城市馬拉松賽道路線設(shè)計(jì)傳播城市形象的機(jī)制與策略
——基于國(guó)內(nèi)外18條知名馬拉松賽道路線特色要點(diǎn)分析

趙 均 許 婕

(1.南京體育學(xué)院,江蘇 南京 212003；2.江蘇科技大學(xué),江蘇 南京 212003)

2020年4月30日中國(guó)田徑協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國(guó)馬拉松大數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，中國(guó)馬拉松及相關(guān)路跑賽事數(shù)量持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，2019年在中國(guó)境內(nèi)(不含港澳臺(tái))共舉辦規(guī)模賽事1828場(chǎng)，在全國(guó)337個(gè)城市中(333個(gè)地級(jí)行政區(qū)和4個(gè)直轄市)中，共計(jì)300個(gè)城市在2019年舉辦過規(guī)模賽事，占比達(dá)89.02%。[1]馬拉松賽事與城市文化、科技、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的聯(lián)系日趨緊密，合理有效的規(guī)劃與運(yùn)作，可將其蘊(yùn)含的積極的品牌因素轉(zhuǎn)移到城市形象構(gòu)建之中，進(jìn)而豐富城市形象的文化內(nèi)涵，強(qiáng)化和傳播城市形象。但“井噴”的馬拉松賽事卻也暴露出“千馬一面”的同質(zhì)化問題，如何從差異性和創(chuàng)新性探索發(fā)展之路，是助其能夠持續(xù)傳播城市形象的重要方向。馬拉松賽道路線設(shè)計(jì)是馬拉松賽事組織運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)工作，如能厘清馬拉松賽道路線與城市形象傳播之間的內(nèi)在聯(lián)系，從賽道路線設(shè)計(jì)層面構(gòu)建城市形象傳播的策略，在一定程度上能夠成為城市發(fā)展的助推器，提高城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

1 馬拉松賽道路線設(shè)計(jì)與城市形象要素分析

1.1 國(guó)內(nèi)外18條馬拉松賽道路線設(shè)計(jì)特色及要點(diǎn)解析

由于國(guó)際田聯(lián)和中國(guó)田協(xié)規(guī)定只有獲得一定賽事或賽道認(rèn)證的賽事成績(jī)方可計(jì)入國(guó)際田聯(lián)或中國(guó)田協(xié)賽事成績(jī)排名。當(dāng)前國(guó)際上針對(duì)馬拉松賽事、賽道的認(rèn)證主要有AIMS(國(guó)際馬拉松和公路跑協(xié)會(huì))和IAAF(國(guó)際田徑聯(lián)合會(huì))認(rèn)證，國(guó)內(nèi)主要有CAA(中國(guó)田徑協(xié)會(huì))認(rèn)證。一般來講，AIMS認(rèn)證偏重賽道測(cè)量和賽道質(zhì)量，經(jīng)過AIMS認(rèn)證的賽事往往能說明該馬拉松賽事歷史比較悠久，賽道和影響力方面比較大。IAAF認(rèn)證偏重比賽本身的組織能力，比如計(jì)時(shí)系統(tǒng)、賽道情況、保障體系等，IAAF認(rèn)證的賽事等級(jí)越高其賽事綜合水平越好。CAA認(rèn)證也根據(jù)賽道、計(jì)時(shí)、裁判、興奮劑檢測(cè)等條件將賽事評(píng)定為金牌、銀牌、銅牌三個(gè)級(jí)別。因此能否獲得這些認(rèn)證，是判定賽事或賽道是否知名的重要標(biāo)準(zhǔn)。

