基于卓越績效模式下的企業(yè)品牌影響力提升研究

江朝虎

DOI：10.16660/j.cnki.1674-098X.2101-5640-1955

摘? 要：信息化新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要搶占市場主體地位，必須從多個(gè)方面宣傳自己，最大化地吸引消費(fèi)者，而能給消費(fèi)者信息刺激的核心載體則是企業(yè)的品牌。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，在很大程度上決定著市場競爭的成敗。一個(gè)成功的企業(yè)，必然擁有一個(gè)高知名度的品牌，但從現(xiàn)實(shí)的品牌實(shí)踐看，中國企業(yè)品牌的影響力和發(fā)達(dá)國家比還存在一些差距。本文通過深入剖析卓越績效模式的理論內(nèi)涵，從加強(qiáng)品牌整體觀認(rèn)識、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌宣傳推廣三方面提出了提升品牌影響力的對策建議。

關(guān)鍵詞：品牌? 卓越績效? 品牌影響力? 提升研究

中圖分類號：F425 ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1674-098X（2021）03（c）-0148-03

Research on the Promotion of Enterprise Brand Influence Based on Excellent Performance Model

JIANG Chaohu

（State Owned Changhong Machinery Factory， Guilin， Guangxi Zhuang Autonomous Region， 541003 China）

Abstract： In the new era of information economy， if enterprises want to occupy the dominant position in the market， they must publicize themselves from many aspects to attract consumers to the greatest extent， and the core carrier that can stimulate consumers' information is the enterprise's brand. Brand is an important intangible asset of an enterprise， which determines the success or failure of market competition to a great extent. A successful enterprise must have a well-known brand， but from the reality of brand practice， there is still a gap between the influence of Chinese enterprise brand and that of developed countries. This paper deeply analyzes the theoretical connotation of excellent performance model， and puts forward countermeasures and suggestions to enhance the brand influence from three aspects： strengthening the understanding of brand integrity， brand strategic planning and brand promotion.

Key Words： Brand; Excellent performance; Brand influence; Promotion research

品牌是一家企業(yè)的靈魂，是支撐企業(yè)持久發(fā)展重要的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者把品牌的培育和實(shí)施推廣當(dāng)作頭等大事抓。在實(shí)踐中，企業(yè)品牌影響力提升非單打獨(dú)斗的工作，而是伴隨企業(yè)組織整體變革發(fā)展的同步性工作，品牌提升工作需要耦合到企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、營銷、市場、人力資源等各方面，這本質(zhì)上是當(dāng)前世界流行的一種提升企業(yè)競爭力的卓越績效模式工作。通過運(yùn)用【卓越績效評價(jià)準(zhǔn)則】來全面進(jìn)行管理診斷，通過科學(xué)的測量、分析、改進(jìn)來提升品牌管理結(jié)果，是推動(dòng)中國品牌影響力、競爭力提升的有效路徑。

1? 卓越績效模式概述

自1987年以來，美國諸多企業(yè)運(yùn)用卓越績效模式并取得成功后，這一模式便被世界各級組織公認(rèn)為有效提升競爭力的有效方法，被其他國家企業(yè)紛紛采用和推廣應(yīng)用。卓越績效模式包含七個(gè)類目：領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略、顧客與市場、資源、過程管理、測量分析與改進(jìn)、經(jīng)營結(jié)果。前六類是過程型要求，第七類是結(jié)果型要求[1]。

2004年，中國在借鑒美國的卓越績效模式基礎(chǔ)上，制定并頒布了自己的標(biāo)準(zhǔn)——【卓越績效評價(jià)準(zhǔn)則】和【卓越績效評價(jià)準(zhǔn)則實(shí)施指南】，在2012年修訂更新了一版，旨在指導(dǎo)幫助國內(nèi)企業(yè)推廣運(yùn)用先進(jìn)的管理手段和方法，追求卓越經(jīng)營，不斷提升核心競爭力。當(dāng)前，【卓越績效評價(jià)準(zhǔn)則】已成為國家和地方政府質(zhì)量獎(jiǎng)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，激勵(lì)許多企業(yè)采用卓越績效的模式取得了經(jīng)營管理的巨大成功[2]。

