中國電視節(jié)目的日韓市場研究*

■薛 華 張 琳

中國電視節(jié)目的日韓市場研究*

■薛 華 張 琳

日韓市場是中國電視節(jié)目外銷非常有經(jīng)濟價值和增長潛力的市場，而行之有效的市場營銷必須建立在對市場充分研究的基礎上。本文從市場宏觀環(huán)境分析、市場需求分析、市場競爭分析幾個層面對日韓市場作一定深入研究，并從產(chǎn)品策略的層面對中國電視節(jié)目如何進入日韓市場提出營銷建議。

中國電視；節(jié)目外銷；日本市場；韓國市場

亞洲市場是中國電視節(jié)目海外銷售數(shù)量最多、品類最全、金額最大的市場。許多亞洲國家與中國在地緣上的接近性，進而帶來的“文化接近性”，是中國電視節(jié)目在亞洲市場文化折扣較低，因而能更加暢銷的主要原因。中國電視節(jié)目在亞洲地區(qū)的暢銷，不僅能夠創(chuàng)造經(jīng)濟價值，而且能夠增加中華文化的影響力，為中國的發(fā)展創(chuàng)造更加有利的政治文化環(huán)境。

在亞洲市場內(nèi)，日本和韓國這兩個東亞近鄰又是最為重要的市場。從2013年中國國際電視總公司海外銷售額的地區(qū)排名來看，日本和韓國分別占據(jù)第一名和第四名的高位。從國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，中國電視節(jié)目2012年在日本和韓國市場的出口總額分別達到了1385.73萬元和1368.20萬元，占中國電視節(jié)目全部出口總額的12%。不過與中國從日韓進口的電視節(jié)目數(shù)量和金額相比，我們會發(fā)現(xiàn)中國與日韓兩國的電視節(jié)目貿(mào)易長期處于逆差狀態(tài)，2012年中國從日本和韓國進口的電視節(jié)目總額分別達到3086.07萬元和21144.38萬元。①

如何擴大中國電視節(jié)目在日韓市場的銷售份額，增加市場競爭力，逐步減少貿(mào)易逆差？本文希望通過對日韓市場進行詳細的研究分析，可以為解答這一問題拋磚引玉。

一、市場宏觀環(huán)境分析

（一）社會文化環(huán)境

日本、韓國與中國具有一衣帶水的歷史文化淵源，本土文化受中國文化影響很深。這兩個國家在歷史上都曾經(jīng)使用漢字，風俗習慣、行為禮儀也有許多傳襲自中國。

日本漢學研究十分輝煌，開設中國文史哲及漢語課程的大學有60多所，開設中文課程的高中有400多所，公務員考試中設有“漢學”科目。日本大型影視機構都有漢語人才、甚至華人雇員。在譯制中國電視節(jié)目時，遇到歷史典故、習俗、稱謂，都有漢學專家把關。這為中國電視節(jié)目進入日本市場提供了非常堅實的基礎。但是，日本自明治維新以后，在現(xiàn)代化的過程中大量吸收融合西方現(xiàn)代文明的成果，因此現(xiàn)代日本文化與中國文化存在很大差異，不少中國電視節(jié)目的表現(xiàn)手法和價值觀會讓日本觀眾感到隔閡，難以理解和接受。

韓國在1950年前還是以漢字為主要的書寫文字，但韓國戰(zhàn)后民族主義冒起，在各個方面為韓國文化“正名”，努力擺脫中日文化的歷史影響，竭盡全力樹立自身的文化認同。漢字漸漸由韓字注音代替；首都“漢城”更名為“首爾”；“中醫(yī)”更名為“韓醫(yī)”；將江陵端午祭申請為世界遺產(chǎn)……歷史上對中國的恭敬成為今日有傷自尊的記憶，因此韓國對中國文化有很強的接受力，但是對于文化商品有抵制情緒和防范措施。

