基于Lovemark 理論的主題公園型旅游企業(yè)品牌提升研究

□張冬冬 杜華勇 何芙蓉

一、引言和文獻(xiàn)綜述

2018 年全球十大主題公園集團(tuán)的游客接待總量有史以來(lái)首次超過(guò)5 億人次，相當(dāng)于全球人口的7%[1]。由此可見(jiàn)，伴隨消費(fèi)水平的不斷提高，曾是高消費(fèi)旅游產(chǎn)品之一的主題公園旅游漸漸受到旅游者的喜愛(ài)，成為旅游業(yè)的重要組成部分。關(guān)于主題公園的研究成果也越來(lái)越多，其中游客體驗(yàn)的研究成果最為豐富。李秋雨等（2013）指出門(mén)票價(jià)格高、游覽時(shí)間緊、參與度低會(huì)對(duì)旅游者的體驗(yàn)滿(mǎn)足產(chǎn)生負(fù)面影響[2]；匡紅云等（2019）通過(guò)扎根研究分析指出設(shè)施及氛圍、人員服務(wù)、便民服務(wù)、創(chuàng)新力是導(dǎo)致游客產(chǎn)生難忘旅游體驗(yàn)的主要因素[3]；肖妮等（2019）則基于大數(shù)據(jù)分析構(gòu)建了主題公園旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系等[4]?？傮w而言，眾多學(xué)者圍繞旅游者體驗(yàn)，通過(guò)各種研究方法思考主題公園體驗(yàn)質(zhì)量的因素影響、體驗(yàn)質(zhì)量空間差異等問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)旅游體驗(yàn)重要性的同時(shí)，指出如何提高主題公園旅游者的體驗(yàn)價(jià)值。然而，游客重游率低、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、門(mén)票經(jīng)濟(jì)、企業(yè)虧損嚴(yán)重等問(wèn)題卻是目前國(guó)內(nèi)主題公園型企業(yè)的普遍現(xiàn)狀，這些問(wèn)題都在一定程度上阻礙了主題公園行業(yè)的健康發(fā)展（徐虹等，2017）[5]。對(duì)于主題公園旅游體驗(yàn)的思考需要回歸到旅游者與產(chǎn)品提供者，即企業(yè)的關(guān)系研究上來(lái)，重視彼此之間紐帶關(guān)系的形成及維持研究。

Pine 等在1998 年提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論，該理論指出未來(lái)的消費(fèi)重點(diǎn)勢(shì)必將轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)消費(fèi)，具有一貫性的高質(zhì)量產(chǎn)品很難在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存下來(lái)，因?yàn)橄M(fèi)者將更傾向于追求獨(dú)特的體驗(yàn)型產(chǎn)品或服務(wù)[6]。主題公園作為最有代表性的體驗(yàn)型旅游企業(yè)，旅游者在主題公園中被動(dòng)去感受營(yíng)造好的場(chǎng)景或氛圍、積極主動(dòng)地參與各項(xiàng)娛樂(lè)服務(wù)，又或是全身心投入其中都是體驗(yàn)的種種表現(xiàn)。而這些體驗(yàn)也會(huì)使得主題公園旅游者獲得愉悅、實(shí)現(xiàn)旅游價(jià)值最大化，最終影響旅游者對(duì)該主題公園品牌的整體評(píng)價(jià)。就企業(yè)而言，除了提供一貫性的旅游產(chǎn)品及服務(wù)以外，思考如何與旅游者建立起長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)系，才是維持自身可持續(xù)發(fā)展的重要方向。Roberts（2004）在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者和品牌之間需要構(gòu)建強(qiáng)有力紐帶關(guān)系的基礎(chǔ)上，提出了Lovemark 這一新興理論，即商標(biāo)之上的一種對(duì)于品牌的界定，與消費(fèi)者具有感性聯(lián)結(jié)，并且能夠長(zhǎng)時(shí)間獲得喜愛(ài)和衷心，在消費(fèi)者心目中占據(jù)不可動(dòng)搖地位的品牌可以被稱(chēng)為L(zhǎng)ovemark[7]。此后，國(guó)外眾多學(xué)者將這一理論應(yīng)用于節(jié)慶品牌（Yonn 等，2011）[8]；對(duì)黑色旅游品牌（Kim，2017）[9]；古城旅游品牌（Muk 等，2016）

