二)不同類型顧客共創(chuàng)的影響效應

    Dong 和Sivakumar(2017)提出,顧客共創(chuàng)可以分為兩類,分別為面向顧客利益的共創(chuàng)(Co-creation for the benefit of customers,簡稱CBC)、面向大眾市場的共創(chuàng)(Co-creation for the mass market,簡稱CMM)[8]。面向顧客利益的顧客共創(chuàng)偏向于顧客參與,它是顧客自主創(chuàng)新中的共創(chuàng)活動,并與特定的交易有關。例如:Dong(2015)提出顧客在標準化產品供應基礎上進行改良創(chuàng)新,定制自己的產品或服務[9];面向大眾市場的顧客共創(chuàng)偏向于顧客互動,它是顧客參與利于企業(yè)、品牌和/或其他顧客的創(chuàng)新,并且超出了特定的服務交易。例如:Cui 和Wu(2015)提出的顧客參與新產品和服務的研發(fā)[13],這兩種不同類型的顧客共創(chuàng)會給消費者帶來不同的心理效應,即“我”是在“為自己共創(chuàng)”,還是“為大家共創(chuàng)”。因此,本文區(qū)分兩種類型的顧客共創(chuàng),面向顧客利益的顧客共創(chuàng),是指在特定交易過程開展并針對顧客的特定用途而進行的活動,即“利己共創(chuàng)”;面向大眾市場的顧客共創(chuàng),是指在特定交易外開展并面向大眾市場的廣泛用途而進行的活動,即“利他共創(chuàng)”。

    相比于面向大眾市場,面向顧客利益的顧客共創(chuàng)最大的特點是以顧客自身利益和特定交易為目標,因此顧客的目標性更強,對自身需求的滿足會更精確。一方面,顧客對自身需求的認知有助于實現更好的定制服務,且這種認知就可以幫助顧客持續(xù)地獲得資源,如創(chuàng)意、靈感等,從而獲得自我增值。研究表明,顧客參與定制服務會產生“我親自設計”的效應,并給顧客帶來成就感;張德鵬等(2015)通過邀請被試參與相冊、手機殼、杯子、T 恤衫等產品創(chuàng)新,證明了這種共創(chuàng)活動會激發(fā)顧客的口碑推薦意愿[14]。也即是說,相比于面向大眾市場的共創(chuàng)活動,面向顧客利益的共創(chuàng)活動會帶來更高的消費者響應。由此,我們推斷出:

    H1a:相比于面向大眾利益的共創(chuàng)活動,面向顧客利益的共創(chuàng)活動更有利于提高推薦意愿;

    H1b:相比于面向大眾利益的共創(chuàng)活動,面向顧客利益的共創(chuàng)活動更有利于提高購買意愿。

    (三)自我提升動機的中介效應

    “自我動機”是一種傾向,它專注于建立或維持一種特定的自我意識、自我表征或自我評價的狀態(tài),人們需要尋求一種經歷,即改善或增強“自我”這個概念。由于顧客共創(chuàng)活動具有象征性,當參與共創(chuàng)的顧客在經歷了良好的共創(chuàng)體驗時,他們會傾向于強調完成任務的積極性和成功感受。人們經常通過表現自己和他人為社會所需要來進行印象管理。Hepper 等(2010)提出,具有良好經歷的個體容易把自己塑造成能干、善于與他人接觸的人。顧客共創(chuàng)需要用戶付出時間和精力,且角色外行為會使其更有成就感,符合增強“自我”的理論動機[11]。

    面向顧客利益的顧客共創(chuàng)是一種可替代性的顧客參與,它將一些傳統(tǒng)上是由企業(yè)員工提供的服務交由顧客來完成[9]。由于對自身需求的明確性,顧客會努力去證明自我概念,從而產生優(yōu)于他人的感受。Cui 和Wu(2015)指出,對于面向大眾市場的顧客共創(chuàng)而言,需求不確定性更高,比如新產品的設計研發(fā)等[13]。因此,“利己共創(chuàng)”目標性更強,且對自身需求的滿足會更精確,有助于實現更好的定制服務。這種共創(chuàng)過程所帶來的顧客自我提升感也會更強,因為當經歷了良好的共創(chuàng)體驗,顧客通常會產生一定程度的愉悅感[6],這種愉悅感就包括了良好的自我評價和積極反饋。由此,我們推斷出:

