抖音短視頻中農(nóng)村青年女性媒介形象建構(gòu)

馮菊香 劉俊怡

關(guān)鍵詞 農(nóng)村青年女性；抖音短視頻；媒介形象；形象建構(gòu)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）06-0081-04

第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)70.4%，短視頻用戶8.73億。龐大數(shù)量的網(wǎng)民促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的繁榮發(fā)展，也為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。短視頻平臺的發(fā)展極大地滿足了基層受眾娛樂、社會(huì)交往和獲取信息的需求。農(nóng)村不再是一個(gè)封閉的空間，農(nóng)民享受著科技發(fā)展福利的同時(shí)，通過發(fā)布短視頻記錄鄉(xiāng)村生活的點(diǎn)滴和感受。

1 問題的提出

不同國家對“青年”的界定不同，且隨著政治經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化環(huán)境的變化也會(huì)發(fā)生變化。文中的農(nóng)村青年女性是指：出生或成長于農(nóng)村，年齡在15～44歲之間的女性群體[1]。網(wǎng)絡(luò)短視頻改變了農(nóng)民的社會(huì)交往方式，使廣大農(nóng)民從失語的“他者”開始向自我言說者轉(zhuǎn)變[2]。國內(nèi)媒介形象的研究既有從文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治等層面對國家形象的研究，也有對某一群體的研究，如運(yùn)動(dòng)員、農(nóng)民工、女性群體等的研究，這些群體形象顯示了社會(huì)大眾、媒體等在特定時(shí)期對她們的看法，其中短視頻中農(nóng)村女性形象值得重視，這是自媒體時(shí)代農(nóng)村女性改變公眾對其“刻板印象”認(rèn)識的重要契機(jī)。

2 樣本選取的依據(jù)

抖音短視頻平臺的內(nèi)容多元，農(nóng)村、旅游、時(shí)尚、教育等能夠滿足不同人群的喜好，抖音短視頻被視作農(nóng)村女性自主表達(dá)、社會(huì)身份認(rèn)同、鄉(xiāng)村亞文化傳播的主要渠道之一[3]。本文選取“抖音”短視頻平臺中有關(guān)農(nóng)村青年女性的內(nèi)容文本研究其形象建構(gòu)。筆者在2020年2月23日至4月20日期間對相關(guān)視頻進(jìn)行了25次的集中觀察，最終選取了30個(gè)有效樣本，其視頻發(fā)布時(shí)間段從2019年10月20日到2020年4月20日，得到的短視頻達(dá)4 260個(gè)，觀察樣本的時(shí)間點(diǎn)覆蓋了早、中、晚等全時(shí)段。樣本采用隨機(jī)抽樣的方法獲取，在“抖音”中輸入“農(nóng)村女性”“農(nóng)村女孩”等關(guān)鍵詞，帶有#農(nóng)村女孩，#農(nóng)村，#記錄農(nóng)村美好生活等標(biāo)簽，或是抖音根據(jù)算法推薦的有關(guān)短視頻，以及抖音推薦可能感興趣的人等進(jìn)行篩選。將研究對象界定為真正生活在農(nóng)村，地地道道的農(nóng)村女性，對樣本進(jìn)行如下限定：1）用戶自己的資料介紹中，將自己認(rèn)定為農(nóng)村人或者農(nóng)民；2）在拍攝的短視頻中直接進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，或者拍攝的場景中有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境；3）短視頻的內(nèi)容中呈現(xiàn)的是非城市景觀。依據(jù)這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，必須同時(shí)滿足其中兩個(gè)即可以認(rèn)定是有效樣本。

3 樣本分析

研究樣本涵蓋東部、西部、中部不同地區(qū)，其中農(nóng)村青年女性在抖音短視頻中表現(xiàn)出的積極形象占80%，消極形象占20%。她們在短視頻中所展現(xiàn)的媒介形象不再是單一化、扁平化、模式化[4]，而是變得更加多元化：有的幽默搞笑，有的勤勞，有的才藝高超，有的自強(qiáng)獨(dú)立。此前傳統(tǒng)媒體廣泛傳播的“賢妻良母”等形象在抖音上依然存在，甚至有些用戶存在過分煽情將自己的凄慘生活夸張化，有過度“表演”的嫌疑。抖音平臺中農(nóng)村女性多元化形象有以下幾個(gè)方面。

