石榕榕 黃輝
基金項(xiàng)目:福建省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目——《粉絲消費(fèi)行為的影響因素研究——基于“盡力購(gòu)買行為”的分析》(項(xiàng)目編號(hào):202013472003)
摘 要:大數(shù)據(jù)時(shí)代下,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展,促使自媒體也飛速發(fā)展。相較于國(guó)外,中國(guó)的粉絲經(jīng)濟(jì)缺乏對(duì)整個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)內(nèi)在運(yùn)行的邏輯,粉絲體制較分散。本文在前人的研究基礎(chǔ)上,對(duì)目前粉絲消費(fèi)行為及其影響因素進(jìn)行分析,通過擴(kuò)寬粉絲消費(fèi)行為影響因素的領(lǐng)域,使得商家可通過多種形式來建設(shè)多元化的品牌形象,增加多樣化的宣傳,從而吸引更多的消費(fèi)者來促進(jìn)消費(fèi)。本文運(yùn)用Stata14.0和SPSS25.0等軟件,圍繞粉絲消費(fèi)行為及其影響因素,從粉絲消費(fèi)行為及其影響因素之間的角度進(jìn)行探討。
關(guān)鍵詞:粉絲消費(fèi)行為;粉絲經(jīng)濟(jì);影響因素;盡力購(gòu)買行為
一、概述
1.研究背景及研究對(duì)象
改革開放后,我國(guó)出現(xiàn)了廣義的“粉絲”。隨著中國(guó)“粉絲經(jīng)濟(jì)”在20世紀(jì)90年代后期逐漸地發(fā)展,當(dāng)時(shí)形成的“追星族”雖然自發(fā)性愈發(fā)強(qiáng)烈,但計(jì)劃性和組織性相對(duì)薄弱。梳理已有文獻(xiàn),在國(guó)內(nèi),研究多在歸納粉絲行為的特點(diǎn),以及在粉絲心理及行為方面研究青少年的偶像崇拜行為;在國(guó)外,研究多在粉絲認(rèn)同、粉絲迷戀、粉絲忠誠(chéng)、粉絲關(guān)注,以及它們之間的關(guān)系,并進(jìn)行了模型的構(gòu)建。相對(duì)來說,中國(guó)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)整個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)內(nèi)在運(yùn)行的邏輯會(huì)相對(duì)地缺乏,粉絲體制也相對(duì)分散。
本文在前人的研究基礎(chǔ)上,從目前“粉絲經(jīng)濟(jì)”中的多種粉絲消費(fèi)行為中選取一種行為進(jìn)行研究,探究影響其行為的因素。本文將“盡力購(gòu)買行為”作為本文的研究對(duì)象。本文查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料收集合理的影響因素,樣本數(shù)據(jù)通過問卷調(diào)查法收集所得,收集后的數(shù)據(jù)通過Stata14.0和SPSS25.0軟件進(jìn)行處理,“盡力購(gòu)買行為”及其影響因素通過構(gòu)建多元線性回歸模型來分析,進(jìn)而找出影響“盡力購(gòu)買行為”的影響因素。本文通過對(duì)“盡力購(gòu)買行為”、粉絲參與、粉絲關(guān)注、粉絲認(rèn)同、粉絲忠誠(chéng)、粉絲迷戀賦予消費(fèi)視角下的可操作定義,明確它們的邊界以便于之后的研究分析。
2.相關(guān)定義
(1)粉絲消費(fèi)行為
“粉絲消費(fèi)行為”的消費(fèi)方面包含了文化和商品,其中以符合消費(fèi)為主要特征。消費(fèi)者在主觀下會(huì)對(duì)自身有所認(rèn)知,而這認(rèn)知會(huì)對(duì)消費(fèi)者未來可能發(fā)生的消費(fèi)行為有所影響。換個(gè)角度來說,消費(fèi)者以消費(fèi)來購(gòu)買能夠強(qiáng)化自身意識(shí)的商品為目的,在獲得自我認(rèn)同的同時(shí)在群體中得到了理想的身份和形象。已有文獻(xiàn)認(rèn)為粉絲商品消費(fèi)行為屬于粉絲消費(fèi)行為中最外顯的一種,將其概括為粉絲盡力購(gòu)買、粉絲實(shí)體店關(guān)顧、粉絲網(wǎng)店關(guān)顧、粉絲周邊商品購(gòu)買以及粉絲重復(fù)購(gòu)買等行為。
(2)盡力購(gòu)買行為
