探析“國潮”與珠寶消費(fèi)新趨勢

李婧

一、“國潮”的誕生與定義

2018年2月，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧以“悟道”為主題，在運(yùn)動(dòng)服飾的設(shè)計(jì)上運(yùn)用了中國傳統(tǒng)蘇繡的工藝技法，并加入經(jīng)典的中國元素“紅黃配”，亮相紐約時(shí)裝周。從而打造出了潮牌氣質(zhì)，成功接軌國際。至此，國產(chǎn)品牌李寧，也改變了其在年輕消費(fèi)者心中的刻板印象，成為了“國潮”的優(yōu)質(zhì)代表。同年的天貓購物節(jié)，又打出“國潮來了！”的營銷主題，此后來多數(shù)媒體將2018年稱為“國潮元年”。

“國潮”從字面理解，即中國潮流，是國貨與潮牌的結(jié)合。廣義的“國潮”需從兩方面因素進(jìn)行考量：首先，被定義的國貨產(chǎn)品有沒有傳統(tǒng)文化的基因，是“國潮”的核心。其次，是否能將傳統(tǒng)文化與時(shí)下潮流相融合而更具時(shí)尚感是關(guān)鍵。

在珠寶首飾行業(yè)，越來越多的國內(nèi)珠寶品牌將傳統(tǒng)文化元素、傳統(tǒng)工藝元素融入到珠寶首飾設(shè)計(jì)、珠寶首飾加工中，“國潮”+珠寶正在成為成為年輕一代消費(fèi)者的新趨勢。從某種意義上來講，“國潮”+珠寶是以珠寶品牌為載體，既是滿足年輕珠寶消費(fèi)者對時(shí)尚的追求、個(gè)性的張揚(yáng)，又是對傳統(tǒng)文化的一種自然回歸和凸顯的流行現(xiàn)象。

二、“國潮”+ 珠寶

“國潮”所蘊(yùn)含的文化中包含了極豐富、復(fù)雜的內(nèi)容，這它們有關(guān)中國文化、藝術(shù)、美學(xué)、精神、智慧等，它們?yōu)椤皣薄钡陌l(fā)展和創(chuàng)新提供了豐富的文化藝術(shù)素材、題材、形象、形式、符號和理念，而最終成為“國潮”的文化來源和基礎(chǔ)，這使“國潮”擁有一個(gè)完整的系統(tǒng)體系，也形成了一個(gè)整體。

（一）“國潮”珠寶品牌的代表——宮喜禮

宮喜禮故宮文創(chuàng)珠寶品牌，憑借故宮隱形的歷史積淀和文化內(nèi)涵，提煉經(jīng)典永恒的東方生活美學(xué)，將精致大氣凝聚于時(shí)尚珠寶之中。

中國乃禮儀之邦，宮喜禮則按照中國禮儀文化的標(biāo)桿——皇家禮儀為標(biāo)準(zhǔn)，推出了以“八大喜禮”（成人之禮、盟誓之禮、新婚之禮、滿月之禮、高中之禮、喬遷之禮、年節(jié)之禮、天倫之禮）為主題的宮喜禮故宮文創(chuàng)珠寶，用以禮敬人生的八大重要時(shí)刻。

以“八大喜禮”為創(chuàng)作核心的故宮文創(chuàng)珠寶不僅溯源了故宮博物院珍藏的眾多圖冊、典籍，文獻(xiàn)、文物等，更融入了現(xiàn)代藝術(shù)美學(xué)理念以及創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念，用藝術(shù)的手法和創(chuàng)新性思維演繹博物館文化內(nèi)涵，讓博物與創(chuàng)意走進(jìn)更多消費(fèi)者的生活。

故宮生活美學(xué)正在融入當(dāng)下的生活方式，消費(fèi)升級帶來的浮華過后，是人們的生活情趣和審美品位的提升，擁有深厚文化底蘊(yùn)的生活美學(xué)，逐漸成為人們尤其是年輕人的日常需求，故宮文創(chuàng)便是絕佳例證。目前，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破一萬種，在社交媒體上更是備受矚目，巨大的市場需求和忠粉基礎(chǔ)，使得產(chǎn)品每每上線更是有著強(qiáng)大的號召力，屢成刷屏熱點(diǎn)。

（二）“國潮”珠寶工藝的代表——古法金

2020年9月世界黃金協(xié)會(huì)在第七屆中國黃金珠寶盛典發(fā)布了《中國金飾消費(fèi)趨勢洞察》報(bào)告。報(bào)告顯示，在過去的三十年間，中國的黃金飾品行業(yè)從最初的微不足道逐步發(fā)展成為全球體量最大的市場。如今，中國的黃金飾品市場已占據(jù)世界領(lǐng)先的地位。中國消費(fèi)者對黃金飾品充滿熱情，不僅認(rèn)識到它的美麗和魅力，也意識了到它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