    H2a:相比于面向大眾利益的共創(chuàng)活動,面向顧客利益的共創(chuàng)活動更有利于提高自我提升動機,自我提升動機中介顧客共創(chuàng)對推薦意愿間的關系;

    H2b:相比于面向大眾利益的共創(chuàng)活動,面向顧客利益的共創(chuàng)活動更有利于提高自我提升動機,自我提升動機中介顧客共創(chuàng)對購買意愿間的關系。

    (四)企業(yè)激勵程度的調節(jié)效應

    自我提升動機影響顧客參與企業(yè)創(chuàng)新以及積極響應,在這個影響過程中,本文引入企業(yè)的獎勵程度來考慮其邊界效應。企業(yè)激勵程度是指企業(yè)為了鼓勵顧客參與共創(chuàng)活動而向顧客提供的獎勵力度。顧客比其他人更看重自己的努力,當他們用自己的努力換取金錢回報時,他們會要求高額的報酬,這比他們愿意付出的代價要大得多。在自己動手的項目中所花費的努力會導致顧客對所創(chuàng)建對象的評價提高,即“宜家效應”(顧客對商品付出的勞動或情感越多,就越容易高估該商品的價值)。為定制一項服務而付出的努力,增強了消費者為該服務付費的意愿。

    李惠璠等(2015)指出,企業(yè)對顧客的獎勵具有強化效應或者驅逐效應,而這種效應來自獎勵與顧客個體內在動機的相互作用[15]。面向顧客利益的顧客共創(chuàng)幫助個體更好追求其目標,并將這種參與視作降低不確定性的途徑而提高自我概念。在這種情境下,內在動機和外部獎勵更能出現匹配效應。一方面,當企業(yè)提供較高的獎勵程度時,顧客會接收到更為強烈的組織支持,自我提升動機較高且愿意作出進一步積極響應;另一方面,獎勵程度低則使個體對自身能否完成任務的信心受挫,使其自我提升動機降低。

    相反,面向大眾利益的顧客共創(chuàng)更傾向于幫助顧客尋求公眾影響力,這時獎勵作為市場規(guī)范下的外在動機,會對顧客的內在動機產生影響,這種外在激勵甚至會對內在動機產生擠出效應[6]。當獎勵程度高時,意味著顧客感知這種共創(chuàng)活動所帶來的自我價值提升更多來源于外部而非自身驅動,這時反而會模糊其對自身的角色定位和價值認知,削弱消費者響應;當獎勵程度低時,顧客會將這種參與歸結于自身努力的結果,并帶來積極的社會效應,從而提高消費者響應。由此,我們推斷出:

    H3a 自我提升動機對顧客共創(chuàng)與推薦意愿關系的中介效應受企業(yè)激勵程度調節(jié)。

    H3b 自我提升動機對顧客共創(chuàng)與購買意愿關系的中介效應受企業(yè)激勵程度調節(jié)。

    三、研究設計和結果分析

    (一)研究設計

    1.實驗設計。本研究通過實驗情境法來獲取不同類型顧客共創(chuàng)和推薦意愿、購買意愿間關系的數據信息。實驗場景需滿足兩個條件:第一,共創(chuàng)活動可以是一種市場行為,體現為市場價格;第二,共創(chuàng)活動的難度適中,被試能夠依靠自身知識單獨完成。化妝品是快速消費品,是消費者比較熟悉的產品,品牌logo 設計可以體現為一種市場行為,且難度適中。因此,本實驗根據某真實化妝品企業(yè)創(chuàng)立新品牌的顧客共創(chuàng)活動改編實驗情景材料。

    情景材料指導語為:“花記是一家化妝品企業(yè)推出的新品牌,其產品線涵蓋護膚、彩妝和美容工具等,產品定位在中高端,以天然植物原料和玫瑰精油作為主要原材料,采用規(guī)范的自動化生產線進行生產和檢驗,其部分產品已經在微分銷平臺進行銷售,計劃在3-5 年將其打造成為國內化妝品的知名品牌?!蓖瑫r,介紹該企業(yè)開展的兩項共創(chuàng)活動,分別為面向顧客利益的共創(chuàng)(簡稱CBC)、面向大眾市場的共創(chuàng)(簡稱CMM)。CBC 組的情境表述為:該品牌希望和消費者一起,打造一系列的顧客定制產品,請您畫出符合您喜好的品牌Logo 設計草圖;CMM 組的情境表述為“該品牌希望和消費者一起,打造屬于18-25 歲的年輕女性消費者的全新產品,請您畫出針對這一群體的品牌Logo 設計草圖”。

