渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新或成我國(guó)奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵

蘇木

國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)的成熟期。與此同時(shí)，奶酪市場(chǎng)發(fā)展迅速，成為乳制品行業(yè)中最具潛力的一個(gè)品類(lèi)。隨著國(guó)內(nèi)外品牌紛紛涉足我國(guó)奶酪市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，奶酪品牌發(fā)展在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)等方面的競(jìng)爭(zhēng)也更加明顯。

關(guān)鍵詞：乳品市場(chǎng);奶酪市場(chǎng);奶酪品牌

奶酪，又稱芝士、干酪、乳酪或起司，是生鮮乳在發(fā)酵劑與凝乳酶作用下發(fā)生凝固后制成的固態(tài)乳制品。由于牛奶和羊奶很容易腐敗，為了更好地儲(chǔ)存乳制品，奶酪的制作成為乳品加工的重要工藝之一。每公斤奶酪制品約由10公斤的牛奶濃縮而成，含有豐富的蛋白質(zhì)、鈣、脂肪、磷和維生素等營(yíng)養(yǎng)成分，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富。

奶酪是乳業(yè)市場(chǎng)中比較特殊的品類(lèi)，在海外成熟市場(chǎng)，一直是大眾級(jí)消費(fèi)品。在我國(guó)市場(chǎng)，雖然奶酪還沒(méi)有成為大眾級(jí)消費(fèi)乳品，但卻是乳品中增速最快的細(xì)分品類(lèi)。近年來(lái)，我國(guó)奶酪生產(chǎn)保持快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)乳品品牌紛紛加入奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行列。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到88.43億元，較2019年同比增長(zhǎng)22.72%，2006—2020年年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。

雖然奶酪消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)，但與發(fā)展成熟的乳制品市場(chǎng)相比，奶酪市場(chǎng)規(guī)模尚待開(kāi)發(fā)，對(duì)標(biāo)歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)人均奶酪需求依然較小，未來(lái)還有很大增長(zhǎng)空間。對(duì)乳企而言，未來(lái)渠道下沉和應(yīng)用研發(fā)或?qū)⒊蔀槟汤沂袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

我國(guó)奶酪市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)

近年來(lái)，全球奶酪市場(chǎng)快速發(fā)展，從奶酪產(chǎn)量結(jié)構(gòu)來(lái)看，西方歐美國(guó)家奶酪產(chǎn)量較高。根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)，2020年，歐盟奶酪產(chǎn)量占全球產(chǎn)量比例最高，產(chǎn)量為1035萬(wàn)噸，占比為48.77%;其次為美國(guó)，其產(chǎn)量為600萬(wàn)噸，占比為28.27%。俄羅斯、巴西和加拿大緊隨其后，其奶酪產(chǎn)量占全球比例分別為4.88%、3.53%和2.4%。從前五大產(chǎn)區(qū)奶酪產(chǎn)量增長(zhǎng)情況來(lái)看，根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，前五大奶酪產(chǎn)區(qū)中，近年來(lái)僅有俄羅斯奶酪產(chǎn)量增長(zhǎng)速度超過(guò)全球平均水平，2020年其奶酪產(chǎn)量同比增長(zhǎng)5.3%，高于全球平均增速4.2個(gè)百分點(diǎn)。

相比于整個(gè)乳制品行業(yè)來(lái)說(shuō)，奶酪在國(guó)內(nèi)的發(fā)展時(shí)間較短，但是發(fā)展勢(shì)頭較好。由于乳制品在我國(guó)目前已經(jīng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)的成熟期，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)量2599.43萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)3.28%。隨著居民收入的不斷增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正由液態(tài)奶向更加營(yíng)養(yǎng)、健康的酸奶和奶酪等升級(jí)。近年來(lái)，在乳品消費(fèi)提速的大背景下，我國(guó)奶酪消費(fèi)呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014—2020年間，我國(guó)乳制品呈現(xiàn)波動(dòng)增長(zhǎng)趨勢(shì)，在2016年和2017年，乳制品產(chǎn)量增加到了2900萬(wàn)噸以上，其他年份乳制品產(chǎn)量穩(wěn)定在2700萬(wàn)噸左右（圖1）。而根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2015—2020年，我國(guó)奶酪產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，由4.63萬(wàn)噸增長(zhǎng)到了16.98萬(wàn)噸，五年間增長(zhǎng)了2.67倍。