[10]等方面進(jìn)行研究分析，強(qiáng)調(diào)旅游者在訪(fǎng)問(wèn)旅游地的過(guò)程中，優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)會(huì)促使其與旅游目的地之間感性紐帶關(guān)系的形成，進(jìn)而影響后續(xù)行為。然而，這個(gè)概念目前較少被國(guó)內(nèi)學(xué)者使用，僅有吳真基（2013）在碩士論文中闡述了這一概念[11]，內(nèi)容也主要以概念簡(jiǎn)單介紹為主。因此，本研究在重點(diǎn)介紹Lovemark 這一新興概念的基礎(chǔ)之上，結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論劃分主題公園體驗(yàn)類(lèi)型，通過(guò)實(shí)證分析的方法研究主題公園游客體驗(yàn)與情感聯(lián)結(jié)形成之間的關(guān)系，以及情感聯(lián)結(jié)的形成對(duì)旅游者后續(xù)行為意向的影響作用。旨在進(jìn)一步豐富主題公園、游客體驗(yàn)、Lovemark 等方面的研究成果，為主題公園型旅游企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供參考價(jià)值。

二、理論基礎(chǔ)

伴隨消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的接觸不斷深入，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也從單純的產(chǎn)品交易或交換轉(zhuǎn)變?yōu)楸舜酥g關(guān)系的構(gòu)建（Sheth 等，1995）[12]。加之產(chǎn)品的差異逐漸縮小，生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，企業(yè)需要找到一種方法來(lái)區(qū)分和保護(hù)自己，商標(biāo)戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生，商標(biāo)的存在不僅能夠給予公司法律保護(hù)，也能夠獲得消費(fèi)者信任（Ni?o，2012）[13]。然而，即使獲得了消費(fèi)者的信任，僅僅擁有一個(gè)商標(biāo)也不能保證企業(yè)差異化戰(zhàn)略的成功，因?yàn)樵谀承r(shí)刻，商標(biāo)變得通用，沒(méi)有專(zhuān)注于建立與消費(fèi)者的關(guān)系紐帶（Vaness 等，2018）[14]。在此基礎(chǔ)之上，有一些公司開(kāi)始思考如何打造與消費(fèi)者具有紐帶關(guān)系的品牌（Renteria，2008）[15]，品牌也被定義為“幫助消費(fèi)者識(shí)別賣(mài)方商品，或區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、設(shè)計(jì)、符號(hào)或其他特征”（Vanessa 等，2018）[14]。

然而，Roberts（2004）認(rèn)為也許一個(gè)品牌展示了產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和品質(zhì)、與眾不同、容易識(shí)別，如果它不能理解和進(jìn)入當(dāng)代消費(fèi)者的情感層面，品牌的發(fā)展可能就不會(huì)長(zhǎng)久[7]。而那些能夠與消費(fèi)者建立真正情感聯(lián)系的品牌和企業(yè)便是Lovemarks，雖然在此之前Ahuvia（1993）[16]、Fournier（1998）[17]便通過(guò)實(shí)證研究探討過(guò)消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，但是Roberts 卻命名了這一關(guān)系，并展示了如何將策略付諸行動(dòng)，并檢驗(yàn)了它在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的有效性（Vanessa 等，2018）[14]。Roberts（2004）認(rèn)為消費(fèi)者與品牌只有喜歡是不夠的，而應(yīng)該是一種愛(ài)的關(guān)系，品牌要和消費(fèi)者建立一段有意義的關(guān)系，與消費(fèi)者不斷保持聯(lián)系、與消費(fèi)者保持合作、了解消費(fèi)者，花時(shí)間和消費(fèi)者在一起?！彼瑯又赋銎放婆cLovemark 之間有著重要的區(qū)別。首先，品牌通過(guò)各種聲明向消費(fèi)者提供信息，而Lovemark 則希望通過(guò)講故事來(lái)與消費(fèi)者建立關(guān)系。其次，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)專(zhuān)業(yè)性等是品牌的重要屬性，而Lovemark 則在此基礎(chǔ)上追加了神秘、感性和親密，這可以使得企業(yè)與消費(fèi)者之間建立超越理性的忠誠(chéng)關(guān)系[7]。

