當(dāng)前媒介環(huán)境下關(guān)于音樂(lè)傳播策略創(chuàng)新的思考

■楊佳昕 劉 亮

當(dāng)前媒介環(huán)境下關(guān)于音樂(lè)傳播策略創(chuàng)新的思考

■楊佳昕 劉 亮

當(dāng)前媒介環(huán)境下，“云計(jì)算”“大數(shù)據(jù)”“智慧城市”、4G網(wǎng)路等一些關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)、新觀念不斷涌現(xiàn)，對(duì)音樂(lè)藝術(shù)的傳播格局、渠道、方式、手段、效果等產(chǎn)生了顯著影響，進(jìn)而影響到音樂(lè)藝術(shù)的生產(chǎn)創(chuàng)作和受眾消費(fèi)，引起業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注。

一、新的媒介環(huán)境變化及其對(duì)音樂(lè)傳播的影響

據(jù)最新發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（第33次）》顯示，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已為45.8%，移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)正在大力推廣，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到5億左右。互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及深刻影響著我們的精神文化生活。媒介發(fā)展不斷催生著新的傳播渠道、方式和手段的出現(xiàn)，影響媒介的革新、融合以及整個(gè)媒介版圖，也影響到藝術(shù)的創(chuàng)作生產(chǎn)、傳播消費(fèi)等每一個(gè)環(huán)節(jié)，音樂(lè)藝術(shù)也不例外。

新的媒介環(huán)境下，音樂(lè)藝術(shù)在傳播的廣度、速度、力度等方面，已不同于早期的“口傳心授”“記譜法”、印刷術(shù)傳播，不同于中期的唱片和磁帶等電子傳播、也有別于廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的傳播時(shí)期。其一，音樂(lè)傳播的廣泛性增強(qiáng)，傳播的速度加快，受眾欣賞音樂(lè)的門檻降低，音樂(lè)傳播不再受時(shí)間、地點(diǎn)、空間、人員等各方面的限制。其二，音樂(lè)傳播的互動(dòng)性增強(qiáng)，創(chuàng)作者、傳播者、欣賞者之間的聯(lián)系進(jìn)一步密切，不再需要任何復(fù)雜環(huán)節(jié)，三者間的溝通與互動(dòng)是平等、及時(shí)、無(wú)縫且良性的，欣賞者的評(píng)價(jià)與需求能更好地反饋，創(chuàng)作者的激情與靈感也能更多地激發(fā)。其三，音樂(lè)資源的數(shù)量更加豐富，各種演唱風(fēng)格、曲風(fēng)的數(shù)字音樂(lè)資源應(yīng)有盡有，百家爭(zhēng)鳴，各擁其妙。其四，音樂(lè)的可欣賞性加強(qiáng)，音樂(lè)、圖像、動(dòng)漫、文字等豐富多樣的信息融為一體，更能全方位、立體化、多角度地闡釋音樂(lè)內(nèi)涵，增加欣賞者的感官享受。其五，音樂(lè)傳播的成本和對(duì)傳播載體的依賴性降低，音樂(lè)資源可以重復(fù)利用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者、傳播者和欣賞者之間即可實(shí)現(xiàn)傳播和接收，省去了傳統(tǒng)傳播的復(fù)制、印刷、包裝、運(yùn)輸、存儲(chǔ)和分銷等環(huán)節(jié)。

新的傳播技術(shù)其優(yōu)勢(shì)雖然明顯，但并非天衣無(wú)縫、完美無(wú)瑕，同樣存在一些問(wèn)題和不足。第一，音樂(lè)版權(quán)保護(hù)還有待加強(qiáng)，一些音樂(lè)創(chuàng)作者、傳播者和欣賞者法律意識(shí)還比較淡薄，網(wǎng)絡(luò)上音樂(lè)作品抄襲篡改等現(xiàn)象較多，嚴(yán)重侵犯了原著者的著作權(quán)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)。第二，創(chuàng)意保護(hù)有待重視，音樂(lè)藝術(shù)創(chuàng)作及其傳播是富有創(chuàng)意的創(chuàng)作活動(dòng)，其難能可貴之處就在于創(chuàng)意，而這些在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，往往很難真正獲得應(yīng)有的回報(bào)，大大挫傷了音樂(lè)創(chuàng)作者和傳播者的主動(dòng)性和積極性。第三，法律監(jiān)管有待進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，數(shù)字音樂(lè)資源極大豐富，傳播渠道也很廣泛，這為受眾帶來(lái)更多資源的同時(shí)也帶來(lái)了監(jiān)管的難題。監(jiān)管的責(zé)任主體尚不明確、執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)還有待完善、監(jiān)管力度有待加強(qiáng)。

