網(wǎng)絡(luò)零售對農(nóng)村消費(fèi)的影響

梁燕

隨著農(nóng)村電商的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售在農(nóng)村已經(jīng)成為重要的消費(fèi)渠道之一。網(wǎng)絡(luò)零售通過農(nóng)產(chǎn)品上行促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，增加了農(nóng)民收入，提高了農(nóng)村消費(fèi)能力，改善了縣域消費(fèi)環(huán)境，加速了農(nóng)村消費(fèi)升級和數(shù)字化進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售;農(nóng)村消費(fèi);農(nóng)村消費(fèi)潛力

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入實(shí)施，使農(nóng)村成為擴(kuò)大內(nèi)需的重要增長點(diǎn)。而農(nóng)產(chǎn)品的有效、多樣化供給既是滿足國內(nèi)大市場消費(fèi)需求的需要，同時也是增加農(nóng)民收入、提高農(nóng)業(yè)效益的需要。隨著農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善和數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的逐步推進(jìn)，農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展，在銷售廣大農(nóng)村地區(qū)特別是偏遠(yuǎn)落后地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品、提高農(nóng)民收入、全面脫貧等方面，發(fā)揮了重要作用。網(wǎng)絡(luò)零售也正在改變農(nóng)村地區(qū)的商品與服務(wù)供給結(jié)構(gòu)，助推農(nóng)村消費(fèi)快速增長，加速推動農(nóng)村消費(fèi)升級。

4月27日，中國貿(mào)促會研究院在京召開“網(wǎng)絡(luò)零售興農(nóng)富民促消費(fèi)”報(bào)告發(fā)布會暨專家座談會，就如何促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)零售與農(nóng)業(yè)融合發(fā)展、推動農(nóng)村消費(fèi)升級等問題進(jìn)行了深入討論與交流。與會專家一致認(rèn)為，農(nóng)村農(nóng)業(yè)數(shù)字化升級是未來發(fā)展的重要趨勢，而網(wǎng)絡(luò)零售能為農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化提供新的驅(qū)動力，有利于補(bǔ)齊農(nóng)村消費(fèi)短板，促進(jìn)消費(fèi)升級。中國貿(mào)促會研究院發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)零售促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)研究》報(bào)告指出，網(wǎng)絡(luò)零售正在從需求和供給兩端發(fā)力，促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)，助推形成強(qiáng)大國內(nèi)市場。

網(wǎng)絡(luò)銷售助推農(nóng)村消費(fèi)增長

從需求側(cè)看，網(wǎng)絡(luò)零售幫助農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)銷路促增收，提升農(nóng)民消費(fèi)能力。

中國貿(mào)促會研究院副院長趙萍表示，農(nóng)村消費(fèi)能不能進(jìn)一步釋放潛力，收入是關(guān)鍵。農(nóng)民收入顯著提升、城鄉(xiāng)之間收入差距大幅度縮小，才能帶來購買力提升。網(wǎng)絡(luò)零售在農(nóng)村市場擴(kuò)銷路、促增收方面發(fā)揮著重要的作用。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民通過農(nóng)產(chǎn)品上行業(yè)務(wù)每增加1萬元收入，將帶動消費(fèi)支出增加約3500元，其中線上消費(fèi)支出將增加1131元。網(wǎng)絡(luò)零售增強(qiáng)了農(nóng)民的消費(fèi)能力，切實(shí)產(chǎn)生了擴(kuò)大消費(fèi)支出的效果。

上述研究報(bào)告顯示，電商已經(jīng)能夠基本覆蓋全品類農(nóng)產(chǎn)品上行，通過農(nóng)產(chǎn)品上行業(yè)務(wù)銷售最多的農(nóng)產(chǎn)品品類是水果、糧食、肉禽蛋，占比分別為25.97%、22.08%、20.78%。值得注意的是，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商戶與電商合作的時間越久，抵抗風(fēng)險的能力越強(qiáng)，商戶吸納的就業(yè)人數(shù)也越多，員工的收入水平也相對較高。調(diào)查顯示，新冠肺炎疫情突襲的2020年，與電商平臺合作年限低于3年的樣本中出現(xiàn)了虧損情況，但合作超過3年的中長期樣本中完全沒有出現(xiàn)虧損。且與電商合作年限越長，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商戶所吸納的就業(yè)人數(shù)越多，員工的收入水平也相對較高。在合作年限超過3年以上的中長期樣本中，雇員年均收入在6萬元及以上的超過了40%。中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部副主任周晉竹表示，這意味著電商的農(nóng)產(chǎn)品上行服務(wù)為農(nóng)戶和商戶提供了更有保障的銷售渠道，長期合作能夠幫助他們獲得相對穩(wěn)定的收入回報(bào)。

