“臺網(wǎng)融合”
——論新媒體時(shí)代的電視突圍之路

■高 岐

“臺網(wǎng)融合”
——論新媒體時(shí)代的電視突圍之路

■高 岐

當(dāng)今社會(huì)，媒介環(huán)境迎來了新的變化，那就是以網(wǎng)絡(luò)視頻為主要形式的新視頻發(fā)展起來，而在新視頻迅速崛起的過程中，傳統(tǒng)電視媒體面臨著不小的挑戰(zhàn)：受眾分流、內(nèi)容局限、技術(shù)欠缺等等，然而電視在面對這一系列挑戰(zhàn)的同時(shí)，其實(shí)也同樣面臨著機(jī)遇，一些電視人早已洞悉這種情況，“臺網(wǎng)融合”“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”已經(jīng)逐步成為電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的趨勢。

一、視頻崛起電視面臨危機(jī)

隨著新媒體的逐漸崛起和主流化，人們看電視的方式也發(fā)生了變化，過去我們是在家中打開電視機(jī)，電視臺播什么我們看什么，我們的選擇只是在各個(gè)頻道間的切換，那時(shí)電視的問題是如何做到“先聲奪人”，節(jié)目開頭的八秒要盡量吸引觀眾，防止觀眾流失?，F(xiàn)在觀眾有了更多的選擇，可以在網(wǎng)絡(luò)上收看電視，并且不受時(shí)間和空間的限制。

傳統(tǒng)媒體多表現(xiàn)為單向傳播，互動(dòng)性較差，觀眾只能根據(jù)電視臺的安排被動(dòng)接受電視節(jié)目，其自主性受到很大限制，而且電視信息會(huì)隨著時(shí)間線性流逝，在表達(dá)形式上與互聯(lián)網(wǎng)的多媒體表達(dá)存在著很大的差距。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的便捷，越來越多的人選擇在網(wǎng)上觀看電視節(jié)目，尤其是電視連續(xù)劇，主動(dòng)選擇網(wǎng)絡(luò)作為補(bǔ)充的人越來越多，人們看電視的時(shí)間明顯減少，由此可見，電視媒體的地位在被新媒體動(dòng)搖。

1983年美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的普爾教授提出“媒介融合”這一概念。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為首的新媒體不斷發(fā)展，媒介融合逐漸由理論走向?qū)嶋H。隨著互聯(lián)網(wǎng)的交互性進(jìn)一步增強(qiáng)，人們開始傾向于接受傳播與受傳重疊的角色。此外，新媒體的實(shí)時(shí)性與廣泛性等特點(diǎn)使傳統(tǒng)媒體的受眾開始出現(xiàn)分流，為了保留受眾資源，傳統(tǒng)媒體與新媒體從競爭逐漸走向融合，電視開始探索與互聯(lián)網(wǎng)的相互交融，從信息的輸出到電視劇與優(yōu)質(zhì)節(jié)目的售賣再到籌建自身的官方網(wǎng)站，在媒介融合的驅(qū)使下，臺網(wǎng)融合的步伐進(jìn)一步加快。

瑞典互聯(lián)網(wǎng)市場研究機(jī)構(gòu)Pingdom最近公布全球互聯(lián)網(wǎng)使用情況報(bào)告稱，全球互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)已經(jīng)超過了24億人次，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)到6.18億，為全球之首。從趨勢上看，在線視頻服務(wù)于2012年5月取代搜索服務(wù)成為用戶規(guī)模首位的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，用戶數(shù)量的激增為臺網(wǎng)融合提供了市場。

二、臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)尋求合作共贏

視頻網(wǎng)站是互聯(lián)網(wǎng)使用者發(fā)布分享和接收視頻信息的網(wǎng)站，電視臺與視頻網(wǎng)站的合作是臺網(wǎng)融合的有機(jī)組成部分。電視劇、新聞、電視欄目等資源是視頻網(wǎng)站和電視臺合作的主要內(nèi)容。電視臺擁有強(qiáng)大的制作技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，而視頻網(wǎng)站擁有更多受眾資源，同時(shí)也是保存信息的載體。一部電視劇，很少有觀眾能夠堅(jiān)持天天看，總會(huì)有一兩集漏掉，觀眾一般會(huì)選擇利用互聯(lián)網(wǎng)回看，互聯(lián)網(wǎng)對于電視臺在整個(gè)影視劇播出上是一種有機(jī)補(bǔ)充。