Roberts（2004）認(rèn)為品牌需要獲得消費(fèi)者的尊重，以建立一個(gè)長(zhǎng)期持久的關(guān)系。為了獲得消費(fèi)者的尊敬，企業(yè)則需要通過(guò)良好的業(yè)績(jī)、創(chuàng)新、一致性、信譽(yù)和質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。品牌尊重是“消費(fèi)者基于對(duì)品牌表現(xiàn)的評(píng)價(jià)而對(duì)品牌產(chǎn)生的一種積極感知”。雖然這一屬性不能保證消費(fèi)者的喜愛(ài)，卻能保證消費(fèi)者的關(guān)注和信任。因此，他將品牌尊敬主要?jiǎng)澐譃槌晒?、信任和評(píng)價(jià)三個(gè)方面進(jìn)行闡述。喜愛(ài)的形成則是基于了解消費(fèi)者的需求和愿望，并讓他們參與到品牌的發(fā)展中，邀請(qǐng)他們進(jìn)入一段新的情感體驗(yàn)，進(jìn)而使得消費(fèi)者不考慮價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)因素[7]?；谶@一看法，Roberts（2004）建立了喜愛(ài)為橫軸、尊敬為縱軸的坐標(biāo)系，如圖。

圖 Robert’s Love/Respect 坐標(biāo)系

PRODUCT 商品指的是“低尊重、低喜愛(ài)”的品牌。它們是人們不太想要，但無(wú)論如何都需要的產(chǎn)品或服務(wù)，糖和雞蛋便是最典型的例子。企業(yè)很難與消費(fèi)者建立情感關(guān)系，讓消費(fèi)者更關(guān)心品牌，也因此這些產(chǎn)品或服務(wù)很容易被替換，企業(yè)實(shí)際上也更關(guān)心如何存儲(chǔ)、量產(chǎn)等（Giot 等，2003）[18]，并不是建立一種情感關(guān)系。FAD 時(shí)尚指的是那些不怎么受人尊敬但深受人喜愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù)，早期的文獻(xiàn)將這種現(xiàn)象描述為短暫的集體行為（Abrahamson 等，1999）[19]。Kornblum（2008）認(rèn)為任何形式的行為都是在大量人群中形成的，并且在一段時(shí)間內(nèi)受到集體的熱情追捧，通常是因?yàn)檫@種行為在某種程度上被認(rèn)為是新奇的[20]，而這種新奇的感覺(jué)一旦不再被感知時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)也就隨之退出舞臺(tái)，流行便是最高的例子（Vanessa 等，2018）[14]。而B(niǎo)RAND 品牌則是指那些贏(yíng)得了消費(fèi)者的尊重，卻沒(méi)有建立起與消費(fèi)者情感關(guān)系的產(chǎn)品或服務(wù)，品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝和宣傳策略是基于理性的，并且可以衡量，位于這一位置的企業(yè)都在努力提高自己，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好、更快、更強(qiáng)的產(chǎn)品（Roberts，2006）[21]。LOVEMARK 則是既獲得消費(fèi)者尊敬，又獲得喜愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù)，Lovemark使得企業(yè)與消費(fèi)者之間具有一種情感的、移情的聯(lián)結(jié)，企業(yè)通過(guò)喚醒消費(fèi)者的三個(gè)重要的情感層面：神秘感、感官享受和親密感來(lái)進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心世界，消費(fèi)者也富有激情地參與到品牌建設(shè)中去。加之前面提到的品牌尊敬包含成果、信任和評(píng)價(jià)三個(gè)方面，因此，兼具喜愛(ài)和尊敬的Lovemark 一共具有六個(gè)明顯的特征。神秘感指的是品牌在消費(fèi)者心目中的神秘性，主要圍繞企業(yè)故事、象征等方面產(chǎn)生，使得消費(fèi)者形成超越理性的品牌忠誠(chéng)度；感官享受則是品牌的產(chǎn)品刺激消費(fèi)者的五感，喚醒消費(fèi)者積極情緒，使消費(fèi)者難以忘懷；親密感指品牌與消費(fèi)者彼此之間充分地信息共享，甚至于產(chǎn)生共生共滅的情緒。品牌尊敬方面：成果指品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓消費(fèi)者充分滿(mǎn)足；信賴(lài)代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的專(zhuān)業(yè)性、安全性及便利性的認(rèn)可；評(píng)價(jià)指在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中具有足夠的差異性，即使消費(fèi)者理性進(jìn)行判斷依舊可以獲得肯定的品牌。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）理論來(lái)源