    2.預實驗。預實驗招募了37 位在校大學生參加了預實驗,給所有被試發(fā)放該品牌目前上市的幾款產品,并閱讀實驗情景材料。獨立樣本t 檢驗結果表明,CMM 組被試的面向大眾市場的共創(chuàng)得分顯著高于CBC 組被試(MCMM=4.658,MCBC=2.053,t[47]=13.321,p<0.000),而CMM 組被試的面向顧客利益的共創(chuàng)得分則顯著低于CBC 組被試(MCMM=2.135,MCBC=5.397,t[47]=10.292,p<0.000)。因此,預實驗對顧客共創(chuàng)類型的操控是成功的,CBC 組屬于面向顧客利益的共創(chuàng),CMM 組屬于面向大眾市場的共創(chuàng),該情景材料可用于正式實驗。

    同時,預實驗還為企業(yè)激勵程度刺激進行操控。低激勵額度為產品(服務)價格的1%-5%,高激勵額度為10%-20%。在預實驗中,采用品牌logo 設計的基礎價格作為服務價格(1000 元),要求被試采用李克特五級量表對這組獎勵額度進行打分,結果如表1 所示。結合本實驗場景,選取低、高獎勵額度中的高范圍,即高激勵額度為200 元(1000 元*20%),低激勵額度為50 元(1000 元*5%),t 檢驗結果表明:兩者之間的得分具有顯著差異(M 高=4.67,M 低=1.96,t[47]=13.246,P<0.01)。因此,將這兩個激勵額度用于正式實驗,并命名為高激勵組(HS)和低激勵組(LS)。HS 組的情境表述為:如果您的建議被采納,企業(yè)就會提供200 元的現金獎勵;LS 組的情境表述為:如果您的建議被采納,企業(yè)就會提供50 元的現金獎勵。

    表1 獎勵額度的選擇

    3.數據收集和變量測量。正式實驗在廣東某高校招募被試100 名,采用雙因素(顧客共創(chuàng)類型:面向顧客利益的共創(chuàng)VS 面向大眾市場的共創(chuàng)* 激勵程度:高VS 低)被試間實驗設計,被試年齡在18 歲-22 歲之間,實驗時間90 分鐘。實驗開始,實驗者向被試宣讀情景材料指導語(和預實驗相同),并將其隨機編入四個實驗組:CBC-HS 組、CBC-LS 組、CMM-HS 組、CMM-LS 組;實驗材料包括企業(yè)背景介紹、品牌名稱、初始Logo設計圖片等,要求被試在90 分鐘內畫出企業(yè)品牌Logo 設計草圖,然后回答相關問卷量表;實驗結束后,被試填寫檢測量表和個人統(tǒng)計信息,并領取10 元人民幣的參與獎勵。經仔細檢查,發(fā)現有16 名被試回答完全相同或缺失值太多等原因而被剔除,實際有效問卷為84 份,問卷有效率為84%。

    操控變量參考Dong 和Sivakumar(2017)[8]的量表,“面向顧客利益的共創(chuàng)”包括“我可以通過這項活動定制適合我的產品”等4 個選項,“面向大眾市場的共創(chuàng)”包括“我可以通過這項活動和企業(yè)一起研發(fā)新產品”等4 個選項,從而對顧客共創(chuàng)類型進行操控檢驗;中介變量“自我提升動機”改編自Wien 和Olsen(2014)[16]的量表,包括“參與顧客共創(chuàng)活動時,我覺得我比其他人有能力”等七個選項;因變量包括兩個變量,“購買意愿”改編自Lu 和Su(2013)[17]的量表,包括“我愿意嘗試購買‘花記’這個品牌的產品”等三個選項?!巴扑]意愿”改編自Harrison-walker(2001)[18]的量表,包括“我愿意說這個‘花記’品牌正面的事情” 等三個選項。有研究指出,單一問項比多維問項有更高的預測效度[19]。因此,控制變量測量均采用單一問項:“喜愛度”采用“您非常喜歡這項活動”、“重視度”采用“您非常重視這項活動”、“壓力感”采用“這項活動讓你感到緊張”,“焦慮感”采用“這項活動讓你感到焦慮”。

    (二)結果分析

    1.信效度檢驗。SPSS 統(tǒng)計結果顯示:顧客共創(chuàng)、自我提升動機、推薦意愿、購買意愿等的信度Cronbach’s α介于0.758-0.829,均大于0.700,表明具有良好的信度。同時,驗證性因子分析(CFA)也發(fā)現,所有題項的標準化因子載荷值均介于0.647-0.784,均超過0.500,表明各變量具有良好的聚合效度。各變量AVE 值的均方根大于其他變量之間的相關系數,表明各變量之間具有良好的區(qū)分效度。