“盡力購(gòu)買行為”是消費(fèi)者在自己的最大消費(fèi)能力范圍內(nèi),來購(gòu)買偶像代言的商品,以及購(gòu)買偶像推薦的商品。在粉絲消費(fèi)行為中有很多種類,本文則主要基于“粉絲盡力購(gòu)買行為”這一個(gè)具體的粉絲消費(fèi)行為來展開研究。
3.文獻(xiàn)綜述
斯蒂文斯和羅森伯格在2012年建立了一個(gè)適用于澳大利亞粉絲的迷戀、關(guān)注、認(rèn)同和忠誠(chéng)行為的粉絲忠誠(chéng)模型。李梓菡在2014年的《粉絲商品消費(fèi)影響因素的實(shí)證研究》中借助粉絲忠誠(chéng)模型這個(gè)已經(jīng)驗(yàn)證過的成熟模型,運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、訪談法和問卷調(diào)查法等方式,論述了粉絲盡力購(gòu)買行為受到粉絲迷戀、粉絲忠誠(chéng)、粉絲關(guān)注的影響。文中認(rèn)為相對(duì)于樹立品牌自身的形象,樹立企業(yè)品牌粉絲的形象會(huì)更加重要。
該文通過構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程式模型得到了結(jié)論,即修正后的粉絲忠誠(chéng)模型適用于中國(guó)。因此,本文在粉絲忠誠(chéng)模型的前提下,運(yùn)用了粉絲迷戀、粉絲關(guān)注、粉絲認(rèn)同、粉絲忠誠(chéng),并將其假設(shè)為本文中粉絲消費(fèi)行為的影響因素,同時(shí)引用了前人研究中的粉絲參與因素,本文的目的是驗(yàn)證粉絲迷戀、粉絲關(guān)注、粉絲認(rèn)同、粉絲忠誠(chéng)、粉絲參與對(duì)“盡力購(gòu)買行為”的顯著性影響。
二、“盡力購(gòu)買行為”及其影響因素的理論研究
1.盡力購(gòu)買行為
“盡力購(gòu)買行為”是消費(fèi)者在自己的最大消費(fèi)能力范圍內(nèi),通過購(gòu)買偶像代言和推薦的相關(guān)商品來促進(jìn)消費(fèi)。消費(fèi)者的消費(fèi)程度除對(duì)商品的迷戀程度之外,個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力也是起決定性作用的因素。而粉絲對(duì)偶像投入了更多的情感與精力,承擔(dān)了絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額。
2.“盡力購(gòu)買行為”的影響因素
(1)粉絲參與
粉絲參與是指粉絲主動(dòng)參與偶像有關(guān)的各類活動(dòng),包括在人際交往中主動(dòng)推薦和談及偶像,以及線上線下通過大眾傳媒的手段對(duì)活動(dòng)的宣傳。
(2)粉絲關(guān)注
粉絲關(guān)注是指粉絲主動(dòng)的購(gòu)買需求,但不是直接的,而是持續(xù)的自發(fā)購(gòu)買行為。而強(qiáng)化粉絲的身份認(rèn)同感,可能需要提高粉絲對(duì)關(guān)注對(duì)象的信息掌握度。
(3)粉絲認(rèn)同
粉絲認(rèn)同是指粉絲對(duì)偶像的認(rèn)同感。不僅保持著對(duì)偶像的積極態(tài)度,而且通過購(gòu)買偶像推薦的商品給他們帶來了個(gè)人形象,進(jìn)而提升了粉絲的社會(huì)形象認(rèn)同,獲得了群體歸屬感。
(4)粉絲忠誠(chéng)
粉絲忠誠(chéng)是指粉絲對(duì)偶像的忠誠(chéng),體現(xiàn)在積極態(tài)度方面。當(dāng)偶像出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí),忠誠(chéng)度較高的粉絲不受新聞?dòng)绊懚菚?huì)繼續(xù)支持他代言或推薦的商品。
(5)粉絲迷戀
粉絲迷戀是指粉絲在情感和態(tài)度上對(duì)偶像的喜愛,粉絲因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)生了迷戀情感,所以在消費(fèi)行為中對(duì)產(chǎn)品的熱愛和消費(fèi)投入的頻率更高。
3.理論假設(shè)
為了能夠了解不同的因素對(duì)粉絲消費(fèi)行為的影響,本文建立多元線性回歸模型用以分析粉絲消費(fèi)行為中的“盡力購(gòu)買行為”與影響因素之間的關(guān)系。故而列出以下假設(shè):
假設(shè)一:粉絲參與對(duì)“盡力購(gòu)買行為”具有顯著性影響;
假設(shè)二:粉絲關(guān)注對(duì)“盡力購(gòu)買行為”具有顯著性影響;
假設(shè)三:粉絲認(rèn)同對(duì)“盡力購(gòu)買行為”具有顯著性影響;
