國際傳播視角下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營及發(fā)展戰(zhàn)略研究

劉陽

【摘要】文章以杭州為分析樣本，通過梳理中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP化的發(fā)展歷程，闡明杭州網(wǎng)絡(luò)文學(xué)國際傳播的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，圍繞網(wǎng)文的紙質(zhì)書出版、網(wǎng)文IP影視化、動(dòng)漫化、游戲化和其他形式的運(yùn)營，從加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)、打造精品IP，整合平臺(tái)產(chǎn)品、升級(jí)連接能力，拓展業(yè)務(wù)升級(jí)、創(chuàng)建多元價(jià)值空間等方面論述杭州網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP化的發(fā)展策略，以期為中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)國際傳播的IP運(yùn)營提供一種本土化的路徑和思考方式。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)文IP運(yùn)營 國際傳播 發(fā)展策略

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2021）5-051-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.5.007

中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)歷經(jīng)20多年的發(fā)展，從本土走向世界，以民間文化交流的方式自下而上、由內(nèi)而外席卷全球，掀起一股中國文化熱潮，成為與美國好萊塢大片、日本動(dòng)漫、韓國偶像劇并駕齊驅(qū)的“世界四大文化奇觀”，在中國國際傳播戰(zhàn)略版圖中有重要地位。伴隨著高科技的飛速發(fā)展，乘著“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)跨界發(fā)展態(tài)勢迅猛，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益、文化效益和社會(huì)效益。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營不僅引領(lǐng)了新一輪的文化產(chǎn)業(yè)革命，更成為全球范圍內(nèi)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和文化熱點(diǎn)。艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海研究報(bào)告》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的海外用戶數(shù)量已達(dá)3 193.5萬，海外市場規(guī)模也達(dá)到4.6億元。2020年新增海外讀者數(shù)超過73.7%，91.0%的海外讀者幾乎每天都會(huì)追看中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，平均閱讀時(shí)長117分鐘，有意愿為中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)的海外用戶占比高達(dá)87.1%。[1]

近年來，杭州網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)發(fā)展頗為亮眼，無論是作家群培育、組織管理形態(tài)建構(gòu)，還是產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，都發(fā)揮著行業(yè)引領(lǐng)作用，具有風(fēng)向標(biāo)意義，并與北京、上海形成鼎足之勢，呈現(xiàn)出觀念開放、隊(duì)伍齊整、創(chuàng)作領(lǐng)先、影響凸顯的風(fēng)貌。目前，在全國具有重大影響力的一流網(wǎng)絡(luò)作家中，浙江約有20人，其中杭州占了10人以上，2020年中國網(wǎng)絡(luò)作家富豪榜前十名中，位居第一的唐家三少和第二的天蠶土豆常住杭州，唐家三少以1.3億的收入高居榜首，天蠶土豆以1.05億緊隨其后。[2]唐家三少是首個(gè)中國網(wǎng)絡(luò)作家村的“村長”，六度蟬聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作家富豪榜榜首。在國家新聞出版署和中國作協(xié)聯(lián)合發(fā)布的“2018年優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)作品”推介名單中，24部作品中杭州網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有6部入選，占1/4。《網(wǎng)絡(luò)英雄傳Ⅱ：引力場》位列推薦榜第一位，另5部都出自濱江白馬湖畔的中國網(wǎng)絡(luò)作家村“村民”之手。[3]《武動(dòng)乾坤》IP改編劇在越南、老撾、柬埔寨、新加坡等12個(gè)亞洲國家同步播出，在美國、加拿大、澳大利亞、新加坡等的衛(wèi)視中文臺(tái)同步上線;《妖神記》改編漫畫在韓國最大漫畫平臺(tái)KAKAO獨(dú)家首發(fā)，截至2018年8月連續(xù)位居暢銷排行前三名。[4]南派三叔、流瀲紫、滄月等作家開創(chuàng)的盜墓類、后宮類、女性武俠類題材作品基本涵蓋了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作的主要類型，常年高居暢銷書榜單前列，成為眾多優(yōu)質(zhì)IP的源起。成立于2015年的杭州市網(wǎng)絡(luò)作家協(xié)會(huì)是全國首個(gè)網(wǎng)絡(luò)作協(xié)，2017年中國作協(xié)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)研究院落戶杭州，成為杭州乃至全國的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)政產(chǎn)學(xué)研一體化運(yùn)作機(jī)構(gòu)?！耙粠б宦贰北尘跋拢幱诤驡20和前亞運(yùn)時(shí)代的杭州，要做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)，從IP轉(zhuǎn)化的角度而言，尚需改進(jìn)和提升?？v觀國內(nèi)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，政策導(dǎo)向在平臺(tái)建構(gòu)和隊(duì)伍建設(shè)等各方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺的切實(shí)保障。因此，本文擬從IP運(yùn)營及相關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略等方面開展研究，以期為中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)國際傳播提供一種本土化的路徑和思考方式。