3.1 幽默搞怪

當(dāng)前搞笑類視頻是平臺上最流行的短視頻類型之一，也受到了官方支持。數(shù)據(jù)表明，只要是搞笑類視頻吸粉一般都較快[5]。例如，“背柴妹”有1.8萬粉絲，所拍攝短視頻共獲得23.8萬個(gè)贊，她根據(jù)抖音模板“翠花”的配音，對著村里逃竄的公雞拍攝了視頻，畫面效果仿佛對著公雞叫翠花，然后公雞被嚇跑。蒙太奇剪輯音視頻具有強(qiáng)烈的喜劇效果[6]。她拍攝的另一條短視頻內(nèi)容是：我媽總說我是從石頭縫里蹦出來的，接著她把鏡頭轉(zhuǎn)到一塊大石頭上隨后自己鉆了進(jìn)去，再配上輕快節(jié)奏感強(qiáng)的音樂，十分搞怪。“農(nóng)村女孩”拍攝一些表演搞笑的短片；“農(nóng)村阿霞”組織村里的婦女們跳搞笑舞蹈等。這類幽默搞笑的短視頻占樣本的16%，她們通過表演+音樂的形式讓人輕松一笑。

3.2 才藝豐富

農(nóng)村青年女性的休閑娛樂方式多樣，有人喜歡反串表演，有人喜歡唱歌、跳舞，她們每天會(huì)發(fā)自己唱歌跳舞的視頻來記錄生活[7]。評論區(qū)都是對她們的贊賞和肯定，“貴州：嚴(yán)天梅”分享自己農(nóng)閑之余，在田間練武和學(xué)習(xí)舞蹈的視頻，通常每隔一天就會(huì)更新。她曾表示跳舞是三分天賦，七分努力，她的態(tài)度是“再苦再累，也要笑對人生”。一位“新語文藝樂隊(duì)，湯”的用戶經(jīng)常分享唱歌跳舞的視頻，發(fā)動(dòng)農(nóng)村姐妹組成了一支樂隊(duì)?！稗r(nóng)村一家人”喜歡曬出各種美食教程，也吸引了很多粉絲。這種才藝展示類視頻占23%。雖然她們分享的內(nèi)容不同，但是所分享的視頻基本上都是展示自己的才藝，傳遞樂觀的生活態(tài)度和對自己愛好的堅(jiān)持。

3.3 勤勞孝順

不管是農(nóng)村女性在社交平臺的主動(dòng)展現(xiàn)，還是被動(dòng)的新聞采訪報(bào)道，最多的是對農(nóng)村婦女勤勞的贊揚(yáng)，她們像超人一樣，洗衣做飯、下田耕地、照顧老小樣樣在行，還把家里打理地井井有條[8]。“村野發(fā)現(xiàn)·湘妹心寶”的長相甜美可愛，她會(huì)將自己的生活拍成短視頻在抖音上分享，如在河邊洗菜，洗衣，在田間種地，看望孤寡老人，照顧自己奶奶等。她還分享許多農(nóng)業(yè)常識，很多網(wǎng)友表示非常喜歡，了解到很多農(nóng)村生活，期待博主能夠繼續(xù)更新視頻。“琳（三妹）”的家中有三姐妹，她在視頻中分享一些家鄉(xiāng)美景，媽媽刺繡，幫爸爸按腳，自己采草藥摘菜做飯等生活場景，這種城市人永遠(yuǎn)也無法體驗(yàn)的生活，讓很多網(wǎng)友羨慕。勤勞孝順的形象占13%。

3.4 自強(qiáng)獨(dú)立

在農(nóng)村有這樣一群人，她們是“留守婦女”“留守妻子”，她們的丈夫遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)在外打拼，家里只有老人和小孩。除了自己，她們依靠不了任何人，有的還要從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，或是在家附近找一份工作，打工賺錢補(bǔ)貼家用?！安枭綄殝尅庇袀€(gè)不滿一歲的寶寶，她的抖音視頻分享了帶著孩子采茶，把寶寶放在旁邊或是自己背著?！?0后”女孩“湘妹心寶”沒有去大城市打工，而是在農(nóng)村“創(chuàng)業(yè)”，將自家種的菜做成罐頭拉到集市上去賣，補(bǔ)貼家用，照顧老人，這樣的自強(qiáng)自立形象占13%。抖音平臺中的女性形象不再像之前那樣是男人的附屬品，現(xiàn)實(shí)逼迫她們快速成長，自強(qiáng)獨(dú)立，撐起了“半邊天”[9]。