Pine 等（1998）從消費(fèi)者參與程度、消費(fèi)者與周邊環(huán)境的關(guān)系兩個(gè)維度著手，將消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行了劃分，消費(fèi)者參與程度包含積極參與和被動(dòng)參與，消費(fèi)者與周邊環(huán)境的關(guān)系則主要以投入程度進(jìn)行界定，他也在書(shū)中指出主題公園便是最具有代表性的體驗(yàn)型產(chǎn)品[6]。因此，本研究結(jié)合Pine 等（1998）的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論將主題公園體驗(yàn)劃分為娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)及逃避體驗(yàn)四個(gè)維度。關(guān)于Lovemark 和行動(dòng)意圖兩個(gè)要素，為了從整體的角度對(duì)其進(jìn)行考量，因此，問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)均將其設(shè)定為一個(gè)維度。首先Roberts（2004）從喜愛(ài)和尊敬兩個(gè)方面出發(fā)對(duì)Lovmark 進(jìn)行了闡釋?zhuān)放谱鹬厥恰跋M(fèi)者基于對(duì)品牌表現(xiàn)的評(píng)價(jià)而對(duì)品牌產(chǎn)生的一種積極感知”，包含成果、信任和評(píng)價(jià)三個(gè)方面，品牌喜愛(ài)的形成則是基于了解消費(fèi)者的需求和愿望，并讓他們參與到品牌發(fā)展中新的情感體驗(yàn)，包含神秘感、感官享受和親密感三個(gè)方面[7]。因此，本研究的問(wèn)項(xiàng)內(nèi)容也是基于這一劃分進(jìn)行設(shè)計(jì)。行為意圖方面，Sun 等（2020）指出消費(fèi)者的積極評(píng)價(jià)、再使用意向及推薦意向均屬其中，本研究也參考其研究?jī)?nèi)容進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)[22]。

（二）研究假設(shè)

消費(fèi)者體驗(yàn)是消費(fèi)者與提供該體驗(yàn)的企業(yè)之間的一種互動(dòng)，這一互動(dòng)結(jié)果是積極正面時(shí)，則表明消費(fèi)者通過(guò)該體驗(yàn)認(rèn)同企業(yè)所提供的服務(wù)價(jià)值（LaSalle 等，2003）[23]。高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)是消費(fèi)者滿(mǎn)意的基本要素，消費(fèi)者感知到的品牌帶來(lái)的效用越高和樂(lè)趣越多，也就越容易產(chǎn)生情感聯(lián)系（傅云霞，2015）[24]。Yang 等（2011）研究指出包含教育型體驗(yàn)、感官刺激體驗(yàn)、興趣型體驗(yàn)在內(nèi)的游客體驗(yàn)對(duì)旅游目的地Lovemark 的形成具有正相關(guān)影響作用[25]。Yonn 等（2011）則以韓國(guó)節(jié)慶為調(diào)查對(duì)象，基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論驗(yàn)證了游客的節(jié)慶體驗(yàn)對(duì)Lovemark 的形成具有顯著的正影響作用[8]。而Pine 等在1998 年提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論時(shí)，以主題公園為例進(jìn)行了詳細(xì)的說(shuō)明，認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，主題公園是最有代表性的旅游企業(yè)之一[6]。因此，本研究結(jié)合該理論將主題公園體驗(yàn)分為娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)及逃避體驗(yàn)四個(gè)方面，分析游客在主題公園的體驗(yàn)與Lovemark 的影響關(guān)系，提出第一個(gè)假說(shuō)：