一、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開發(fā)運(yùn)營歷程

IP即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，IP既可是作品，也可是概念。從目前行業(yè)發(fā)展看，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的實(shí)質(zhì)是指擁有一定價(jià)值基礎(chǔ)且有能力超越媒體平臺(tái)進(jìn)行多種形式開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)，其中開發(fā)形式包含影視、動(dòng)漫、周邊衍生品等。[5]1998年，網(wǎng)絡(luò)小說《第一次親密接觸》的熱銷開啟了我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)化先河，2001年同名電影的出品可被視為中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開發(fā)的起源。此后隨著科技的不斷發(fā)展以及“互聯(lián)網(wǎng)+”與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開發(fā)步入發(fā)展的快車道，游戲、電影、動(dòng)漫等形式與內(nèi)容不斷翻新，門戶網(wǎng)站、APP、移動(dòng)終端等載體和平臺(tái)亦呈現(xiàn)多樣化傳播態(tài)勢。

我國不僅網(wǎng)民數(shù)量世界第一，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模也相當(dāng)驚人。CNNIC發(fā)布的第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.4億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.32億。[6]與此相關(guān)，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模已達(dá)4.55億，占整體網(wǎng)民的50.4%，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模4.53億，占據(jù)手機(jī)網(wǎng)民50.5%。[6]艾瑞咨詢《2015年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值研究報(bào)告》顯示，2015年8月，網(wǎng)絡(luò)播放覆蓋人數(shù)前十的電視劇有四部改編自網(wǎng)絡(luò)小說，其中《花千骨》的覆蓋人數(shù)超過1.5億人。辛夷塢的網(wǎng)絡(luò)小說《致我們終將逝去的青春》改編的電影票房達(dá)到7.19億元。[7]2015年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP影視劇大豐收，被稱為“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP元年”。

總體而言，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開發(fā)運(yùn)營經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段。第一階段偏重內(nèi)容開發(fā)，旨在擴(kuò)充題材類型，但缺乏資本運(yùn)作;第二階段開始出現(xiàn)跨界傳播，具體表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)動(dòng)不斷增強(qiáng)，影視、動(dòng)漫、手游等領(lǐng)域交叉滲透;第三階段深耕垂直領(lǐng)域，全版權(quán)運(yùn)營成為主流，各大內(nèi)容平臺(tái)紛紛尋求多領(lǐng)域、跨平臺(tái)的網(wǎng)文IP全版權(quán)運(yùn)營，以期實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)鏈的有效互動(dòng);第四階段則謀求大IP整合，在全球化發(fā)展態(tài)勢下，基于同一世界觀的多個(gè)內(nèi)容IP進(jìn)行有效整合和深度開發(fā)，以形成內(nèi)涵豐厚的宏大IP，實(shí)現(xiàn)由平臺(tái)方主導(dǎo)推動(dòng)的多媒介良性互動(dòng)。目前，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開發(fā)正在經(jīng)歷從第三階段到第四階段的過渡期，在內(nèi)容生產(chǎn)、市場細(xì)分和產(chǎn)業(yè)前景等方面大有可為。

二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)國際傳播的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