3.5 賣慘求贊

農(nóng)村青年女性，在外貌穿著打扮上可能比不上城市青年，她們會(huì)利用“自身特色”，將“慘”夸張化，并有交友性暗示的嫌疑，來博取網(wǎng)友特別是男性網(wǎng)友的同情獲得關(guān)注和點(diǎn)贊[10]。也有部分農(nóng)村青年女性過度“表演”脫離現(xiàn)實(shí)。如“我來自四川樂山峨邊山卡卡里面的農(nóng)村姑娘，沒有才藝，只有一雙勤勞的雙手，喜歡我的點(diǎn)個(gè)關(guān)注”發(fā)布的短視頻中，多與水泥有關(guān)，在工地、田間背水泥，她每次發(fā)布的視頻所配的文字中多有賣慘的嫌疑和交友暗示。她的置頂視頻配的文字就是“為了一天80，連肚子痛也是忍著”“給我買雙鞋子跟你走”“大叔你會(huì)看上我嗎？”等視頻字幕。在她所發(fā)布的短視頻結(jié)尾都會(huì)出現(xiàn)“四川姑娘想要一個(gè)贊”的字樣。評論區(qū)都是來自網(wǎng)友“太辛苦了”“回去洗個(gè)熱水澡吧”等。還有“花兒”“小涼山俄沐媚”等也類似，主要展現(xiàn)自己和其他姐妹背柴的短視頻來吸引眼球。通過“賣慘”來“求贊”的效果較明顯。

3.6 過度“表演”

短視頻平臺上的內(nèi)容多少都有表演的成分，但還是有明顯的區(qū)別。表演型視頻有明顯的劇情設(shè)置，塑造的負(fù)面形象多是搞笑短片，以人物沖突、浮夸的演技為賣點(diǎn)，打造出“幸災(zāi)樂禍”的娛樂效果[11]，這樣的農(nóng)村青年女性形象塑造雖然可以短時(shí)間內(nèi)獲得一部分流量與關(guān)注，但也會(huì)加深網(wǎng)友對農(nóng)村女性的刻板印象，具有潛移默化的效果[12]?！稗r(nóng)村女孩”的自我簡介是“農(nóng)村女孩，嘻嘻嘻哈哈過日子”，她拍攝上傳的視頻基本是以農(nóng)村為背景，內(nèi)容多是表演的搞笑情節(jié)，如她發(fā)布的視頻“田地糾紛”就是以“沖突”為吸睛點(diǎn)——兩個(gè)女生拿著鋤頭在田間打架。還有她發(fā)表的一個(gè)視頻配文“幾個(gè)月都沒有吃肉了，今天終于吃上，心里太激動(dòng)了”，該視頻內(nèi)容是和父母一起吃飯，配合非常浮夸的吃肉演技，加之合適的背景音樂，讓受眾看了會(huì)爆笑。這種故意在視頻中賣傻來博網(wǎng)友一笑的占10%。

4 當(dāng)前農(nóng)村青年女性媒介形象的成因

4.1 媒介技術(shù)的進(jìn)步

在新技術(shù)背景下一些農(nóng)村青年女性突破傳播觀念的束縛，主動(dòng)借助抖音等平臺表現(xiàn)個(gè)性化的自我，平臺上的評論、點(diǎn)贊等功能，使農(nóng)村青年女性能看到自己所拍攝視頻的反饋，與網(wǎng)友互動(dòng)，將“開心最重要”“希望自己能更努力”“百善孝為先”等價(jià)值觀傳遞出來，實(shí)現(xiàn)自我滿足。這種數(shù)字化交往方式與虛擬化生存空間，為大眾“想象”中的鄉(xiāng)村社會(huì)提供了一個(gè)“消費(fèi)的場所”[13]。農(nóng)村青年女性們通過“元敘事”的方式記錄鄉(xiāng)村生活、娛樂，構(gòu)建出的鄉(xiāng)村生活可能只是“烏托邦”[14]，所以不管是她們自己表現(xiàn)的積極形象還是消極形象都只是建構(gòu)的媒介形象。