（二）經(jīng)濟人口環(huán)境

日本和韓國經(jīng)濟發(fā)達，國民擁有較高的生活水平，文化消費能力強，是中國電視節(jié)目出口的理想市場。戛納電視節(jié)曾經(jīng)公布的統(tǒng)計報告顯示，日本是世界人均看電視時間最長的國家，電視節(jié)目在日本市場的價格也比很多亞洲國家高。

由于中國與日、韓兩國經(jīng)貿(mào)往來頻繁，經(jīng)濟的高度互補、環(huán)境的相互依存，大大強化了中、日、韓三國的連帶意識。現(xiàn)代中國的發(fā)展備受日、韓主流人群關注，來中國留學的日、韓留學生數(shù)量每年都在持續(xù)增加。這也為培養(yǎng)中國電視節(jié)目的受眾市場提供了基礎。

另一方面，日、韓的中國僑民和留學生也構成了中國電視節(jié)目在日韓銷售的部分市場。據(jù)《華僑華人研究報告（2013）》顯示，美國、加拿大、日本、澳大利亞和韓國，是接受中國移民最多的5個發(fā)達國家。在日本，2012年末中國籍人口總數(shù)已達到73.68萬人。中國已經(jīng)成為日本的外國留學生和外國籍專業(yè)技術人員的最大來源國，也是外國籍單純勞動力、日本人的外籍配偶的最大來源國。在韓國，2013年華僑華人總數(shù)達76.5萬，同樣是韓國外來勞動力的最大來源。②在日本，CCTV大富是中央電視臺日本大富株式會合作的華文電視頻道，節(jié)目直接由中央電視臺提供，主要面向華人觀眾。在韓國，三大有線華語電視頻道——中華TV、CHING TV和TVB，是最活躍且有購買力的中國電視節(jié)目采購商。

（三）政治法律環(huán)境

日本是中國電視節(jié)目出口的優(yōu)質(zhì)市場，不僅因為日本片商購片價格高，而且因為日本人法制觀念強，在合作過程中守規(guī)則、講法制、付款及時、信譽度高。日本是亞洲地區(qū)著作權保護最為完善的國家之一，對于進口的電視節(jié)目有非常嚴格的版權審核，例如：節(jié)目中出現(xiàn)的每一段音樂都要求有音樂提示單，確定有使用版權。與之相比，中國電視節(jié)目制作人的版權意識就遜色一些，因為前期準備不充分，可能導致適銷的節(jié)目也無法成交。因此，提高法律意識、版權意識，是中國節(jié)目進入規(guī)范的國際市場前必須補足的功課。但是近年來由于日本右翼政治勢力活躍，中日關系遇冷，很大程度上影響了中日之間的影視貿(mào)易，有不少洽談中的中日合拍影視項目都暫?；蛄鳟a(chǎn)。

韓國為了保護本國的文化，曾在1945年8月5日立法以限制從外國引進影視節(jié)目、音樂、游戲等，2000年以后對體育賽事、時事節(jié)目、紀錄片、生活教育類節(jié)目、合拍劇的限制逐步放開，實行配額制播放。中國電視節(jié)目進入韓國市場的份額開始逐步增加。2005年7月，中國國際電視總公司曾與韓國制作人申玄則簽訂對等貿(mào)易合同，引進108小時的中國電視劇進入韓國市場。到2011年，出口韓國的電視節(jié)目達到1039小時。

日韓兩國之間的政治、外交關系也影響到中國電視節(jié)目在這兩個市場的出口。近年來，日本和韓國的政治、外交關系持續(xù)緊張，兩國國民對彼此的敵意也有增無減，民族情緒的爆發(fā)比中國民眾更甚。2011年8月7日，日本有近2500名民眾進行游行示威，指責富士電視臺“偏重韓流”的播放現(xiàn)狀，打出“抵制韓流，還我日本”“把在日韓國人趕回朝鮮半島去”等言辭激烈的口號。日本雅虎網(wǎng)站在當天進行的“韓流”現(xiàn)狀調(diào)查吸引了近20萬人次的投票，結(jié)果顯示，超過九成的投票者對“韓流”在日本的盛行表示擔憂，認為“韓國節(jié)目在日本播出過多”。這幾年一度在日本風靡的韓國節(jié)目價格下降很多、銷售量減少，這在一定程度上降低了日本市場上來自韓國制片方的競爭壓力，為中國電視節(jié)目的出口打開了空間。