電視劇是臺網(wǎng)融合的主力軍，臺網(wǎng)融合的重大意義主要體現(xiàn)在延長電視劇播出周期和補(bǔ)充觀眾收視空缺上。以安徽衛(wèi)視和優(yōu)酷網(wǎng)的合作為例，2010年4月，安徽電視臺和優(yōu)酷簽定戰(zhàn)略合作協(xié)議，按照協(xié)議規(guī)定，安徽電視臺聯(lián)手優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)，在電視劇和節(jié)目的購買、宣傳、推廣等方面進(jìn)行深度合作，協(xié)議的簽訂標(biāo)志著雙方開始了共享節(jié)目資源和平臺的臺網(wǎng)融合歷程。安徽電視臺《超級新聞場》等節(jié)目根據(jù)此協(xié)議登上優(yōu)酷視頻網(wǎng)。2010年6月15日，優(yōu)酷與安徽衛(wèi)視播出電視劇《海派甜心》，在電視臺播出之前，已有7000萬人次在優(yōu)酷網(wǎng)上觀看過此劇，經(jīng)過安徽衛(wèi)視播出之后，觀看人次又增加了5000萬。從這一合作中，我們不難看出視頻網(wǎng)站與電視臺在這種“融合”下效應(yīng)是雙贏的。對于視頻網(wǎng)站來講，共享節(jié)目資源，為視頻網(wǎng)站提供大量的信息源，充實(shí)了視頻網(wǎng)站的資源庫；對于電視臺來講，視頻網(wǎng)站是一個(gè)有機(jī)補(bǔ)充，觀眾錯(cuò)過播出時(shí)間，還能通過視頻網(wǎng)站進(jìn)行補(bǔ)充收看，電視臺品牌欄目也能因此進(jìn)一步增加自身關(guān)注度。值得一提的是，電視臺制作一期欄目需要花費(fèi)較大的財(cái)力，通過將欄目資源輸出給視頻網(wǎng)站，電視臺可以實(shí)現(xiàn)資源的重復(fù)利用。

1.內(nèi)容融合

內(nèi)容融合主要是指電視臺與視頻網(wǎng)站之間以一定協(xié)議的形式將內(nèi)容資源相互融合。視頻網(wǎng)站以一定的方式獲得電視劇以及優(yōu)質(zhì)欄目播出權(quán)，而電視臺借助視頻網(wǎng)站進(jìn)行自身資源的再利用是內(nèi)容融合基本方式。同時(shí)電視臺利用視頻網(wǎng)站的獨(dú)有資源為自身謀得利益。例如，2013年安徽衛(wèi)視的《華麗綻放——主持人大賽》節(jié)目，就與新浪網(wǎng)站合作，開設(shè)網(wǎng)上報(bào)名通道，選手將自身才藝上傳網(wǎng)站即可完成報(bào)名。

2.播出融合

播出融合是指電視劇與節(jié)目在播出環(huán)節(jié)的同步。這是臺網(wǎng)融合較為常見的方式。對于電視劇來講，電視臺以較高的價(jià)格購買電視劇的播出權(quán)，視頻網(wǎng)站以相對較低的價(jià)格購得網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)，兩者在播出渠道與時(shí)間上并不沖突，可以實(shí)現(xiàn)電視劇的同步首播。對于電視節(jié)目來講，視頻網(wǎng)站通過一定方式獲得播出權(quán)后，可以與電視臺實(shí)現(xiàn)播出融合。2012年浙江衛(wèi)視《中國好聲音》與8家視頻網(wǎng)站同步直播的盛況，就是對播出融合的最好運(yùn)用。

3.宣傳營銷融合

宣傳營銷融合也是臺網(wǎng)融合的重要組成部分，電視臺與視頻網(wǎng)站間的聯(lián)合投資、聯(lián)合購買節(jié)目資源、聯(lián)合發(fā)布廣告等都是宣傳營銷融合模式的重要表現(xiàn)。2012年4月，安徽衛(wèi)視開播《甄嬛傳》，臺里和網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)，開展了“一秒變甄嬛”的活動(dòng)，就是在首播日安徽衛(wèi)視的粉絲把自己的微博頭像變成甄嬛，引得上萬人互動(dòng)，活動(dòng)在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵，很好地宣傳了電視劇，為《甄嬛傳》取得全國同時(shí)段收視第一的好成績立下了功勞。

三、衍生網(wǎng)站電視尋求突破

隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，傳統(tǒng)電視媒體先后都建起了自己的官方網(wǎng)站，在臺網(wǎng)融合的趨勢下，現(xiàn)在大多數(shù)電視臺都推出了自身的網(wǎng)絡(luò)電視平臺作為自身網(wǎng)絡(luò)化的載體。網(wǎng)絡(luò)電視臺是隨著三網(wǎng)融合應(yīng)運(yùn)而生的。