值得注意的是，我國(guó)奶酪產(chǎn)量無(wú)法滿足日益增長(zhǎng)的需求，奶酪市場(chǎng)缺口較大。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，從奶酪表觀消費(fèi)量情況來(lái)看，我國(guó)奶酪表觀消費(fèi)量在2013—2019年保持高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。2019年我國(guó)奶酪產(chǎn)品表觀消費(fèi)量為26.6萬(wàn)噸，較2018年增長(zhǎng)23.72%。盡管如此，我國(guó)每年仍需要通過(guò)一定量的進(jìn)口來(lái)滿足國(guó)內(nèi)奶酪需求。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，我國(guó)奶酪進(jìn)口數(shù)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，2019年共進(jìn)口奶酪11.49萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.09%;2020年1—12月共進(jìn)口奶酪12.93萬(wàn)噸，同比增加12.5%（圖2）。目前，我國(guó)奶酪進(jìn)口主要來(lái)自新西蘭、澳大利亞和歐盟等地區(qū)。2020年我國(guó)奶酪進(jìn)口地區(qū)占比為新西蘭56%、歐盟占21%、澳大利亞14%。

盡管增速很高，但我國(guó)奶酪人均年消費(fèi)量卻很低。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)奶酪人均消費(fèi)量?jī)H有0.1千克，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)量12.91千克，也低于世界平均水平3.13千克。對(duì)比飲食習(xí)慣相近的其他亞洲發(fā)達(dá)國(guó)家，日本和韓國(guó)的人均消費(fèi)已分別達(dá)到2.66千克和3.23千克。從奶酪占乳制品消費(fèi)比例來(lái)看，目前我國(guó)奶酪消費(fèi)僅占1.5%，但飲食結(jié)構(gòu)相似的日本和韓國(guó)已分別達(dá)到18%和47%。根據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年，國(guó)內(nèi)人均奶酪消費(fèi)為0.23千克，2019年美國(guó)和歐盟的奶酪人均消費(fèi)分別為17.48千克和18.29千克，與日韓市場(chǎng)的人均消費(fèi)數(shù)字相比也有較大的差距。相比之下，我國(guó)奶酪消費(fèi)量提升空間廣闊。

根據(jù)食品伙伴網(wǎng)食品行業(yè)研究中心數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)零售奶酪終端市場(chǎng)規(guī)模約67.2億元，2010—2019年間年復(fù)合增速（CAGR）達(dá)到22%。同時(shí)，奶酪的進(jìn)口量也在增加，2011年我國(guó)進(jìn)口2.86萬(wàn)噸奶酪，2019年進(jìn)口了11.49萬(wàn)噸奶酪，8年間增長(zhǎng)了4倍。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020—2026年中國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)需求前景及競(jìng)爭(zhēng)策略研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2024年，奶酪終端市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到112億元，2020—2024年均復(fù)合增速可達(dá)到12%。

中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)工程院院士李德發(fā)表示，隨著新時(shí)代深化奶業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革力度的加大、消費(fèi)升級(jí)的加快，我國(guó)奶酪市場(chǎng)可拓展的空間很大。乳業(yè)資深專家王丁棉則認(rèn)為，未來(lái)幾年，中國(guó)奶酪市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率應(yīng)該會(huì)保持在20%—25%之間，也許將成為中國(guó)奶業(yè)發(fā)展的下一個(gè)拐點(diǎn)和拉動(dòng)力。

國(guó)產(chǎn)品牌紛紛加入

最早開(kāi)始，由于奶酪在歐美早就被視作日常食物，進(jìn)口品牌在原制干酪和研發(fā)上具備優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)的奶酪市場(chǎng)由進(jìn)口品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)奶酪的接受度不斷提高，更多適合中國(guó)人口味的奶酪被研發(fā)，國(guó)產(chǎn)品牌也開(kāi)始發(fā)力奶酪市場(chǎng)。

根據(jù)公開(kāi)資料，2000年以前，國(guó)內(nèi)的大型乳制品廠商中僅有三元食品涉足奶酪生產(chǎn)。到2008年之后，伊利、蒙牛、光明等乳制品龍頭才逐步開(kāi)始涉及奶酪生產(chǎn)。因此，一直以來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)的奶酪均以進(jìn)口為主，海外企業(yè)在品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者培育方面具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)研究，2019年我國(guó)奶酪零售市場(chǎng)CR5為47.1%。市占率前五為百吉福、樂(lè)芝牛、安佳、卡夫、妙可藍(lán)多，市占率分別為 22.7%、7.7%、6.4%、5.5%、4.8%。其中排名前四位均為海外品牌，國(guó)產(chǎn)品牌僅有妙可藍(lán)多入圍前五。

2018年，蒙牛設(shè)立了奶酪事業(yè)部，與Arla Foods開(kāi)展合作。2019年又成立了一家專注于奶酪業(yè)務(wù)的合資公司，由Arla提供生產(chǎn)技術(shù)以及研發(fā)能力，蒙牛提供營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售資源，實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)加工到終端銷(xiāo)售的合作一體化。此后，蒙牛在武漢建設(shè)液態(tài)奶復(fù)合型工廠，該項(xiàng)目總投資20億元，涵蓋低溫酸奶、鮮奶、高端奶酪三大品類(lèi)，形成百億級(jí)產(chǎn)業(yè)集群，其中低溫酸奶、奶酪工廠的設(shè)計(jì)產(chǎn)能規(guī)模位居亞洲第一，奶酪工廠將于2021年5月投產(chǎn)。

