徐州地方特產食品包裝品牌識別改造中的“破”與“立”

摘? 要：徐州特產食品企業(yè)通過改造其包裝形象強化品牌的識別。以“品牌動態(tài)”理念為導引，運用設計語言在包裝調性、核心元素、形態(tài)個性、專屬符號、材料工藝、細節(jié)把控等層面對原包裝進行“破”與“立”。深入發(fā)掘、創(chuàng)新呈現(xiàn)、高效傳播特產的地域、品牌文化。作為地方特產知名品牌，旗山江月在包裝改造中進行了相應嘗試，并獲得了市場的認可。

關鍵詞：徐州特產;食品包裝;品牌識別;改造;旗山江月

基金項目：本文系江蘇省教育廳2019年度高校哲學社會科學研究項目“體驗消費語境下徐州地方特產食品包裝品牌識別策略研究”（2019SJA0991）階段性研究成果。

特產食品是市場中能夠通過味道帶給受眾地域文化感知的獨特產品，其不同口感存儲在食客的記憶中，構建著人們對特產屬地的專有印象。徐州飲食文化自古興盛，特產品類琳瑯滿目，從農品原料到加工成品，從調味佐餐到開胃甜點，從美酒佳肴到民俗名吃，無不彰顯古彭地方特色。如每逢中秋節(jié)，滿城鋪貨的寄寓著團圓美滿、吉慶祥和的旗山月餅，既承蘇式外觀與制法，又具地方獨特口感，是古彭中秋賞月的節(jié)令名品、特產美食代表，區(qū)域認知度頗高。

特產食品的產品優(yōu)勢往往與招牌緊密關聯(lián)，尤其是一些老字號長期積累下來的良好口碑與品牌認知是企業(yè)的無形資產。隨著產業(yè)規(guī)模的擴大，徐州特產食品企業(yè)越發(fā)重視品牌的運營、品牌形象的塑造與識別。在顧客追求差異化消費體驗的競品市場中，作為特產商品屬性的構成部分，包裝是關聯(lián)企業(yè)、品牌、產品、消費者的直接媒介，因此對其價值的關注也穩(wěn)步提升?，F(xiàn)階段，從品牌識別的角度來審視徐州銷售終端多種多樣的特產食品包裝，能通過感官獲取包裝信息來快速、明確地識別品牌的案例并不多，而高效傳播品牌理念、特質，帶給受眾良好感知體驗的個例更是屈指可數(shù)。相似的印面配色、容器形態(tài)，熟悉的傳統(tǒng)紋飾、文化符號，繁密的產品信息、版式組合，豐富的包裝材質、印后工藝使顧客目不暇接而難以專注，導致很多特產食品缺少與其產品品質、品牌認知相對等的包裝識別效果。

一、徐州特產食品的包裝品牌識別改造需求

伴隨著消費的提檔升級，在滿足大眾物質需求的同時，消費者對消費商品過程體驗的訴求愈發(fā)強烈，特產食品的地域、品牌、文化屬性元素的傳播成為提升消費體驗的可行方式。近年來，徐州特產食品市場產銷兩旺，從大方面看，各家企業(yè)、品牌均在尋求改變，在產品研發(fā)、品牌打造、營銷決策等方面積極進取;從小環(huán)境看，以“百珍堂”特產專賣為首的一站式量販銷售終端星羅棋布，出現(xiàn)在街頭巷尾，為顧客提供選購便利的同時也開辟了特產競品的角逐“戰(zhàn)場”。作為商品構成要素的包裝，既是研發(fā)對象組件、品牌形象載體、營銷操作抓手，也是貨架競爭武器、消費激發(fā)工具、感知體驗媒介等，而其品牌識別度是關聯(lián)企業(yè)、品牌、產品、受眾的關鍵指征。許多徐州特產食品企業(yè)在運營品牌時，往往局限于名稱本身的視聽感知區(qū)隔，忽略了對品牌語義、理念、形象的深入發(fā)掘繼而代入產品包裝的設計。一方面，不少老字號特產食品的包裝，囿于對品牌認知積累的顧慮，使其整體形象長期不變，缺少對市場消費審美變化的應對;另一方面，一眾同類特產品牌對主導品牌包裝的模仿跟隨造成貨架上商品包裝形象的趨同，個體辨識度低，顧客選購體驗不理想。如徐州特產旗山月餅的老招牌——旗山江月，其產品原包裝風格定位為傳統(tǒng)調性，使用中秋節(jié)慶文化的常用元素（牡丹、嫦娥、明月）進行產品信息表達，缺少專有特征的品牌名稱字體，在圖文雜陳的印面上無法產生明確的差異化感知。在周邊眾多廠家搶占市場、產品雷同、包裝相似的競爭環(huán)境下，其正宗的品牌屬性無法通過貨架上缺乏吸引力的產品包裝形象加以識別（如圖1），因此需要進行改造。

