共享經(jīng)濟(jì)背景下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)惠策略對(duì)比研究

唐永威 劉小華 王鳳

摘? 要：基于演化博弈方法，考察了共享經(jīng)濟(jì)中不同優(yōu)惠策略下，平臺(tái)與消費(fèi)者之間的博弈過程及其收益水平。給出了在不同參數(shù)水平下，雙方主體的演化穩(wěn)定策略。對(duì)重要參數(shù)進(jìn)行了分析，指出了參數(shù)變化對(duì)系統(tǒng)演化博弈結(jié)果的影響，為平臺(tái)優(yōu)惠策略的實(shí)施與消費(fèi)者消費(fèi)策略的選擇提供了指導(dǎo)。研究結(jié)果表明：共享平臺(tái)需要根據(jù)自己所處的發(fā)展階段，制定不同的發(fā)展策略，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額保持與盈利水平提升的目的需要針對(duì)不同的客戶群體。

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì);優(yōu)惠策略;演化博弈;策略選擇

中圖分類號(hào)：[TP-9];F208? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-4706（2021）02-0127-08

Abstract：Based on the evolutionary game theory，the game process and revenue level between the platform and consumers under different discount strategies were investigated in the shared economy. The evolutionary stable strategies of the two agents are given under different parameter levels. The paper analyzes the important parameters，points out the influence of parameter changes on the result of the system evolution game，and provides guidance for the implementation of platform preferential policies and the choice of consumer consumption strategies. The results show that：the shared platform needs to make different development strategies according to its development stage? in order to achieve the purpose of maintaining market share and improving profitability，it needs to target at different customer groups.

Keywords：shared economy;discount strategy;evolutionary game;strategy choice

0? 引? 言

針對(duì)全球資源枯竭與環(huán)境污染的世界性問題，世界各國(guó)都在積極探索世界經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性發(fā)展的新模式，傳統(tǒng)上以大量生產(chǎn)、消費(fèi)、廢棄物為基礎(chǔ)發(fā)展起來的模式在全球資源緊縮的今天逐漸被摒棄。在“互聯(lián)網(wǎng)+”為各行各業(yè)蓬勃發(fā)展帶來變革浪潮的背景下，源于實(shí)踐的共享經(jīng)濟(jì)作為一種全新的經(jīng)濟(jì)模式孕育而生。眾多發(fā)達(dá)及發(fā)展中國(guó)家都已率先大力支持共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)也提出《關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)建議》，要讓綠色消費(fèi)理念成為共識(shí)，支持發(fā)展共享經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)個(gè)人閑置資源有效利用，有序發(fā)展網(wǎng)絡(luò)預(yù)約拼車、自有車輛租賃、民宿出租、舊物交換利用等形式的共享經(jīng)濟(jì)。根據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2015年共享經(jīng)濟(jì)在全球交易規(guī)模達(dá)8 100億美元，普華永道預(yù)測(cè)，到2025年，全球共享經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值可以達(dá)到2 300億英鎊，因此共享經(jīng)濟(jì)在全球還有很大的發(fā)展空間和潛力。共享經(jīng)濟(jì)的“閑置就是浪費(fèi)”“用而不占”等理念符合綠色發(fā)展理念新經(jīng)濟(jì)模式和生態(tài)文明建設(shè)要求，有助于在全社會(huì)推進(jìn)綠色生活方式，是全球邁進(jìn)生態(tài)文明新時(shí)代的必由之路。