假設(shè)四:粉絲忠誠(chéng)對(duì)“盡力購(gòu)買行為”具有顯著性影響;
假設(shè)五:粉絲迷戀對(duì)“盡力購(gòu)買行為”具有顯著性影響。
4.被解釋變量與解釋變量
梳理已有文獻(xiàn)研究,假設(shè)各變量的影響指標(biāo),如下表所示。
三、“盡力購(gòu)買行為”影響因素的實(shí)證分析
1.樣本統(tǒng)計(jì)性描述
本文以消費(fèi)者為調(diào)查中心對(duì)其消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行問卷調(diào)查,將“盡力購(gòu)買行為”作為分析對(duì)象。通過問卷調(diào)查共發(fā)放了100份問卷,回收了100份,在判別問卷是否無(wú)效之后,得到有效問卷75份。通過計(jì)算,可得出問卷回收率為75%。其中,有效樣本由40%的男性和60%的女性構(gòu)成,穩(wěn)定了性別的基本平衡。基本情況方面,設(shè)置了性別、出生年代、受教育程度、所在的城市等四個(gè)問題。
在調(diào)研的樣本中,如圖1所示,50%的樣本出生年代是00年代;其次是90年代,比例占33%;最后是80年代和70年代,比例分別為10%和7%。在2016年搜狗聯(lián)合音悅臺(tái)共同發(fā)布的《中國(guó)粉絲追星大數(shù)據(jù)報(bào)告》可知,所有年齡段中,追星粉絲普遍年齡在20歲-29歲,占比47%。綜上所述,追星的普遍群體大多為青年人,這類群體的學(xué)習(xí)能力強(qiáng),并能快速地學(xué)會(huì)使用更新迭代的電子產(chǎn)品。
2.效度分析
通過做因子分析,得出正交旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣表中多個(gè)因子都可解釋題項(xiàng)Q17、Q10、Q1,故應(yīng)當(dāng)刪除;維度6下面只有題項(xiàng)Q14,那么該題項(xiàng)和維度均屬于無(wú)效。綜上所述,刪除Q17、Q10、Q1、Q14,同時(shí)對(duì)量表題項(xiàng)再次進(jìn)行因子分析。
刪除多個(gè)因子之后再次做的因子分析結(jié)果,得出KMO=0.877,大于0.8,;Bartlett球形度檢驗(yàn)的顯著性p=0.000,p小于0.05。綜上所述,說明量表題項(xiàng)間具有相關(guān)性,適合做因子分析。
通過李克特五級(jí)量表編制題項(xiàng),整理出5個(gè)維度,量表方面全部采用正向題,從1-5分別表示完全不同意-完全同意,分別計(jì)1-5分。本文對(duì)樣本數(shù)據(jù)使用SPSSAU分析軟件,通過SPSSAU中“生成變量”的“平均值”功能將各題項(xiàng)整理成對(duì)應(yīng)的維度。
3.信度分析
本文對(duì)量表中的各個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行了可靠性分析。從可靠性分析結(jié)果可知,克隆巴赫Alpha值為0.934,大于0.8,說明問卷中各個(gè)題項(xiàng)的一致性高,且問卷的信度高。
4.多元線性回歸模型的提出
本文中除粉絲忠誠(chéng)度模型中的四個(gè)因素之外,還選取了粉絲參與這個(gè)因素。為探究“盡力購(gòu)買行為”與其影響因素之間的顯著性,本文建立如下多元線性回歸模型:
Y=α+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+μ
其中:Y表示“盡力購(gòu)買行為”;
X1表示粉絲參與;
X2表示粉絲關(guān)注;
X3表示粉絲認(rèn)同;
X4表示粉絲忠誠(chéng);
X5表示粉絲迷戀;
μ表示隨機(jī)誤差項(xiàng)。
5.多元線性回歸模型的分析及結(jié)論
本文將“盡力購(gòu)買行為”作為因變量,粉絲參與、粉絲關(guān)注、粉絲認(rèn)同、粉絲忠誠(chéng)及粉絲迷戀作為自變量,進(jìn)行回歸分析。從下表可知,可決系數(shù)R2=0.6817、修正后的R2=0.6586,這說明所建模型整體對(duì)樣本數(shù)據(jù)擬合較好,即粉絲參與、粉絲關(guān)注、粉絲認(rèn)同、粉絲忠誠(chéng)、粉絲迷戀可解釋“盡力購(gòu)買行為”68.17%的變動(dòng)。
從表7可知,在α=0.1顯著性水平下,解釋變量“粉絲參與、粉絲關(guān)注、粉絲迷戀”拒絕原假設(shè)一、二、五,說明在其他解釋變量不變的情況下,解釋變量“粉絲參與、粉絲關(guān)注、粉絲迷戀”分別對(duì)被解釋變量“盡力購(gòu)買行為”都有顯著的影響。