二、關(guān)于音樂(lè)傳播策略創(chuàng)新的幾點(diǎn)思考

音樂(lè)傳播策略這個(gè)話題常說(shuō)常新，不同的媒介環(huán)境下傳播策略的重點(diǎn)各不相同。新的媒介環(huán)境下，音樂(lè)傳播在傳播觀念、內(nèi)容、平臺(tái)、方式等方面都面臨著新的挑戰(zhàn)，當(dāng)然也存在新的機(jī)遇。

1.傳播觀念創(chuàng)新：深入互動(dòng)。新的媒介環(huán)境下，音樂(lè)的創(chuàng)作環(huán)境、傳播環(huán)境、接受環(huán)境都不再是傳統(tǒng)的單一線性特征，而是網(wǎng)狀交織特點(diǎn)。傳播的主體不再是傳統(tǒng)的傳播者，而有可能變得異常復(fù)雜，創(chuàng)作者、經(jīng)營(yíng)者、管理者、消費(fèi)者都有可能承擔(dān)著音樂(lè)傳播的角色。這其中的原因就是音樂(lè)藝術(shù)創(chuàng)作、傳播和消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)互動(dòng)性變得更加深入緊密。因此，音樂(lè)傳播創(chuàng)新的首要問(wèn)題是傳播觀念的創(chuàng)新。

關(guān)于音樂(lè)傳播的深入互動(dòng)，首先要考慮到音樂(lè)生產(chǎn)線上的每一個(gè)環(huán)節(jié)如何更好地融入新傳播手段，樹(shù)立新的媒介環(huán)境下音樂(lè)傳播的責(zé)任、質(zhì)量、安全意識(shí)。例如，創(chuàng)作者不僅要?jiǎng)?chuàng)作質(zhì)量高、創(chuàng)意好的音樂(lè)作品，還要考慮到后續(xù)傳播和社會(huì)反響，既要讓音樂(lè)作品符合當(dāng)代聽(tīng)眾的欣賞口味和欣賞習(xí)慣，還要與傳播者共同考慮采用何種宣傳造勢(shì)的技術(shù)手段和途徑。其次，要充分利用好社交媒體。音樂(lè)的創(chuàng)作和傳播的互動(dòng)在社交媒體上體現(xiàn)得十分明顯，網(wǎng)民可以利用它進(jìn)行音樂(lè)的撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論，主要有社交網(wǎng)站、微博、微信、論壇、播客等形式。社交媒體的蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出了令人眩目的能量，網(wǎng)站、新聞、音樂(lè)、視頻等鏈接被無(wú)數(shù)個(gè)節(jié)點(diǎn)（人）根據(jù)自身專業(yè)、愛(ài)好、價(jià)值觀等進(jìn)行過(guò)濾加工，隨后再被一級(jí)級(jí)過(guò)濾傳播，有些內(nèi)容能迅速傳播給成千上萬(wàn)的人，甚至傳遍了全球每個(gè)角落，成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容。因社交媒體而一夜爆紅的音樂(lè)作品不勝枚舉，如2013年，韓國(guó)音樂(lè)人PSY的一首K－Pop單曲《江南style》，風(fēng)靡了我國(guó)的大江南北，成為了家喻戶曉的神曲。該單曲被上傳至YouTube網(wǎng)站僅兩個(gè)多月，就被222個(gè)國(guó)家（及地區(qū)）的人們點(diǎn)擊觀看過(guò)，超過(guò)了193個(gè)聯(lián)合國(guó)成員國(guó)數(shù)目。再次，要充分考慮到移動(dòng)終端，2014年5月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人指出，微信等移動(dòng)即時(shí)通信服務(wù)用戶數(shù)量突破了8億，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要、最受歡迎的應(yīng)用之一。2013年10月24日，咪咕音樂(lè)攜手新浪微博召開(kāi)了“樂(lè)隨享樂(lè)無(wú)限”戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)，宣告了數(shù)字音樂(lè)聯(lián)合社會(huì)化媒體的音樂(lè)視聽(tīng)新模式從此誕生。這種模式不僅改變了音樂(lè)的傳播生態(tài)，也能通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)、全新的宣傳渠道、周邊產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)等方式，為更多音樂(lè)人獲得更多收益，移動(dòng)化必將成為未來(lái)音樂(lè)視聽(tīng)的新模式。