H1-1：主題公園娛樂(lè)體驗(yàn)對(duì)Lovemark 具有顯著的正向影響；

H1-2：主題公園教育體驗(yàn)對(duì)Lovemark 具有顯著的正向影響；

H1-3：主題公園審美體驗(yàn)對(duì)Lovemark 具有顯著的正向影響；

H1-4：主題公園逃避體驗(yàn)對(duì)Lovemark 具有顯著的正向影響。

消費(fèi)者內(nèi)在自我和品牌的情感關(guān)聯(lián)越強(qiáng)，關(guān)系也就越穩(wěn)定（劉燕等，2019）[26]。Thomson 等（2005）的研究也表明與品牌有著高度情感聯(lián)結(jié)的消費(fèi)者，更容易形成忠誠(chéng)，并回購(gòu)該品牌的相關(guān)產(chǎn)品[27]。Lee 等（2012）[28]、Jeon 等（2015）[29]以不同的節(jié)慶為調(diào)查對(duì)象，均通過(guò)實(shí)證研究分析得出旅游者與節(jié)慶品牌之間的情感聯(lián)結(jié)越強(qiáng)烈，旅游者的行為意圖也就隨之增強(qiáng)，同時(shí)他們關(guān)于情感聯(lián)結(jié)的考察也均是使用了Lovemark 這一新興概念。基于上述研究結(jié)果，提出本研究的第二個(gè)假說(shuō)：

H2：Lovemark 對(duì)行為意圖具有顯著的正向影響。

Baker 等（2000）研究發(fā)現(xiàn)：滿(mǎn)意的體驗(yàn)感知對(duì)行為傾向具有明顯的影響作用[30]。余勇等（2010）更是明確了這里的行為傾向指的是重游率及向他人推薦的意向[31]。此外，李恒云等（2012）也探討了博物館情境下旅游體驗(yàn)質(zhì)量與行為意向之間的關(guān)系[32]。眾多研究結(jié)果均表明：旅游者體驗(yàn)與行為意向之間有著不可忽視的關(guān)系，在兩者之間，消費(fèi)者情感又會(huì)作為一個(gè)重要的因素起到銜接作用。Lee 等（2012）的研究結(jié)果便顯示Lovemark 受到體驗(yàn)的正影響，又對(duì)行為意向具有正影響作用[28]。綜合H1 及H2 的假說(shuō)內(nèi)容，本研究提出第三個(gè)假說(shuō)：

H3-1：Lovemark 在主題公園娛樂(lè)體驗(yàn)與行為意圖中間具有中介效應(yīng)。

H3-2：Lovemark 在主題公園教育體驗(yàn)與行為意圖中間具有中介效應(yīng)。

H3-3：Lovemark 在主題公園審美體驗(yàn)與行為意圖中間具有中介效應(yīng)。

H3-4：Lovemark 在主題公園逃避體驗(yàn)與行為意圖中間具有中介效應(yīng)。

（三）數(shù)據(jù)收集

最終數(shù)據(jù)主要通過(guò)線(xiàn)上問(wèn)卷的方式進(jìn)行搜集，在2019 年8 月至9 月期間，通過(guò)問(wèn)卷星及谷歌問(wèn)卷回收數(shù)據(jù)，問(wèn)卷設(shè)置成沒(méi)有任何主題公園訪(fǎng)問(wèn)經(jīng)歷的旅游者自動(dòng)關(guān)閉問(wèn)卷，不予填寫(xiě)。最終一共回收320 份問(wèn)卷，去除回答不全、或者信度較低的問(wèn)卷共38 份，最終獲得有效問(wèn)卷282 份(88.1%)作為分析來(lái)源。分析過(guò)程則通過(guò)SPSS25.0 及Amos24.0 軟件實(shí)現(xiàn)，主要包含頻度分析、信效度檢驗(yàn)、擬合檢驗(yàn)和路徑分析。

1.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析及主題公園訪(fǎng)問(wèn)形態(tài)調(diào)查

關(guān)于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)調(diào)查結(jié)果，性別方面男性占45.5%，女性54.5%；年齡方面20 歲及以下19.5%，21-30 歲及以下48.3%，31-40 歲及以下16.9%，41-50 歲及以下11.3%，51 歲及以上3.8%；學(xué)歷方面高中畢業(yè)及以下14.0%，大學(xué)在學(xué)或畢業(yè)59.8%，研究生在學(xué)或畢業(yè)26.2%；職業(yè)方面文員21.6%，服務(wù)業(yè)11.3%，公務(wù)及事業(yè)單位7.3%，自由職業(yè)5.6%，學(xué)生42.6%，技工6.5%，其他4.0%。關(guān)于最近訪(fǎng)問(wèn)的主題公園是哪里？結(jié)果顯示上海迪士尼樂(lè)園26.1%，廣州長(zhǎng)隆樂(lè)園23.8%，愛(ài)寶樂(lè)園14.1%，樂(lè)天世界14.4%，常州恐龍園10.2%，其他11.4%；旅游同伴類(lèi)型顯示家人25.7%，朋友66.3%，同事3.8%，團(tuán)體游1.0%，自由行3.1%。

