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    夜間經(jīng)濟(jì)消費意愿、行為及其影響因素研究

    2021-07-29 08:49韓春雨
    商場現(xiàn)代化 2021年10期
    關(guān)鍵詞:消費行為

    韓春雨

    摘 要:近年來,夜間經(jīng)濟(jì)逐漸在諸多城市中崛起,它是融合了旅游、文化、運動、學(xué)習(xí)、健康、娛樂、休閑等于一體的經(jīng)濟(jì)形式。夜間經(jīng)濟(jì)針對不同的消費人群提供差異化的消費服務(wù),滿足不同的消費需求,逐漸成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動力。本文以山東省煙臺市為例,在研究煙臺市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,針對其存在的問題,對消費者的消費意愿與消費行為的差異進(jìn)行分析,提出合理的建議。

    關(guān)鍵詞:夜間經(jīng)濟(jì);消費意愿;消費行為

    一、煙臺市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

    商務(wù)部相關(guān)報告顯示60%的消費發(fā)生在夜間,大型商場每天晚上18-22點的消費額占比超過全天的一半。我國夜間經(jīng)濟(jì)崛起的勢頭不容小覷,各地區(qū)紛紛抓住這個契機,推動鼓勵夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新政策,進(jìn)一步促進(jìn)城市夜間消費增長。早在2004年煙臺市就發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意見》。2019年10月,煙臺市政府出臺《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意見》計劃在2021年形成合理布局、功能完善、特色鮮明、業(yè)態(tài)多元、管理規(guī)范的夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局。

    以煙臺市以下四個區(qū)為研究對象,分別是:芝罘區(qū)、福山區(qū)、萊山區(qū)、牟平區(qū)。芝罘區(qū)是煙臺市的商業(yè)中心,也是消費的聚集區(qū),涵蓋了廣仁路十字街、所城里、白石片區(qū)“西紅市”全民夜市街、南洪街、煙臺國金廣場等幾個夜市街區(qū);位于福山區(qū)的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)中,天馬中心步行街、萬達(dá)廣場是福山區(qū)規(guī)模較大的夜間經(jīng)濟(jì)聚集區(qū);萊山區(qū)作為政治中心,人流量不大,但因有高校和小學(xué)、中學(xué)的存在使得萊山也成為夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不容忽視的地方,萊山區(qū)祥隆上市里、芳華園夜市是萊山區(qū)兩個規(guī)模較大的夜市街;牟平區(qū)文興路夜市街,也深受牟平區(qū)廣大居民的青睞。

    從煙臺市居民消費潛力來看:第一,煙臺市主要消費人群為中青年群體,他們對新鮮事物的接受能力更強,追求較高的生活品質(zhì)以及多樣化的消費體驗,并且中青年群體有足夠的經(jīng)濟(jì)實力進(jìn)行夜間消費。他們的工作時間大多為朝九晚五,白天忙于工作,晚上才有足夠的時間去休閑娛樂,是夜間消費市場的領(lǐng)頭羊。第二,煙臺市有煙臺大學(xué)、魯東大學(xué)、山東工商學(xué)院、濱州醫(yī)學(xué)院煙臺校區(qū)、中國人民解放軍海軍航空大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺校區(qū)等12所高校,在校大學(xué)生數(shù)量約為13萬人。大學(xué)生是一個對新鮮事物有足夠接受能力的群體,他們消費能力強,空閑時間多,業(yè)余生活豐富多彩,聚餐、娛樂、學(xué)習(xí)、健身、消費需求旺盛,所以大學(xué)生也是煙臺市消費市場的主力軍。第三,煙臺市是一個背山面海,風(fēng)景獨特的旅游城市,“仙境海岸,鮮美煙臺”旅游品牌知名度和美譽度頗高。據(jù)統(tǒng)計,2019年煙臺市接待游客突破8600萬人次,旅游銷售總額超1200億元。碩大的人流量,給煙臺市夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了源源不斷的動力,他們是消費市場的核心力量,也是我們重點關(guān)注的消費對象。

    經(jīng)過十幾年的發(fā)展,煙臺市與以往相比夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展取得了一定的成效并且具有較大的消費潛力。夜間經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展有助于推動煙臺市經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)一步提升,也能為煙臺市打造一張新的旅游名片,成為彰顯城市特色的又一亮點,為煙臺市文化旅游事業(yè)作出新的貢獻(xiàn)。

    但調(diào)查顯示各夜間消費場所的人流量并不大,存在商鋪無人光顧、攤位閑置的現(xiàn)象,消費者的消費積極性不強,消費動力不足。而夜間經(jīng)濟(jì)的繁榮離不開消費者的實際消費行為,對此我們對消費者的消費意愿與消費行為進(jìn)行研究分析,研究如何使消費潛力轉(zhuǎn)化為實際的經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力,以促進(jìn)煙臺市夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