二、“品牌動態(tài)”理念引導包裝品牌識別改造

特產食品的核心競爭力在于口感、品質。這種特質在與其所屬品牌關聯(lián)時，受眾在味覺、嗅覺方面的選擇喜好會轉移至其對品牌信息視、聽覺的認知、辨識與記憶，成為區(qū)分同類產品的路徑。較早進入市場的老品牌，在售包裝作為其傳播品牌、產品信息的既定載體，已經(jīng)建立了與顧客的認知聯(lián)系。以它的主要構成元素為基點，承襲其中最能與品牌相關聯(lián)的特征并加以衍化，運用“品牌動態(tài)”理念進行包裝品牌識別改造，使消費者在原有品牌信息記憶的基礎上，以發(fā)展的視角加深品牌認知[1]78，繼而平緩地拓展對品牌的識別維度。首先，應以與品牌信息相關度、受眾記憶強度作為拆解、篩取、承繼原包裝元素的標準，做到改造過程有據(jù)可循、有證可考，確保包裝的識別能夠穩(wěn)定過渡;其次，發(fā)掘品牌的語義、理念、調性，把握其核心概念、意象、特質，并進行合理延展，從而豐富改造的主題角度，使包裝的識別更為多元化;再次，熟稔市場流行的包裝設計語言和審美趨勢，結合品牌屬性進行新包裝的形象塑造與識別提升，將顧客對品牌認知的深化融入更高品質的特產商品消費體驗中。以旗山江月新包裝為例，其提取品牌名稱中的核心概念，江月與原包裝印面的重要元素——中秋朗月、牡丹花形、紅黃配色作為識別基底加以延續(xù)。同時將品牌名稱所營造的意境代入關鍵識別符號的再設計中，用簡潔清爽的幾何造型語言、微調屬性的原有色調來演繹傳統(tǒng)的視覺風格，繼而強化包裝形象中品牌特質的識別效果（如圖2、圖3）。

三、徐州特產食品包裝

品牌識別改造的“破”“立”

（一）“破”陳氣，“立”新意

徐州的老品牌特產食品多屬傳統(tǒng)類別，其包裝往往使用經(jīng)典紋飾、民俗符號作為印面圖形，如祥云紋、龍鳳紋、纏枝紋、四神紋等。這些發(fā)端久遠、流傳至今的視覺元素帶有鮮明的歷史印記。如果缺少符合現(xiàn)代審美語境的創(chuàng)新而直接套用，勢必會給包裝形象帶來陳氣，而相似的傳統(tǒng)形態(tài)帶來的印面感知也降低了競品間包裝的識別差異。此外，作為包裝上品牌、產品名稱的常用表現(xiàn)方式——書法體更強調正統(tǒng)的筆法和字間結構，無意觀照筆畫構成的形式感，造成視覺差異化感知較弱。再者，未對民俗配色進行屬性、印面占比的合理調整，使包裝色調新意不足?；趯μ禺a品牌調性、傳統(tǒng)元素特征的把握，在原包裝核心品牌識別元素基礎上，運用設計美學、創(chuàng)意思維、表現(xiàn)技巧，賦予包裝圖形、文字、色調兼有傳統(tǒng)與現(xiàn)代風格的新穎視覺特質和獨特識別感知。如祥云與牡丹作為旗山江月原包裝主要的傳統(tǒng)元素，在改造中簡化為幾何線條，并與品牌核心形象——圓月進行同構，成為該品牌嶄新的識別符號之一（如圖3）。另外，結合品牌與產品信息拓展包裝主題可作為不斷煥新包裝形象、多元化包裝消費體驗的方式，通過豐富、多樣、優(yōu)化的包裝元素加深顧客對品牌的認識。就像“江月情懷”與“江月花清香”在延展旗山江月品牌語義的同時，成為生發(fā)不同圖文形態(tài)、塑造嶄新視覺形象而又相互關聯(lián)的主題概念（如圖4、圖5）。

