網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的精準(zhǔn)營(yíng)銷推動(dòng)精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目發(fā)展

謝添藝 李曉曉 王栗淇 李洪澤 張嘉熙

摘 要：隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，尤其是自媒體發(fā)展的突出作用，作為一個(gè)新興的社會(huì)領(lǐng)域，“網(wǎng)紅”不斷活躍在人們生活中的方方面面，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈也因此漸漸形成。本文旨在利用“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代新興的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)與我國(guó)需迫切解決的扶貧問題相結(jié)合，通過文獻(xiàn)研究、案例分析、問卷調(diào)查等研究方法，探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的精準(zhǔn)營(yíng)銷推動(dòng)精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目發(fā)展的總體運(yùn)營(yíng)模式及主要內(nèi)容，結(jié)合時(shí)下新冠疫情的影響，定期進(jìn)行復(fù)盤，最終得出研究結(jié)論并制定未來發(fā)展戰(zhàn)略。幫助河北省壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，助力精準(zhǔn)扶貧，最終實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化的“電商扶貧+”新模式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì);直播營(yíng)銷;精準(zhǔn)扶貧;發(fā)展戰(zhàn)略

一、相關(guān)概念

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是以“網(wǎng)紅”為中心的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，它以龐大的粉絲為基礎(chǔ)進(jìn)行營(yíng)銷，將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將線下分散的人們聯(lián)系成一個(gè)緊密的線上群體，在獲取流量的同時(shí)，傳達(dá)自身理念和獲取用戶信息，經(jīng)過各種營(yíng)銷手段最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

2.精準(zhǔn)營(yíng)銷

（1）基于消費(fèi)者畫像的精準(zhǔn)營(yíng)銷。用戶畫像是根據(jù)用戶的興趣特征、社會(huì)特征、消費(fèi)特征等信息而形成的一個(gè)標(biāo)簽化模型。通過對(duì)消費(fèi)者在不同電商平臺(tái)的瀏覽習(xí)慣和行為特征進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合消費(fèi)者的用戶畫像和對(duì)部分產(chǎn)品的個(gè)人喜好對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行具有針對(duì)性的推薦，并挖掘潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，積極圍繞產(chǎn)品進(jìn)行改善與創(chuàng)新，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度和品牌黏性。

（2）基于社交平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，各個(gè)社交平臺(tái)逐步形成了具有個(gè)性和特色的粉絲群體，例如QQ、微信、微博、小紅書和抖音等社交類App。不同的社交平臺(tái)具有不同的屬性和特征，這將會(huì)顯示出他們對(duì)不同產(chǎn)品和服務(wù)的偏好。因此，可以針對(duì)不同的平臺(tái)制定差異化的營(yíng)銷和發(fā)展策略。

3.精準(zhǔn)扶貧

精準(zhǔn)扶貧是廣義扶貧的對(duì)稱。

它是根據(jù)不同貧困地區(qū)的環(huán)境和不同貧困農(nóng)戶的情況，運(yùn)用科學(xué)有效的程序，對(duì)貧困對(duì)象進(jìn)行準(zhǔn)確識(shí)別、幫助和管理的一種扶貧方法。一般來說，精準(zhǔn)扶貧主要是針對(duì)貧困人口，誰貧困就扶持誰。精準(zhǔn)扶貧思想是扶貧行動(dòng)的理論依據(jù)，其目標(biāo)是截至2020年，在現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)下貧困人口全部脫貧。精準(zhǔn)扶貧思想由精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧、脫貧攻堅(jiān)以及“繡花功夫”四個(gè)方面組成。

習(xí)近平總書記在全國(guó)脫貧攻堅(jiān)總結(jié)大會(huì)上指出，中國(guó)脫貧攻堅(jiān)取得了全面勝利，但同時(shí)也指出“勝非其難也，持之者其難也”。我們要鞏固和完善扶貧成果，有效銜接各項(xiàng)農(nóng)村振興工作，使扶貧開發(fā)的基礎(chǔ)更加穩(wěn)定，使扶貧效果具有可持續(xù)性。

二、國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析

中國(guó)“網(wǎng)紅”經(jīng)歷了四個(gè)階段，即網(wǎng)紅寫手時(shí)代、網(wǎng)紅圖片時(shí)代、網(wǎng)紅大V時(shí)代、電商平臺(tái)網(wǎng)紅孵化變現(xiàn)時(shí)代，如今進(jìn)入了網(wǎng)紅的新時(shí)代，即網(wǎng)紅直播時(shí)代。