    2.不同類型顧客共創(chuàng)對購買意愿和推薦意愿的影響效應。將CMM 組和CBC 組分別編碼0 和1,獨立樣本t 檢驗結果如表2 和圖2 所示。CBC 組被試較CMM 組被試報告了更強的購買意愿(MCBC=4.68,SD=0.892 VS MCMM=3.02,SD=1.36;F[1,82]=7.392,P<0.05);CBC 組被試較CMM 組被試報告了更強的推薦意愿(MCBC=4.98,SD=0.83 VS MCMM=3.42,SD=1.38;F[1,82]=10.370,P<0.05)。而兩組被試喜愛感(MCBC=3.905,MCMM=3.524,t[82]=1.227,p=0.512>0.050)、重視度(MCBC=4.143,MCMM=3.762,t[82]=1.189,p=0.267>0.050)、壓力感(MCBC=5.31,MCMM=5.357,t[82]=-0.846,p=0.668>0.050)和焦慮感(MCBC=5.238,MCMM=5.306,t[82]=-0.287,p=0.081>0.050)均無顯著組間差異,故排除這些因素對被試消費者響應的影響。因此,實驗操控是成功的,結果驗證了H1a,H1b。

    圖2 不同類型顧客共創(chuàng)對購買意愿和推薦意愿的影響效應

    表2 獨立樣本t 檢驗

    3.自我提升動機的中介效應。獨立樣本t 檢驗結果如表3 顯示:將CMM 和CBC 分別編碼0 和1,并對數據進行中心化處理。CBC 組被試較CMM 組被試表現出更強的自我提升動機(MCBC=5.30,SD=0.781 VS MCMM=3.75,SD=0.944;F[1,82]=1.476,P<0.05)。同時,對數據進行中心化處理,以自我提升動機為自變量,購買意愿和推薦意愿為因變量建構模型,檢驗自我提升動機對購買意愿和推薦意愿的影響,結果顯示,自我提升動機積極影響購買意愿(β=0.713,t[82]=9.199,P<0.05);自我提升動機積極影響推薦意愿(β=0.644,t[82]=7.623,P<0.05),結果部分驗證了H2a,H2b。

    表3 中介效應檢驗

    依照中介效應分析程序,參照Preacher 等的Bootstrap 檢驗方法,選擇模型4 和5000 樣本量,進行中介效應檢驗。以購買意愿為因變量,95%置信區(qū)間下自我提升動機對中介效應為0.7687,置信區(qū)間為[0.4662,1.1303];以推薦意愿為因變量,95%置信區(qū)間下自我提升動機對中介效應為0.636,置信區(qū)間為[0.3036,0.9933],表明自我提升動機在顧客共創(chuàng)對消費者響應的影響中起中介作用。檢驗結果支持H2a,H2b。

    4.激勵程度的調節(jié)作用。首先,檢驗自我提升動機對顧客共創(chuàng)與自我提升動機的調節(jié)作用。通過回歸分析(見表4),將顧客共創(chuàng)、激勵程度和二者交互項作為獨立變量,將自我提升動機作為因變量,結果顯示:顧客共創(chuàng)與激勵程度交互效應顯著(β=1.856,t [82]=0.254,P<0.05),顧客共創(chuàng)對自我提升動機直接效應顯著(β=1.333,t[82]=0.127,P<0.05),激勵程度對自我提升動機直接效應顯著(β=-0.149,t[82]=0.127,P<0.05)。

    表4 回歸分析檢驗

    接著,檢驗激勵程度對顧客共創(chuàng)與消費者響應關系的調節(jié)作用。通過回歸分析,設置獨立變量并將購買意愿作為因變量,結果顯示:顧客共創(chuàng)與激勵程度交互效應顯著(β=2.1643,t[82]=8.6278,P<0.05),顧客共創(chuàng)對購買意愿直接效應顯著(β=1.1718,t[82]=0.1254,P<0.05),激勵程度對購買意愿直接效應顯著(β=-0.3869,t[82]=0.1254,P<0.05);同樣的,通過回歸分析,設置獨立變量并將推薦意愿作為因變量,顧客共創(chuàng)與激勵程度交互效應顯著(β=2.1919,t[82]=0.2531,P<0.05),顧客共創(chuàng)對推薦意愿直接效應顯著(β=1.1305,t[82]=8.9340,P<0.05),激勵程度對推薦意愿直接效應顯著(β=-0.4384,t[82]=-3.4642,P<0.05)。