4.2 政策的約束

網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的關(guān)系是現(xiàn)實(shí)世界社會(huì)關(guān)系的投射，網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，它仍然要受到法律的規(guī)范和制約[15]。由于之前缺乏相關(guān)的法律約束，某短視頻平臺中曾出現(xiàn)大量低俗、暴力的內(nèi)容，如未成年女性結(jié)婚生子，兩頭公牛比賽進(jìn)行血腥廝殺等，這對整個(gè)社會(huì)包括青少年的成長都產(chǎn)生了非常惡劣的影響[16]。平臺鼓勵(lì)農(nóng)村青年女性在抖音上展示鄉(xiāng)村生活、傳播鄉(xiāng)村亞文化，展示唱歌跳舞等才藝的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上像過度賣慘、性暗示、過分煽情、審丑化表演等不良傳播行為應(yīng)該嚴(yán)厲禁止。

4.3 社會(huì)更加包容

在傳統(tǒng)的社會(huì)觀念中城里人比農(nóng)村人優(yōu)越；在農(nóng)村，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為女性應(yīng)該早早嫁人，穿著不能過于暴露，在家“相夫教子”，有的婆婆一定要媳婦生兒子等[17]?，F(xiàn)代社會(huì)為農(nóng)村青年女性提供了相對寬容的展示平臺。沒有人會(huì)過分在意或者歧視你是農(nóng)村人，農(nóng)村青年女性可以自由選擇、自我展現(xiàn)與表達(dá)。農(nóng)村女性在社會(huì)上的認(rèn)知、觀念、期待最集中地表現(xiàn)了女性在社會(huì)歷史和文化中的形象。這樣的女性形象不僅是女性社會(huì)觀念的典型代表，也是這個(gè)社會(huì)以女性為中心構(gòu)成的道德、規(guī)則和價(jià)值設(shè)定，社會(huì)寬容度的提高擴(kuò)大了農(nóng)村青年女性的發(fā)展空間。

4.4 女性地位的提高

法國的西蒙娜·德·波伏瓦的性別理論認(rèn)為，男女所擁有的身心從出生開始就階段性的建立，女性面對的社會(huì)和文化也會(huì)被“安排好”，這兩方面的相互作用增強(qiáng)了女性的從屬地位。中國傳統(tǒng)文化中一直存在著“男尊女卑”的思想，許多性別歧視并不是媒體的意圖，而是媒體對性別問題的無意識或是先入為主的“自然反映”[18]。新中國成立后女性地位發(fā)生了顛覆性的變化，特別是改革開放以后，女性的自我意識逐漸覺醒，追求“男女平等”和“女權(quán)主義”。女性話語權(quán)提高決定了更多的女性受眾能夠聽到的內(nèi)容，能夠思考的深度，如“湘妹心寶”做農(nóng)副產(chǎn)品，在抖音直播帶貨；“肇慶三農(nóng)養(yǎng)殖小君”搞養(yǎng)殖等。在此背景下，女性地位的提高反過來也促成了女性更加自信地去展現(xiàn)自我、表達(dá)自我，這是一個(gè)良性的循環(huán)。

5 提升短視頻中農(nóng)村青年女性形象的策略

5.1 鼓勵(lì)正面形象

在國家政策支持下，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展以及精神文明、生態(tài)文明建設(shè)都取得了重大成就。受大環(huán)境的影響，農(nóng)村青年女性在思想上更加開放，穿著更加新潮，態(tài)度更加樂觀。從抖音短視頻平臺上的抽樣樣本看，有80%的樣本形象是積極向上的。對政府來說，頒布互聯(lián)網(wǎng)治理的相關(guān)政策，從宏觀上繼續(xù)鼓勵(lì)和支持這種類型的用戶發(fā)表原創(chuàng)作品[19]。對于平臺來說，也應(yīng)充當(dāng)“把關(guān)人”的角色，抖音短視頻的所有內(nèi)容都會(huì)經(jīng)過平臺審核人員的“把關(guān)”，只有符合法律規(guī)范的內(nèi)容才允許上傳。另外，平臺還可以主動(dòng)設(shè)置專題如“農(nóng)村青年才藝展示”，“曬一曬自家的秋收”等活動(dòng)來宣傳農(nóng)村青年女性的正面形象。

5.2 改善負(fù)面形象的策略

5.2.1 平臺干預(yù)