網(wǎng)紅作家作為第一代網(wǎng)紅，憑借著網(wǎng)絡(luò)文章積累了一定數(shù)量的粉絲。第一代的“網(wǎng)紅”們將文字電子化，有針對(duì)性地吸引讀者，并通過將文章內(nèi)容集結(jié)出版的方式完成變現(xiàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，第二代網(wǎng)紅應(yīng)用具有視覺沖擊和能更加高效傳播的圖片吸引粉絲。同時(shí)，電子商務(wù)的快速發(fā)展給圖片“網(wǎng)紅”提供了盈利的機(jī)遇。

隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，人們花費(fèi)的時(shí)間越來越多，信息從單一關(guān)注的信息轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒘?。微博的興起使其變成了事件營(yíng)銷和媒體宣傳的平臺(tái)，同時(shí)人們也逐漸開始認(rèn)可微博上的大V，大V既是身份標(biāo)識(shí)，也是內(nèi)容。

隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，“網(wǎng)紅”擴(kuò)大了商品的營(yíng)銷渠道。微博和微信官方賬號(hào)都開始孵化自媒體平臺(tái)，連接內(nèi)容制作和商品渠道，讓更多的人有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)紅，增加了賺錢的渠道。這個(gè)時(shí)代是“網(wǎng)紅”實(shí)現(xiàn)時(shí)代的起跑線。

隨著5G時(shí)代的到來，手機(jī)和云存儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，視頻技術(shù)高速發(fā)展，信息流逐漸轉(zhuǎn)化為視頻傳播，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到網(wǎng)紅5.0時(shí)代，全面開啟了視頻內(nèi)容時(shí)代。所有自媒體平臺(tái)都在向直播、短視頻轉(zhuǎn)型，這印證了直播是一個(gè)重新定義流量的新時(shí)代。

如今“網(wǎng)紅”營(yíng)銷是由“內(nèi)容營(yíng)銷+手段營(yíng)銷+變現(xiàn)模式+自媒體平臺(tái)”四者組成的一種營(yíng)銷模式。在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”影響巨大，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值不可小覷。在未來中國(guó)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將向制度規(guī)范化、內(nèi)容多元化、平臺(tái)多元化和網(wǎng)紅專業(yè)化的方向發(fā)展。

三、項(xiàng)目研究過程

課題組研究過程如下圖所示。

四、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的精準(zhǔn)營(yíng)銷推動(dòng)精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目發(fā)展主要研究?jī)?nèi)容

1.產(chǎn)品研究案例分析

該課題主要研究河北省行唐縣農(nóng)產(chǎn)品——甲殼素紅棗，后期逐步擴(kuò)展到了其他扶貧農(nóng)產(chǎn)品?，F(xiàn)以甲殼素紅棗為例，進(jìn)行案例分析。

如何將農(nóng)產(chǎn)品包裝成“爆品”并在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上推廣是我們首要需要研究的。研發(fā)爆品的金三角法則是痛點(diǎn)法則、爆點(diǎn)法則和尖叫點(diǎn)法則。我們結(jié)合金三角法則對(duì)甲殼素紅棗進(jìn)行了全方面的了解與調(diào)查，總結(jié)出該產(chǎn)品的三大爆品優(yōu)勢(shì)。

（1）生產(chǎn)技術(shù)是關(guān)鍵。整個(gè)生產(chǎn)過程中不使用化肥和農(nóng)藥，屬于微生物工程。這樣一來形成了生物產(chǎn)業(yè)鏈，突破了生態(tài)紅棗小規(guī)模培育向大規(guī)模發(fā)展的甲殼素培育工藝流程。

（2）生產(chǎn)環(huán)境是根基。①歷史悠久：行唐縣被國(guó)家命名為“中國(guó)優(yōu)質(zhì)大棗產(chǎn)業(yè)基地”，該地區(qū)歷史悠久。②土壤肥沃：土壤為太行山沉積片麻巖，土壤沙性強(qiáng)，含有豐富的礦產(chǎn)資源。紅棗中含有極其豐富的礦物質(zhì)。③水質(zhì)優(yōu)良：流淌著原國(guó)家礦產(chǎn)儲(chǔ)量委員會(huì)認(rèn)定的國(guó)家級(jí)“偏硅酸低鈉優(yōu)質(zhì)飲用礦泉水”。④無工礦企業(yè)，遠(yuǎn)離工業(yè)污染：甲殼素紅棗生態(tài)基地位于無城市和工業(yè)污染的太行深山。

（3）生產(chǎn)農(nóng)民是依托。生產(chǎn)農(nóng)民為當(dāng)?shù)貤椶r(nóng)，世世代代以種植紅棗為生。自然傳統(tǒng)的生活方式、豐富的棗樹管理經(jīng)驗(yàn)與先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、優(yōu)良的生產(chǎn)環(huán)境深深融合，再現(xiàn)了千年原生態(tài)貴棗的品質(zhì)。

通過對(duì)甲殼素紅棗的產(chǎn)品研究分析，結(jié)合三大爆品優(yōu)勢(shì)，可以進(jìn)一步融合生產(chǎn)與宣傳的優(yōu)勢(shì)，全方位展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而加快網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)速度。

