媒體融合趨勢下高校黨建新媒體品牌化發(fā)展策略研究

閆旭

關(guān)鍵詞 黨建新媒體；媒體融合發(fā)展；發(fā)展策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）06-0030-03

信息傳播技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，使得原有媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)等都發(fā)生了深刻的變化，并催生了媒體融合發(fā)展的新趨勢。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記提出了諸多關(guān)于媒體融合發(fā)展的深刻論述。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出：“伴隨著信息社會(huì)不斷發(fā)展，新興媒體影響越來越大。推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題。從目前情況看，我國媒體融合發(fā)展整體優(yōu)勢還沒有充分發(fā)揮出來。”[1]同樣，當(dāng)前高校校園內(nèi)的媒體融合發(fā)展整體優(yōu)勢也有待充分發(fā)揮，因此在媒體融合發(fā)展的趨勢之下，高校黨建新媒體如何以自身發(fā)展促進(jìn)媒體融合發(fā)展整體優(yōu)勢的發(fā)揮，有效助力全媒體傳播體系的構(gòu)建，成為新形勢下高校黨建新媒體建設(shè)所面臨的一項(xiàng)新課題。

1 當(dāng)前高校黨建新媒體面臨的發(fā)展問題

新媒體在高校黨建工作中發(fā)揮著重要的作用，高校黨組織依托微信公眾號(hào)、微博、抖音等新媒體平臺(tái)開展基層黨建工作已經(jīng)成為一種十分普遍的舉措。但隨著新媒體發(fā)展“紅利”的逐漸消減，黨建新媒體所面臨的發(fā)展問題也日漸顯現(xiàn)，尤其是媒體融合趨勢下這些問題顯得更加突出。當(dāng)前，高校黨建新媒體所面臨的發(fā)展問題主要有如下幾點(diǎn)。

1.1 角色定位模糊

在以往的研究中，多以新媒體為工具和載體來探討其對(duì)黨建工作的提升與完善，而少有以黨建新媒體為主體視角來探討其自身的建設(shè)問題。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因，主觀上來看是沒有充分意識(shí)到黨建新媒體的重要性；客觀上來看是黨建新媒體自身的發(fā)展水平?jīng)]有引起足夠的重視。在這種情況下，高校黨建新媒體的角色定位顯得十分模糊。在實(shí)際的工作中，高校黨建新媒體多被視為高校黨建宣傳工作的簡單補(bǔ)充。這種簡單的定位，忽略了高校黨建新媒體功能的多樣性和作用的重要性，進(jìn)一步限制了高校黨建新媒體的發(fā)展水平和服務(wù)質(zhì)量。

1.2 功能服務(wù)單一

與其他類型的新媒體相比，高校黨建新媒體的功能和服務(wù)具備一定的特殊性。除了基本的黨建宣傳功能外，還肩負(fù)著服務(wù)立德樹人的教育功能，同時(shí)得益于高校豐富的智力資源，其還具備輿情引領(lǐng)和文化創(chuàng)新的潛在功能。當(dāng)前高校黨建新媒體的功能發(fā)揮多局限于宣傳功能，僅僅將其作為傳統(tǒng)黨建媒體的復(fù)制或者補(bǔ)充，未能充分發(fā)掘和利用高校黨建新媒體的多樣功能。其主要原因：一是高校黨建新媒體的外部支持投入不充分，沒有足夠的資源進(jìn)行功能拓展；二是高校黨建新媒體自身建設(shè)缺乏專業(yè)性，沒有足夠的技術(shù)和人才進(jìn)行功能拓展。