2018年，伊利也增設(shè)了奶酪事業(yè)部。2019年，花費(fèi)11.31億元收購(gòu)了新西蘭第二大乳企，以補(bǔ)足羊乳、奶酪方面的資源。

妙可藍(lán)多在2017年開(kāi)展奶酪零售戰(zhàn)略，全力聚焦奶酪市場(chǎng)，完成主營(yíng)業(yè)務(wù)向以奶酪為核心的乳制品業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。目前已在上海、天津、吉林、長(zhǎng)春等地建設(shè)了工廠，未來(lái)仍將繼續(xù)加大產(chǎn)能投入。

2014年，吉士汀建立了奶酪研發(fā)設(shè)備，開(kāi)創(chuàng)兒童奶酪和佐餐奶酪零食細(xì)分市場(chǎng)。2019年，吉士汀在廈門(mén)建設(shè)奶酪工廠，占地面積超3萬(wàn)平方米、首期投資超3億多元人民幣。工廠擁有中國(guó)規(guī)模最大的奶酪研發(fā)中心、超大容量現(xiàn)代化低溫庫(kù)，以及先進(jìn)的奶酪生產(chǎn)線。還擁有400米奶酪文化長(zhǎng)廊、奶酪休閑體驗(yàn)區(qū)，致力于打造深厚的奶酪文化體驗(yàn)，還在籌備面向消費(fèi)者的“吉士汀奶酪工廠游”項(xiàng)目。

今年3月，君樂(lè)寶正式涉足兒童即食奶酪市場(chǎng)。據(jù)了解，君樂(lè)寶推出“漲芝士啦”配方奶酪棒及思克奇升級(jí)版奶酪棒，以品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、健康、專業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，專注兒童營(yíng)養(yǎng)奶酪。對(duì)于奶酪新業(yè)務(wù)的未來(lái)發(fā)展，君樂(lè)寶表示，將依托目前在上海成立的奶酪研發(fā)團(tuán)隊(duì)，布局全國(guó)市場(chǎng)，希望在5年內(nèi)穩(wěn)居奶酪品類(lèi)第一陣營(yíng)，預(yù)計(jì)年內(nèi)布局年產(chǎn)值約10億的奶酪工廠。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，在2019年，妙可藍(lán)多在奶酪零售市場(chǎng)的占有率成為國(guó)產(chǎn)品牌之最，吉士汀也正在強(qiáng)勢(shì)崛起。一時(shí)間，在奶酪市場(chǎng)上，形成了以妙可藍(lán)多為主導(dǎo)，蒙牛伊利吉士汀等品牌緊跟其后，互補(bǔ)共強(qiáng)的國(guó)產(chǎn)奶酪陣營(yíng)。

根據(jù)2020年各乳企的業(yè)績(jī)報(bào)告，疫情下奶酪、奶油等專業(yè)乳品的爆發(fā)成為各乳企業(yè)績(jī)中的一大亮點(diǎn)，包括妙可藍(lán)多、伊利股份專業(yè)乳品業(yè)務(wù)均增速可觀。疫情下加速了乳業(yè)消費(fèi)從“喝奶”到“吃奶”的轉(zhuǎn)變。

根據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)，有著“國(guó)內(nèi)奶酪第一股”的妙可藍(lán)多2020年實(shí)現(xiàn)收入28.5億元，同比增長(zhǎng)63.2%，凈利潤(rùn)5926萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)208.2%，其中奶酪業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入20.7億元，同比增長(zhǎng)125.2%。在今年第一季度，妙可藍(lán)多營(yíng)收9.5億元，同比增長(zhǎng)140.58%，凈利潤(rùn)同比大增215.6%，為3202.9萬(wàn)元。2020年，國(guó)內(nèi)乳企領(lǐng)頭羊伊利股份也重點(diǎn)切入奶酪等專業(yè)乳品領(lǐng)域，一方面推出了“東方靈感”和“環(huán)球甄選”兩個(gè)專業(yè)乳品系列品牌;另一方面則同樣在兒童奶酪、零食奶酪等即食產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)力。年報(bào)顯示，2020年伊利奶酪產(chǎn)品總營(yíng)收同比大漲812.6%。事實(shí)上，百億規(guī)模的奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已拉開(kāi)帷幕。2020年年底，蒙牛以30億元控股妙可藍(lán)多。