國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國農(nóng)村消費(fèi)增長速度依然穩(wěn)定在較高水平，農(nóng)村消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長。2019年，農(nóng)村社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到6.03萬億元，與2014年相比，五年增長了67.5%。農(nóng)村社會消費(fèi)品總額增速達(dá)到9%，連續(xù)八年增速高于城鎮(zhèn)消費(fèi)。2020年，在新冠肺炎疫情發(fā)生背景下，我國農(nóng)產(chǎn)品電商持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了重大貢獻(xiàn)。電商逐漸成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的新業(yè)態(tài)，對增加農(nóng)民收入發(fā)揮了重要作用。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2014—2020年，我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)穩(wěn)步增長，從0.18萬億元增長到了1.79萬億元，六年間增長了近9倍，年均增速149.07%。根據(jù)《2021中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，2020年農(nóng)村電商規(guī)模達(dá)到了28015.7億元，同比增長22.35%。農(nóng)村居民的耐用品消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)以及線上消費(fèi)等不斷增長，消費(fèi)升級需求強(qiáng)烈。

4月27日，中國貿(mào)促會研究院副院長趙萍在中國貿(mào)促會研究院召開的“網(wǎng)絡(luò)零售興農(nóng)富民促消費(fèi)”報(bào)告發(fā)布會暨專家座談會上表示，回顧過去十年農(nóng)村市場和城市市場發(fā)展的不同點(diǎn)，會發(fā)現(xiàn)農(nóng)村消費(fèi)能力增長速度一直高于城鎮(zhèn);從消費(fèi)情況來看，農(nóng)村的社會消費(fèi)品零售總額的增速也一直都是高于城鎮(zhèn)的。另外，雖然農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)滲透率低于城鎮(zhèn)，但是其增速要遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)，因此農(nóng)村市場蘊(yùn)育著巨大的消費(fèi)潛力。趙萍認(rèn)為，如果能夠建立農(nóng)村消費(fèi)品上行帶動增收，同時在增收的過程當(dāng)中，農(nóng)村的消費(fèi)傾向保持在高位，就會帶動農(nóng)村消費(fèi)持續(xù)快速增長。

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會專家咨詢委委員高新民表示，網(wǎng)絡(luò)零售不僅能帶動農(nóng)村消費(fèi)，更重要的是它能增加互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的普及率。互聯(lián)網(wǎng)普及率對于農(nóng)村的作用不可估量，農(nóng)民現(xiàn)代生活的技能，包括產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化，以及農(nóng)民文化的素養(yǎng)都和互聯(lián)網(wǎng)普及率有關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)零售在這方面起到了巨大的作用。

網(wǎng)絡(luò)銷售助力農(nóng)村消費(fèi)升級

除了帶動農(nóng)民獲取更多的收益，網(wǎng)絡(luò)零售還能通過健全農(nóng)村流通體系、豐富農(nóng)村消費(fèi)內(nèi)容、提升市場規(guī)范水平，改善農(nóng)村整體的消費(fèi)環(huán)境，并助力農(nóng)村消費(fèi)升級。

從供給側(cè)看，網(wǎng)絡(luò)零售豐富了農(nóng)村的消費(fèi)品供給，推進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)升級。報(bào)告研究顯示，農(nóng)村居民與最近的城市之間的距離每遠(yuǎn)一公里，農(nóng)民在線上消費(fèi)的支出就要多765元，具體到在京東平臺上的消費(fèi)支出，則是每遠(yuǎn)一公里要多1583元。這表明電商豐富的商品選擇和快捷的物流配送，能夠?yàn)檫h(yuǎn)離城市、購物不便的農(nóng)民提供優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，是直接帶動農(nóng)村消費(fèi)的重要途徑之一。