    最后,檢驗激勵程度在自我提升動機對顧客共創(chuàng)與消費者響應(購買意愿和推薦意愿)之間關系中起中介效應的調節(jié)作用。通過回歸分析,將顧客共創(chuàng)、激勵程度、兩者交互項和自我提升動機作為獨立變量,將購買意愿作為因變量,結果顯示:自我提升動機系數顯著(β=0.3995,t[82]=3.7638,P<0.05),顧客共創(chuàng)與自我提升動機交互效應顯著(β=0.5950,t[82]=3.3458,P<0.05);將推薦意愿作為因變量,結果顯示:自我提升動機系數顯著(β=0.2959,t[82]=2.5655,P<0.05),顧客共創(chuàng)與自我提升動機交互效應顯著(β=0.5937,t[82]=3.0729,P<0.05)。因此,H3a,H3b 得到驗證。

    四、管理啟示

    實驗檢驗結果表明,顧客共創(chuàng)對消費者響應產生影響,在參與顧客共創(chuàng)活動中,面向顧客利益(即利己共創(chuàng))較面向大眾市場(即利他共創(chuàng))更能促使消費者響應,更易喚起其自我提升動機,自我提升動機在顧客共創(chuàng)對消費者響應的影響中起中介效應,企業(yè)激勵程度對顧客共創(chuàng)通過自我提升動機影響消費者響應,起到中介調節(jié)作用。由此建議:

    (一)強調“利己共創(chuàng)”激發(fā)消費者的積極響應

    雖然顧客共創(chuàng)作為一種企業(yè)營銷戰(zhàn)略,但企業(yè)在策略制定層面應區(qū)分不同類型。作為面向顧客利益的共創(chuàng)活動和面向大眾市場的共創(chuàng)活動,這兩種類型是有顯著區(qū)別的。“利己共創(chuàng)”和“利他共創(chuàng)”的心理效應是不同的,但現實中企業(yè)在制定具體策略時并沒有嚴格區(qū)分。實驗證明,“利己共創(chuàng)”比“利他共創(chuàng)”更能帶來積極的消費者響應,表明顧客參與共創(chuàng)活動時更多還是從自身需求出發(fā),企業(yè)在邀請顧客共創(chuàng)時可以使用諸如“更加符合您的需求......”“切合您的自身利益......”等描述,進一步提高顧客后續(xù)的行為意愿。

    (二)企業(yè)共創(chuàng)活動設計時應注意符合顧客的自我一致性

    實驗結果表明,當顧客參與面向自身利益的共創(chuàng)活動時,可以更好地激發(fā)自我提升動機,從而帶來積極的消費者響應。自我動機指的是人們創(chuàng)造或確定自我形象、自我信念或自我評價的機制,他們認為自己比過去進步了,個人進步比別人更大,為了保持這種自我一致性,他們會努力從事與自我形象一致的行為,這個結果也和劉超和劉飛燕(2020)運用認知一致性理論驗證顧客契合對顧客參與價值共創(chuàng)的影響相類似[20]。企業(yè)可以通過系統(tǒng)評分比較、提供顧客獨特標識、授予特權等方式來提示共創(chuàng)活動給顧客帶來的自我形象提升,即提高顧客自我提升動機。

    (三)運用企業(yè)激勵來調節(jié)不同類型的共創(chuàng)活動

    共創(chuàng)需要顧客投入時間和精力,除了共創(chuàng)活動為顧客提供明顯的心理效益外,這個過程也會使顧客對類似經濟回報提出要求,顧客會將其外部激勵和內在動機進行權衡,從而影響后續(xù)的推薦和購買意愿。本實驗結果表明,面向顧客利益的共創(chuàng)和企業(yè)高激勵更為匹配,而面向大眾利益的顧客共創(chuàng)和企業(yè)低激勵更為匹配,這也符合外在激勵會對內在動機有擠出效應的研究。針對顧客利益的共創(chuàng),企業(yè)可以通過外部激勵來適當引導積極的消費者響應;相反,針對大眾市場的共創(chuàng),企業(yè)應該弱化外部激勵,甚至取消激勵,由顧客的內在動機發(fā)揮自發(fā)效應,從而提高顧客自我提升動機。

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