《2019中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍(lán)皮書》顯示，2019年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)注冊作者達(dá)1 755萬人，簽約作者超過100萬，其中活躍的簽約作者超過60萬。全國共有各級(jí)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)組織115個(gè)，除新疆、西藏外，全國各省市區(qū)都成立了省級(jí)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)組織。[8]其中，成立于2015年11月10日的杭州市網(wǎng)絡(luò)作家協(xié)會(huì)是國內(nèi)第一家省會(huì)城市的專業(yè)協(xié)會(huì)。杭州在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展方面一直走在全國前列，擁有雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和廣闊的市場前景。既有互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴，也有網(wǎng)易、華數(shù)、咪咕數(shù)字傳媒等知名互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)也落戶烏鎮(zhèn)。媒體資源和文化產(chǎn)業(yè)布局較為豐富和完善，如有浙江出版聯(lián)合集團(tuán)、浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江廣播電視集團(tuán)等主流媒體矩陣，以二更為代表的新媒體等;也有中南卡通等動(dòng)漫公司，以橫店、宋城為代表的影視演藝文化產(chǎn)業(yè)區(qū)，馳名海內(nèi)外的杭州動(dòng)漫節(jié)等?？梢哉f，杭州在技術(shù)、市場和產(chǎn)業(yè)方面都擁有孵化網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的優(yōu)質(zhì)天然條件。

杭州在激發(fā)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)方面有著獨(dú)到的體制機(jī)制，并自成一派。2017年4月，中國作協(xié)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)研究院在杭州正式掛牌，聘請白燁、歐陽友權(quán)等10位網(wǎng)絡(luò)文學(xué)研究專家成為首批特聘研究員，聘請?zhí)萍胰?、酒徒?5位知名網(wǎng)絡(luò)作家為特約網(wǎng)絡(luò)作家。同年12月，國內(nèi)首個(gè)中國網(wǎng)絡(luò)作家村入駐杭州濱江白馬湖，唐家三少、管平潮、貓膩等10多位知名網(wǎng)絡(luò)作家成為作家村第一代“村民”，唐家三少出任首任“村長”。杭州市委市政府將打造中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)之都列為重要工作。2020年6月5日，杭州高新區(qū)（濱江）在中國網(wǎng)絡(luò)作家村打造了“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP路演中心”，舉辦了首場“IP直通車活動(dòng)”，政府出面為作家、平臺(tái)、資本、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)上下游企業(yè)等搭建平臺(tái)，在資本和市場運(yùn)作方面提供一站式服務(wù)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)擔(dān)當(dāng)著“為時(shí)代畫像”的重大使命。

杭州還培育了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的重量級(jí)作家隊(duì)伍。這些作家不僅本身自帶流量，他們創(chuàng)作的作品也都是備受青睞的IP源頭?！逗髮m·甄嬛傳》的作者流瀲紫、《羋月傳》的作者蔣勝男、《盜墓筆記》的作者南派三叔、《斗破蒼穹》的作者天蠶土豆，其網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的市場轉(zhuǎn)化率相當(dāng)高，在海內(nèi)外獲得了極佳口碑。速途研究院發(fā)布的《2019中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家影響力榜》數(shù)據(jù)顯示，唐家三少、天蠶土豆、烽火戲諸侯分別是男作家影響力的第2名、第11名、第20名，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)女作家影響力的前50名中，蔣勝男排在13名。[9]當(dāng)然，客觀審視，杭州也還存在諸如缺乏有效的監(jiān)管措施、版權(quán)運(yùn)營缺乏互動(dòng)、國際化營銷人才緊缺等問題，但瑕不掩瑜，杭州網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場生機(jī)蓬勃，在影視、動(dòng)漫、游戲等上下游領(lǐng)域擁有較成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)國際傳播的IP運(yùn)營方面優(yōu)勢明顯。這些都是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力所在，也是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大的前提和基礎(chǔ)。

三、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP化運(yùn)營模式

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)過程，網(wǎng)文作者、傳播平臺(tái)、IP開發(fā)主體和用戶間搭建起開放互動(dòng)的閉環(huán)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。近年來隨著國際傳播趨勢的不斷深化，網(wǎng)文IP開發(fā)運(yùn)營模式也已由傳統(tǒng)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)向粉絲經(jīng)濟(jì)助推下的全版權(quán)運(yùn)營，即以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為內(nèi)容資源IP，將其改編成影視、游戲、動(dòng)漫、衍生品等多種形式。杭州網(wǎng)絡(luò)文學(xué)依托強(qiáng)大的作家村影響力和集聚力，打破了以往網(wǎng)文作者和開發(fā)主體信息斷層的壁壘，初步形成了網(wǎng)文IP影視化、動(dòng)漫化、游戲化等文數(shù)娛產(chǎn)業(yè)矩陣（見圖1）。