在農(nóng)村居民的線上消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，雖然食品類消費(fèi)仍然占比最大，但是生活用品類消費(fèi)已經(jīng)躍居第二，家電及數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)支出的增加說明農(nóng)村居民生活品質(zhì)有所提升。當(dāng)上行農(nóng)產(chǎn)品快速抵達(dá)全國重點(diǎn)城市的同時，農(nóng)村居民的居家購物也變得更加便捷。據(jù)了解，蘇寧物流的縣鎮(zhèn)服務(wù)中心在全國的覆蓋率達(dá)到95%，還能實(shí)現(xiàn)90%以上區(qū)域次日達(dá)。隨著農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完善和大型電商目標(biāo)市場下沉，廣大農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者迎來更為豐富、更高品質(zhì)的消費(fèi)選擇。數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民線上消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，家電及數(shù)碼產(chǎn)品等升級類消費(fèi)支出呈快速增加趨勢。通過網(wǎng)絡(luò)零售，如太陽能、熱水器、凈水器、掃地機(jī)器人等新型家電逐漸進(jìn)入農(nóng)村消費(fèi)市場，成為農(nóng)村年輕人居家必備品。

在電商平臺不斷下沉、擴(kuò)大農(nóng)村覆蓋面的同時，生鮮電商也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。趙萍認(rèn)為，生鮮電商要想真正做到數(shù)字經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)的融合，絕不僅僅是只減少農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的幾個交易環(huán)節(jié)，而是真正打造農(nóng)產(chǎn)品的品牌化，建立農(nóng)產(chǎn)品從種養(yǎng)、培育、收獲、加工、包裝、分銷、物流的全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，提升農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平，助推農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)深度融合發(fā)展。

此外，網(wǎng)絡(luò)零售還改變了部分農(nóng)村地區(qū)的生產(chǎn)經(jīng)營模式，通過打造數(shù)字化服務(wù)平臺，賦能鄉(xiāng)村小店等小微業(yè)態(tài)，發(fā)展線上調(diào)貨、電子化記賬、“線上+線下”銷貨及微物流等模式，加速農(nóng)村小店經(jīng)濟(jì)數(shù)字化進(jìn)程。在業(yè)內(nèi)人士看來，網(wǎng)絡(luò)零售對鄉(xiāng)村市場的作用，其實(shí)是推動了以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的全方位服務(wù)，使商品、倉儲、物流等能根據(jù)消費(fèi)者的地理位置進(jìn)行布局，打造符合本地消費(fèi)者習(xí)慣的零售業(yè)態(tài)。

國家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會副會長、中國科學(xué)院大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授呂本富表示，電商平臺通過在農(nóng)村設(shè)立電商物流服務(wù)中心，為地方村民提供培訓(xùn)，提供產(chǎn)品包裝和物流配送解決方案，直接參與到農(nóng)村現(xiàn)代物流體系的建設(shè)當(dāng)中。清華海峽研究院首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家湯云柯認(rèn)為，依托電商平臺的帶動作用，以電商直播基地建設(shè)、網(wǎng)紅直播活動為引領(lǐng)，不僅給農(nóng)村消費(fèi)帶來更多的商品品類和更加豐富的消費(fèi)業(yè)態(tài)，也推動著農(nóng)村在農(nóng)業(yè)、商業(yè)、旅游、文化領(lǐng)域的綜合發(fā)展。

農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售存在的問題

網(wǎng)絡(luò)零售在助推農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、改善縣域消費(fèi)環(huán)境、擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)方面取得了一定的成效。但同時，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展還有不少問題需要進(jìn)一步解決。一方面，網(wǎng)絡(luò)零售在促進(jìn)鄉(xiāng)村消費(fèi)上發(fā)揮重要作用;另一方面，現(xiàn)實(shí)的短板也不容忽視。

農(nóng)村市場消費(fèi)呈現(xiàn)出潛力大、總額低的特點(diǎn)。報(bào)告顯示，按照2020年的數(shù)據(jù)測算，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出僅相當(dāng)于城市居民的一半左右，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額占全社會消費(fèi)品零售總額的比例不足15%。但農(nóng)村市場呈現(xiàn)增速快、潛力大的趨勢。