2.傳播平臺(tái)創(chuàng)新：多媒體多渠道傳播。近幾年，以《中國(guó)好聲音》《中國(guó)夢(mèng)之聲》《我是歌手》《最美和聲》等為代表的一批全新電視音樂(lè)選秀類節(jié)目不斷創(chuàng)造和刷新著電視收視率的記錄。節(jié)目中的歌曲飛入了千家萬(wàn)戶，成為了街頭巷尾爭(zhēng)相傳唱的經(jīng)典；參賽歌手紅遍了大江南北，掀起了音樂(lè)傳播的高潮。但是值得關(guān)注的是，這些節(jié)目成功的原因之一也是能夠借助互聯(lián)網(wǎng)媒體的強(qiáng)大傳播功能。新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)的音樂(lè)傳播渠道還依然存在，但是如何利用好、開(kāi)發(fā)好網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，尤其是加強(qiáng)報(bào)刊雜志、廣播電視媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的協(xié)同合作是重中之重。音樂(lè)傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等各種有線和無(wú)線方式傳播并形成的數(shù)字化音樂(lè)產(chǎn)品制作、傳播和消費(fèi)模式的傳播平臺(tái)，既包括計(jì)算機(jī)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，也包括電信網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)，還包括衛(wèi)星通信、微波通信、光纖通信等各種以F P協(xié)議為基礎(chǔ)的能夠?qū)崿F(xiàn)互動(dòng)的智能化互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。目前，我國(guó)廣播臺(tái)、電視臺(tái)有多檔音樂(lè)選秀類節(jié)目在黃金時(shí)間段播出，大約有7200個(gè)左右音樂(lè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，如何綜合開(kāi)發(fā)利用好這些媒體平臺(tái)資源，是提高音樂(lè)傳播力、影響力的重要手段。

3.傳播內(nèi)容創(chuàng)新：資源整合開(kāi)發(fā)。新的媒介環(huán)境下，“云”技術(shù)和“大數(shù)據(jù)”技術(shù)都帶來(lái)海量的音樂(lè)內(nèi)容，如何將這些內(nèi)容整理、分類，進(jìn)行資源再開(kāi)發(fā)、再利用是重點(diǎn)。“音樂(lè)傳播云”不但可以實(shí)現(xiàn)海量音樂(lè)資源的云端存儲(chǔ)、淵源流傳，還可以通過(guò)云端強(qiáng)大的“計(jì)算”能力，提供音樂(lè)推送服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)聽(tīng)眾的主動(dòng)傳播。如何采用先進(jìn)檢索技術(shù)來(lái)建設(shè)云端音樂(lè)文件管理系統(tǒng)，通過(guò)更強(qiáng)大云端計(jì)算能力來(lái)建設(shè)音樂(lè)數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，進(jìn)一步提高云端海量音樂(lè)資源的管理水平和推送服務(wù)的準(zhǔn)確度，是難點(diǎn)之一?！按髷?shù)據(jù)”在音樂(lè)傳播中的運(yùn)用，將物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板電腦、臺(tái)式電腦等遍布全球各個(gè)角落的各種各樣的傳感器傳來(lái)或者承載的音樂(lè)數(shù)據(jù)，在最短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行擷取、處理并整理成為有益于音樂(lè)傳播的積極資訊，在凌亂紛繁的數(shù)據(jù)背后找到更符合音樂(lè)聽(tīng)眾興趣和習(xí)慣的音樂(lè)作品和服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，觀念也千變?nèi)f化，帶來(lái)媒介環(huán)境的快速變化。但不管如何變化，對(duì)于音樂(lè)傳播而言，如何為更多的人參與音樂(lè)藝術(shù)創(chuàng)作、傳播、消費(fèi)提供機(jī)會(huì)，如何保證更多更高質(zhì)量的音樂(lè)藝術(shù)作品出現(xiàn)，如何使更多更好的音樂(lè)藝術(shù)作品讓更多的受眾分享，是技術(shù)運(yùn)用、觀念創(chuàng)新的旨?xì)w。

1.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心：《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2014年3月5日。

2.《Gartner：中國(guó)手機(jī)用戶總數(shù)首超10億》，新浪科技，2014年1月21日。

3.易觀網(wǎng)：《手機(jī)上的大數(shù)據(jù)：手機(jī)音樂(lè)》。

4.新華網(wǎng)：《數(shù)字音樂(lè)聯(lián)合社會(huì)化媒體 開(kāi)創(chuàng)音樂(lè)視聽(tīng)新模式》，2013年11月12日。

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6.吳陽(yáng)：《數(shù)字化條件下大眾傳媒對(duì)音樂(lè)傳播的影響研究》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2014年第1期。

7.畢漢杰：《音樂(lè)傳播中的手機(jī)媒體》，《聊城大學(xué)學(xué)報(bào)》，2011年第2期。

8.朱嘉星：《“云計(jì)算”與音樂(lè)傳播》，《音樂(lè)傳播與科技》，2012年第1期。

（作者單位：楊佳昕：中國(guó)傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部音樂(lè)與錄音藝術(shù)學(xué)院；劉亮：中國(guó)傳媒大學(xué)文法學(xué)部）

【責(zé)任編輯：劉 俊】