作為國(guó)產(chǎn)奶酪市場(chǎng)的“種子選手”，三元食品在2020年12月舉辦了2020—2021年度三元奶酪發(fā)展共享會(huì)，正式將奶酪業(yè)務(wù)納入公司“戰(zhàn)略級(jí)”項(xiàng)目，還特別成立了特渠事業(yè)部奶酪學(xué)院。此外，新品牌妙飛在2020年12月底完成了近億元的B輪融資。

種種跡象表明，百億規(guī)模的奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已拉開(kāi)帷幕。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)液奶增速滯漲，各乳企也在尋找突破口。從消費(fèi)趨勢(shì)上，國(guó)內(nèi)乳業(yè)消費(fèi)也在“由喝到吃”轉(zhuǎn)變，雖然目前國(guó)內(nèi)奶酪、奶油等市場(chǎng)規(guī)模還不是很大，但增速較快，且屬于高毛利品類(lèi)，對(duì)支撐乳企利潤(rùn)增長(zhǎng)有大的幫助，也成為乳企重點(diǎn)發(fā)展的方向之一。

我國(guó)奶酪市場(chǎng)發(fā)展前景看好

2018年12月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、工信部等九部委發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)振興的若干意見(jiàn)》，提出干酪將成為我國(guó)乳制品發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，要生產(chǎn)適合中國(guó)人消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品，讓干酪成為我國(guó)乳制品的主要產(chǎn)品之一。在2019年的奶酪發(fā)展高峰論壇上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長(zhǎng)于康震也指出，一塊奶酪興盛一個(gè)產(chǎn)業(yè)，要讓消費(fèi)者從“喝奶”向“吃奶”轉(zhuǎn)變。

奶酪市場(chǎng)發(fā)展迅速，成為乳制品行業(yè)中最具潛力的一個(gè)品類(lèi)，無(wú)疑能夠?yàn)槔掀放茙?lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)、為新品牌帶來(lái)崛起的機(jī)會(huì)。隨著大量乳企進(jìn)入專業(yè)乳品市場(chǎng)“淘金”，奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在快速加劇，而渠道下沉和應(yīng)用研發(fā)成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。宋亮認(rèn)為，雖然專業(yè)乳品市場(chǎng)還在增量擴(kuò)張階段，但奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度并不亞于傳統(tǒng)乳制品市場(chǎng)，而競(jìng)爭(zhēng)方式也有不同，比拼的除了品牌和成本，更側(cè)重于對(duì)最新消費(fèi)趨勢(shì)的洞察和創(chuàng)新產(chǎn)品的落地，并不僅僅是賣(mài)原料。

據(jù)了解，妙可藍(lán)多正在加快三四線城市的渠道下沉，2020年，通過(guò)持續(xù)的渠道下沉，妙可藍(lán)多經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)增長(zhǎng)985家至2626家，這成為其收入快速增長(zhǎng)的主要原因之一。妙可藍(lán)多目前已建有4家工廠，覆蓋我國(guó)南北地區(qū)，除此之外，公司還在繼續(xù)投入建設(shè)奶酪產(chǎn)能，若全部產(chǎn)能達(dá)產(chǎn)，產(chǎn)能可達(dá)約9萬(wàn)噸，規(guī)模顯著。在渠道上，妙可藍(lán)多正在快速布局全國(guó)市場(chǎng)，終端數(shù)量已發(fā)展至20萬(wàn)家。在產(chǎn)品上，妙可藍(lán)多打造出了馬蘇里拉和奶酪棒等多款明星產(chǎn)品。根據(jù)計(jì)劃，妙可藍(lán)多還將繼續(xù)推進(jìn)中餐類(lèi)奶酪產(chǎn)品應(yīng)用開(kāi)發(fā)，布局中餐市場(chǎng)，填補(bǔ)空白市場(chǎng)，有效推進(jìn)“決勝終端，引領(lǐng)中餐”戰(zhàn)術(shù)實(shí)施。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除此之外，渠道拓展也十分必要，線上依靠電商平臺(tái)做好口碑傳播和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，全方位多層次布局。開(kāi)拓線下餐飲渠道，西餐、中餐、烘焙、飲品等多方面推進(jìn)，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)奶酪產(chǎn)品。聚焦某一細(xì)分品類(lèi)，比如母嬰、兒童、學(xué)生、成人等不同的群體，打造爆款產(chǎn)品，讓母嬰店、超市、校園成為零售渠道，也能進(jìn)行線上線下融合。

宋亮表示，奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何被消費(fèi)者認(rèn)可成為企業(yè)角逐的關(guān)鍵。一方面，奶酪加工企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新研發(fā)奶酪生產(chǎn)新工藝、新技術(shù)，不斷豐富奶酪的品類(lèi)，研發(fā)適合中國(guó)人飲食習(xí)慣的奶酪產(chǎn)品;另一方面，企業(yè)可以在海外布局奶源、生產(chǎn)奶酪，然后組織進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，滿足烘焙、餐飲等業(yè)務(wù)需求。