2.信效度檢驗(yàn)

本研究采用Amos24.0 進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和檢驗(yàn)，首先組合信度值和AVE 檢驗(yàn)數(shù)值如表1：所有潛變量的組合信度值在0.875-0.952 之間，大于0.7，說(shuō)明本次研究的量表具有良好的內(nèi)部一致性，同時(shí)所有觀(guān)測(cè)變量的因子載荷量均在0.7 以上，潛變量的平均方差提取值A(chǔ)VE 均在0.692-0.820 之間，大于標(biāo)準(zhǔn)值0.5，表明各潛變量的收斂效度較高。同時(shí)，由區(qū)分效度表可知，各潛變量的AVE 值大于各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)的平方值，表明變量之間有較好的區(qū)分效度。

表1 信度與收斂效度檢驗(yàn)

3.擬合檢驗(yàn)

本研究檢驗(yàn)了數(shù)據(jù)與模型的擬合程度，數(shù)值見(jiàn)表2，反映擬合程度的主要數(shù)值分別有CMIN/DF，GFI，AGFI 等眾多項(xiàng)目在內(nèi)，本理論模型的實(shí)際適配指標(biāo)值分別是CMIN/DF=1.216，GFI=0.927，AGFI=0.901，PGFI=0.68，NFI=0.95，TLI=0.988，CFI=0.991，PNFI=0.757，RMSEA=0.027。各數(shù)值均處于良好的模型適配度范圍，表明模型和數(shù)據(jù)能夠很好地進(jìn)行擬合，適合進(jìn)行路徑分析。

表2 擬合檢驗(yàn)

4.路徑分析及效果分析

路徑分析及效果分析結(jié)果如表3。首先，娛樂(lè)體驗(yàn)（β=0.125，p=0.038＜0.05）、教育體驗(yàn)（β=0.139，p=0.048＜0.05）、逃避體驗(yàn)（β=0.217，p=0.000）和審美體驗(yàn)（β=0.528，p=0.000）均顯著影響Lovemark，Lovemark 也顯著影響行為意圖（β=0.902，p=0.048＜0.05）。由此，本研究設(shè)定的假設(shè)H1，H2 得到驗(yàn)證。此外，效果分析結(jié)果顯示：娛樂(lè)體驗(yàn)到行為意圖的直接效果為-0.03，通過(guò)Lovemark 的間接效果是0.12，總效果為0.09；教育體驗(yàn)到行為意圖的直接效果為-0.05，通過(guò)Lovemark 的間接效果是0.14，總效果為0.09；逃避體驗(yàn)到行為意圖的直接效果為0.03，通過(guò)Lovemark 的間接效果是0.20，總效果為0.23；審美體驗(yàn)到行為意圖的直接效果為-0.02，通過(guò)Lovemark 的間接效果是0.51，總效果為0.49。

表3 路徑分析及效果分析

為了進(jìn)一步驗(yàn)證Lovemark 的中介效應(yīng)，本研究根據(jù)Hair（2006）[33]提出的中介效應(yīng)分析法，分別驗(yàn)證主題公園體驗(yàn)-Lovemark、主題公園體驗(yàn)與行為意圖、Lovemark-行為意圖的相關(guān)關(guān)系，結(jié)果如表4，數(shù)值顯示除了主題公園娛樂(lè)體驗(yàn)以及教育體驗(yàn)對(duì)行為意圖不存在正相關(guān)關(guān)系，剩余要素均具有正相關(guān)相關(guān)。因此，首先可以得出Lovemark 在娛樂(lè)體驗(yàn)、教育體驗(yàn)和行為意圖之間不具備中介效應(yīng)，在逃避體驗(yàn)及審美體驗(yàn)之間具有中介效應(yīng)。構(gòu)建中介模型并進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，此時(shí)的逃避體驗(yàn)、審美體驗(yàn)對(duì)行為意圖不再具備正相關(guān)關(guān)系。由此得出，Lovemark 在逃避體驗(yàn)、審美體驗(yàn)與行為意圖中間具備完全中介效應(yīng)。