共享經(jīng)濟(jì)最早由Felson和Spaeth[1]于1978年提出。通常是由第三方創(chuàng)建的、以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)平臺(tái)，個(gè)體借助這些平臺(tái)，交換閑置物品，分享自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)，或者向企業(yè)、某個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目籌集資金[2，3]。共享經(jīng)濟(jì)牽涉到三大主體，即商品或服務(wù)的需求方、供給方和共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)是連接供需雙方的紐帶。近年來，“共享經(jīng)濟(jì)”在全球范圍內(nèi)獲得了蓬勃的發(fā)展，取得了巨大的進(jìn)步，在穩(wěn)定就業(yè)、促進(jìn)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型、推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新等方面發(fā)揮了巨大的作用。然而，回顧共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程，共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)初期往往追求的是速度、用戶規(guī)模、市場(chǎng)份額和融資規(guī)模，并不惜巨額虧損，通過高額用戶補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)等“燒錢”模式開拓市場(chǎng)，這種非理性的經(jīng)營(yíng)行為備受爭(zhēng)議。隨著資本市場(chǎng)信心嚴(yán)重不足、“燒錢”模式難以為繼，依靠流量和規(guī)模的粗放式成長(zhǎng)已經(jīng)不再具有可持續(xù)性，迫切需要共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略恢復(fù)理性，從追求規(guī)模和速度的粗放模式向更加注重質(zhì)量和效率的集約模式加速轉(zhuǎn)型。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年許多共享平臺(tái)摒棄了低價(jià)促銷、高額補(bǔ)貼的營(yíng)銷模式，而是通過去取消或減少補(bǔ)貼、上調(diào)服務(wù)價(jià)格，使之更加符合市場(chǎng)供需狀況和實(shí)際成本結(jié)構(gòu)。這種調(diào)價(jià)或減免優(yōu)惠，使共享平臺(tái)不得不在調(diào)價(jià)帶來的收益增加與用戶減少、市場(chǎng)份額縮水帶來的損失之間進(jìn)行平衡。調(diào)價(jià)或減免優(yōu)惠策略的設(shè)計(jì)與實(shí)施，涉及平臺(tái)與用戶雙方的利益，是雙方博弈的結(jié)果，這嚴(yán)重影響著共享平臺(tái)為用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的水平、平臺(tái)的盈利能力與可持續(xù)的發(fā)展。因此，對(duì)共享平臺(tái)調(diào)價(jià)、減免優(yōu)惠的幅度、頻率等策略的合理設(shè)計(jì)，成為當(dāng)前共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵，這不僅能夠在一定程度上實(shí)現(xiàn)價(jià)格調(diào)整的“軟著陸”，緩和平臺(tái)與用戶之間的矛盾與沖突;也為共享平臺(tái)進(jìn)行用戶群體細(xì)分、消費(fèi)模式分析、產(chǎn)品及服務(wù)再設(shè)計(jì)提供了契機(jī)，進(jìn)一步促使共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)通過產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)模式的創(chuàng)新提升運(yùn)營(yíng)效率及盈利水平，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。綜上所述，針對(duì)當(dāng)前共享平臺(tái)轉(zhuǎn)型期的價(jià)格及優(yōu)惠策略調(diào)整問題，利用演化博弈的方法，探究共享平臺(tái)不同優(yōu)惠策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，比較不同優(yōu)惠策略的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，從而尋求共享平臺(tái)成功轉(zhuǎn)型的最佳策略，并為消費(fèi)者的購(gòu)買策略的選擇提供指導(dǎo)。

1? 國(guó)內(nèi)外研究綜述

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的研究，主要從交易成本理論與產(chǎn)權(quán)理論兩大視角出發(fā)，研究?jī)?nèi)容主要涉及共享經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)因素、共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式以及共享經(jīng)濟(jì)對(duì)產(chǎn)業(yè)、政策的影響三個(gè)方面：

（1）共享經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)因素研究。綜合Botsman與Rogers[4]、羅小芳與盧現(xiàn)祥[5]、Shaheen與Cohen[6]、屈麗麗[7]、趙鐵[8]、趙斯惠[9]、胡靜靜[10]等學(xué)者的觀點(diǎn)，共享經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)因素主要包含以互聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)發(fā)展、信任機(jī)制的發(fā)展、消費(fèi)權(quán)與擁有權(quán)觀念的轉(zhuǎn)變、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)等因素，這些因素為共享經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展提供了契機(jī)。

（2）共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式研究。針對(duì)共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式研究的內(nèi)容比較多，大多是在以羅賓·蔡斯[11]的著作《共享經(jīng)濟(jì)：重構(gòu)未來商業(yè)新模式》中分析的商業(yè)模式為基礎(chǔ)開展的。多數(shù)學(xué)者肯定了在共享經(jīng)濟(jì)中，平臺(tái)發(fā)揮著重要作用，如Bardhi與Eckhardt[12]針對(duì)共享交通的案例研究提出共享平臺(tái)的積極作用;Evans與Schmalensee[13]、Cohen和Kietzmann[14]等針對(duì)共享平臺(tái)盈利模式的分析等。還有些學(xué)者針對(duì)共享平臺(tái)定價(jià)、優(yōu)惠等策略進(jìn)行了研究，如Henten與Windekidle[15]等學(xué)者認(rèn)為在Airbnb定價(jià)策略中產(chǎn)權(quán)類型、評(píng)論數(shù)量、位置等有著重要影響。高錫榮，石穎，陳自利[16]等學(xué)者構(gòu)建了共享平臺(tái)不同監(jiān)管模式下供需雙方的演化博弈模型，考察了平臺(tái)不同模式監(jiān)管效應(yīng)的動(dòng)態(tài)演化差異，以幫助指導(dǎo)平臺(tái)優(yōu)化監(jiān)管模式和調(diào)節(jié)監(jiān)管強(qiáng)度。Bond[17]、Cannon與Summers[18]、Kietzmann[14]等從宏觀層面分析了政府在共享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式中發(fā)揮的作用及應(yīng)如何引導(dǎo)其健康發(fā)展。