    二、煙臺市夜間經(jīng)濟(jì)消費意愿、行為及影響因素

    為研究煙臺市居民的消費意愿與消費行為上的差異,我們對煙臺市的400位居民進(jìn)行了隨機抽樣調(diào)查。調(diào)查結(jié)果如下:被調(diào)查者中男性所占比例為47%,女性所占比例為53%;18歲以下的中小學(xué)生所占比例為6%,18歲到45歲的中青年所占比例為75%,46歲到60歲的居民所占比例為19%;被調(diào)查者中在校學(xué)生比例為35%,企業(yè)工作人員所占比例為31%,醫(yī)生、護(hù)士、警察等專業(yè)從業(yè)人員所占比例為9%,其他職業(yè)如個體經(jīng)營者、自由職業(yè)者、無業(yè)或退休人員等所占比例為25%。

    1.居民消費意愿與行為

    調(diào)查顯示64.5%的居民具有較強的夜間消費意愿。夜間經(jīng)濟(jì)是日間工作和生活的延伸,如今大多數(shù)上班族的工作時間為早九點晚五點,工作八個小時。居民們白天多被緊張繁忙的工作所占據(jù),夜間才能享受生活和社交。工作之外的閑暇時間與夜間消費時間的重合,滿足了夜間經(jīng)濟(jì)的供求關(guān)系。夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給了居民足夠的放松休息和自由支配的時間和空間,在一定程度上緩解了工作上的壓力、焦慮和不安全感,進(jìn)而形成了強烈的夜間消費意愿。

    夜間旅游的發(fā)展也對居民夜間消費意愿具有較大的提升。夜間旅游所具備的獨特感受是日間旅游所不能提供的,如燈光表演、夜間游船等。燈光給城市增添色彩的同時,也能強化整個城市的文化特色,彰顯文化魅力,突出文化氛圍。夜間游船項目是煙臺這個海濱城市獨特的符號,深受廣大居民以及游客的青睞。中國有些特殊的節(jié)日,如元宵節(jié)有放花燈的習(xí)俗,這樣的習(xí)俗在夜間才能更好地體現(xiàn)出來,增加了節(jié)日的氣氛。夜間旅游與夜間經(jīng)濟(jì)的結(jié)合,能有效提升消費者的消費意愿。

    另一個數(shù)據(jù)顯示,27.5%的居民每周進(jìn)行夜間消費的次數(shù)為三次以上,這兩個數(shù)據(jù)表明居民的夜間消費意愿與消費行為存在較大的差異。居民消費意愿旺盛,但實際夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻缺乏動力,要把消費者的消費意愿轉(zhuǎn)化為實際的消費行為,就要分析影響消費者消費行為的因素。

    2.消費行為的影響因素

    (1)人均可支配收入水平

    人均可支配收入是居民進(jìn)行夜間消費的基礎(chǔ),它不僅決定著居民夜間消費的次數(shù)還決定著夜間消費的質(zhì)量和寬度。人均可支配收入水平較低的居民進(jìn)行夜間消費的次數(shù)較少,多在周末以及節(jié)假日進(jìn)行夜間消費,消費需求主要集中于餐飲、娛樂和夜景,以放松身心和社交為目的進(jìn)行消費。人均可支配水平較高的居民更傾向于一站式消費,美食、購物、休閑、健身、旅游等需求較為多元。

    (2)消費者的消費需求

    消費者的消費行為是以消費需求為基礎(chǔ)的。調(diào)查顯示,進(jìn)行夜間消費的原因中,工作之余放松身心占比62.3%,社交占比54%,家庭、朋友聚餐占比41.5%,購買生活必需品占比30%,工作需求占比26.3%。針對不同消費者的消費需求對夜間經(jīng)濟(jì)建設(shè)進(jìn)行完善,可以有效增強消費者的消費行為。

    (3)季節(jié)因素

    季節(jié)變化對消費者的消費行為產(chǎn)生較大的影響。春秋季節(jié)氣溫舒適,景色宜人,適宜旅游,游客數(shù)量的增加使得夜間經(jīng)濟(jì)活動較為頻繁;夏天白天天氣炎熱,夜晚會把人們從待了一天空調(diào)房里吸引出來進(jìn)行夜間活動,能有效促進(jìn)夜間消費的發(fā)生;冬天天氣寒冷,不僅游客數(shù)量會大幅減少,本地居民進(jìn)行夜間消費的次數(shù)也會有所降低,導(dǎo)致冬天夜間消費行為發(fā)生次數(shù)減少。