從AIMS、IAAF以及CAA認(rèn)證的規(guī)則條例看，賽道路線是認(rèn)證的重要內(nèi)容。不論是賽道的規(guī)劃、賽道的實(shí)景呈現(xiàn)還是賽道的服務(wù)管理都有著具體的、詳細(xì)的要求，因此通過對(duì)這些賽道認(rèn)證要求的細(xì)化分解后往往成為馬拉松賽道路線設(shè)計(jì)的要點(diǎn)。依據(jù)馬拉松賽道路線誕生——發(fā)展——完善的歷程以及 AIMS、IAAF、CAA等機(jī)構(gòu)對(duì)賽道認(rèn)證的要求，本文將馬拉松賽道路線設(shè)計(jì)要點(diǎn)歸納為3個(gè)部分、8個(gè)要點(diǎn)(詳細(xì)介紹如圖1所示)。除此之外，不論是AIMS認(rèn)證還是IAAF認(rèn)證亦或是CAA認(rèn)證都非常重視參賽人員的賽事賽道體驗(yàn)和媒體服務(wù)。這種賽事、賽道體驗(yàn)涉及到參賽人員和參觀人群對(duì)賽道景觀、賽道管理與服務(wù)以及賽道承載的歷史文化內(nèi)涵的感知、感受，其本質(zhì)是對(duì)馬拉松賽事和城市形象的感知。同樣，媒體服務(wù)的內(nèi)容不僅涉及到賽事賽道介紹還涉及到對(duì)城市建筑、景觀以及城市經(jīng)濟(jì)、文化等信息的傳播。這些要求和標(biāo)準(zhǔn)就為通過馬拉松賽道路線設(shè)計(jì)來傳播城市形象提供了理論基礎(chǔ)。

本文選取的18條馬拉松賽道路線有11條來自于AIMS和IAAF雙認(rèn)證,其中包含6條代表最頂級(jí)WMM(世界馬拉松大滿貫)賽事的賽道。有4條賽道僅有AIMS認(rèn)證，1條賽道僅有CAA認(rèn)證，1條趣味性賽事賽道沒有認(rèn)證。國(guó)外共12條、國(guó)內(nèi)6條賽道。具體認(rèn)證情況和特色要點(diǎn)情況如表1所示：

表1 國(guó)內(nèi)外18條馬拉松賽道認(rèn)證及特色要點(diǎn)梳理

1.2 城市形象要素構(gòu)成

城市形象是社會(huì)公眾形成對(duì)某城市認(rèn)知的印象總和，而城市的形態(tài)和姿態(tài)等視覺要素往往是印象形成的第一要素。借鑒CIS(組織形象識(shí)別系統(tǒng))理論，城市形象要素包含城市理念、城市行為與城市視覺三個(gè)系統(tǒng)要素。其中，城市理念要素是城市形象的核心要素，它包含城市精神以及城市發(fā)展的價(jià)值觀、發(fā)展目標(biāo)、城市規(guī)劃、文化內(nèi)涵等；城市行為是基于城市理念而進(jìn)行的城市內(nèi)部的組織管理及活動(dòng)，是城市形象傳播的動(dòng)力要素；城市視覺要素是城市形象最直接要素、最有形的反映，一切有形的、有特色的實(shí)物如景點(diǎn)、建筑、綠地等均可稱為城市形象傳播的載體，其中城市建筑和旅游景點(diǎn)是城市經(jīng)濟(jì)與歷史文化的結(jié)晶，是影響城市視覺要素的最基本要素。如果城市形象系統(tǒng)要素與馬拉松賽道路線設(shè)計(jì)的要素交叉融合，城市形象則可以借助馬拉松賽道路線系統(tǒng)向城市內(nèi)外傳播。

2 馬拉松賽道路線設(shè)計(jì)傳播城市形象的機(jī)制分析

2.1 馬拉松賽道路線設(shè)計(jì)要點(diǎn)與城市形象要素的關(guān)聯(lián)

著名城市營(yíng)銷學(xué)者勞倫斯·查里普認(rèn)為“如果想要借助體育賽事的舉辦來宣傳推廣城市的品牌形象，就必須要將組成城市形象的各元素和體育賽事融為一體。”[2]可見將城市馬拉松賽道設(shè)計(jì)要素與城市形象元素關(guān)聯(lián)融合是城市借助體育賽事傳播城市形象的可操作途徑。而探究城市馬拉松賽道設(shè)計(jì)規(guī)范與城市形象元素的內(nèi)在聯(lián)系，是探究其機(jī)制的基礎(chǔ)操作。

2.1.1 馬拉松賽道路線設(shè)計(jì)要點(diǎn)與城市視覺識(shí)別系統(tǒng)要素關(guān)聯(lián)

通過百度等國(guó)內(nèi)重要的搜索引擎檢索“馬拉松”加“名片”，能夠檢索到40多萬個(gè)結(jié)果，可見“城市形象展現(xiàn)”這一功能往往成為城市舉辦承辦馬拉松賽事的重要訴求。鑒于城市標(biāo)志性建筑或景點(diǎn)的形狀、大小、色彩、紋理和質(zhì)感等蘊(yùn)含著城市經(jīng)濟(jì)、政治以及歷史文化的深厚背景，賽事組織方往往在賽道路設(shè)計(jì)中納入這些最直觀的城市視覺識(shí)別要素，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)“城市形象展現(xiàn)”訴求的功用。