（3）共享經(jīng)濟(jì)對(duì)產(chǎn)業(yè)、政策的影響研究。針對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的影響方面，廣大學(xué)者普遍認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)模式會(huì)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊，但同時(shí)又能夠推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、資源合理配置、改善環(huán)境。因此，政府的政策通常會(huì)對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的影響及發(fā)展起到推進(jìn)或者阻礙的作用。如Botsman與Rogers[4]在對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的研究中，肯定了其能夠推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級(jí)，提升服務(wù)業(yè)比重的作用。Rifkin[19]認(rèn)為，共享經(jīng)濟(jì)能夠降低創(chuàng)新成本，成為創(chuàng)新技術(shù)和創(chuàng)新模式的推手。國(guó)內(nèi)學(xué)者劉建軍[20]等認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)在改變產(chǎn)權(quán)觀念與培育合作意識(shí)有積極作用。宋逸群[21]提出共享經(jīng)濟(jì)對(duì)——個(gè)人、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、社會(huì)都有重要影響。而這些問題的實(shí)現(xiàn)，都是以健全的法規(guī)為前提，因此很多學(xué)者如秦海濤[22]、馬強(qiáng)[23]、蔡朝林[24]和劉根榮[25]等提出需要根據(jù)我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問題，建立健全共享經(jīng)濟(jì)的配套法律，加強(qiáng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管和完善的信用體系等政策建議。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外學(xué)者針對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的研究已有比較豐碩的成果。但是，隨著共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的推進(jìn)，它正遭遇產(chǎn)業(yè)升級(jí)與轉(zhuǎn)型的問題，針對(duì)這方面的研究還比較少見。特別是針對(duì)轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中，平臺(tái)相關(guān)策略的制定與實(shí)施結(jié)果的預(yù)測(cè)更是很少涉及。因此，針對(duì)上述問題，以共享經(jīng)濟(jì)中共享平臺(tái)（下簡(jiǎn)稱平臺(tái)）與消費(fèi)者兩個(gè)主體，探討平臺(tái)的優(yōu)惠策略制定問題，討論不同優(yōu)惠策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響，進(jìn)而給出雙方最優(yōu)策略選擇，具體內(nèi)容安排為：第二節(jié)在定義前提假設(shè)、參數(shù)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，給出平臺(tái)與消費(fèi)者雙方的演化博弈模型;第三節(jié)求出模型的均衡點(diǎn)，并對(duì)各均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性進(jìn)行分析，并給出相應(yīng)的管理學(xué)意義;第四節(jié)討論參數(shù)對(duì)均衡點(diǎn)穩(wěn)定性的影響，為平臺(tái)制定相應(yīng)策略給出指導(dǎo)與建議。第五節(jié)總結(jié)全文內(nèi)容及結(jié)論。

2? 模型的構(gòu)建

傳統(tǒng)博弈理論的前提是參與人完全理性且信息完全共享，但在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中上述兩個(gè)條件很難實(shí)現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，參與人之間是有差別的，經(jīng)濟(jì)環(huán)境與博弈問題本身的復(fù)雜性所導(dǎo)致的信息不完全和參與人的有限理性問題是顯而易見的。演化博弈方法（Evolutionary Game Theory），不再將人模型化為超級(jí)理性的博弈方，認(rèn)為人類通常是通過試錯(cuò)的方法達(dá)到博弈均衡的，與生物進(jìn)化原理具有共性，所選擇的均衡是達(dá)到均衡的均衡過程的函數(shù)。

2.1? 模型的假設(shè)

平臺(tái)與消費(fèi)者都有兩種策略選擇，平臺(tái)為優(yōu)惠與不優(yōu)惠策略;消費(fèi)者為高消費(fèi)與低消費(fèi)策略。雙方的策略選擇矩陣如表1所示，本研究設(shè)定如下假設(shè)。