1.3 品牌力發(fā)揮不足

高校黨建新媒體品牌力的體現(xiàn)，可以從廣度和深度兩個(gè)維度進(jìn)行解讀，亦可從“量”和“質(zhì)”兩個(gè)角度進(jìn)行歸納[2]。當(dāng)前高校黨建新媒體在品牌力的廣度建設(shè)方面，面臨著受眾數(shù)量提升的發(fā)展瓶頸；在品牌力的深度建設(shè)方面，面臨著提升受眾對(duì)內(nèi)容的關(guān)注度和受影響度的問題?？陀^上來講，高校黨建新媒體品牌力發(fā)揮所面臨的“量”與“質(zhì)”的問題，一定程度上受到其受眾特殊性和內(nèi)容特殊性的影響，這使得其與其他類型的新媒體相比在品牌力提升方面存在更多的限制和更高的難度。但從另一個(gè)角度來看，其受眾和內(nèi)容的特殊性也有利于高校黨建新媒體進(jìn)一步地凸顯其品牌特色。

1.4 隊(duì)伍建設(shè)薄弱

當(dāng)前高校黨建新媒體的組織依托主要分為三級(jí)，一是學(xué)校層面的黨組織，二是學(xué)院層面的黨組織，三是支部層面的黨組織。三者在平臺(tái)數(shù)量、受眾范圍、資源條件、運(yùn)營自由度等方面存在明顯差異，但其存在的共性問題在于隊(duì)伍建設(shè)相對(duì)薄弱，普遍缺乏專業(yè)化的組織團(tuán)隊(duì)。高校黨建新媒體隊(duì)伍專業(yè)化建設(shè)薄弱的現(xiàn)象，主要是資源投入和人才培養(yǎng)不足造成的，這在學(xué)院和支部兩個(gè)層面尤為明顯。隊(duì)伍專業(yè)化的建設(shè)與發(fā)展，在媒體融合發(fā)展趨勢下已經(jīng)成為制約高校黨建新媒體發(fā)展的關(guān)鍵問題，關(guān)系到高校黨建新媒體的健康成長和長遠(yuǎn)發(fā)展。

2 媒體融合趨勢下高校黨建新媒體發(fā)展的新要求

高校黨建新媒體是高校校園媒體傳播體系的重要組成部分。在全媒體時(shí)代背景下，媒體融合發(fā)展的趨勢要求高校黨建新媒體的發(fā)展要處理好“內(nèi)”“外”兩方面的問題：一方面是在外部如何調(diào)整與其他媒體的發(fā)展關(guān)系以更好地融入全媒體傳播體系；另一方面是如何在內(nèi)部催化各要素的融合質(zhì)變以更好地在全媒體傳播體系中發(fā)揮作用。

在談及如何處理媒體融合發(fā)展過程中的媒體關(guān)系時(shí)，習(xí)近平總書記指出：“要形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)調(diào)高效的全媒體傳播體系?！盵1]這便啟示高校黨建新媒體在與其他校園媒體融合發(fā)展的過程中，既要擁有合理的資源投入，又要統(tǒng)籌于全局結(jié)構(gòu)；既要注重與其他媒體的差異化發(fā)展，又要高效及時(shí)地與其他媒體進(jìn)行協(xié)同。

在談及媒體融合的發(fā)展方向時(shí)，習(xí)近平總書記指出：“要堅(jiān)持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強(qiáng)大影響力、競爭力的新型主流媒體?！盵1]這對(duì)高校黨建新媒體的啟示是，在促進(jìn)內(nèi)部要素融合質(zhì)變時(shí)要將建設(shè)新型校園主流媒體作為目標(biāo)導(dǎo)向，積極實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的要素融合效果。

因此，在媒體融合發(fā)展的大趨勢下，高校黨建新媒體建設(shè)必須要有的放矢，必須要放眼高校全媒體大格局進(jìn)行有效發(fā)展，必須要將自身的發(fā)展與“三全育人”工作要求和立德樹人根本使命相融合，并通過積極的要素挖潛和全局優(yōu)化及時(shí)地進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展，打造新形勢下全面服務(wù)“為黨育人”的新型校園主流媒體。