二、市場分析

（一）受眾需求

日韓民眾對于現(xiàn)代中國的發(fā)展較為關注，因此具有消費中國各種類型電視節(jié)目的潛力。但是因為日韓的電視節(jié)目制作精良，中國的節(jié)目在制作水準上還有一定差距，所以在需要中國的節(jié)目內(nèi)容時，有實力的日韓電視臺往往親自趕赴中國拍攝制作，而不是購買中國的節(jié)目來播出。以日本NHK電視臺為例，他們制作播出過很多反映中國文化傳統(tǒng)和社會現(xiàn)狀的系列紀錄片，《12億人的改革開放》《中國鐵道大紀行》《激流中國》等播出后在日本乃至亞洲引發(fā)強烈反響。但是中國制作的紀錄片只有《故宮》《舌尖上的中國》等少數(shù)幾部進入日本市場。

相較于紀錄片、綜藝娛樂等電視節(jié)目品類，電視劇更容易實現(xiàn)對日韓市場的出口，尤其是場面宏大、制作精良的古裝歷史劇。內(nèi)容虛構具有偶像氣質(zhì)的古裝劇也很受日韓年輕觀眾歡迎，如《神雕俠侶》《天龍八部》《還珠格格》《步步驚心》《甄嬛傳》等。在專門討論“華流”的網(wǎng)絡專區(qū)，不少日本網(wǎng)友表達了對中國古裝劇的喜愛：“日本的古裝劇主要面向老年觀眾，而中國的古裝劇年輕人也能夠接受?！雹?/p>

由于日本和韓國的現(xiàn)代劇制作水準較高，中國現(xiàn)實題材的電視劇在日韓兩國的銷售難度一直較大。但是也有片商認為，日韓的現(xiàn)代劇模式有一定的局限性，很多劇情難免落入重復、單調(diào)的窠臼，因此取材豐富、風格多樣的中國現(xiàn)實題材電視劇會成為有益的補充，為電視劇觀眾帶來新鮮的感受，中國的現(xiàn)實題材電視劇在日韓市場上依然有很大潛力。2008年8月《新上海灘》曾被日本TBS電視臺安排在中午時段播出，收視率打敗了權相宇、崔智友主演的韓劇《天國的階梯》。2010年，東京國際電視節(jié)授予《媳婦的美好時代》“最佳海外電視劇獎”，該劇在日本市場賣到了3萬多美元一集，當時有日本同行評價中國不只擅長制作“古裝正劇以及武俠劇”，也能拍出貼近生活、氣氛輕松愉悅的優(yōu)秀家庭劇集。④

（二）企業(yè)需求

日韓兩國是非常具有購買力的市場，只是中國的電視節(jié)目被限制不能進入主流頻道的黃金時間播出。目前看來，日韓市場客戶構成多樣、市場結(jié)構穩(wěn)定，正在逐步向多樣化需求發(fā)展。