假設(shè)1：模型中包含平臺(tái)與消費(fèi)者兩個(gè)主體，平臺(tái)的策略為“折扣類”優(yōu)惠與“滿減類”優(yōu)惠;平臺(tái)發(fā)放的優(yōu)惠策略分為“折扣類”與“滿減類”兩類?！罢劭垲悺眱?yōu)惠策略為在消費(fèi)者的消費(fèi)達(dá)到一定金額后給予折扣;“滿減類”優(yōu)惠策略為當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)到一定金額時(shí)，給予金額“立減”的優(yōu)惠，即消費(fèi)者采用低消費(fèi)策略時(shí)無法享受任何優(yōu)惠;在采用高消費(fèi)策略時(shí)可享受折扣后參與滿減優(yōu)惠（如果達(dá)到額度）。模型中兩種優(yōu)惠策略都為參數(shù)色痕跡，實(shí)際可以為0，即平臺(tái)只提供某一種優(yōu)惠策略。平臺(tái)實(shí)施優(yōu)惠策略的比例為x，不實(shí)施優(yōu)惠策略的比例為1-x。

假設(shè)2：消費(fèi)者的策略為“高消費(fèi)”與“低消費(fèi)”。在沒有滿減優(yōu)惠的刺激下，消費(fèi)者一般會(huì)采取正常消費(fèi)，即低消費(fèi);當(dāng)有滿減優(yōu)惠時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)采取高消費(fèi)策略，享受更多優(yōu)惠。當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)使用“折扣類”和“滿減類”優(yōu)惠時(shí)，先對(duì)原價(jià)進(jìn)行“折扣”后若滿足條件再進(jìn)行“滿減”優(yōu)惠。消費(fèi)者采用高消費(fèi)的比例為y，采用低消費(fèi)策略的比例為1-y。

假設(shè)3：平臺(tái)提供給消費(fèi)者的優(yōu)惠，平臺(tái)與商家（即資源提供者）按比例共同承擔(dān)，且不需對(duì)資源提供者進(jìn)行額外的補(bǔ)貼。

假設(shè)4：通常實(shí)施促銷活動(dòng)，會(huì)帶來銷售額的增長(zhǎng)?！罢劭垲悺眱?yōu)惠和“滿減類”優(yōu)惠兩者實(shí)行時(shí)必然會(huì)帶來銷售額的增長(zhǎng)。

2.2? 模型的參數(shù)設(shè)置

根據(jù)假設(shè)條件，進(jìn)行以下參數(shù)設(shè)計(jì)：

P0：消費(fèi)者的低消費(fèi)額（消費(fèi)者在未受到共享平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)刺激時(shí)滿足自身消費(fèi)需求的基礎(chǔ)消費(fèi)水平）。

P1：消費(fèi)者的高消費(fèi)額（消費(fèi)者在原有的基礎(chǔ)消費(fèi)水平上，受到共享平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)刺激，支出更多的資金購(gòu)買商品或服務(wù)來達(dá)到共享平臺(tái)設(shè)定的優(yōu)惠活動(dòng)門檻）。

a1：共享平臺(tái)給予達(dá)到門檻的消費(fèi)者的折扣優(yōu)惠比例，如a1=0.9，代表打九折。

D：共享平臺(tái)給予達(dá)到門檻的消費(fèi)者的滿減優(yōu)惠，如消費(fèi)滿25元減2元。

θ1：因平臺(tái)采用折扣優(yōu)惠策略使得銷售成交單量增長(zhǎng)的比率。

θ2：因平臺(tái)采用滿減優(yōu)惠策略使得銷售成交單量增長(zhǎng)的比率。

μ：當(dāng)訂單成交時(shí)，共享平臺(tái)對(duì)資源提供者銷售訂單成交額的抽成比率。

C：共享平臺(tái)因?qū)嵤﹥?yōu)惠策略增加的運(yùn)營(yíng)成本，如共享平臺(tái)策劃、實(shí)施、宣傳優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)的人力成本、營(yíng)銷費(fèi)用等。

β：消費(fèi)者的單位收益率，即消費(fèi)者收益與支付價(jià)格的比率，用于刻畫消費(fèi)者對(duì)單位商品或服務(wù)的價(jià)值。

γ：資金占用損失率，即消費(fèi)者由于高消費(fèi)占用了更多資金而產(chǎn)生的損失。

b1：消費(fèi)者由于參與折扣優(yōu)惠策略而獲得的額外收益，包含心理因素等收益。

b2：由于參與滿減優(yōu)惠策略而獲得的額外收益，包含心理因素等收益。

2.3? 模型的收益矩陣

結(jié)合上述假設(shè)與參數(shù)設(shè)置，如表2所示，給出共享平臺(tái)與消費(fèi)者的收益矩陣。

3? 模型的均衡點(diǎn)及其穩(wěn)定性分析

設(shè)平臺(tái)實(shí)施優(yōu)惠策略時(shí)，消費(fèi)者高消費(fèi)與低消費(fèi)混合策略的期望收益為Ux，平臺(tái)不實(shí)施優(yōu)惠策略時(shí)，消費(fèi)者高消費(fèi)與低消費(fèi)混合策略的期望收益為U1-x，則有：