以國(guó)內(nèi)歷史最悠久、規(guī)模最大、最具代表性的北京馬拉松賽事為例，北京馬拉松從1981年到2020年的賽道路線雖然經(jīng)歷了多次調(diào)整，但每條賽道路線無不期望展示出北京典型的城市景觀。不論是1981年“天安門廣場(chǎng)——西單——五棵松——古城——天安門廣場(chǎng)”的路線，還是2008年“天安門廣場(chǎng)——西長(zhǎng)安街——首體南路——北四環(huán)路——奧林西路——鳥巢、水立方等奧運(yùn)場(chǎng)館——奧體中心”路線，又或是現(xiàn)在已經(jīng)基本定型的“天安門廣場(chǎng)——金融街——釣魚臺(tái)國(guó)賓館——昆玉河——知春路——學(xué)院路——奧林匹克森林公園——奧體中心”，這些賽道路線設(shè)計(jì)的無不關(guān)聯(lián)北京當(dāng)時(shí)最具代表性的建筑景點(diǎn)等視覺要素。

這一路線設(shè)計(jì)特征在國(guó)外同樣得到充分體現(xiàn)。如世界六大馬拉松賽事的柏林馬拉松賽賽道路線，其起、終點(diǎn)設(shè)在勃蘭登堡門，途徑夏洛滕堡宮、德國(guó)國(guó)會(huì)大廈、波茨坦廣場(chǎng)等著名城市建筑；又如倫敦奧運(yùn)會(huì)馬拉松賽道路線，其起、終點(diǎn)設(shè)在白金漢宮附近，途徑特拉法加廣場(chǎng)、圣保羅大教堂、英格蘭銀行等著名景點(diǎn)；還有像波士頓馬拉松的科普利廣場(chǎng)、紐約馬拉松的韋拉扎諾海峽大橋、芝加哥馬拉松的格蘭特公園、東京馬拉松的都皇宮，其賽道起終點(diǎn)及途徑路線無不靠近城市的地標(biāo)性建筑。由此可見，知名馬拉松賽道路線的設(shè)計(jì)一般與城市的知名建筑或旅游景點(diǎn)緊密結(jié)合，使之成為了城市形象視覺識(shí)別系統(tǒng)要素。

與此同時(shí)，為舉辦馬拉松賽事而與城市自然地理要素、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及賽事活動(dòng)有機(jī)結(jié)合規(guī)劃修造的賽道，其自身亦成為城市優(yōu)美的實(shí)體景觀，轉(zhuǎn)化成為城市視覺識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)部要素。例如，在國(guó)內(nèi)能夠與北京馬拉松和上海馬拉松齊名的廈門馬拉松，是在環(huán)島路的基礎(chǔ)上通過對(duì)道路資源和道路景觀的重組和再造，使之成為了號(hào)稱國(guó)內(nèi)最美的“沿海馬拉松賽道”，賽道自身已轉(zhuǎn)化為廈門這座城市視覺識(shí)別系統(tǒng)的重要要素?？梢姡R拉松賽道路線可以與城市已有的視覺識(shí)別系統(tǒng)要素結(jié)合，亦可以直接轉(zhuǎn)化成新的城市視覺識(shí)別要素。借此，經(jīng)各種媒介向內(nèi)外展現(xiàn)這座城市的文化底蘊(yùn)、經(jīng)濟(jì)面貌以及風(fēng)土人情，從而能夠傳播良好的城市形象。

2.1.2 馬拉松賽道路線設(shè)計(jì)要點(diǎn)與城市行為系統(tǒng)要素關(guān)聯(lián)

城市行為作為城市判斷與感知的主觀要素，是認(rèn)知城市形象的媒介。城市馬拉松賽道的設(shè)計(jì)、管理是經(jīng)過統(tǒng)籌策劃和精心設(shè)計(jì)的城市內(nèi)部的行為活動(dòng)。賽道設(shè)計(jì)展現(xiàn)出的功能特性(路面材質(zhì)、補(bǔ)給站設(shè)置)是城市行為結(jié)果的直接輸出，賽道管理等行為則直接是城市行為的外向展示。城市馬拉松賽道設(shè)計(jì)與管理行為具有差異性和識(shí)別性。例如，人性化的賽道設(shè)計(jì)體現(xiàn)出城市的細(xì)膩與認(rèn)真，賽道的安全保障表達(dá)了城市的責(zé)任與務(wù)實(shí)，賽道的清潔呈現(xiàn)出城市的文明與高效，市民的高度參與則代表了城市的熱情與團(tuán)結(jié)。