日本電視業(yè)目前為公共和私營（也稱民營或商業(yè)）并存體制。公共廣播電視機構只有日本放送協(xié)會（NHK）一家，其余均為私營電視臺。在數(shù)以百計的私營電視臺中，有五大處于核心地位、影響突出的商業(yè)電視臺，分別是日本電視臺（NTV）、東京廣播公司（TBS）、富士電視臺（Fuji—TV）、朝日電視臺（Asahi—TV）、東京電視臺（TV Tokyo）。NHK電視臺很早便與中央電視臺有合作，曾經(jīng)合拍過《絲綢之路》《黃河》等紀錄片，在進口節(jié)目時都是直接采購。私營電視臺大多通過中間商采購。日本市場DVD采購商和CS（通訊衛(wèi)星）、BS（廣播衛(wèi)星）頻道采購的比無線電視臺（即主流媒體）更有積極性。日本市場的中間商通常是將節(jié)目的DVD市場和電視臺銷售一攬子打包，并負責節(jié)目的譯制、配音、包裝等工作。日本幾乎是當今世界上僅存的音像市場繁榮的國家，中間商往往是先在音像市場發(fā)行節(jié)目，如果受歡迎，再聯(lián)合廣告商推廣電視播映權。2007年，中國廣播電影電視節(jié)目交易中心曾將按照日方要求出版制作的1萬套紀錄片《世界遺產(chǎn)之中國檔案》DVD光盤輸往日本市場，開創(chuàng)了向國際主流市場規(guī)模性商業(yè)輸出音像制品成品的記錄。

韓國是一個實行公共廣播體制的國家，電視市場以韓國廣播公司（KBS）、文化廣播公司（MBC）、首爾廣播公司（SBS）三大電視臺為代表的地面波廣播電視最為發(fā)達，有線電視次之，衛(wèi)星電視則發(fā)展緩慢。目前韓國市場采購中國電視節(jié)目最活躍的是有線地方臺，有能力購買節(jié)目且有一定需求量的是三大有線華語頻道。2011年12月1日，韓國四大報業(yè)集團推出的四個綜合頻道開播，打破了韓國持續(xù)多年的只有KBS1、KBS2、MBC、SBS四個綜合頻道的局面。這四家頻道正在積極擴大市場占有率，提升頻道競爭力，并且開始采購中國電視節(jié)目，是我們可以關注的潛力市場。

（三）市場競爭格局

日本和韓國自身均是電視節(jié)目生產(chǎn)和出口大國，主流媒體為保護自己的競爭優(yōu)勢，限制中國的電視節(jié)目在黃金時段播映，近些年中只有一些合拍節(jié)目進入了黃金時段。

此外，在日韓市場上，歐美電視節(jié)目占進口節(jié)目的比例很大。從聯(lián)合國教科文組織的調(diào)查數(shù)據(jù)和國際電視節(jié)的最新交易顯示來看，全球電視節(jié)目貿(mào)易格局存在以下三個最為顯著的特征和趨勢：⑤

1.單向流動的趨勢：電視節(jié)目主要由發(fā)達國家向第三世界欠發(fā)達國家單向流動；

2.美國電視節(jié)目的霸權：美國是全球電視節(jié)目主要的輸出地，形成了美國在全球電視節(jié)目市場的霸權地位；

3.節(jié)目版權交易成為電視節(jié)目貿(mào)易的新興品種，且貿(mào)易規(guī)模迅速增長。目前英國是節(jié)目版權出口量最大的國家。

中國電視節(jié)目要進入日韓市場，除了面對日韓節(jié)目的競爭壓力外，也要應對歐美電視節(jié)目長期形成的競爭優(yōu)勢。日本ICFP（International Communication Flow Project）的調(diào)查顯示，日本進口的電視節(jié)目中，美國制作的電視節(jié)目呈壓倒性優(yōu)勢，從時間量上看占79.6%，而從節(jié)目數(shù)上看占82.6%，排在第二位的是英國制作的電視節(jié)目。⑥在韓國，1978年－2003年間，美國的電視節(jié)目平均占據(jù)韓國總進口節(jié)目的50%，進入21世紀后進口美國節(jié)目的比例稍有下降，但美國仍是韓國主要的進口節(jié)目供給國。⑦