2? 當(dāng)前企業(yè)品牌實(shí)踐存在的問題

2020年12月16日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了第十七屆《世界品牌500強(qiáng)》排行榜，榜單顯示美國品牌數(shù)量遙遙領(lǐng)先其他國家，是第一方陣，中國和法國、日本、英國品牌數(shù)位于第二方陣。從入選的品牌數(shù)看，除了美國外，中國與其他國家比總體還算處于優(yōu)勢，但從品牌在榜單的排名看，排在前列的幾乎以美國、德國、日本的企業(yè)為主。由此反映，中國企業(yè)在品牌的全球影響力還存在一些不足，進(jìn)一步培育和推廣品牌，提高中國企業(yè)全球品牌價(jià)值影響力，是當(dāng)下新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)重點(diǎn)研究課題[3]。

通過運(yùn)用卓越績效中“領(lǐng)導(dǎo)”“戰(zhàn)略”“顧客與市場”構(gòu)成的第一系統(tǒng)和“資源”“過程”“結(jié)果”構(gòu)成的第二系統(tǒng)，找出當(dāng)前企業(yè)在品牌管理方面存在的問題。

2.1 領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略、顧客與市場系統(tǒng)對企業(yè)品牌問題的分析

2.1.1 領(lǐng)導(dǎo)方面

對企業(yè)而言，品牌相關(guān)的工作并無清晰的邊界和劃分，是一套企業(yè)的視覺系統(tǒng)？或是企業(yè)推廣附帶的工作？亦或是消費(fèi)者眼中的資產(chǎn)？目前并無統(tǒng)一的概念標(biāo)準(zhǔn)，正是基于這種孤立的認(rèn)識，導(dǎo)致企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)未能夠厘清品牌誰來管、管什么、怎么管三個(gè)最根本問題[4]。目前，品牌管理存在以下兩大共性問題：（1）管理組織不清晰。很多公司特別是集團(tuán)化企業(yè)，針對不同的產(chǎn)品設(shè)立了專門的品牌管理崗位或者是部門。但實(shí)際上這種品牌崗位或部門往往處于一種“虛無”的狀態(tài)，所有的工作都是被市場營銷和生產(chǎn)部門牽著走。品牌部門處于弱勢地位，很多時(shí)候主要是負(fù)責(zé)一些無關(guān)痛癢的宣傳推廣，脫離了產(chǎn)品業(yè)務(wù)的實(shí)際。（2）管理流程和制度不完善。很多公司缺乏完善的品牌管理機(jī)制，根本上是未有效制定品牌的管理流程和制度。企業(yè)基于利益考慮，往往以業(yè)務(wù)發(fā)展為優(yōu)先，而對品牌的培育和發(fā)展缺乏足夠的重視，品牌管理部門的工作往往處于一種主觀自我認(rèn)知的狀態(tài)，品牌的發(fā)展與業(yè)務(wù)的發(fā)展相互脫離，導(dǎo)致出現(xiàn)公司經(jīng)營短期有利，而不具備持久發(fā)展的動(dòng)力，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也弱[5]。

2.1.2 戰(zhàn)略方面

企業(yè)品牌缺乏整體的戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌管理是一個(gè)涉及全局的系統(tǒng)化工程，很多企業(yè)在塑造品牌時(shí)，沒有對市場目標(biāo)、品牌定位、品牌識別系統(tǒng)、品牌傳播等進(jìn)行系統(tǒng)研究分析，對如何建立、培育、推廣沒有細(xì)致的規(guī)劃，涉及的子品牌同樣如此，導(dǎo)致品牌不適應(yīng)市場、也不能充分迎合消費(fèi)者需求。