議程設(shè)置理論強(qiáng)調(diào)大眾媒體不能直接決定對事物的認(rèn)知和具體的見解，但通過反復(fù)報(bào)道和強(qiáng)調(diào)，間接地影響人們的接受程度。媒體強(qiáng)調(diào)的次數(shù)越多，觀眾對問題的關(guān)注度越高。抖音短視頻平臺利用“算法”推薦用戶喜歡的內(nèi)容，滿足用戶的需求，使他們在海量內(nèi)容中迅速鎖定自己想要的信息。其實(shí)，并不是每個(gè)用戶都喜歡看積極的內(nèi)容，也并不是每個(gè)視頻內(nèi)容都是正面的。所以，抖音平臺需要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，積極引導(dǎo)正確的價(jià)值觀念，適當(dāng)增加人工編輯，對內(nèi)容進(jìn)行把控，設(shè)置話題的議程，影響受眾所觀看的內(nèi)容[20]。在推薦機(jī)制上，不應(yīng)該單純依靠點(diǎn)贊和點(diǎn)擊率，需增加人工審核或者引進(jìn)關(guān)鍵詞敏感機(jī)制去減少負(fù)面內(nèi)容的傳播。

5.2.2 大眾監(jiān)督

抖音短視頻中，用戶可以對低俗、黃暴等不符合法律規(guī)定的內(nèi)容舉報(bào)，由平臺進(jìn)行審核，嚴(yán)重者甚至?xí)环馓?。在瀏覽觀察有關(guān)農(nóng)村青年女性發(fā)布的短視頻中，我們并未發(fā)現(xiàn)有明顯黃色、暴力等短視頻，這從側(cè)面證明這個(gè)機(jī)制在一定程度上對負(fù)面內(nèi)容是可以控制的，有很多比較隱蔽的“負(fù)面形象”，如審丑、過度表演、賣慘等行為都不利于農(nóng)村青年女性良好媒介形象的建構(gòu)，甚至還會(huì)加深對農(nóng)村女性的刻板印象。另外，一些“漏網(wǎng)之魚”發(fā)布的內(nèi)容已經(jīng)進(jìn)行了小范圍的傳播，抖音推薦中依然充滿著很多負(fù)面的農(nóng)村青年女性形象，現(xiàn)階段的短視頻行業(yè)發(fā)展仍缺乏主客體監(jiān)督機(jī)制，用戶既是信息消費(fèi)者也是內(nèi)容生產(chǎn)者，用戶在觀看短視頻時(shí)要提高法律意識，具備良好的媒介素養(yǎng)，加強(qiáng)監(jiān)督，減少不良形象的傳播[21]。

5.2.3 發(fā)布者“自我把關(guān)”

米德認(rèn)為人的認(rèn)知并不是天生就有的，而是通過日常生活建構(gòu)出來的。形象建構(gòu)亦是如此，除了依靠外部監(jiān)督、平臺審核之外，農(nóng)村青年女性對自身發(fā)布的內(nèi)容也應(yīng)該進(jìn)行“自我把關(guān)”，建構(gòu)良好的媒介形象。農(nóng)村青年女性負(fù)面媒介形象的存在與她們自身的傳統(tǒng)思想和文化水平分不開，負(fù)面的媒介形象雖是少數(shù)，但是如果他們擁有很多粉絲，其傳播效果也不容忽視。

抖音短視頻是了解鄉(xiāng)村社會(huì)、了解農(nóng)村青年女性的一個(gè)方面，它在一定程度上拓展了鄉(xiāng)村社會(huì)的公共空間，延伸了人的視覺、聽覺和觸覺，也折射出農(nóng)村青年女性的心智、鄉(xiāng)村民俗等。抖音短視頻與農(nóng)村青年女性之間存在著一種虛擬現(xiàn)實(shí)與真實(shí)現(xiàn)實(shí)之間的緊張，這種虛擬現(xiàn)實(shí)是建立在鄉(xiāng)村社會(huì)真實(shí)生活基礎(chǔ)之上的選擇性呈現(xiàn)，她們在抖音等平臺傳播的鄉(xiāng)村亞文化，既是虛擬社交、網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同、電子匿名的行為，也表現(xiàn)出一種后現(xiàn)代性的“反人本主義”“反智主義”“犬儒主義”傾向[22]。

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