柏林馬拉松全程42公里賽道無死角的完美服務(wù)，再次向世界證明了柏林強(qiáng)大的城市管理能力。在這條賽道上即使你是最后一個(gè)跑者，柏林也不會(huì)讓你沒有水喝。如其說參與精神在此被得到足夠的尊重，不如說柏林城市的人性化服務(wù)被認(rèn)同。另外，在這條賽道上，兩旁更是無縫被搖滾、爵士、巴赫、貝多芬音樂和各類演唱所覆蓋，柏林向世界展示出其世界音樂之都的行動(dòng)。對(duì)于在32公里后開始思考人生的全馬選手而言，此時(shí)再美的風(fēng)景也敵不過觀眾和家人朋友的吶喊助威聲。而在波士頓百年賽道知名的“尖叫隧道”路段，參賽選手能夠充分被韋爾斯利學(xué)院女生們的歡呼尖叫所感染，她們向參賽選手和外界傳遞著波士頓城市的熱情與城市的教育素養(yǎng)(1)波士頓城市有上百所大學(xué)，是世界上最著名的學(xué)術(shù)中心之一，也是全美人口受教育程度最高的城市。。

可見，賽事舉辦城市根據(jù)自身的客觀條件、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、城市特色、城市發(fā)展策略等設(shè)計(jì)出符合其特定需要的、具有個(gè)性化差異的賽道或組織管理行為活動(dòng)，通過對(duì)城市自然、文化、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)以及社會(huì)生活等物質(zhì)要素的結(jié)構(gòu)重組，動(dòng)態(tài)地去傳達(dá)城市的信息，最終塑造和傳播獨(dú)特的城市形象。

2.1.3 馬拉松賽道路線設(shè)計(jì)要點(diǎn)與城市理念系統(tǒng)要素關(guān)聯(lián)

因?yàn)椤敖ㄖ疵浇椤盵3]，城市馬拉松賽道路線與城市地標(biāo)性建筑或景點(diǎn)的結(jié)合，使其具備媒介的傳播特性。體育賽事與傳播媒介融合不僅是發(fā)展的趨勢(shì)還是時(shí)代要求[4]，馬拉松賽賽道與傳播媒介的融合，為馬拉松賽道設(shè)計(jì)要素與城市理念系統(tǒng)要素對(duì)接建立了高速通道。

一方面，借助賽道中的建筑景觀要素可以直接傳播城市發(fā)展的價(jià)值觀或文化理念。例如，東方明珠作為上海的標(biāo)志性建筑見證了上海城市發(fā)展的高度、速度和開放性，被視為上海精神“追求卓越”、“開明睿智”的重要載體[5]。上海馬拉松將賽道起點(diǎn)設(shè)在東方明珠附近，其意自然是“借馬薦城”，將馬拉松賽事與上海的城市精神緊密關(guān)聯(lián)。天安門，因其杰出的建筑藝術(shù)和特殊的政治地位為世人所矚目，不僅是北京更是中國(guó)人民的精神地標(biāo)，將其設(shè)為北京馬拉松賽道路線的起點(diǎn)，其賽道的路線設(shè)計(jì)彰顯著北京政治文化中心的城市定位。南京馬拉松賽道路線則涵蓋了金陵四十八景中的二十多個(gè)，充分展現(xiàn)了南京六朝古都的文化魅力?？梢姡鞘旭R拉松賽道路線與城市建筑景觀要素的密緊密融合，是通過特定的方式承載起城市的理念，進(jìn)而在傳播媒介中構(gòu)建出城市的宣傳意象并向外傳播。

另一方面，得益于城市馬拉松賽道的實(shí)景化，在歷史的沉淀下，賽道被賦予了越來越多的含義，演變成一種重要的媒介，承載著城市的重要信息。廈門城市的“沿海馬拉松賽道”每年吸引著大量的國(guó)內(nèi)外跑者參加，已經(jīng)成為廈門“溫馨動(dòng)感的海港風(fēng)景城”城市品牌形象的一部分。在國(guó)外，作為最古老的波士頓馬拉松百年賽道，沿途能吸引50萬人臨場(chǎng)，其早期的賽道路線設(shè)計(jì)為紀(jì)念美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)第一槍“萊克星頓槍聲”而舉辦，結(jié)合在“愛國(guó)日”舉辦日期的特性，其賽道本身傳達(dá)出波士頓——“美國(guó)精神的發(fā)祥地”的城市文化形象。