1. 網(wǎng)文的紙質(zhì)書出版

這是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營開發(fā)最傳統(tǒng)也是最經(jīng)典的做法。滄月的《大漠荒顏》《鏡·雙城》《曼珠沙華》《血薇》漫畫版，燕壘生的《天行健》，流瀲紫長篇小說《后宮·甄嬛傳》《后宮·如懿傳》等作品在網(wǎng)絡(luò)連載后，都出版成了紙質(zhì)圖書。值得一提的是南派三叔的《盜墓筆記》紙質(zhì)書系列，共出版九本實(shí)體書，總銷量超過1 200萬冊，英文版Cavern of the Blood Zombies有多個(gè)版本于2011年在亞馬遜上架，售價(jià)57元～108元。杭州網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品多數(shù)都出版成實(shí)體書籍，且經(jīng)典作品層出不窮。

2. 網(wǎng)文IP影視化

影像語言不同于文字，能突破語言和文化的藩籬，廣受海內(nèi)外受眾歡迎，是網(wǎng)文國際傳播中的寵兒。尤其是精品IP改編的影視劇能夠吸引一大波粉絲，除了提高作品知名度，還能拓展?jié)撛诘挠脩羰袌?。因而，影視改編成為網(wǎng)文IP開發(fā)的熱門方向，其中尤以電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)絡(luò)劇等最為典型。以杭產(chǎn)IP影視劇為例，《甄嬛傳》登上Netflix的播放平臺(tái);《三生三世十里桃花》海外熱播;《完美關(guān)系》在馬來西亞最大付費(fèi)頻道Astro、VIKI、YouTube平臺(tái)和新加坡最大的電信公司新加坡電信有限公司旗下電視頻道及新媒體平臺(tái)SingTel同步跟播，引起當(dāng)?shù)赜^眾的熱烈反響和追捧;《加油，你是最棒的》初登日本新媒體平臺(tái)Home Drama就激發(fā)起廣大用戶的共鳴。這些由網(wǎng)文改編的影視劇無論是玄幻題材還是現(xiàn)實(shí)主義呈現(xiàn)，均以親情、愛情、友情為紐帶，打通了中外的人性共通點(diǎn)，向海內(nèi)外受眾傳遞了不忘初心、奮發(fā)向上的溫暖與力量，在講好中國故事的同時(shí)樹立并傳播了中國精神、中國價(jià)值和中國風(fēng)貌。

3. 網(wǎng)文IP動(dòng)漫化

網(wǎng)文IP動(dòng)漫化具有較高的用戶基礎(chǔ)和發(fā)展?jié)摿?。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，2015年有49.4%的用戶看過網(wǎng)文IP動(dòng)畫電影，53.2%的調(diào)查對(duì)象會(huì)看原著改編動(dòng)漫，82.4%的用戶希望原著改編成動(dòng)畫電影。[10]網(wǎng)文粉絲用戶對(duì)IP動(dòng)漫化期待程度較高，且大多要求匹配原著，有設(shè)置合理的人設(shè)/畫風(fēng)。這方面杭州網(wǎng)文IP的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

以天蠶土豆創(chuàng)作《斗破蒼穹》為例，漫畫版在《知音漫客》第185期開始連載，隨后由《知音漫客·幻FANTASY》《知音漫客·燃YOUNG》《知音漫客·銳RAY》三刊連載。2019年《斗破蒼穹》漫畫在騰訊動(dòng)漫平臺(tái)上線，人氣達(dá)到170.9億，最新的月票排名29名。《斗破蒼穹特別篇2：沙之瀾歌》上線后，豆瓣評(píng)分達(dá)8.6，這也使閱文動(dòng)畫提前實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊量破百億的計(jì)劃。截至2020年8月，唐家三少的《斗羅大陸》在騰訊動(dòng)漫上的評(píng)分高達(dá)9.6，人氣已達(dá)到55億，超過《斗破蒼穹》。[11]此外，滄月創(chuàng)作的《血薇》（繪畫本）、《指間砂》《鏡雙城·壹》《鏡雙城·貳》也都被改編成頗受市場歡迎的漫畫，這都反向促使網(wǎng)絡(luò)小說的搜索熱度大幅提升。