安徽廣播電視臺旗下的海豚TV，是全國第三家省級網(wǎng)絡(luò)電視臺。作為省級電視臺，安徽衛(wèi)視“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的基本模式主要是從內(nèi)容上進(jìn)行“臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”。安徽衛(wèi)視與“海豚TV”對所有電視節(jié)目的同步播放是最明顯的合作，內(nèi)容上的網(wǎng)臺互動(dòng)也是全國網(wǎng)絡(luò)電視臺的最主要特征，網(wǎng)絡(luò)電視臺實(shí)際上成為電視臺節(jié)目資源的又一個(gè)載體。以海豚TV為例，網(wǎng)站的首頁是安徽廣播電視臺的各頻道展示，網(wǎng)絡(luò)和電視同步直播，觀眾可以通過網(wǎng)絡(luò)電視臺同步收看安徽衛(wèi)視及其他頻道的節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)電視臺同時(shí)也是內(nèi)容的存儲(chǔ)庫，觀眾可以自主選擇收看節(jié)目，不受時(shí)間和空間的限制，也可以與網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)。海豚TV更像是安徽廣播電視臺的一間旗艦店，網(wǎng)站首頁對各頻道進(jìn)行展示和宣傳，對重點(diǎn)節(jié)目重點(diǎn)欄目進(jìn)行推介和鏈接，方便訪問者輕松找到自己感興趣的內(nèi)容。海豚TV和其他網(wǎng)絡(luò)電視臺，比如芒果TV、新藍(lán)網(wǎng)一樣，都是隸屬于自己的電視臺，臺網(wǎng)一家，行政是統(tǒng)一管理的，人力、物力、財(cái)力可以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一調(diào)配。臺里的所有資源，網(wǎng)絡(luò)電視臺可以共享，網(wǎng)絡(luò)電視臺其實(shí)就是電視臺的另一個(gè)平臺。各個(gè)電視臺都在自己的節(jié)目里提示收看官方網(wǎng)站，也有統(tǒng)一的官網(wǎng)標(biāo)識出現(xiàn)在電視屏幕上。電視臺的大型推廣活動(dòng)，如：大劇首映禮、大型季播節(jié)目等等，也都會(huì)和官網(wǎng)密切合作，包括節(jié)目的報(bào)名、海選、播出、宣傳、推廣等等。

一直處于中國媒體老大的中央電視臺，已經(jīng)開始融合新媒體。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺除了展示央視的節(jié)目外，也繼續(xù)在更多新媒體方面謀求突破，比如在手機(jī)新媒體發(fā)展戰(zhàn)略上，考慮與中國移動(dòng)等建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)最大視頻播出平臺與國內(nèi)最大技術(shù)平臺的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺的推出，向公眾傳達(dá)了這樣一個(gè)信息，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)正在從此前的娛樂化向主流化過渡，也向廣告主傳遞“視頻不等于惡搞”的信息，有利于提升網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告價(jià)格，給視頻行業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)新的機(jī)會(huì)。

電視媒體行業(yè)的佼佼者鳳凰衛(wèi)視，也一直在利用新媒體的優(yōu)勢。鳳凰新媒體以鳳凰網(wǎng)為旗艦，融合互聯(lián)網(wǎng)、無線通信和網(wǎng)絡(luò)視頻三大平臺，全方位整合多種媒體資源、內(nèi)容資源、技術(shù)平臺、傳播渠道，努力打造一流的全球華人新媒體。鳳凰寬頻涵蓋點(diǎn)播、直播、輪播、播客及專業(yè)制作的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視頻，可以隨時(shí)隨地隨意觀看；中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的用戶最喜歡的視頻點(diǎn)播位居前三；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告探索初見成效，成功服務(wù)數(shù)十家國際品牌客戶，樹立業(yè)界領(lǐng)跑者的地位。鳳凰無線是中國移動(dòng)入股鳳凰衛(wèi)視的執(zhí)行體，推動(dòng)手機(jī)媒體化、電視媒體內(nèi)容在無線平臺的傳播與產(chǎn)品化；鳳凰手機(jī)報(bào)、鳳凰移動(dòng)臺等產(chǎn)品，每天為數(shù)百萬精英人士及全球通VIP用戶提供隨時(shí)隨地隨身的移動(dòng)資訊服務(wù)。鳳凰新媒體擁有幾十家品牌客戶，2007年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利并且已經(jīng)形成矩陣收入模式。

臺網(wǎng)融合已經(jīng)形成了一股時(shí)代大潮，以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺和鳳凰網(wǎng)為代表，臺網(wǎng)融合取得了一些成績，但是我們也應(yīng)該正視其缺陷和不足，比如網(wǎng)絡(luò)技術(shù)這樣的基礎(chǔ)問題，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代是以用戶體驗(yàn)為中心的。對多數(shù)網(wǎng)絡(luò)電視臺來說，未來還是應(yīng)該完善改進(jìn)自己的硬件，以用戶體驗(yàn)為中心，建立內(nèi)容豐富、形式新穎的互動(dòng)平臺。

總之，臺網(wǎng)融合是一種媒體發(fā)展認(rèn)識的提升，是新媒體環(huán)境下電視尋求突破發(fā)展的大勢所趨。電視媒體參與到臺網(wǎng)融合的浪潮中去，能夠幫助電視媒體緩解新媒體帶來的受眾分流的沖擊，幫助電視媒體鞏固和擴(kuò)大自己的領(lǐng)地，跟上時(shí)代發(fā)展的腳步，實(shí)現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)的合作共贏。

（作者單位：安徽廣播電視臺）

【責(zé)任編輯：潘可武】