城市馬拉松賽道與傳播媒介的融合，再加上城市歷史文化的加持，使賽道自身能夠演變成一個(gè)城市的象征，成為世界范圍內(nèi)城市形象競(jìng)爭(zhēng)的一種媒介，這為城市借助馬拉松賽道路線設(shè)計(jì)構(gòu)建城市營(yíng)銷機(jī)制，促進(jìn)特定城市形象符號(hào)的立體傳播提供了著手點(diǎn)。

2.2 馬拉松賽道路線設(shè)計(jì)傳播城市形象的作用過程與方式

依據(jù)城市形象符號(hào)系統(tǒng)模型[6]和大眾心理認(rèn)知機(jī)制[7]，馬拉松賽道路線設(shè)計(jì)要點(diǎn)與城市形象各系統(tǒng)要素的相互融合能夠生成城市形象的傳播資源，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成城市空間視覺符號(hào)、城市行為符號(hào)以及城市理念符號(hào)，這些富含城市信息的符號(hào)能夠借助各種媒介，經(jīng)過多種傳播方式，傳送到城市內(nèi)外的大眾，最終在社會(huì)大眾的頭腦中生成城市形象感知。在這一過程中，城市標(biāo)志物是大眾認(rèn)識(shí)城市的外部參考點(diǎn)[8]，城市馬拉松賽道不論是作為實(shí)景景觀還是與城市標(biāo)志性建筑或景觀的緊密關(guān)聯(lián)，它都為社會(huì)大眾感知這座城市提供了參考點(diǎn)。社會(huì)大眾或通過賽道上的參與體驗(yàn)，或通過各類媒體的信息植入，主動(dòng)或被動(dòng)地將這座城市特殊地景觀、行為、人文、理念等城市信息符號(hào)映射到頭腦當(dāng)中，在人腦中建構(gòu)起城市形象圖式，生成或改變著對(duì)城市的認(rèn)知。整個(gè)作用過程和方式如圖1所示。

圖1 馬拉松賽道路線對(duì)城市形象傳播的過程與方式

3 城市馬拉松賽道路線傳播城市形象的設(shè)計(jì)策略

3.1 城市馬拉松賽道路線傳播城市形象的設(shè)計(jì)邏輯

依據(jù)城市馬拉松賽道路線傳播城市形象的機(jī)制分析，城市馬拉松賽道路線設(shè)計(jì)可以在城市形象的傳播過程中扮演著重要的角色。城市馬拉松賽道路線通過有計(jì)劃的設(shè)計(jì)，建立適配的媒介溝通系統(tǒng)，能夠?qū)⒊鞘械奈幕?、?jīng)濟(jì)、服務(wù)以及社會(huì)生活等信息傳遞出來，凸現(xiàn)城市的個(gè)性與精神。同時(shí)與社會(huì)公眾建立起雙向互動(dòng)的溝通渠道，從而使社會(huì)公眾對(duì)城市產(chǎn)生認(rèn)同感和共同價(jià)值觀。這一概述可從下面三個(gè)層次加以闡述：

首先，從城市馬拉松賽道路線設(shè)計(jì)要點(diǎn)與城市形象系統(tǒng)要素的關(guān)聯(lián)來看，不論是標(biāo)志性的建筑與景點(diǎn)，還是獨(dú)特的賽道實(shí)景，或是個(gè)性化差異的賽道服務(wù)管理行為活動(dòng)，其可識(shí)別性是城市馬拉松賽道路線傳播城市形象的基礎(chǔ)。

其次，從城市馬拉松賽道路線傳播城市形象的過程看，它遵循著表征傳播過程及結(jié)構(gòu)的基本傳播模式——SCMR模式(Source—Code—Media—Receive)，因此在城市馬拉松賽道路線設(shè)計(jì)中，完整的城市形象符碼系統(tǒng)構(gòu)建是傳播城市形象的核心。