4. 網(wǎng)文IP游戲化

網(wǎng)游兼具娛樂性與互動(dòng)性，具有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力和帶入感，游戲化是網(wǎng)文IP跨界開發(fā)的衍生方向之一。杭州網(wǎng)文改編的網(wǎng)絡(luò)游戲包括手游、網(wǎng)頁游戲等，通過游戲和文學(xué)作品的聯(lián)動(dòng)，同步更新網(wǎng)文和游戲，通過線上線下合力，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)文作品和游戲互動(dòng)，擴(kuò)大作家和作品的影響力。天蠶土豆的《斗破蒼穹》由騰訊游戲天美工作室打造成手游，獲得了用戶的追捧。這部小說還被搜狐暢游開發(fā)成一款玄幻小說題材的多人在線角色扮演游戲，同樣收獲了市場佳績。此外，唐家三少的《斗羅大陸》被開發(fā)成游戲產(chǎn)品后，在口碑和收入上均位居當(dāng)年度前列（見表1），成為IP游戲代表作。

5. 網(wǎng)文IP其他形式的運(yùn)營

網(wǎng)文IP還有多種運(yùn)營方式，如與音頻平臺(tái)合作定制網(wǎng)絡(luò)小說的同名歌曲，將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品改編成音頻廣播的形式，拓展用戶的使用場景。杭州網(wǎng)文IP在轉(zhuǎn)化成有聲小說方面獨(dú)樹一幟，利用免費(fèi)收聽+付費(fèi)收聽結(jié)合的模式，在有聲書市場表現(xiàn)亮眼。南派三叔的《盜墓筆記》開發(fā)成有聲小說在懶人聽書、喜馬拉雅等廣播平臺(tái)上播放，目前《盜墓筆記》在喜馬拉雅平臺(tái)上的收聽量達(dá)2 165萬，且采用的還是付費(fèi)收聽模式?！抖菲粕n穹》和主播暮玖Ayla合作，在喜馬拉雅平臺(tái)的播放量達(dá)到7.7億次，《斗破之無上之境》（《斗破蒼穹》續(xù)集）的播放量也有1 123.5萬，還有粵語版的《斗破蒼穹》。烽火戲諸侯的《雪中悍刀行》在喜馬拉雅平臺(tái)上與主播聲之優(yōu)合作，將其轉(zhuǎn)化為有聲小說，播放量達(dá)7 838.7萬次。①

其他的還有與周邊行業(yè)跨界合作開發(fā)衍生品，以謀求共同發(fā)展。《全職高手》和服裝品牌美特斯邦威聯(lián)手，共同打造聯(lián)名款，既通過服裝品牌提升網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的影響力，又借網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的爆款效應(yīng)擴(kuò)大服裝品牌的知名度，互利共贏。

四、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營發(fā)展策略

隨著愛奇藝、磨鐵、字節(jié)跳動(dòng)、趣頭條等信息分發(fā)平臺(tái)開展跨界競爭、加強(qiáng)相關(guān)布局以來，行業(yè)外部的爭奪開始滲透進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)雖然已有較為穩(wěn)固的發(fā)展模式，但I(xiàn)P開發(fā)運(yùn)營上還有諸多不足，需從內(nèi)容生產(chǎn)、品牌塑造、平臺(tái)輸出、業(yè)務(wù)升級(jí)等方面大力提升改進(jìn)。