    三、煙臺市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在的問題

    1.夜間消費形式單一

    調(diào)查顯示,42.5%的居民認(rèn)為夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不夠完善,形式單一。煙臺市市區(qū)夜間消費場所較少,規(guī)模較小,以購物和餐飲為主,其他如健身、娛樂、演出場所、展覽館、藝術(shù)中心、圖書館等少之又少。

    單一的消費形式對消費者吸引力不強,導(dǎo)致供求不平衡。形式單一也意味著重復(fù)性強,重復(fù)性太強會讓人覺得單調(diào)、選擇性較少。調(diào)查顯示,一個商圈內(nèi)相同類型的店鋪有五到六家,其中同一品牌的店鋪有三家,餐飲類型單一,大部分為火鍋、烤肉、小吃等。這些在學(xué)校門口以及社區(qū)附近比比皆是,長此以往會導(dǎo)致人流量削減,夜間消費動力不足。消費者在白天繁忙的工作后,希望去到既能品嘗到美食又能欣賞美景,還能得到充分休閑和娛樂的地方,所以綜合性越強的商圈越具有核心競爭力。

    2.治安及交通問題

    在對夜間經(jīng)濟(jì)需改善方面的調(diào)查之中,35.75%的居民表示夜間治安需要加強管理。治安問題一直是公共場所非常重視的問題,因為晚上比白天的事故發(fā)生率要高,尤其單身女性在進(jìn)行夜間消費時總會心存顧慮,缺乏安全感,所以夜間經(jīng)濟(jì)場所的治安管理要更加嚴(yán)格完善。

    有29.5%的居民認(rèn)為夜間交通問題需要完善。首先,沒有劃分指定的停車區(qū)域,消費者每次都面臨停車難的問題,往往在附近轉(zhuǎn)好幾圈才能找到一個停車位,或者直接在路邊找個位置停車,這不僅會對交通造成壓力,還會大大降低消費者的消費熱情。其次,公共交通延時停運也是煙臺市民一直呼吁解決的問題?,F(xiàn)在煙臺市公交車的運行時間在早六點到晚上九點半,煙臺夜市街營業(yè)時間為下午四點到晚十二點。對于沒有私家車的居民來說,打車就是必需的選項。一般夜間經(jīng)濟(jì)場所離居民區(qū)較遠(yuǎn),交通安全和交通費用成了必須要考慮的問題。

    3.環(huán)境問題

    煙臺西大街夜市從1992年經(jīng)營到2018年,其間經(jīng)歷三次搬遷。第一次因生意火爆,為擴大規(guī)模進(jìn)行搬遷。第二次因噪音問題和衛(wèi)生問題使得周圍的居民不堪其擾,進(jìn)行了第三次搬遷后又因占道經(jīng)營、阻礙交通、影響市容及擾民問題于2018年正式關(guān)閉。由此可見,臟亂差的環(huán)境一方面會引起人們對食品安全問題的擔(dān)憂,降低消費者的消費熱情,阻礙消費者的消費行為,另一方面對環(huán)境的污染和對煙臺市容市貌的損害,也會給社會帶來輿論壓力,使其最終走向倒閉。

    4.主題特色不鮮明

    南京夫子廟、廣西南寧街、上海城隍廟,提起這些城市除了它們的特色旅游景點之外,就是這些讓人流連忘返的美食街區(qū)和特色商圈。它們就是這座城市的名片,讓這座城市因它們的存在更富有魅力。而提起煙臺,唯一有印象的就是歷史悠久的南洪街,它雖承載著煙臺幾代人的記憶,但是它并不寬的街道、錯綜復(fù)雜的電線和老舊的居民樓已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代游客對就餐環(huán)境的要求,也無法彰顯煙臺的城市特色。作為一個海濱旅游城市,煙臺需要一條撐得起門面的美食街,需要一張富有特色、彰顯煙臺文化的名片,也需要一個讓人提起煙臺就想得到、想再去一次的特色商圈。

    四、針對發(fā)現(xiàn)的問題給出的建議

    1.打造富有煙臺特色的夜間經(jīng)濟(jì)體

    夜間經(jīng)濟(jì)不應(yīng)是簡單的白天的延長,也不應(yīng)僅是美食和娛樂,還應(yīng)該注入科技、文化、藝術(shù)等元素,注重內(nèi)容、注重體驗才能吸引到本地市民和外地游客。煙臺市的夜市商圈風(fēng)格老舊,基本相同,沒有自己的特色和吸引力。讓每個夜間經(jīng)濟(jì)場所都有屬于自己的主題和特色,如統(tǒng)一風(fēng)格的餐車、統(tǒng)一外觀風(fēng)格的商鋪,將這些流動餐車和商鋪合理布局,分區(qū)鮮明,讓商品、美食、娛樂設(shè)施等更加多元。商家服務(wù)貼心周到,商圈管理嚴(yán)格規(guī)范,才能吸引到本地居民和外地游客,延長他們的停留時間,增加夜間消費的機會。