2.研究宣傳途徑

真正好的產(chǎn)品是技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合。將農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展為“爆品”之后，我們需要研究的是如何讓產(chǎn)品自己說話，而不是靠品牌價(jià)值;如何讓產(chǎn)品自己尖叫，產(chǎn)生口碑效應(yīng)，而不是營(yíng)銷強(qiáng)推。本課題旨在利用直播平臺(tái)、社交平臺(tái)和自媒體，如抖音、快手等直播平臺(tái)，微博、QQ、微信、貼吧等這些貼近生活的社交平臺(tái)和自媒體平臺(tái)進(jìn)行直播、錄制短視頻、撰寫推文，利用大學(xué)生原本擁有的網(wǎng)絡(luò)人氣資源進(jìn)行扶貧項(xiàng)目農(nóng)產(chǎn)品的推廣。產(chǎn)品基地走播，產(chǎn)品產(chǎn)地直播，打破原有單一模式，開放參與節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)新互動(dòng)模式，宣傳口碑新聞，利用豐富的故事情節(jié)、有趣獨(dú)特的直播互動(dòng)方式或短視頻的方式進(jìn)行宣傳，以此達(dá)到贏得市場(chǎng)的目的。

3.研究產(chǎn)品定價(jià)

產(chǎn)品定價(jià)可以說是消費(fèi)者的痛點(diǎn)所在，性價(jià)比的核心就是價(jià)格與性能。該項(xiàng)目旨在銷售性價(jià)比高、質(zhì)量高且無污染、營(yíng)養(yǎng)全的甲殼素紅棗以及其他優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，以定價(jià)和質(zhì)量取勝，來贏得客戶的青睞，和客戶之間取得長(zhǎng)久的聯(lián)系。在流量上動(dòng)刀，形成“粉絲+電商”的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，接近成本定價(jià)，靠標(biāo)準(zhǔn)化、靠高的供應(yīng)鏈效率、靠高的運(yùn)營(yíng)效率將客戶變?yōu)榉劢z，逐步加快變現(xiàn)的速度。

4.研究系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)

實(shí)施過程中，可視現(xiàn)實(shí)情況隨時(shí)調(diào)整方案，并逐步使“電商扶貧+”模式系統(tǒng)化。每三個(gè)月進(jìn)行一次復(fù)盤工作，每完成一項(xiàng)任務(wù)去做相應(yīng)的思考和總結(jié)。復(fù)盤的目的其實(shí)就是對(duì)運(yùn)營(yíng)工作的一個(gè)全面回顧、分析和總結(jié)，并且在知道結(jié)果的情況下再重新推演一次。通過回顧工作，暴露出整個(gè)運(yùn)營(yíng)過程中的問題和漏洞，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和沉淀，為下一階段運(yùn)營(yíng)工作的推進(jìn)做出戰(zhàn)略調(diào)整、優(yōu)化和經(jīng)驗(yàn)借鑒。以“用戶至上”為準(zhǔn)則，形成一套成熟的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，并繼續(xù)拓展市場(chǎng)。

5.突發(fā)公共衛(wèi)生事件下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)助力扶貧的思考

2020年初突如其來的新冠疫情對(duì)零售業(yè)等行業(yè)造成了較為明顯的沖擊，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇迫在眉睫。2021年河北省多個(gè)縣市暴發(fā)具有發(fā)病多、呈現(xiàn)家庭聚集性特點(diǎn)的新冠疫情，這對(duì)河北省的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇來說更是雪上加霜。受新冠疫情的影響，我國(guó)民眾響應(yīng)國(guó)家政策號(hào)召居家自我隔離，無法進(jìn)行線下聚集與娛樂，于是目光自然而然轉(zhuǎn)移至線上。這些直播與社交平臺(tái)充分滿足了人們線上娛樂的需求，并轉(zhuǎn)為平臺(tái)和主播的忠實(shí)粉絲。與此同時(shí)，諸多明星也紛紛進(jìn)入直播平臺(tái)與“網(wǎng)紅”進(jìn)行直播，而其所擁有的忠實(shí)粉絲也紛紛跟隨明星進(jìn)入直播平臺(tái)，這些粉絲具有非常大的消費(fèi)潛力和用戶黏性，可以通過平臺(tái)稍加引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的消費(fèi)群體，從而為經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇提供強(qiáng)勁的內(nèi)生動(dòng)力。尤其是疫情期間居家隔離，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的外銷來說是個(gè)極大的挑戰(zhàn)，長(zhǎng)期存放將影響農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，而網(wǎng)紅營(yíng)銷等方式可以助力解決這一難題。