隨著90后逐漸成為購買主力，黃金首飾消費(fèi)趨勢繼續(xù)向輕量化、低克重發(fā)展，各大品牌抓住消費(fèi)者對黃金情有獨(dú)鐘的心態(tài)，以及彰顯各自文化底蘊(yùn)的需求，以周大福、周生正為主的珠寶企業(yè)便逐漸將“古法金”黃金首飾推向市場。

所謂“古法金”，即一種古老的鑄金工藝，在封建王朝時(shí)期，專門為皇室貴族供應(yīng)。古法制金工藝經(jīng)歷了兩千多年的代代相傳，以屬于國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，蘊(yùn)含著中國的傳統(tǒng)文化精髓。如今，古法金是對傳統(tǒng)珠寶工藝的傳承，也是千年匠藝的完美呈現(xiàn)。古法黃金制作涉及多種傳統(tǒng)加工手法，包含：摟胎，錘碟，修金，鏨刻，花絲，鑲嵌，澆鑄，鍛打、浮雕、打磨等，做到了不以原料、時(shí)間等成本為價(jià)值，而以古老的手藝和精致的匠心為特色。

中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)工藝漸漸受到青睞。市場的主流消費(fèi)群體也已經(jīng)變?yōu)?0、90后為代表的新生群體，他們擁有最強(qiáng)烈的民族文化自信，不再視國潮、中國風(fēng)為傳統(tǒng)、古板的刻板印象，而是一種新的文化潮流、一種新鮮的消費(fèi)方式。

三、珠寶消費(fèi)新趨勢分析

2020年是中國國貨新潮流的高光之年，《新青年新消費(fèi)觀察研究報(bào)告》顯示，新青年已經(jīng)成為消費(fèi)的主力軍，“高性價(jià)比的消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)回歸，消費(fèi)者理念將更為理性，簡約、實(shí)用性強(qiáng)、性價(jià)比高的商品和服務(wù)更受到消費(fèi)者的信賴”?！皣薄薄ⅰ靶聡洝钡认嚓P(guān)搜索指數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢，線上國貨市場消費(fèi)規(guī)模近三年保持增長?！皣薄?珠寶產(chǎn)品+新青年無疑將會(huì)成為線上消費(fèi)的新趨勢。獨(dú)具中國風(fēng)元素的珠寶首飾產(chǎn)品從小眾市場一下走進(jìn)大眾視野

（一）珠寶首飾消費(fèi)特征

可以肯定的是未來珠寶消費(fèi)市場發(fā)展空間是極具潛力的。因?yàn)?，目前我國黃金珠寶飾品的人均持有量偏低?！爸醒芯W(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)”顯示，在近3年內(nèi)有實(shí)際購買行為的消費(fèi)者中，人均持有各種材質(zhì)的貴金屬、珠寶玉石飾品4.7件。如果以持有3件和6件為標(biāo)準(zhǔn)來界定消費(fèi)者，可以將消費(fèi)者分為三級：僅擁有3件以下貴金屬、珠寶玉石飾品的“入門消費(fèi)者”將近四成;擁有4件- 5件的“中級消費(fèi)者”占比35.2%，擁有6件及以上的“資深消費(fèi)者”不足三成。

同時(shí)，目前中低端價(jià)位的貴金屬、珠寶玉石飾品占據(jù)了主流市場。以單件非婚慶飾品的最高價(jià)位為例，超過四成的消費(fèi)者所持有的最貴重非婚慶飾品價(jià)值都人民幣在4000元以下，而擁有價(jià)值超過1萬元人民幣的單件非婚慶飾品的消費(fèi)者僅占12.5%。

此外，最近3年內(nèi)貴金屬、珠寶玉石年均消費(fèi)額在人民幣6000元以下的消費(fèi)者占據(jù)總量的67.1%。在調(diào)查中，貴金屬、珠寶玉石飾品年消費(fèi)額在家庭年可支配收入中的平均占比僅為7.6%，近四成消費(fèi)者的飾品年花費(fèi)總額占家庭可支配收入的比值尚不足5%。

在珠寶消費(fèi)中，結(jié)婚、慶典消費(fèi)約占70～80%以上;收藏、配飾類消費(fèi)約占20～30%;所以，目前珠寶消費(fèi)以婚慶類消費(fèi)為主，一、二線城市珠寶婚慶消費(fèi)以鉆石類為主;三、四線城市以鉆石、素金類為主;70、80、90后為現(xiàn)在婚慶主要消費(fèi)群體;消費(fèi)趨勢上，隨著90后和00后將成為婚慶主要消費(fèi)群體，婚慶珠寶類產(chǎn)品將更趨向時(shí)尚化，更注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌文化。彩色寶石、珍珠、珊瑚逐步被消費(fèi)者認(rèn)可。