1. 加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)，打造精品IP

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)處于IP產(chǎn)業(yè)鏈上游，需要有豐富的內(nèi)容資源儲(chǔ)備，這就意味著網(wǎng)文作品不僅要有巨大的存量，還要有持續(xù)的增量和高質(zhì)量的內(nèi)容資源，這也是網(wǎng)文IP靈感的源泉。只有豐沛充實(shí)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)、更新升級(jí)的品質(zhì)保障和持續(xù)不斷的價(jià)值創(chuàng)新，才能為中下游產(chǎn)業(yè)輸送新鮮血液，進(jìn)而確保網(wǎng)文IP在產(chǎn)業(yè)鏈中的核心競爭力。

閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官程武認(rèn)為，未來網(wǎng)絡(luò)文學(xué)可預(yù)見的升級(jí)要先強(qiáng)核心，實(shí)現(xiàn)IP培育能力升級(jí)，夯實(shí)自身基礎(chǔ)并加速跨業(yè)態(tài)開發(fā)，推動(dòng)網(wǎng)文IP培育平臺(tái)轉(zhuǎn)向更強(qiáng)的文學(xué)內(nèi)容生態(tài)升級(jí)。這不僅是行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的需求，也為網(wǎng)文的內(nèi)容生產(chǎn)指明了努力方向。優(yōu)秀網(wǎng)文作品的選題類型、價(jià)值導(dǎo)向、敘事風(fēng)格、人物設(shè)定既要符合主流價(jià)值觀，有新穎的內(nèi)容流吸引用戶，還要有具備跨界發(fā)展的故事內(nèi)核，也即從選題策劃起，網(wǎng)文IP就要有意識(shí)地樹立精品意識(shí)，培育多元共生點(diǎn)，使之具備全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)運(yùn)營的先天條件，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)文IP在不同領(lǐng)域的同頻共振。歷經(jīng)十幾年的野蠻生長，如今網(wǎng)絡(luò)文學(xué)開始步入培育精品的正道，題材的類型細(xì)分已達(dá)到200多個(gè)，區(qū)別于以往的玄幻、仙俠類，一些傳達(dá)正能量的現(xiàn)實(shí)主義題材備受用戶喜愛。

2. 整合平臺(tái)產(chǎn)品，升級(jí)連接能力

程武曾提出，新文創(chuàng)時(shí)代的數(shù)字文化是可以廣泛參與的，不再是單一的創(chuàng)作者主動(dòng)輸出和消費(fèi)者被動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)者可以有效參與到與作品、創(chuàng)作者的互動(dòng)中來，進(jìn)一步完善作品。促進(jìn)并增強(qiáng)創(chuàng)作者與讀者的雙向連接互動(dòng)，整合平臺(tái)產(chǎn)品，是網(wǎng)文IP產(chǎn)業(yè)在泛娛樂化數(shù)字文化大語境下生發(fā)出的新要求。網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)要從IP源頭發(fā)力，從產(chǎn)業(yè)鏈上游固本清源，通過營造作者—作品—讀者和諧共生的生態(tài)圈，強(qiáng)化多形態(tài)產(chǎn)品的作用力與反作用力。

從數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展看，讀者與作者的雙向連接不只是流量效應(yīng)。兩者的共讀共創(chuàng)將從IP源頭加深作者、作品、讀者的互動(dòng)關(guān)系，加深并強(qiáng)化他們對(duì)IP的原創(chuàng)性和認(rèn)同感。讀者群是網(wǎng)文IP開發(fā)的重要一環(huán)，粉絲自發(fā)的創(chuàng)造力和生產(chǎn)力相當(dāng)強(qiáng)大，他們的參與和互動(dòng)不僅可讓IP產(chǎn)業(yè)鏈常變常新，還可使其市場效應(yīng)增值。