（二）“破”繁冗，“立”聚焦

地域、品牌、產品文化等元素常作為徐州特產食品包裝的印面信息組合使用，但因為元素之間數(shù)量、形態(tài)、顏色、比例、位置等因素匹配欠妥，造成視覺傳播干擾，產生繁復、冗余之感，影響顧客解讀效果。本質原因是缺少對特產食品相關文化元素能指（表象）方面感知強度及所指（意義）方面關聯(lián)程度的評估，前者主要作用于受眾感性，而取決于元素形態(tài)的獨特性、形式感、配色的沖擊力、協(xié)調度等;后者則作用于受眾理性而取決于諸元素所蘊藏含義的相關性及與品牌特質或包裝主題的契合度。面對眾多有待開發(fā)的特產食品文化元素資源，可用聚焦的方式來對其進行發(fā)掘、創(chuàng)新、編排：依據(jù)品牌信息與包裝定位、主題來界定可用的資源范圍，并明確其含義;以鮮明統(tǒng)一的視覺風格賦予所選元素獨特的可感效果;厘清所選元素的創(chuàng)意符號在包裝形象中的主次位置并突出核心。如“江月情懷”系列新包裝選取了表達懷思鄉(xiāng)情的香包裝飾、體現(xiàn)品牌核心形象的祥云圓月、暗示產品口味配料的線性紋飾分別作為包裝主題字體暗紋、正面主體圖形、背景襯飾底紋，以圓潤明快的統(tǒng)一視覺風格、字-圖-紋的預設感知順序來確定各印面元素的面積大小、顏色對比、造形特征、版面位置等，確保其層級結構清晰，聚焦感知流暢（如圖4）。

（三）“破”慣例，“立”個性

慣例是同類產品所共有的美學特征、色彩搭配和展示風格[1]22，是成功主導品牌所構筑的行業(yè)暗示，既是競品間規(guī)避風險的捷徑，也是包裝品牌識別模糊的重要原因。徐州特產食品包裝的慣例一方面源于其產品民俗屬性所帶來的傳統(tǒng)元素與范式;另一方面源于老字號穩(wěn)定的包裝樣式所固化的產品受眾印象。為了盡快與顧客的認知形成對接，避免對產品信息的誤讀，諸多特產品牌競相遵從慣例而僅在微觀層面尋求差異，使貨架展示眾品同貌。這不僅提高了辨識商品的難度，也降低了顧客的消費體驗，更從整體上固化了特產的包裝形象。行業(yè)頭部品牌需要在深挖品牌要義的基礎上，積極把握時代精神與流行趨勢，將動態(tài)的發(fā)展狀態(tài)加入特產食品的傳統(tǒng)特質中，以融合傳統(tǒng)圖形的造型法則與特產元素或包裝主題內容、巧搭流行色的新穎感知與傳統(tǒng)配色的文化底蘊、關聯(lián)文字筆畫的結構形態(tài)與產品屬性及包裝調性等方式來確立富有活力個性、高辨識度的包裝形象。如旗山江月的“江月花清香”系列產品作為該行業(yè)主導品牌的新品類，其包裝方案一改經(jīng)典的民俗配色，采用了類Tiffany藍為印面主導色，配以豐富且柔和的輔助色構建包裝的色彩氛圍，加上虬曲纏繞且對稱均衡的專有字體圖形組合（如圖5），在積極詮釋包裝主題的同時，力圖在紅黃色調為主的旗山月餅市場中塑造個性鮮明的多元形象。

（四）“破”套用，“立”專屬

互聯(lián)網(wǎng)豐富的設計資源為發(fā)展中的徐州特產食品行業(yè)提供了海量的共享素材。許多包裝都采用了相似的圖文元素，這些缺少品牌化、包裝主題化再設計的圖形、紋飾、字符很難形成感知區(qū)隔，元素間的視覺特征、表征意義的匹配度有待考量，對塑造包裝個性、達成包裝品牌識別幾無作用。隨著國家、企業(yè)對知識產權越發(fā)重視，一方面對優(yōu)質素材的使用趨于規(guī)范，其專屬性得到不斷強化;另一方面包裝外觀專利保護意識的增強也提升了包裝設計的門檻與競品角逐的難度。針對品牌與產品信息進行各包裝元素的專有設計是改造特產食品包裝品牌識別的有效路徑。在創(chuàng)意層面，充分發(fā)掘產品表象（外觀、口味等）與內涵（地域、傳統(tǒng)文化）、品牌符號（標志、口號等）與調性的特質并探尋、嘗試以包裝主題化來呈現(xiàn)的方式;在表達層面，以消費審美趨勢為參照，遵循形式美規(guī)律，合理運用設計語言、表現(xiàn)技巧賦予各包裝構成元素以內容與形式互釋的獨有感知效果。譬如，旗山江月各系列產品新包裝中的主印面圖形、裝飾底紋、產品插畫、口味圖標、主題字符、品名字體、配色組合等均符合品牌和產品特征，并統(tǒng)攝于各包裝主題既定風格，具有明顯排他性的專屬印面元素。它們塑造了品牌內各系列間包裝的多元形象、構建了品牌外與各競品間的整體識別區(qū)隔。