再次，從城市形象感知對(duì)象來看，城市馬拉松賽道路線的規(guī)劃設(shè)計(jì)與服務(wù)管理需要協(xié)調(diào)好與社會(huì)公眾的關(guān)系，賽道路線的設(shè)計(jì)與服務(wù)管理需要為參與人群尤其是參賽選手創(chuàng)造便利的條件，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為受眾初步建立起良好的城市體驗(yàn)形象服務(wù)。

3.2 城市馬拉松賽道路線傳播城市形象的設(shè)計(jì)策略

3.2.1 善用自然地理環(huán)境創(chuàng)造城市獨(dú)特的視覺識(shí)別符號(hào)

城市因所處的地理位置不同，其氣候、水文、地質(zhì)、地貌以及植被等自然地理環(huán)境具有一定的差異，這種差異性為城市馬拉松賽道路線設(shè)計(jì)出可識(shí)別的城市視覺符號(hào)提供了原材料。

城市所在地理區(qū)域的地質(zhì)地貌是塑造城市視覺符號(hào)的獨(dú)特資源。城市馬拉松賽道若能借助山形水勢(shì)，將城市自然風(fēng)貌與馬拉松賽道融合，使之相互映襯、相得益彰，便能形成獨(dú)特的城市視覺特色。例如，時(shí)常霸占世界十大最美馬拉松賽道榜首的大蘇爾馬拉松賽道，其賽道設(shè)置于風(fēng)光極美的美國(guó)西部海岸線1號(hào)公路，賽道一邊是陡峭皺褶的山崖石壁，一邊是一望無垠碧藍(lán)的海面，郁郁蒼松與灼灼罌粟花相襯，白色浪花與金黃沙灘點(diǎn)綴，這條風(fēng)景如畫的馬拉松賽道，讓每一位賽事參與人員念念不忘，并將大蘇爾這座城市的名字傳播到世界各地。另外以奇特地貌知名的冰島拉歌維格馬拉松賽道，賽道經(jīng)過火山熔巖構(gòu)成的七彩山脈、熱氣騰騰的溫泉、黑曜石沙漠、巨大的冰蓋以及冰川融水形成的湍急河流，賽道在讓參賽選手感嘆自然的鬼斧神工的同時(shí)，也助推著冰島這個(gè)小國(guó)聞名于世。

氣候則是城市視覺識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃的另一個(gè)重要參數(shù)。氣候越是特殊，城市馬拉松賽道的視覺可識(shí)別性越容易通過規(guī)劃設(shè)計(jì)反映。城市馬拉松賽道路線與氣候條件的結(jié)合，不但能夠展現(xiàn)城市的空間結(jié)構(gòu)和布局形態(tài)，還能表達(dá)著城市對(duì)參與人群的人文關(guān)懷。如每年2月份舉辦的東京馬拉松賽，其5-15℃的氣溫，50-60%的相對(duì)濕度，再加上相對(duì)平坦的賽道，備受全球馬拉松愛好者的青睞。

城市自然地理環(huán)境的差異性為馬拉松賽道路線的設(shè)計(jì)提供了可識(shí)別的、個(gè)性的視覺要素。正如麥克哈格所說“城市的基本特點(diǎn)來自場(chǎng)地的性質(zhì)，建筑、空間和場(chǎng)所與其場(chǎng)地相一致時(shí)，就能增加城市特色?！盵9]馬拉松賽道路線設(shè)計(jì)借助自然地理環(huán)境的特色塑造城市視覺符號(hào)，是可行的城市形象傳播策略。

3.2.2 妙用歷史文化要素塑造城市視覺識(shí)別與理念特色

城市的歷史遺跡、歷史人物、歷史事件以及歷史文化背景等要素記錄了城市的發(fā)展與變遷，它們不僅是城市獨(dú)特的視覺識(shí)別要素還是城市文化底蘊(yùn)的所在。在城市馬拉松賽道路線的設(shè)計(jì)過程中，如能關(guān)聯(lián)城市的歷史文化要素，就能展現(xiàn)城市獨(dú)特的文化特征，就能夠創(chuàng)造出城市視覺識(shí)別與理念的新特色。

巴黎馬拉松賽道常被稱為“巴黎半日游賽道”或“文藝復(fù)興賽道”。路線從凱旋門旁的香榭麗舍大道出發(fā)，繞過協(xié)和廣場(chǎng)，經(jīng)過盧浮宮，跑過巴士底監(jiān)獄，穿越文森森林與塞納河，登西提島與新橋，終于埃菲爾鐵塔。這一路線勝于閱讀一部歐洲文藝史的著名章節(jié)，將巴黎“藝術(shù)之都”與文藝復(fù)興的底蘊(yùn)展現(xiàn)的淋漓盡致。