3 品牌理論在高校黨建新媒體建設(shè)中的應(yīng)用價(jià)值

雖然目前對(duì)于黨建品牌的定義尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但學(xué)者們已經(jīng)普遍意識(shí)到了品牌化發(fā)展對(duì)于黨建工作的重要意義[3]。同樣，品牌化建設(shè)工作對(duì)于高校黨建新媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。在媒體融合發(fā)展趨勢下，高校黨建新媒體不僅應(yīng)該注重差異化發(fā)展，更應(yīng)該注重品牌化發(fā)展，以期在全媒體傳播體系中彰顯黨建新媒體的重要價(jià)值。因此，高校黨建新媒體的建設(shè)與發(fā)展有必要借鑒品牌理論相關(guān)知識(shí)和方法，提升自身品牌化建設(shè)水平。

品牌理論依據(jù)不同的研究內(nèi)容和方向可分為不同的子理論，總體而言依據(jù)其研究的重心和主導(dǎo)性領(lǐng)域，大致可以將其發(fā)展過程依次劃分為品牌、品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)、品牌管理和品牌關(guān)系五個(gè)重要階段[4]。在品牌階段，主要研究了品牌內(nèi)涵及其定義、品牌命名、品牌標(biāo)識(shí)和商標(biāo)等內(nèi)容；在品牌戰(zhàn)略階段，主要研究了品牌形象、品牌定位、品牌層級(jí)、品牌組合等內(nèi)容；在品牌資產(chǎn)階段，主要研究了品牌價(jià)值鏈、品牌資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)要素構(gòu)成的模型等內(nèi)容；在品牌管理階段，主要研究了品牌延伸和品牌強(qiáng)化、品牌激活、品牌聯(lián)盟、品牌管理的業(yè)績和平衡等內(nèi)容；在品牌關(guān)系階段，主要研究了品牌關(guān)系的類別、品牌關(guān)系質(zhì)量和品牌關(guān)系維度、品牌個(gè)性和品牌關(guān)系等內(nèi)容。

通過對(duì)品牌理論的介紹可以發(fā)現(xiàn)，品牌理論是指導(dǎo)品牌建設(shè)的系統(tǒng)全面的理論體系，涉及到不同品牌生命周期內(nèi)的各類問題，對(duì)于將高校黨建新媒體作為一項(xiàng)品牌進(jìn)行建設(shè)具有較好的借鑒意義和較高應(yīng)用價(jià)值。比如，高校黨建新媒體的角色定位模糊問題的解決，可以借鑒品牌定位的相關(guān)知識(shí)；高校黨建新媒體功能服務(wù)單一問題的解決，可以借鑒品牌延伸的相關(guān)知識(shí)；高校黨建新媒體品牌力發(fā)揮不足問題的解決，可以借鑒品牌強(qiáng)化和激活的相關(guān)知識(shí)；高校黨建新媒體隊(duì)伍建設(shè)薄弱問題的解決，可以借鑒品牌管理建制與組織的相關(guān)知識(shí)。

但需要強(qiáng)調(diào)的是，在高校黨建新媒體品牌化的建設(shè)過程中，對(duì)于品牌理論的借鑒和應(yīng)用應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“為我所用、以我為主”的原則，要根據(jù)高校黨建新媒體的具體建設(shè)情況來有選擇地靈活地借鑒和運(yùn)用品牌理論的相關(guān)知識(shí)和方法。尤其是在媒體融合發(fā)趨勢下，面對(duì)高校黨建新媒體的發(fā)展新要求，更應(yīng)該以更高的水平來綜合運(yùn)用品牌理論的相關(guān)知識(shí)。

4 媒體融合趨勢下高校黨建新媒體品牌化發(fā)展的策略

為了更好提升高校黨建新媒體的建設(shè)水平，結(jié)合高校黨建新媒體所面臨的一些發(fā)展問題以及媒體融合趨勢下高校黨建新媒體發(fā)展的新要求，我們可以借鑒品牌理論的相關(guān)知識(shí)和方法，探索高校黨建新媒體品牌化發(fā)展的策略。