由Ux與U1-x可導(dǎo)出平臺(tái)的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程F1（x）：

設(shè)消費(fèi)者采用高消費(fèi)時(shí)，平臺(tái)實(shí)施與不實(shí)施優(yōu)惠策略的期望收益分別為Uy，消費(fèi)者采用低消費(fèi)時(shí)，平臺(tái)實(shí)施與不實(shí)施優(yōu)惠策略的期望收益分別為U1-y，則有：

由Uy與U1-y可導(dǎo)出消費(fèi)者的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程F2（y）：

由F1（x）與F2（y）上可得如下二維動(dòng)力系統(tǒng)：

3.1? 模型的均衡點(diǎn)分析

命題1，系統(tǒng)均衡點(diǎn)為（0，0），（0，1），（1，0），（1，1）。當(dāng)下列條件成立時(shí)：

當(dāng)滿足以下條件：（P1a1-D）（1+θ）-P1-P0θ>0，θⅡ<θ<θⅠ或（P1a1-D）（1+θ）-P1-P0θ<0，θⅡ>θ>θⅠ時(shí)，有成立，則（xD，yD）也是系統(tǒng)的均衡點(diǎn)。

3.2? 均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性分析

系統(tǒng)的均衡點(diǎn)不一定是系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略（ESS）。通過求解二維動(dòng)力微分方程組的雅克比矩陣的跡和行列式，可判斷系統(tǒng)的穩(wěn)定性具體如下文所述。

系統(tǒng)的雅可比矩陣為：

命題2，系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略為：

（1）當(dāng)滿足條件θ<θⅠ，β<β1<γ時(shí)，系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略為（不優(yōu)惠，低消費(fèi)）。

（2）當(dāng)滿足條件θ<θⅡ，β>γ>β1時(shí)，系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略為（不優(yōu)惠，高消費(fèi)）。

（3）當(dāng)滿足條件θ>θⅠ，β<β1<γ時(shí)，系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略為（優(yōu)惠，低消費(fèi)）。

（4）當(dāng)滿足條件θ>θⅡ，β>γ>β1時(shí)，系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略為（優(yōu)惠，高消費(fèi)）。

（5）當(dāng)滿足條件θⅠ>θ>θⅡ，γ>β>β1時(shí)，系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略為（不優(yōu)惠，低消費(fèi)）（優(yōu)惠，高消費(fèi)）。

證明：系統(tǒng)各均衡點(diǎn)的秩與跡如表3所示。

綜合討論參數(shù)情況，可以分析如表4到表8所示的5種情況，得到不同條件下的系統(tǒng)ESS點(diǎn)。其中“？”代表不能確定該值的正負(fù)性。

當(dāng)θ>θⅡ>θⅠ，γ>β>β1時(shí)，如表8所示。

命題得證。

3.3? 演化結(jié)果分析

結(jié)合命題2，畫出五種情況下系統(tǒng)的演化動(dòng)態(tài)相位圖，分析演化博弈結(jié)果的管理學(xué)意義。具體如下文所述：

情況（1）：如圖1所示，兩個(gè)子圖分別為條件θ<θⅡ<θⅠ，β<β1<γ與θⅡ<θ<θⅠ，β<β1<γ下的系統(tǒng)動(dòng)態(tài)相位圖。

對(duì)于平臺(tái)，θⅠ=P0μθ。P0μθβ1>γ條件下，系統(tǒng)的ESS最終穩(wěn)定在（不優(yōu)惠、低消費(fèi)）策略上。

上述結(jié)果說明，不同行業(yè)的共享平臺(tái)需要在對(duì)消費(fèi)者行為及特征分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行優(yōu)惠策略的設(shè)計(jì)。如針對(duì)價(jià)格敏感型或資金緊缺型消費(fèi)群體，則滿減的優(yōu)惠不能夠形成有效得刺激，反而會(huì)增加平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本，導(dǎo)致收益降低。

情況（2）：如圖2所示，兩個(gè)子圖分別為條件θ<θⅡ<θⅠ，β<γ<β1與θⅠ<θ<θⅡ，β<γ<β1下的系統(tǒng)動(dòng)態(tài)相位圖。