再看看最古老的馬拉松賽道——希臘雅典馬拉松賽道。雅典作為馬拉松的發(fā)源地，其賽道沿著公元前490年古希臘傳令兵斐里庇得斯所跑的路線，從小鎮(zhèn)出發(fā)，經(jīng)過當(dāng)年馬拉松戰(zhàn)役中犧牲的雅典士兵的墓地，終點(diǎn)設(shè)置于1896 年首屆奧運(yùn)會(huì)和 2004 年雅典奧運(yùn)會(huì)的舉辦地——泛雅典體育場(chǎng)。這一路線設(shè)計(jì)向世界聲明：雅典才是馬拉松的歷史根源。又如號(hào)稱穿越千年歷史的吳哥王朝馬拉松賽道，整個(gè)賽道路線穿梭在古跡中，通過近乎40個(gè)古老的寺廟，途經(jīng)大吳哥窟和巴央寺等世界歷史遺跡，如同在訴說古高棉的不朽歷史。

關(guān)聯(lián)文化古跡的馬拉松賽道有著天然的吸引力。賽道中的歷史文化古跡或是地標(biāo)建筑或是熱門景點(diǎn)，其媒介的作用強(qiáng)，歷史文化色彩濃郁，是高信息量的城市形象符號(hào)，再借助馬拉松的高媒體關(guān)注度與高人群參與度，明顯能增強(qiáng)城市文化歷史形象的傳播力、增加城市形象傳播的傳播范圍。

3.2.3 巧用民族民俗打造城市視覺與行為特色

深圳大鵬新年馬拉松不僅是國(guó)內(nèi)小而精的典范賽事，其賽道更是為充分體現(xiàn)深圳傳統(tǒng)、新年特色而專門設(shè)計(jì)的賽道。在這個(gè)地方性特色顯著的賽道幾乎是深圳所有傳統(tǒng)和歷史的縮影。例如，以新年紅為主色的賽道設(shè)計(jì)、南派舞獅表演活動(dòng)、終點(diǎn)的財(cái)神迎接特色等；賽道沿途還設(shè)置了大鵬海洋文化特色補(bǔ)給站、大鵬本地知名企業(yè)展示區(qū)、終點(diǎn)新年集市展示等等，賽道打造了頗具特色的新年馬拉松IP。而波爾多紅酒馬拉松，其賽道就設(shè)置于法國(guó)最好的紅酒產(chǎn)地——波爾多附近的梅多克地區(qū)，在這個(gè)號(hào)稱“世界上最長(zhǎng)的馬拉松”賽道上有著不限量供應(yīng)的紅酒和美食，它讓所在城市像拉菲、拉圖等著名品牌一樣傳到世界各地。

民族民俗是一個(gè)城市區(qū)域性和地方性特征的主要構(gòu)成要素，是這里的人群在與自然的相處中形成的富有差異性的生活習(xí)俗、民族文化。城市馬拉松賽道路線設(shè)計(jì)與賽道服務(wù)管理如能巧用地區(qū)性特征顯著的民族民俗活動(dòng)，便可創(chuàng)造出可識(shí)別的城市視覺與行為符號(hào)，傳播城市形象。

3.2.4 重用賽道服務(wù)管理營(yíng)造城市行為與理念特色

良好的馬拉松賽道服務(wù)管理行為是以城市精神為核心，通過城市內(nèi)部地組織管理、宣傳教育、制度規(guī)范等動(dòng)態(tài)行為為社會(huì)公眾帶來美好的城市形象體驗(yàn)，是城市有序管理系統(tǒng)的一部分。城市通過馬拉松賽道服務(wù)管理行為的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，一方面可以讓參與人群通過感官與體驗(yàn)直接接收城市形象信息，產(chǎn)生城市形象感知；另一方面，又可通過大眾傳播媒介對(duì)賽道服務(wù)管理行為的摹寫和抽象化表現(xiàn)生成個(gè)性化城市形象符號(hào)，并將它們傳送到世界各地。