五、項(xiàng)目未來發(fā)展戰(zhàn)略

1.建立健全嚴(yán)格的質(zhì)量管控與售后服務(wù)體系

該項(xiàng)目要想持續(xù)健康地發(fā)展，取決于嚴(yán)格的質(zhì)量管控與售后服務(wù)體系。要從源頭上有效防范不達(dá)標(biāo)商品通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)流入市場(chǎng)。同時(shí)也應(yīng)當(dāng)完善相關(guān)售后服務(wù)，得到消費(fèi)者真實(shí)的反饋，使消費(fèi)者投訴有門。

2.全方位多樣化傳播品牌形象，適時(shí)收集用戶反饋，針對(duì)性地進(jìn)行服務(wù)提升

在品牌營(yíng)銷過程中，應(yīng)全方位多樣化地宣傳品牌形象并傳播品牌文化。視覺語言是用來刺激消費(fèi)者欲望和消費(fèi)潛力，激活消費(fèi)者感知的過程，從而推廣產(chǎn)品和服務(wù)，獲得宣傳效果，成功吸引目標(biāo)客戶。同時(shí)，我們也可以考慮使用調(diào)查問卷等高質(zhì)量的應(yīng)用，加強(qiáng)直播平臺(tái)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，設(shè)計(jì)有吸引力的問卷，有效收集用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)體驗(yàn)，針對(duì)性地進(jìn)行服務(wù)提升，并為后續(xù)產(chǎn)品升級(jí)、滿足消費(fèi)者預(yù)期奠定基礎(chǔ)。

3.企業(yè)根據(jù)線上粉絲需求擴(kuò)大商品經(jīng)營(yíng)范圍

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要的消費(fèi)者是粉絲，迎合粉絲的需求開發(fā)新產(chǎn)品可以增加粉絲的用戶黏性，將過去的供給側(cè)（以生產(chǎn)為導(dǎo)向）轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨髠?cè)（以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向），這樣可以最大限度地將一部分粉絲轉(zhuǎn)化為自己產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，從而進(jìn)一步保持產(chǎn)品的生機(jī)與活力，尤其是在新冠疫情的影響下能夠更快地恢復(fù)，更好地發(fā)展。

4.優(yōu)化物流管理

當(dāng)前正是電商蓬勃發(fā)展的時(shí)代，物流系統(tǒng)的發(fā)展在一定程度上影響著電商的進(jìn)一步發(fā)展。由于本課題利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推動(dòng)扶貧項(xiàng)目發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的物流管理至關(guān)重要。該項(xiàng)目如果想有進(jìn)一步地突破，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，需要依托現(xiàn)有的技術(shù)，優(yōu)化升級(jí)物流管理方式，提高物流管理水平，創(chuàng)新服務(wù)體系。

六、研究結(jié)論

隨著我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來越多的產(chǎn)業(yè)著眼于與網(wǎng)紅相結(jié)合，通過網(wǎng)絡(luò)直播方式進(jìn)行帶貨，使課題組更加明確了通過網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、精準(zhǔn)營(yíng)銷推動(dòng)扶貧項(xiàng)目發(fā)展這一論斷。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展無異于成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下電商發(fā)展的重要模式，而真正物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品往往又很難被人發(fā)現(xiàn)并讓更多的人得到品嘗的機(jī)會(huì)，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道不暢的問題。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的精準(zhǔn)營(yíng)銷推動(dòng)扶貧項(xiàng)目的過程中，課題組深刻地感受到貧困地區(qū)要想將產(chǎn)品擴(kuò)大銷路無非通過自身發(fā)展電商或者聯(lián)系政府企業(yè)等帶動(dòng)發(fā)展，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品與電商相結(jié)合再次煥發(fā)新的生機(jī)，將貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)的形式為人所知，就要通過多渠道精準(zhǔn)高效地實(shí)現(xiàn)信息傳播。

在通過網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)扶貧項(xiàng)目發(fā)展的過程中，課題組積極構(gòu)建網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與農(nóng)產(chǎn)品間的聯(lián)系，簡(jiǎn)化二者溝通的復(fù)雜程度，同時(shí)努力挖掘可以聯(lián)系商家的相關(guān)資源。除了通過政府加強(qiáng)與扶貧地區(qū)聯(lián)系外，還邀請(qǐng)相關(guān)企業(yè)到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行調(diào)研考察。這樣既通過政策使貧困地區(qū)農(nóng)民獲得了扶持，又可以使農(nóng)產(chǎn)品更大限度地獲得企業(yè)的認(rèn)可，快速投入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

在以后的課題調(diào)研中，課題組將著重關(guān)注網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)聯(lián)系扶貧項(xiàng)目的可行性，使項(xiàng)目在新興互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中得到廣泛的關(guān)注，讓更多的用戶了解相關(guān)扶持對(duì)象的農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并逐漸形成對(duì)產(chǎn)品的系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

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