表4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

四、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

本研究關(guān)注到Roberts 在2004 年提出的Lovemark 這一新興概念，首先對(duì)概念的由來(lái)及內(nèi)涵進(jìn)行詳細(xì)介紹，Lovemark 與品牌最大的差距便是：品牌通過(guò)各種聲明向消費(fèi)者提供信息，其重要屬性包含產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)專(zhuān)業(yè)性。而Lovemark 則希望通過(guò)講故事來(lái)與消費(fèi)者建立關(guān)系，其在品牌的基礎(chǔ)上追加了神秘感、感官享受和親密感三個(gè)方面?；谶@一解釋?zhuān)狙芯繉ovemark 這一新興概念定義為至愛(ài)品牌。至愛(ài)品牌強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感紐帶關(guān)系，這一關(guān)系的形成取決于眾多方面，主題公園作為具有代表性的體驗(yàn)型旅游企業(yè)，旅游者在園內(nèi)的娛樂(lè)型、教育型、審美型、逃避型體驗(yàn)都可以在一定程度上起到促進(jìn)關(guān)系形成的作用，尤其是審美體驗(yàn)具有最大的影響效果，并且這一關(guān)系又能夠促使旅游者產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)、推薦他人前往，以及本人再次訪(fǎng)問(wèn)的意向，對(duì)提高主題公園重游率具有重要作用。研究也發(fā)現(xiàn)：至愛(ài)品牌在逃避體驗(yàn)、審美體驗(yàn)與行為意圖中間具有完全中介效應(yīng)。一方面再次強(qiáng)調(diào)逃避體驗(yàn)、審美體驗(yàn)的重要性；另一方面更加肯定了只有旅游者形成對(duì)旅游企業(yè)的尊敬之情，才能夠幫助旅游者產(chǎn)生較高的行動(dòng)意圖，加速旅游企業(yè)的品牌化進(jìn)程。

（二）建議

1.構(gòu)建完善且有側(cè)重點(diǎn)的主題公園旅游體驗(yàn)圈。主題公園管理者既要注重娛樂(lè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，也要考慮為旅游者提供更具教育意義的體驗(yàn)項(xiàng)目，并且通過(guò)營(yíng)造具有審美價(jià)值的體驗(yàn)環(huán)境，刺激旅游者審美感知，滿(mǎn)足旅游者訪(fǎng)問(wèn)主題公園以緩解壓力及轉(zhuǎn)換心情的目的。例如：主題公園內(nèi)的色彩、音響、氛圍的設(shè)計(jì)力求為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感及高級(jí)感，切忌千篇一律，通過(guò)獨(dú)特氛圍的營(yíng)造給消費(fèi)者留下深刻的印象。園內(nèi)也應(yīng)該根據(jù)季節(jié)更替園內(nèi)植被、或者基于企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論進(jìn)行專(zhuān)業(yè)性的品牌設(shè)計(jì)及旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等。只有注重旅游者體驗(yàn)質(zhì)量的提高，才可以幫助企業(yè)更好獲得旅游者的尊敬和喜愛(ài)，形成與旅游者之間的情感聯(lián)結(jié)，這樣旅游者對(duì)于主題公園的消費(fèi)也就不止于一次。