2.1.3 顧客與市場方面

品牌缺乏差異化和個(gè)性化。缺乏差異化的品牌，必然顯得平庸無奇，在市場競爭中沒有潛力，為了生存，只能通過價(jià)格戰(zhàn)等方式來吸引消費(fèi)者，但當(dāng)前的成本，難以用價(jià)格戰(zhàn)來維持，企業(yè)最終會(huì)入不敷出，造成品質(zhì)的下滑，品牌更加無從樹立。品牌沒有自身的個(gè)性，很難讓信息化時(shí)代的消費(fèi)者選擇，因?yàn)樗麄儠?huì)更加對比和挑剔。有的甚至熱衷于效仿和山寨，以蹭別人的“品牌”為生存之道，往往只能攫取短暫的利益，無法持久發(fā)展。

2.2 資源、過程和結(jié)果系統(tǒng)對企業(yè)品牌問題的分析

2.2.1 資源方面

品牌屬性定位模糊，未充分結(jié)合自身的資源。品牌的核心價(jià)值內(nèi)涵是清晰定位自己的直觀表達(dá)，好的企業(yè)品牌應(yīng)該是能讓顧客在意識形態(tài)中自然地區(qū)別其他、找到自己。但實(shí)際上，很多企業(yè)塑造的品牌與自身的經(jīng)營業(yè)務(wù)聯(lián)系不夠緊密，品牌通常能介紹“我是誰”，但不能讓人一下直接聯(lián)系到自己是“做什么的”。同時(shí)，品牌定義的核心價(jià)值太復(fù)雜，不夠深刻簡潔具體，難讓消費(fèi)者產(chǎn)生思想共鳴。

2.2.2 過程方面

品牌管理是公司戰(zhàn)略管理的一部分，除了重要的方面（關(guān)系戰(zhàn)略方向的方面）應(yīng)該交由公司高層審批外，其他的應(yīng)該集中到品牌管理部門。但在實(shí)際中，管控的權(quán)限往往不在品牌部門，而是集中在業(yè)務(wù)品牌管理中，業(yè)務(wù)部門基于自身的強(qiáng)勢地位，將產(chǎn)品品牌的管理過程（如品牌的構(gòu)建、培育和推廣等）融入到了自身的日常營銷工作，由此導(dǎo)致各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌知名度層次不齊，缺乏有機(jī)協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，導(dǎo)致品牌影響力總體成效不夠顯著。

2.2.3 結(jié)果方面

品牌的延伸無章法，企業(yè)打造出一兩個(gè)品牌后，便不再考慮消費(fèi)者的感受，也不考慮品牌的實(shí)際承載能力，在產(chǎn)品上不斷疊加新的產(chǎn)品或者順帶出上下游產(chǎn)品，這些衍生的產(chǎn)品往往都是匆忙上架，多個(gè)產(chǎn)品共享一個(gè)產(chǎn)品品牌，沒有統(tǒng)一的品質(zhì)保障，往往表現(xiàn)力很差。品牌傳播隨意，品牌需要宣傳推廣的載體，但是沒有充分結(jié)合自身產(chǎn)品的適應(yīng)面進(jìn)行推廣會(huì)適得其反，電視廣告、新媒體、報(bào)紙雜志、戶外街面廣告、促銷活動(dòng)、展覽會(huì)等都是品牌傳播推廣的途徑，有些企業(yè)選擇過于盲目，導(dǎo)致投入產(chǎn)出比低，品牌的價(jià)值和付出不成正比。

3? 基于卓越績效模式下的企業(yè)品牌提升建議

通過深入分析卓越績效模式內(nèi)涵和優(yōu)勢，結(jié)合中國當(dāng)前企業(yè)品牌管理認(rèn)識和實(shí)踐領(lǐng)域存在的問題進(jìn)行分析，運(yùn)用卓越績效的“測量、分析與改進(jìn)”針對性地提出改進(jìn)提升建議。