對(duì)于平臺(tái)，有θ<θⅡ成立，則可以得到（P1a1-D）（1+θ）μ-Cγ>β1與θⅠ<θ<θⅡ，β>γ>β1下，系統(tǒng)的ESS最終穩(wěn)定在（不優(yōu)惠、高消費(fèi)）策略上。

上述結(jié)果說明，當(dāng)共享平臺(tái)面對(duì)價(jià)格不敏感型消費(fèi)群體時(shí)，是否采用優(yōu)惠策略不能影響消費(fèi)者的選擇，但是如能通過滿減優(yōu)惠的實(shí)施，會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大銷售額，為平臺(tái)帶來更多收益。

情況（3）：如圖3所示，兩個(gè)子圖分別為條件θ>θⅡ>θⅠ，β<γ<β1與θⅠ<θ<θⅡ，β<β1<γ下的系統(tǒng)動(dòng)態(tài)相位圖。

同理，利用上述分析的方法，對(duì)于消費(fèi)者而言，β<β1<γ意味著其資金占用損失率較高、收益系數(shù)較低，消費(fèi)者采取高消費(fèi)策略相比低消費(fèi)策略的綜合收益降低。無論共享平臺(tái)是否采取優(yōu)惠策略，消費(fèi)者最終會(huì)穩(wěn)定在低消費(fèi)策略。另一方面，平臺(tái)通過有效的成本控制，或者市場(chǎng)的增速較快，在實(shí)施兩類優(yōu)惠后將會(huì)得到較大幅度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，即θ>θⅠ，即P0（1+θ）μ-C>P0μ，共享平臺(tái)采取優(yōu)惠策略的收益高于不優(yōu)惠策略，進(jìn)而共享平臺(tái)最終會(huì)穩(wěn)定在實(shí)施優(yōu)惠策略。所以最終整個(gè)博弈模型會(huì)穩(wěn)定在（優(yōu)惠，低消費(fèi)）。

情況（4）：如圖4所示，兩個(gè)子圖分別為條件θ>θⅡ>θⅠ，β>γ>β1與θⅡ<θ<θⅠ，β>γ>β1下的系統(tǒng)動(dòng)態(tài)相位圖。

同理，有β>γ>β1，則無論共享平臺(tái)是否采取優(yōu)惠策略，消費(fèi)者高消費(fèi)的綜合收益都高于低消費(fèi)的綜合收益，因此，消費(fèi)者最終都會(huì)穩(wěn)定在高消費(fèi)策略。此時(shí)共享平臺(tái)消費(fèi)者的決策影響，共享平臺(tái)的不優(yōu)惠策略的收益低于優(yōu)惠策略的收益，即θ>θⅡ，即（P1a1-D）（1+θ）μ-C

情況（5）：系統(tǒng)動(dòng)態(tài)相位圖如圖5所示，當(dāng)θ>θⅡ>θⅠ，γ>β>β1成立時(shí)，系統(tǒng)有兩個(gè)ESS，即（不優(yōu)惠，低消費(fèi)）與（優(yōu)惠，高消費(fèi)）。

當(dāng)消費(fèi)者的收益系數(shù)處于一種中間狀態(tài)，即γ>β>β1，既可能穩(wěn)定在低消費(fèi)策略，也可能穩(wěn)定在高消費(fèi)策略。且平臺(tái)兩類優(yōu)惠增長(zhǎng)的比例也處于一個(gè)中間狀態(tài)，即θⅠ>θ>θⅡ，既可能穩(wěn)定在實(shí)施優(yōu)惠策略，也可能穩(wěn)定在不實(shí)施優(yōu)惠策略。但消費(fèi)者穩(wěn)定在低消費(fèi)策略時(shí)，共享平臺(tái)也會(huì)隨之穩(wěn)定在不優(yōu)惠策略;消費(fèi)者穩(wěn)定在高消費(fèi)策略時(shí)，共享平臺(tái)也會(huì)隨之穩(wěn)定在優(yōu)惠策略。這表明最終結(jié)果會(huì)出現(xiàn)兩種不同演化結(jié)果，而具體走向哪種結(jié)果就需要依據(jù)具體行業(yè)情況、具體的消費(fèi)者的客戶類型、消費(fèi)習(xí)慣具體分析。

4? 參數(shù)變化對(duì)系統(tǒng)演化均衡穩(wěn)定策略的影響

情況（5）中，當(dāng)滿足條件θⅠ>θ>θⅡ，γ>β>β1時(shí)，博弈雙方的演化穩(wěn)定策略為（不優(yōu)惠，低消費(fèi)）和（優(yōu)惠，高消費(fèi)）。如圖5中，Ⅰ區(qū)域的面積為S1，Ⅱ區(qū)域的面積為S2，系統(tǒng)最終收斂狀態(tài)的概率可由兩區(qū)域的面積大小比例決定。則有：