三、中國電視節(jié)目開拓日韓市場的產(chǎn)品策略

（一）針對受眾需求，開發(fā)更多節(jié)目品類

從受眾需求來看，日韓民眾對中國唐代以前的文化非常感興趣，特別是春秋、戰(zhàn)國、秦、漢、三國、唐這幾個時期與朝代。2013年國際電視總公司在日韓市場之所以能夠?qū)崿F(xiàn)銷售額的歷史性突破，主要是因為有《楚漢傳奇》等歷史大劇做支撐。在日本，三國故事從文學到漫畫，從電腦游戲到紀錄片，各種形式的表現(xiàn)層出不窮、家喻戶曉。老版《三國演義》和新版《三國》這兩部劇在日本市場銷售都很好，甚至動畫片《三國演義》都能賣進日本這個動漫大國的市場。《楚漢傳奇》是中國電視劇首次進入韓國三大臺之一的KBS電視臺，雖然引進劇只能在深夜時間播出，但反響很好，有很多觀眾在網(wǎng)上跟帖，KBS電視臺由此考慮今后在深夜時段播放更多中國電視劇。

另一方面，日韓民眾對現(xiàn)代中國也十分關注，這意味著旅游、飲食、醫(yī)藥、經(jīng)濟發(fā)展、人文景觀等各類題材的節(jié)目都可能賣進日韓市場?！叭毡镜碾娨暸_中關于中國的報道非常多，只要節(jié)目中有‘中國'兩個字，收視率就會很高?！雹嗳毡綨HK電視臺曾在網(wǎng)站上專門為《中國鐵路大紀行節(jié)目》設置博客，收到了大量日本觀眾的反饋，不少觀眾都表示通過這個節(jié)目了解當今的中國，高興至極。令人遺憾的是，這樣的節(jié)目卻并不是中國制作的，而是日本NHK電視臺親赴中國各地拍攝，以中國鐵路之旅為線索，記錄沿途風景、人物、風俗、生活樣式。如果中國的電視節(jié)目能夠在更加豐富的題材、類型上做到國際化的精良制作，賣進日韓市場是非常有潛力的。

（二）以國際化制作標準提升節(jié)目質(zhì)量

現(xiàn)代日本、韓國的電視產(chǎn)業(yè)都很發(fā)達，對電視節(jié)目的質(zhì)量要求很高。日本在電視時代的早期從美國學習了很多節(jié)目制作的技巧，早在20世紀60年代后期起就開始向國際市場出口電視節(jié)目，甚至包括領先的發(fā)達國家。韓國的電視節(jié)目制作也日漸精良，投資額不斷上升。因此日本和韓國市場對于電視節(jié)目的制作標準也有很高的要求，例如日本代理商要求交付的電視劇有立體聲母帶、有每一集的劇照、購買合同要單獨附音樂條款、要有音樂提示單、保證音樂沒有版權問題等等。

中國大量的電視節(jié)目的制作還非常粗糙，很多節(jié)目在制作時從不考慮海外市場、不使用高清設備、不做無字幕的母帶、聲音處理不精細、隨便配制音樂……即使是非?？粗睾Ｍ馐袌龅囊恍┐笾谱鳎試H化的制作標準來衡量，也有很多不足之處。例如，電視劇《三國》和《楚漢傳奇》都沒有使用立體聲制作，在銷往日本市場時，是由后期制作公司重做了模擬立體聲。

正如中國廣播電影電視節(jié)目交易中心總經(jīng)理馬潤生所言，“中國的節(jié)目技術標準是根據(jù)導演的愛好和攝影的要求來定的，靠的是感覺。但是在國外是有標準的，如在室內(nèi)錄像，50平方米的棚或100平方米的棚，照明應該是多少瓦數(shù)，人的面光應該怎么給，高光怎么給，耳光怎么給，都是有要求的。我們是憑著自己的感覺，而感覺是可變的，因此我們一定要按照國際的標準去完成制作，我想那時候中國的節(jié)目才能走向世界?！雹?/p>