2.打造可以獲得旅游者喜愛(ài)和尊敬的主題公園至愛(ài)品牌。根據(jù)至愛(ài)品牌的調(diào)查問(wèn)項(xiàng)，主題公園通過(guò)具有神秘元素的體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，或通過(guò)主題公園品牌故事的營(yíng)造，給旅游者帶來(lái)一種神秘感，可以幫助品牌與旅游者之間紐帶關(guān)系的形成。服務(wù)人員與旅游者之間的互動(dòng)帶來(lái)的親密感、體驗(yàn)產(chǎn)品對(duì)旅游者五感的刺激同樣可以起到幫助。旅游者體驗(yàn)過(guò)程中服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)性，工作人員對(duì)于安全性的保障也會(huì)影響旅游者對(duì)主題公園品牌的感知。因此，除了通過(guò)簡(jiǎn)單的標(biāo)語(yǔ)或口頭形式提醒旅游者注意安全以外，還可通過(guò)其他形式強(qiáng)調(diào)主題公園對(duì)于游客安全的重視性。例如：主題公園中一些項(xiàng)目會(huì)強(qiáng)調(diào)需要有同伴才可以搭乘，在此情況下，安排工作人員陪同個(gè)體游客則能夠給這些游客帶來(lái)不一樣的感知。韓國(guó)樂(lè)天世界便提供這一服務(wù)，即工作人員陪同搭乘服務(wù)。只有以獲得游客的喜愛(ài)和尊敬為首要目標(biāo)進(jìn)行旅游體驗(yàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，旅游者心目中的主題公園型至愛(ài)品牌才將最終形成。

3.深度挖掘我國(guó)傳統(tǒng)文化，圍繞IP 體驗(yàn)促進(jìn)主題公園可持續(xù)發(fā)展。為了打造可以講好中國(guó)故事的本土主題公園，首先需要對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化進(jìn)行深入挖掘。除了在國(guó)內(nèi)外廣受關(guān)注的《西游記》《花木蘭》等IP 以外，中華五千年歷史長(zhǎng)河中值得發(fā)掘的文化還有許多，主題公園建設(shè)選址也會(huì)有具有地方特色、民族特色的不同文化，對(duì)其深入挖掘十分關(guān)鍵。主題公園上層建設(shè)者需要對(duì)可選范圍內(nèi)的IP 價(jià)值基礎(chǔ)進(jìn)行判斷，并結(jié)合IP開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)行分析比較，確定最終方案。對(duì)于選定的IP，不能簡(jiǎn)單局限于將元素的搬運(yùn)拼貼，更需要思考實(shí)現(xiàn)故事性和傳承性的融合，即從外觀(guān)上實(shí)現(xiàn)IP 的完美打造，又能將IP 故事完美融入游客體驗(yàn)過(guò)程去。因此，主題公園管理者有必要邀請(qǐng)文化學(xué)者、歷史學(xué)者、設(shè)計(jì)學(xué)者等參與進(jìn)來(lái)，開(kāi)發(fā)具有中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵底蘊(yùn)的IP 產(chǎn)品，幫助旅游者在園內(nèi)獲得娛樂(lè)感受的同時(shí)，也能夠獲得文化的熏陶，進(jìn)而擁有豐富多樣的體驗(yàn)感受，實(shí)現(xiàn)主題公園的可持續(xù)發(fā)展。

4.利用現(xiàn)代科技發(fā)展先進(jìn)設(shè)施，提升游客體驗(yàn)質(zhì)量。擁有虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、增強(qiáng)式虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的主題公園都給旅游者帶來(lái)新奇刺激的旅游體驗(yàn)，佩戴VR 眼鏡乘坐VR 過(guò)山車(chē)、結(jié)合AR 技術(shù)設(shè)計(jì)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，營(yíng)造虛實(shí)結(jié)合的氛圍等都是技術(shù)發(fā)展下的產(chǎn)物。雖然這些應(yīng)用正在不斷普及，但是相較于旅游者人數(shù)的迅速擴(kuò)大，可使用的體驗(yàn)產(chǎn)品增加速度相對(duì)滯后，這也就間接導(dǎo)致了旅游者體驗(yàn)評(píng)價(jià)較低。因此，主題公園管理者在前期高質(zhì)量主題、IP 確定的基礎(chǔ)之上，一方面可以在傳統(tǒng)項(xiàng)目上增加VR 等現(xiàn)代科技元素；另一方面投入相對(duì)較多的資金，將目標(biāo)內(nèi)容以三維、思維或綜合展現(xiàn)的形式呈現(xiàn)給旅游者，進(jìn)行場(chǎng)景環(huán)境的再設(shè)計(jì)。目標(biāo)是提升旅游者娛樂(lè)性的同時(shí)，讓旅游者在體驗(yàn)過(guò)程中學(xué)到相應(yīng)的知識(shí)，獲得心流體驗(yàn)、暢爽體驗(yàn)。