命題3，當(dāng)其他參數(shù)不變，γ與C增加時(shí)，S1的面積增加，系統(tǒng)最終穩(wěn)定在（0，0）;反之，γ與C減小時(shí)，S2的面積增加，系統(tǒng)最終穩(wěn)定在（1，1）。

證明：

有，則S1隨著γ增大而增大。

有，則S1隨著C增大而增大。

命題3表明：

（1）當(dāng)其他參數(shù)保持不變，消費(fèi)者的資金占用損失率越高，最終演化均衡穩(wěn)定策略為（不優(yōu)惠，低消費(fèi)）的概率越大。此時(shí)可理解為消費(fèi)者資金占用，其資金成本越高，便不愿意繼續(xù)維持高消費(fèi)，從而轉(zhuǎn)向低消費(fèi)，并影響共享平臺(tái)最終穩(wěn)定在不優(yōu)惠策略，因此才會(huì)導(dǎo)致（不優(yōu)惠，低消費(fèi)）的演化均衡穩(wěn)定策略概率變大。

（2）當(dāng)其他參數(shù)保持不變，共享平臺(tái)優(yōu)惠時(shí)的額外運(yùn)營(yíng)成本越高，最終演化均衡穩(wěn)定策略為（不優(yōu)惠，低消費(fèi)）的概率越大。當(dāng)共享平臺(tái)企業(yè)管理不善，成本過高，則通過實(shí)施優(yōu)惠活動(dòng)會(huì)僅一步惡化盈利能力，迫使平臺(tái)逐步放棄優(yōu)惠策略，進(jìn)而影響消費(fèi)者演化為低消費(fèi)策略，最終導(dǎo)致（不優(yōu)惠，低消費(fèi)）的演化均衡穩(wěn)定策略概率變大。

命題4，當(dāng)其他參數(shù)不變時(shí)，當(dāng)β，μ，b1，b2，P0，θ1，θ2增加時(shí)，S2的面積增加，最終演化博弈結(jié)果穩(wěn)定為（1，1）;反之，最終演化博弈結(jié)果穩(wěn)定為（0，0）。

證明：

有，則S2隨著β增大而增大。

有，則S2隨著μ增大而增大。

有，則S2隨著b1增大而增大。

有，則S2隨著b2增大而增大。

有，則S2隨著P0增大而增大。

有，則S2隨著θ1增大而增大。

有，則S2隨著θ2增大而增大。

根據(jù)上述偏導(dǎo)的正負(fù)性，命題得證。

命題4表明：

（1）在其他參數(shù)不變的情況下，隨著消費(fèi)者收益率β的上升，S2面積增大，最終演化均衡穩(wěn)定策略為（優(yōu)惠，高消費(fèi)）策略的概率變大，說明共享平臺(tái)可以提升產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷等形式提升消費(fèi)者滿意度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)（優(yōu)惠，高消費(fèi)）的結(jié)果。

（2）在其他參數(shù)不變的情況下，共享平臺(tái)可以通過適當(dāng)提高對(duì)資源提供者的抽成比例（μ）來促使（優(yōu)惠，高消費(fèi)）策略穩(wěn)定，保證其健康發(fā)展，但是抽成比例的進(jìn)一步提高，將會(huì)導(dǎo)致資源提供者放棄共享資源，導(dǎo)致平臺(tái)無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的提供，因此適度設(shè)定抽成比例是保證平臺(tái)健康發(fā)展的前提。

（3）在其他參數(shù)不變的情況下，由于平臺(tái)面對(duì)的消費(fèi)群體的不同，使得各產(chǎn)品或服務(wù)間優(yōu)惠方式也存在差異。如消費(fèi)者對(duì)“折扣類”優(yōu)惠力度的滿意程度（b1）相對(duì)較高時(shí)，該細(xì)分市場(chǎng)下的采用“折扣類”優(yōu)惠使得系統(tǒng)最終演化為（優(yōu)惠，高消費(fèi)）的概率較高。反之，若消費(fèi)者對(duì)“滿減類”優(yōu)惠力度的滿意程度（b2）較高時(shí)，采用滿減優(yōu)惠策略對(duì)促進(jìn)平臺(tái)演化穩(wěn)定為（優(yōu)惠，高消費(fèi)）的可能性較高。因此，從上述分析可以看出，共享平臺(tái)在制定優(yōu)惠策略時(shí)，需要依據(jù)其所服務(wù)的客戶類型及消費(fèi)特征進(jìn)行區(qū)分，設(shè)計(jì)不同的優(yōu)惠策略，以提升銷售額，提高客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。