3.1 重視提升企業(yè)品牌整體管理的認(rèn)識

品牌的建立本質(zhì)上是滲入企業(yè)生產(chǎn)組織、人力資源和企業(yè)文化等各方面的過程。企業(yè)家要有品牌戰(zhàn)略思維意識，從宏觀整體來做好企業(yè)的品牌管理，要充分把握品牌管理與企業(yè)其他經(jīng)營管理的有機(jī)互動(dòng)和協(xié)調(diào)，與品牌管理最為相近的就是產(chǎn)品生產(chǎn)部門和市場營銷部門，公司高層必須建立品牌與業(yè)務(wù)發(fā)展想?yún)f(xié)同的意識，品牌部門與業(yè)務(wù)部門不能孤立存在，而應(yīng)由一位高層領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，建立完善相應(yīng)的管理機(jī)制，明確工作權(quán)限，業(yè)務(wù)部門要服從品牌部門的工作安排，要在績效考核的層面同等設(shè)置兩方面的考核權(quán)力，以此打破職能間的壁壘，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌管理的有機(jī)協(xié)調(diào)[6]。

3.2 重視加強(qiáng)企業(yè)品牌管理的戰(zhàn)略規(guī)劃

加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，目的就是保障品牌建設(shè)的方向和企業(yè)經(jīng)營管理各方面的一致性，保障品牌的發(fā)展持續(xù)適應(yīng)企業(yè)的需要，真正成為企業(yè)的重要資產(chǎn)。品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃核心是通過建立和培育發(fā)展自身的品牌，確立品牌的目標(biāo)、方向、原則、屬性定位、價(jià)值內(nèi)涵等各個(gè)方面，制定成長策略，形成日后具體品牌實(shí)踐和行動(dòng)的綱領(lǐng)性文件。在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，要注重過程管理和資源整合，充分調(diào)研市場，結(jié)合自身的主業(yè)、優(yōu)勢和核心競爭力，規(guī)劃品牌的架構(gòu)、提煉品牌的內(nèi)涵、設(shè)計(jì)品牌的標(biāo)識、塑造品牌的獨(dú)特文化，用品牌代表企業(yè)，要一看到就有一個(gè)強(qiáng)烈的直觀認(rèn)識，以達(dá)到消費(fèi)者輕易聯(lián)想的效果。

3.3 重視加強(qiáng)企業(yè)品牌的宣傳推廣

好的產(chǎn)品需要宣傳推廣，品牌亦如此。品牌效應(yīng)不是自然而來的，而是需要企業(yè)認(rèn)真的運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)，國內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)在這方面還有提升的空間。當(dāng)前，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體宣傳平臺層出不窮，主要是其承載的流量巨大，但不同企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品的受眾對象進(jìn)行分析，同時(shí)還要結(jié)合宣傳時(shí)機(jī)、費(fèi)用等綜合考慮選擇平臺。在受眾面為青年群體的產(chǎn)品和服務(wù)方面，網(wǎng)絡(luò)新媒體是主要載體，可以結(jié)合一些特別節(jié)假日進(jìn)行促銷宣傳推廣。若是中老年受眾全體，則可以在電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行宣傳。同時(shí)還要自我創(chuàng)新，走差異化發(fā)展道路，以追求更好地結(jié)果。

4? 結(jié)語

品牌是一個(gè)企業(yè)的魂魄，是企業(yè)產(chǎn)品與精神長期積累與結(jié)合而產(chǎn)生的一種文化效應(yīng)。企業(yè)品牌的形成不是一朝一夕的事，更不是自然而就會(huì)產(chǎn)生，它需要企業(yè)積極策劃并長期堅(jiān)持努力，積極踐行卓越績效理念，深刻領(lǐng)會(huì)卓越績效中“領(lǐng)導(dǎo)”、“戰(zhàn)略”、“顧客與市場”的理念，積極運(yùn)用“資源”、“過程”、“結(jié)果”的方式方法。隨著新形勢下的國家政策和市場環(huán)境變化，加強(qiáng)品牌建設(shè)力度，打響自身品牌，提升品牌影響力對企業(yè)未來的發(fā)展至關(guān)重要，甚至在一定程度上決定企業(yè)的成敗。

參考文獻(xiàn)

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