具體而言，在產(chǎn)業(yè)鏈上游，粉絲群體通過傳播平臺(tái)介入內(nèi)容生產(chǎn)，在推動(dòng)故事情節(jié)發(fā)展的同時(shí)提供嶄新的創(chuàng)作思路;在產(chǎn)業(yè)鏈中游，粉絲群體聯(lián)結(jié)起作者和用戶，通過口碑傳播以及營造互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的熱點(diǎn)話題等方式，帶動(dòng)網(wǎng)文作品廣泛傳播，有效擴(kuò)大了IP理念的擴(kuò)散范圍和社會(huì)影響力;在產(chǎn)業(yè)鏈下游，粉絲群體充分發(fā)揮創(chuàng)新性和創(chuàng)造力，為IP衍生品賦能創(chuàng)意，強(qiáng)化用戶的體驗(yàn)感和參與度，形成更強(qiáng)大的消費(fèi)凝聚力，在付費(fèi)體系的模式運(yùn)行中促使粉絲經(jīng)濟(jì)推動(dòng)并強(qiáng)化IP品牌。所有這些參與式運(yùn)營又反向強(qiáng)作用于網(wǎng)文IP的內(nèi)容生產(chǎn)，助推作者、平臺(tái)等創(chuàng)作生產(chǎn)群體高速產(chǎn)出適銷對(duì)路的精品IP，加速頭部作品的出圈度，優(yōu)化網(wǎng)文IP產(chǎn)業(yè)的影響力，從而吸引更多粉絲涌入，由此在產(chǎn)業(yè)鏈上游形成良性循環(huán)，為IP后續(xù)開發(fā)奠定基礎(chǔ)。

目前，杭州正致力于搭建作者和讀者、產(chǎn)品和渠道間的通道，以多元開發(fā)網(wǎng)文IP，充分激發(fā)網(wǎng)文的藝術(shù)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。運(yùn)行中的濱江區(qū)作家村實(shí)現(xiàn)了作品和開發(fā)主體的對(duì)接，但杭州網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)還需從整體入手，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和渠道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使渠道與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共同推動(dòng)網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)發(fā)展。尤其要注重用戶的參與，可借鑒閱文旗下平臺(tái)已有的書評(píng)、段評(píng)/章評(píng)等互動(dòng)方式，發(fā)起同人創(chuàng)作、角色設(shè)定大賽、網(wǎng)文作家造星等活動(dòng)，推動(dòng)粉絲力量滲透延伸至網(wǎng)文IP產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，不斷強(qiáng)化粉絲經(jīng)濟(jì)和用戶社區(qū)的高度互動(dòng)性，整合不同文創(chuàng)方式的IP粉絲，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)文作品從故事價(jià)值到IP價(jià)值的超值轉(zhuǎn)化。

3. 拓展業(yè)務(wù)升級(jí)，創(chuàng)建多元價(jià)值空間

近年來，IP開發(fā)熱潮風(fēng)起云涌，影視劇、動(dòng)漫、游戲爆款不斷，但絕大多數(shù)各自為政，鮮有聯(lián)動(dòng)模式下多維度開發(fā)的成功案例。杭州網(wǎng)文IP也存在這個(gè)問題，在走向國際的征途中，單一模式的單打獨(dú)斗根本無法形成組合拳的強(qiáng)大威力。而這實(shí)際上反映出網(wǎng)文IP開發(fā)的亂象，即產(chǎn)業(yè)形態(tài)不成熟、產(chǎn)業(yè)生態(tài)混亂、泛娛樂產(chǎn)業(yè)徒有其表。對(duì)此，未來網(wǎng)文IP多維度開發(fā)要?jiǎng)?chuàng)建多元價(jià)值空間，通過復(fù)合式深度融合路徑，推動(dòng)網(wǎng)文IP在影視、動(dòng)漫、游戲、音樂等內(nèi)容領(lǐng)域的深度聯(lián)動(dòng)。這方面，騰訊的做法值得參考。其借助豐富的產(chǎn)品平臺(tái)和流量優(yōu)勢，將網(wǎng)文IP價(jià)值盡可能放大，通過整合涵蓋微信、QQ、QQ閱讀、微信讀書、動(dòng)漫、長短視頻、資訊及信息流、游戲等數(shù)字內(nèi)容業(yè)態(tài)和觸達(dá)數(shù)億用戶的社交內(nèi)容產(chǎn)品，滿足不同用戶的個(gè)性化需求，使其觸達(dá)更多潛在受眾，擴(kuò)大用戶市場的基本盤，促使泛娛樂生態(tài)鏈上各環(huán)節(jié)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