（三）增加合拍節(jié)目的市場機會

中國與日、韓合拍的電視節(jié)目已有很多，合拍有利于整合雙方資源、發(fā)揮協(xié)作優(yōu)勢，節(jié)目可能會被合拍國的觀眾同時接受。但是合拍需要有雙方的精心策劃，從題材、類型到創(chuàng)作元素的使用，找到能夠被跨國觀眾接受的興趣點。

2010年年初，中日合拍電視劇《蒼穹之昴》歷史性地成為日本NHK衛(wèi)星高清頻道的開年大戲，收視率遠超同期NHK其他電視劇，創(chuàng)下日本15年來收視奇跡，成為轟動日本業(yè)界的一個文化事件?！渡n穹之昴》的成功與其精心的選材策劃和認真精良的制作密不可分。《蒼穹之昴》是根據(jù)日本作家淺田次郎的同名小說改編而成，該書在日本近十年來銷量最大的圖書排行榜中一直雄踞榜首。但是由于原著的魔幻色彩和意識流意味很濃的時空轉(zhuǎn)換，《蒼穹之昴》一直被認為是“不可能被改編之作”。該劇主創(chuàng)團隊大膽啟用日本演員田中裕子飾演慈禧，并對原著做了適合影視觀賞的故事改編。在第一屆亞洲彩虹獎中獲得“最佳導演”“最佳女演員”“最佳古裝劇”“最佳編劇”四項提名。在第五屆首爾國際電視節(jié)中獲得“最佳電視劇”“最佳導演”“最佳女演員”三項提名。

并非所有的合拍節(jié)目都能獲得這樣的效果，在眾多的中日合拍、中韓合拍節(jié)目中，有許多都沒能登陸日、韓電視臺，合拍反而成為對方國開拓中國市場的渠道。自2010年以來，中韓合拍電視劇數(shù)量日增，然而韓國對韓國明星在中國演出的電視劇幾乎都不買賬，中韓合拍電視劇《情定愛琴?！吩陧n國電視臺播出9集便停播，后來轉(zhuǎn)移到新開的Cable頻道Asia TV電視臺播出。要想增加合拍節(jié)目的市場機會，還需要從政治文化環(huán)境、商業(yè)談判技巧以及營銷策略等各個方面思考如何突破創(chuàng)新。

注釋：

① 國家統(tǒng)計局網(wǎng)站，http：//data.stats.gov.cn/workspace/index？m＝hgnd。

② 丘進主編：《華僑華人研究報告（2013）》，社會科學文獻出版社2014年版。

③ 陳璐、毛莉、周依奇、宋佳烜：《國產(chǎn)電視劇海外收視大調(diào)查》，文化中國－中國網(wǎng)culture.china.com.cn2010－03－18。

④ 上海外宣辦：《上海廣播電視臺優(yōu)秀劇目在海外熱播》，國務院新聞辦公室門戶網(wǎng)站www.scio.gov.cn，2012－10－29。

⑤ 李懷亮主編：《國際文化市場報告》，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社2014年版。

⑥ [日]原由美子：《電視節(jié)目中的文化交流——日本的電視節(jié)目進出口及日本電視中的中韓節(jié)目》，2005東北亞傳播學國際研討會——東北亞的文化交流論文或提要集。

⑦ 周云倩：《境外電視節(jié)目的進口需求分析》，《新聞愛好者》，2008年第9期。

⑧ 李強、專訪：《〈蒼穹之昴〉制片人李珍，與日本電視人聊政治〉，《世界博覽》，2012年第19期。

⑨ 李建、馬潤生、程春麗、丁俊杰、陳曉夏：《中國文化傳播與影視劇的海外營銷》，《電視研究》，2009年第1期。

（作者薛華系中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院講師；張琳系中國廣播影視節(jié)目交易中心海外營銷總監(jiān)）

【責任編輯：潘可武】

*本文系教育部人文社科重點研究基地項目“中國電視劇海外市場研究”（項目編號：GDYB201206）的研究成果。