根據(jù)表8回歸分析的結(jié)果,可得出粉絲參與、粉絲關(guān)注、粉絲迷戀的P值小于0.1,說明方程具有顯著性,故回歸方程可列為y=-0.867+0.381X粉絲參與+0.472X粉絲關(guān)注+0.461X粉絲迷戀。
通過對(duì)數(shù)據(jù)的整理及分析,從回歸方程中我們可以得出,粉絲參與的P值小于0.1,粉絲參與和“盡力購(gòu)買行為”之間存在正相關(guān)的線性關(guān)系。若提高粉絲們主動(dòng)地推薦和談及偶像,從而提高在線上線下的各類活動(dòng)通過大眾傳媒的手段對(duì)活動(dòng)的宣傳,那么“盡力購(gòu)買行為”也會(huì)相應(yīng)地提高。
粉絲關(guān)注的P值小于0.1,粉絲關(guān)注與“盡力購(gòu)買行為”之間存在正相關(guān)的線性關(guān)系。若增加粉絲們對(duì)于偶像持續(xù)的搜尋或關(guān)注行為,那么“盡力購(gòu)買行為”也會(huì)相應(yīng)地增加。
粉絲迷戀的P值小于0.05,粉絲迷戀與“盡力購(gòu)買行為”之間存在正相關(guān)的線性關(guān)系。商家可通過粉絲對(duì)于品牌和某些符號(hào)的迷戀心理促使粉絲消費(fèi),提高粉絲的迷戀度,那么粉絲“盡力購(gòu)買行為”也會(huì)提高。
四、本文結(jié)論及未來展望
本文在粉絲忠誠(chéng)模型前提下,通過文獻(xiàn)研究收集資料,新增粉絲參與這個(gè)影響因素。通過多元線性回歸模型分析,我們可以直觀地看出“盡力購(gòu)買行為”受到粉絲參與、粉絲關(guān)注、粉絲迷戀的影響,且存在正相關(guān)的線性關(guān)系,即提高粉絲參與、粉絲關(guān)注、粉絲迷戀中的任意一項(xiàng),就可提高消費(fèi)者在自己的最大消費(fèi)能力范圍內(nèi)來購(gòu)買偶像代言和推薦的相關(guān)商品。這樣可通過多種形式來促使商家建設(shè)多元化的品牌形象,增加多樣化的宣傳,吸引更多的消費(fèi)者,進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。
從研究方法上來說,針對(duì)粉絲消費(fèi)行為的研究需要規(guī)避干擾因素,但由于來自社會(huì)環(huán)境中復(fù)雜因素的干擾,以及樣本數(shù)據(jù)較少的局限性,以至于在結(jié)果推論中,無(wú)法對(duì)被解釋變量和解釋變量間的干擾因素和中間變量進(jìn)行完全規(guī)避。同時(shí),本文論述的粉絲消費(fèi)行為的影響因素具有局限性,僅是對(duì)文中敘述的“盡力購(gòu)買行為”的影響因素進(jìn)行論證,對(duì)其他粉絲消費(fèi)行為和影響因素之間的關(guān)系尚不能定論。所以,未來對(duì)粉絲消費(fèi)行為的分析仍有待我們進(jìn)一步的探索和挖掘。
參考文獻(xiàn):
[1]劉婷,徐慧,謝偉.如何讓滿意的顧客忠誠(chéng)?——顧客融入的中介作用[J].上海管理科學(xué),2020,42(04):21-26.
[2]張凱欣,譚玲玲.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“粉絲經(jīng)濟(jì)”存在的問題及對(duì)策[J].重慶文理學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2019,38(03):51-58.
[3]閆鳳嬌.我國(guó)明星粉絲消費(fèi)行為研究探析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2019(06):50-51.
[4]劉艷,萬(wàn)泉.粉絲消費(fèi)行為影響因素研究綜述與前景展望[J].東南傳播,2018(04):80-82.
[5]吳榮,王天鑫,崔耀方.粉絲經(jīng)濟(jì)與主流媒體之間的雙向影響——以藝人組合TFBOYS為例[J].新聞前哨,2018(02):51-52.
[6]李梓菡.粉絲商品消費(fèi)影響因素的實(shí)證研究[D].暨南大學(xué),2014.
[7]劉芳鳴.打造“粉絲經(jīng)濟(jì)”促進(jìn)“粉絲產(chǎn)業(yè)”健康發(fā)展[J].經(jīng)濟(jì)師,2008(05):60-61.
作者簡(jiǎn)介:石榕榕(1998- ),女,漢族,福建武平人,本科在讀,研究方向:投資學(xué);通訊作者:黃輝(1985- ),男,漢族,福建福州人,研究生,講師,研究方向:金融投資