作為最年輕的世界六大馬拉松大滿貫賽事——東京馬拉松，它以“終點(diǎn)線后的第43公里”細(xì)致賽道服務(wù)管理聞名于世。東京馬拉松賽道的服務(wù)管理將細(xì)心、高效、文明、有序做到了極致，例如，賽道入口就提供了中、英、韓等語言的專人服務(wù)，領(lǐng)裝備僅需幾分鐘；參賽者的寄存包裹，它們?cè)谫惽暗谝粫r(shí)間即會(huì)送抵終點(diǎn)，并由志愿者按照存包區(qū)和參賽號(hào)碼分別整齊擺好；無論是獎(jiǎng)牌、毛巾、保溫毯都是由工作人員親自給你戴上、披上，還會(huì)有志愿者幫你噴涂止疼噴霧，甚至為參賽者提供按摩床，足浴池等設(shè)施使用。號(hào)稱零差評(píng)的東京馬拉松賽道服務(wù)管理造就了高達(dá)96%的完賽率和享譽(yù)全球的零死亡案例，它不同于波士頓馬拉松“尖叫隧道”帶來的熱情體驗(yàn)，東京人更多使用無聲的行動(dòng)贏得了世界的尊重和認(rèn)同，傳達(dá)著東京甚至是日本國(guó)家的力求向上、堅(jiān)忍不拔的櫻花精神。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道曾在2016年就國(guó)內(nèi)城市馬拉松現(xiàn)狀做過調(diào)查，顯示“國(guó)內(nèi)馬拉松硬件接近大滿貫水準(zhǔn)，差距在服務(wù)和熱情。”[10]而近幾年以賽道服務(wù)管理而逆襲的無錫國(guó)際馬拉松口碑卻節(jié)節(jié)攀高，其組織用心、服務(wù)貼心、以人為本、不斷進(jìn)取的服務(wù)管理行為卻向世界展示了“尚德務(wù)實(shí)、和諧奮進(jìn)”的無錫城市精神。

3.2.5 智用賽道拓展拓造城市形象受眾體驗(yàn)特色

從馬拉松賽道路線對(duì)城市形象傳播的過程來看，受眾是城市形象傳播的終極對(duì)象。沒有受眾，城市形象傳播便成了無源之水、無本之木。同樣，受眾對(duì)城市形象符號(hào)信息的接收情況決定了城市形象傳播的實(shí)現(xiàn)和實(shí)際效果的實(shí)現(xiàn)過程。馬拉松賽道路線對(duì)城市形象傳播同樣需要遵循人際傳播的一般規(guī)律，需要高度重視傳播領(lǐng)域中馬拉松路線賽道與受眾的關(guān)系。多樣化的賽道體驗(yàn)?zāi)軌蛭?、?zhēng)取更多受眾，而在傳統(tǒng)馬拉松賽道基礎(chǔ)上拓展出來的多類型、多樣化的賽道，如迷你馬拉松賽道、直排輪滑馬拉松賽道、兒童跑賽道、早餐跑賽道等表現(xiàn)出了極大的“可玩性”，這大大增加了城市馬拉松的參與人群的多樣性，滿足了不同類型受眾的體驗(yàn)需求。

雖然柏林馬拉松以它破世界紀(jì)錄的賽道和超高效率的賽道服務(wù)管理躋身于世界級(jí)馬拉松之林，但真正受歡迎的卻是它多樣化的賽道體驗(yàn)，這正得益于他們?cè)趥鹘y(tǒng)馬拉松賽道基礎(chǔ)上拓展出來的多樣化的賽道。文中提到的6km的早餐跑、4.2195km的迷你馬拉松以及0.5km或1km的兒童跑等特色賽道均來自柏林馬拉松。多樣化的賽道在增加城市形象受眾數(shù)量的同時(shí)，亦提升了參與人群的城市體驗(yàn)，使得城市形象的傳播途徑更廣、傳播范圍更大、傳播速度更快。

4 小結(jié)

城市馬拉松賽道路線能夠傳播城市形象的本質(zhì)是其具備大眾傳播的媒介特性，核心機(jī)制在于其可識(shí)別性要素與城市形象系統(tǒng)要素的緊密聯(lián)系，且能為受眾提供良好的城市體驗(yàn)。但通過城市馬拉松賽道路線來傳播城市形象需要經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)期的、全局的、戰(zhàn)略性的過程。賽道類型與路線的選擇需要從長(zhǎng)期的、全局觀點(diǎn)來思考規(guī)劃，且需要長(zhǎng)期的、持續(xù)不斷的、扎實(shí)的工作來維護(hù)，只有這樣才能對(duì)城市形象傳播產(chǎn)生深遠(yuǎn)、長(zhǎng)期、全局性的效果。