（五）“破”堆疊，“立”善用

材料與印刷工藝是實現(xiàn)包裝表面肌理、質感、光澤、內部結構等屬性的必備要素。不同材料有不同特質，不同工藝能產生各自獨特效果。選擇數(shù)量、組合方式及與包裝調性的契合度都會影響包裝的實物呈現(xiàn)。材料、工藝的堆疊是過度包裝的一種表現(xiàn)，在徐州知名品牌特產食品的高檔包裝中仍有出現(xiàn)，它們試圖以密集的感知更迭和炫目的視覺沖擊來提升產品品質感及包裝識別度。而缺少對材質美、工藝美的把握使這種高成本包裝的上架效果并不理想。在綠色包裝的設計趨勢下，應充分強化包裝圖文、器形與材料工藝的關聯(lián)，善用后者的多種感知特質，控制其使用的數(shù)量，讓專屬包裝元素在較為單純卻效果突出的實物轉化中呈現(xiàn)鮮明個性。這在旗山江月的量販與高檔禮盒新包裝中均有體現(xiàn)：前者利用磨砂塑膜的材質特點，留空容器兩側圓形區(qū)域，在置入產品后既展示月餅的實物外觀、新鮮程度，又與周圍祥云圖形構成展現(xiàn)品牌形象的場景（如圖6）;后者僅用燙金一種印后工藝來突出品牌標志字體、口號文案、產品配料紋飾等，使其在不同視角和光線下與其他印面元素形成忽明忽暗的觀感對比變化（如圖3）。

（六）“破”粗制，“立”精工

包裝作為商品構件，其品質影響顧客體驗，關乎品牌形象。對包裝細節(jié)的把控程度從微觀層面影響著品質感的呈現(xiàn)。精致地處理細節(jié)，可以營造良好的包裝印面信息識讀氛圍，進而建立顧客對產品的期許;反之，粗制濫造的細節(jié)無法吸引受眾注意力，也會降低受眾對產品品質的期待。徐州特產食品的生產企業(yè)愈發(fā)重視通過包裝來傳播其文化格調、品質檔次。明顯改善市場上該類包裝的整體形象，但需要在充分利用材料和工藝特點的基礎上，以精工繼續(xù)優(yōu)化細節(jié)效果。具體包括：容器要成型挺括、制作工整、結構準確、外部尺度合理而內部空間緊湊;圖形要輪廓清晰、主次分明、對比鮮明、風格統(tǒng)一，整體看上去抓人眼球，仔細觀察別有洞天;文字要筆畫均衡、形態(tài)一致、組合協(xié)調，識讀快捷而更有新意;配色要主輔和諧、富有層次、印刷清晰，既可沖擊視覺又具審美愉悅;版式要疏密有序、留白得當、凸顯主體、注意細節(jié)，使信息解讀流暢而富有節(jié)奏。旗山江月品牌新包裝在容器的形態(tài)、主題字體的筆畫線條、印面的裝飾底紋、整體和局部的配色方案、與圖形相組合的側邊開窗、說明文字的間隔方式、各元素位置的版式設定等方面均試圖以精細的設計、對包材與工藝特質的運用來豐富細節(jié)，實現(xiàn)高品質的包裝品牌識別效果。

四、結語

作為地方餐飲、旅游的重要商品，徐州特產食品的包裝品牌識別改造是促進商品差異化、優(yōu)化品牌形象的便捷路徑，也是通過消費媒介提升地域、品牌、產品文化傳播效果的有效方法。如旗山江月品牌包裝改造項目，可將改善消費體驗作為目標，在“品牌動態(tài)”理念的導引下，探尋現(xiàn)有包裝形象中元素承襲、信息發(fā)掘、專屬創(chuàng)新、個性塑造、表達執(zhí)行、實物呈現(xiàn)等方面的“破”與“立”，以期在“吸引-關注-識讀-記憶”的選購過程中，給予顧客高品質的感知體驗和品牌認知，加強品牌識別。

參考文獻：

[1]安布羅斯，哈里斯.創(chuàng)造品牌的包裝設計[M].張馥玫，譯.北京：中國青年出版社，2012.

作者簡介：姜川，碩士，徐州工程學院藝術與設計學院講師。研究方向：視覺傳達設計。