    2.合理利用網(wǎng)絡(luò)

    如今發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)給夜間經(jīng)濟(jì)又開辟了一條新的發(fā)展路徑。網(wǎng)上支付、網(wǎng)上訂餐、網(wǎng)上訂票、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)上購物等,互聯(lián)網(wǎng)四通八達(dá),不僅拓寬了夜間消費的時間和空間,也讓線上和線下結(jié)合加大了營銷力度,為夜間經(jīng)濟(jì)注入了新動力。網(wǎng)上點餐和外賣配送的結(jié)合,在滿足消費者夜間消費意愿的同時,也給商家拓寬了更多的銷售渠道,還提供了很多就業(yè)崗位,有效地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的加入也加快了事物的傳播速度,西安的摔碗酒在短時間內(nèi)火爆全網(wǎng),各地的游客慕名而去,對當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響。同樣合理利用互聯(lián)網(wǎng)助力夜間經(jīng)濟(jì),也能給煙臺市夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來新的機遇和轉(zhuǎn)變。

    3.對夜間經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)和布局進(jìn)行合理規(guī)劃

    要做好夜間經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)和區(qū)域規(guī)劃,除了夜間旅游觀光、消費娛樂外還要積極對其他夜間產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合理配置,形成完整的夜間經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈,最大化地帶動夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在不對自然環(huán)境造成破壞的前提下,對煙臺市夜間經(jīng)濟(jì)場所和夜間旅游觀光場所進(jìn)行合理改造?!蛾P(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)煙臺夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的意見》中提到將在濱海一帶,依托豐富的山、海、島、泉自然生態(tài)和歷史文化資源,美化亮化夜間燈光,打造“夜游港城”觀光休閑體驗帶。在海上推動開發(fā)夜間游船等項目,構(gòu)建仙境海岸夜游體驗帶。

    4.強化夜間經(jīng)濟(jì)的管理和相關(guān)配套服務(wù)

    設(shè)專門的夜市管理部門,對夜市進(jìn)行規(guī)范化的管理,明確劃分責(zé)任。治安管理是重點,要根據(jù)實際情況設(shè)置一定數(shù)量的報警點和加強治安巡邏;衛(wèi)生管理上要注重食品安全問題,對食品衛(wèi)生制定嚴(yán)格的檢查標(biāo)準(zhǔn),積極運用一些措施,如不定時抽查,對商家的食品衛(wèi)生進(jìn)行監(jiān)督。污染、衛(wèi)生、消防、燈光、公共安全等相關(guān)配套設(shè)施和服務(wù)要不斷完善。從多方面提高夜間經(jīng)濟(jì)的建設(shè)質(zhì)量,打造一個規(guī)范整潔、賞心悅目的夜間經(jīng)濟(jì)圈,不但要讓煙臺市夜間經(jīng)濟(jì)“紅起來”還要讓它“紅下去”。

    5.改善公共交通條件

    政府應(yīng)適當(dāng)延長公共交通運營時間,以在保證基本運營的基礎(chǔ)上給夜間消費的本地居民和外來游客提供便利。有條件的話還可以合理增加夜間公交線路,以方便消費者在各個景點和夜間消費場所的流動,夜間經(jīng)濟(jì)場所交通的便利與否關(guān)系到消費者的夜間消費意愿和夜間消費動力,進(jìn)而關(guān)系到夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。

    五、總結(jié)

    有效發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)有助于提供就業(yè)崗位,緩解就業(yè)壓力;有利于優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),緩解就業(yè)壓力,挖掘潛在消費,吸引外來消費;增加供給,有效促進(jìn)消費對經(jīng)濟(jì)增長的促進(jìn)作用;增加城市功能,豐富城市文化內(nèi)涵;提供更多的消費選擇。煙臺市目前的夜間經(jīng)濟(jì)還處在較初級的發(fā)展水平上,需要進(jìn)一步完善建設(shè),在統(tǒng)籌規(guī)劃,合理布局的基礎(chǔ)上,借鑒一線城市的成功案例,打造具有煙臺特色的夜間經(jīng)濟(jì)商圈,滿足本地居民和外來游客的夜間消費需求,助力煙臺市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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