從消費(fèi)量看，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年到2019年，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額增速連續(xù)8年高于城鎮(zhèn)地區(qū);2015年到2019年，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售增長率連續(xù)5年高于全國網(wǎng)絡(luò)零售增長率。從農(nóng)村的網(wǎng)民人數(shù)來看，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，全國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%。雖然農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及率仍較低，但近年來增速高于全國水平。此外，農(nóng)村居民邊際消費(fèi)傾向一直處于較高水平。報(bào)告顯示，2019年農(nóng)村居民的邊際消費(fèi)傾向是0.858，意味著農(nóng)村居民每增加1元可支配收入，就會產(chǎn)生0.858元的消費(fèi)，而城鎮(zhèn)居民這一數(shù)值為0.628。趙萍對此表示，農(nóng)村市場的增長潛力是非常巨大的，這也意味著未來中國消費(fèi)市場有著強(qiáng)有力的增長引擎。

國家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會副會長呂本富認(rèn)為，目前在中國，如果5億多居住在鄉(xiāng)村的人口的購買力、消費(fèi)力和鄉(xiāng)村市場建設(shè)都提升到一定的水平，對推動形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局具有巨大意義，所以鄉(xiāng)村振興的意義怎么估量都不算過分。呂本富表示，數(shù)字鄉(xiāng)村是重要抓手，其中的重要板塊就是鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)零售。農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)零售既可以提升農(nóng)民消費(fèi)能力，也可以建設(shè)農(nóng)村這個市場，甚至建設(shè)城鄉(xiāng)循環(huán)一體化的市場，它處在這三個要點(diǎn)中間的結(jié)合部。

《網(wǎng)絡(luò)零售促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)研究》報(bào)告同時指出，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)還存在四大障礙：

一是農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施仍不完善。鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路建設(shè)仍存在問題;配送仍存最后一公里難題;售后服務(wù)體系還不夠完善。

二是農(nóng)村對網(wǎng)絡(luò)零售認(rèn)知水平不足。中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部副主任、研究員周晉竹表示，一些農(nóng)民文化程度不高，思想觀念相對保守，對新鮮事物的接受能力慢，而且長期以來已形成“一手交錢一手交貨”的交易習(xí)慣，對網(wǎng)絡(luò)存在不信任。湯云柯認(rèn)為，當(dāng)前在農(nóng)村電商發(fā)展過程當(dāng)中，首先要解決如何讓農(nóng)民參與到農(nóng)產(chǎn)品上行全產(chǎn)業(yè)鏈條的服務(wù)當(dāng)中的問題，使農(nóng)民成為供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，使他們真正在農(nóng)產(chǎn)品上行的各個環(huán)節(jié)都有受益的機(jī)會。

三是農(nóng)村市場秩序還不夠規(guī)范。假冒偽劣產(chǎn)品多限制消費(fèi);虛假宣傳等違法行為頻現(xiàn)。長期以來，網(wǎng)絡(luò)零售制假、售假現(xiàn)象層出不窮，電商平臺成為假貨治理的洼地，阻礙了網(wǎng)絡(luò)零售的可持續(xù)健康發(fā)展。高新民認(rèn)為，可以用技術(shù)手段+市場機(jī)制的原理來解決劣品劣件，用追溯碼保證“良幣”的可追溯性和唯一性，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)在農(nóng)村市場上驅(qū)逐“劣幣”的目標(biāo)。

四是基層消費(fèi)維權(quán)體系不健全。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)體系尚未針對廣大農(nóng)村地區(qū)設(shè)置符合農(nóng)村適應(yīng)水平的維權(quán)辦法，無法有效保障農(nóng)村消費(fèi)者因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)而帶來的利益損失，致使其進(jìn)一步失去對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信任，對在農(nóng)村地區(qū)進(jìn)一步開展網(wǎng)絡(luò)零售促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)造成了更大的障礙。呂本富提出，應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)零售具有的大數(shù)據(jù)評價功能，網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)對海量數(shù)據(jù)去偽存真，打擊刷單炒作等行為，使其成為消費(fèi)者選擇的依據(jù)。趙萍則強(qiáng)調(diào)，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化是最大限度避免假冒偽劣商品的有效方式。在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，對于質(zhì)量好的產(chǎn)品，則要用品牌鞏固附加值。

《網(wǎng)絡(luò)零售促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)研究》報(bào)告建議，加大農(nóng)產(chǎn)品上行政策支持力度、逐步完善農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、多種形式提高農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)零售認(rèn)知水平、不斷規(guī)范農(nóng)村市場秩序、健全基層消費(fèi)維權(quán)體系，構(gòu)建順暢高效、有序合規(guī)、放心安心的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境和農(nóng)產(chǎn)品供給體系，促進(jìn)強(qiáng)大國內(nèi)市場形成。