（4）在其他參數(shù)不變的情況下，消費(fèi)者基礎(chǔ)消費(fèi)水平（P0）越高，則P1與P0越接近，此時(shí)S2面積增大，最終演化均衡穩(wěn)定策略為（優(yōu)惠，高消費(fèi)）的概率變大。這意味著共享平臺(tái)設(shè)定的優(yōu)惠活動(dòng)門檻（P1與P0的差值）越低，演化均衡穩(wěn)定策略為（優(yōu)惠，高消費(fèi)）的概率越大。消費(fèi)者只需多支出少量資金便可達(dá)到高消費(fèi)優(yōu)惠策略要求的門檻，享受共享平臺(tái)給予的優(yōu)惠，因此消費(fèi)者穩(wěn)定在高消費(fèi)策略的概率增大，進(jìn)而影響共享平臺(tái)實(shí)施優(yōu)惠策略。

（5）在其他參數(shù)不變的情況下，θ1，θ2增加時(shí)，會(huì)促進(jìn)系統(tǒng)穩(wěn)定到（優(yōu)惠，高消費(fèi)）的策略上。這一方面是由共享平臺(tái)所處的發(fā)展階段決定的。共享平臺(tái)處于成長(zhǎng)期時(shí)，促銷對(duì)銷售額的增長(zhǎng)促進(jìn)通常較為有效，因此實(shí)施優(yōu)惠策略通常會(huì)帶來市場(chǎng)份額與收益的提高。而當(dāng)共享平臺(tái)處于成熟期甚至衰落期時(shí)，優(yōu)惠產(chǎn)生的影響極為有限，因此θ1，θ2水平較低，系統(tǒng)難以通過優(yōu)惠策略的實(shí)施對(duì)銷售額實(shí)現(xiàn)有效刺激。

5? 結(jié)? 論

本文運(yùn)用演化博弈方法研究了共享經(jīng)濟(jì)中，平臺(tái)與消費(fèi)者兩個(gè)主體不同策略的博弈過程，得到了在不同參數(shù)情況下，各自的最優(yōu)策略選擇問題。主要研究結(jié)論包括：

（1）共享平臺(tái)在不同的發(fā)展時(shí)期，制定不同的優(yōu)惠策略，以實(shí)現(xiàn)兼顧市場(chǎng)份額與盈利水平。

（2）共享平臺(tái)面臨當(dāng)前的轉(zhuǎn)型期，需要不斷加強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)水平的提升，以提高消費(fèi)者滿意度，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者收益率提升。這將進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者增加購(gòu)買次數(shù)與消費(fèi)金額，提高對(duì)平臺(tái)的黏性，以促進(jìn)共享平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

（3）共享平臺(tái)在當(dāng)前的階段，應(yīng)通過提升管理水平、協(xié)調(diào)與資源提供者的關(guān)系與利益分配，控制成本，提升盈利水平，向集約型模式轉(zhuǎn)型。

（4）共享平臺(tái)在過渡階段，需要進(jìn)一步針對(duì)消費(fèi)者群體及其消費(fèi)模式的不同，進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分，設(shè)計(jì)相應(yīng)的優(yōu)惠策略，有的放矢，一方面可以控制成本，另一方面能夠提高黏度較低客戶的黏度，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，兼顧盈利水平與市場(chǎng)份額的保持。

本文關(guān)于共享經(jīng)濟(jì)的研究可以進(jìn)一步拓展為政府引導(dǎo)與監(jiān)管下的共享平臺(tái)與消費(fèi)者博弈的情形，為政策制定提供建議;考慮壟斷模式下，共享平臺(tái)“殺熟”行為與消費(fèi)者的博弈問題;還可以考慮在區(qū)塊鏈技術(shù)背景下，共享平臺(tái)發(fā)展及盈利模式問題的研究。

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作者簡(jiǎn)介：唐永威（1997—），男，漢族，浙江嘉興人，數(shù)據(jù)分析員，本科，研究方向：演化博弈，共享經(jīng)濟(jì);劉小華（1978—），男，漢族，江西宜春人，講師，博士，研究方向：共享經(jīng)濟(jì)、信息系統(tǒng);王鳳（1980-），女，漢族，山西聞喜人，教授，博士研究生，研究方向：共享經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)。