結(jié)語

5G時(shí)代的到來，VR、AI、全息技術(shù)等前端科技逐漸滲透進(jìn)數(shù)字娛樂領(lǐng)域，整個(gè)行業(yè)在向沉浸式、智能交互型轉(zhuǎn)型。天生具備互聯(lián)網(wǎng)基因的網(wǎng)文IP不僅在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有巨大的商業(yè)價(jià)值，在衍生品開發(fā)及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)如文旅行業(yè)同樣潛力無限?！皷|南形勝，三吳都會(huì)，錢塘自古繁華”，杭州有歷史悠久的地域風(fēng)情和文化特色，可考慮充分發(fā)揮杭州先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，基于大數(shù)據(jù)的AI和智能推薦技術(shù)將吳越山水和現(xiàn)代都市文明融進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，使地域文化基因滲透進(jìn)故事情節(jié)發(fā)展，通過算法達(dá)到更精準(zhǔn)的引流和用戶觸達(dá)，使更具個(gè)性化的內(nèi)容分發(fā)到具體用戶。同時(shí)，還可考慮運(yùn)用VR、音頻、短視頻與網(wǎng)文結(jié)合，使其成為網(wǎng)文IP全媒介化的二次延伸，使豐富多彩的文學(xué)意境生動(dòng)再現(xiàn);通過虛擬現(xiàn)實(shí)使新人用戶成長為深度閱讀用戶;網(wǎng)文后期IP開發(fā)還可以與旅游行業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)文旅融合?？傊?，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)要推行多種戰(zhàn)略布局，形成文影游漫音一體化矩陣，建立相關(guān)機(jī)制保證持續(xù)性輸出精品化內(nèi)容，保證平臺(tái)和內(nèi)容之間的渠道暢通。在此基礎(chǔ)上，拓寬網(wǎng)文IP運(yùn)營路徑，在彰顯地域文化特色的同時(shí)，產(chǎn)出精品力作，使整個(gè)中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)壯大發(fā)展的同時(shí)，講述中國故事，傳播中國聲音，鍛造中國品牌。

中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳在《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中明確指出，到2025年基本形成中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展體系，這是新中國歷史上第一次以中央文件形式要求全國開展傳統(tǒng)文化活動(dòng)，全面復(fù)興傳統(tǒng)文化亦是重大國策。如此宏闊深遠(yuǎn)的時(shí)代背景和源遠(yuǎn)流長的中華文化是網(wǎng)文IP取之不盡、用之不竭的靈感來源和現(xiàn)實(shí)題材，文以載道、以文化人、以文會(huì)友的教化思想和傳播方式，是中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在新型國際傳播格局中的破題路徑，更是網(wǎng)文IP凝聚中華傳統(tǒng)精髓、風(fēng)俗習(xí)慣、情感思想的集中表達(dá)和創(chuàng)意生產(chǎn)?！耙粠б宦贰钡捻樌菩小⒅袊鴫粼谌虻穆涞厣?、人類命運(yùn)共同體的普世惠利，取決于我們能否跨越種族、膚色、語言的藩籬，搭建民間文化交流的橋梁，覆蓋同舟共濟(jì)的民心工程。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為代表的網(wǎng)絡(luò)文藝，當(dāng)之無愧成為中華文化“走出去”的先行軍，肩負(fù)著傳統(tǒng)文化由內(nèi)生性發(fā)展向外向型傳播轉(zhuǎn)變的歷史使命，由此維度展望，凝練、提升、優(yōu)化網(wǎng)文IP任重道遠(yuǎn)。

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International Communication of? IP Operation and Development Strategy of? Online Literature： An Analysis of? Hangzhou's Practice

LIU Yang（College of Humanities， Zhejiang University of Technology， Hangzhou 310023， China）

Abstract： This paper takes Hangzhou as an example to explore the reality of international communication of online literature in Hangzhou by combing through the development process of intellectual property of Chinese online literature. Focusing on book publishing， IP film and television， animation， game and other forms of operation of online literature， this paper discusses the development strategy of Hangzhou's online literature IP from the aspects of strengthening content production， creating high-quality IP， integrating platform products， upgrading connectivity， expanding business upgrading and creating multi-value space， so as to provide suggestions for the way forward and ideas for the localization of international communication of China's online literature.

Key words： IP operation of online literature; international communication; development strategy