4.1 著眼新型校園主流媒體建設(shè)，完善品牌定位

媒體融合發(fā)展趨勢下，高校黨建新媒體的發(fā)展定位不應(yīng)當(dāng)再只是黨建宣傳工作的補(bǔ)充或者復(fù)制，應(yīng)當(dāng)著眼于全媒體傳播體系下的新型校園主流媒體建設(shè)，以先進(jìn)技術(shù)為支撐、以內(nèi)容建設(shè)為根本，打造形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、競爭力強(qiáng)的黨建類新型校園主流媒體品牌。黨建類新型校園主流媒體的品牌定位，是黨建新媒體在高校校園全媒體傳播體系中與其他媒體協(xié)調(diào)高效、差異發(fā)展的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化特色、發(fā)揮優(yōu)勢的必要操作。除此之外，對(duì)于高校黨建新媒體的媒體布局仍然應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持資源集約、結(jié)構(gòu)合理的原則，統(tǒng)籌學(xué)校、學(xué)院、支部三個(gè)層面的黨建新媒體管理工作，在數(shù)量上嚴(yán)管、在質(zhì)量狠抓。

4.2 拓展功能并優(yōu)化內(nèi)容體系，延伸品牌價(jià)值

在黨建宣傳功能的基礎(chǔ)上，拓展開發(fā)教育服務(wù)、輿情引領(lǐng)、文化創(chuàng)新等功能，進(jìn)行內(nèi)容體系的構(gòu)建與填充，并不斷提升媒體服務(wù)的原創(chuàng)性，及時(shí)對(duì)媒體服務(wù)進(jìn)行價(jià)值延伸，形成“校園輿論引導(dǎo)、黨建思想引領(lǐng)、文化傳承創(chuàng)新、教育服務(wù)師生”的組合功能。同時(shí)進(jìn)行內(nèi)容體系的優(yōu)化，深入推進(jìn)品牌層次的構(gòu)建，將品牌塑造分層次融入新媒體運(yùn)營工作，在整體上塑造媒體品牌，在體系上塑造族系品牌，在作品和服務(wù)上塑造產(chǎn)品品牌，形成“整體品牌、體系品牌、作品品牌”的黨建新媒體品牌層次。通過功能拓展和內(nèi)容體系的優(yōu)化改變以往服務(wù)原創(chuàng)性不高、體系化分散、成果轉(zhuǎn)化不足等問題，并最終在實(shí)際的工作中形成以新媒體為核心的黨建綜合服務(wù)品牌，實(shí)現(xiàn)技術(shù)應(yīng)用、內(nèi)容服務(wù)的價(jià)值融合。

4.3 深入激發(fā)品牌傳播活力，強(qiáng)化品牌影響

以“用戶-品牌”關(guān)系為方向，努力提升師生黨員、入黨積極分子等高黏性受眾對(duì)黨建新媒體的忠誠度，防止品牌活力消退；同時(shí)及時(shí)進(jìn)行“破圈”，突破黨建新媒體受眾的“天然壁壘”，不斷拓展受眾范圍，擴(kuò)大黨建新媒體在師生中的影響廣度。以受眾為中心不斷改進(jìn)服務(wù)和體驗(yàn)，堅(jiān)持“導(dǎo)向?yàn)榛辍⒁苿?dòng)為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要”，提升“用戶-品牌”關(guān)系的質(zhì)量，增強(qiáng)黨建新媒體給予師生的“獲得感”，強(qiáng)化高校黨建新媒體的影響深度。兼顧品牌影響力建設(shè)“量”與“質(zhì)”的統(tǒng)一，最終實(shí)現(xiàn)高校黨建新媒體品牌化發(fā)展與目標(biāo)受眾需求和成長的融合。

4.4 加強(qiáng)人才隊(duì)伍專業(yè)化建設(shè)，突破品牌瓶頸

深刻理解習(xí)近平總書記關(guān)于“媒體競爭 關(guān)鍵是人才競爭、媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢”的重要論述，充分認(rèn)識(shí)到媒體融合趨勢下高校黨建新媒體要素融合質(zhì)變的關(guān)鍵在于人才隊(duì)伍的專業(yè)化建設(shè)。依據(jù)高校黨建新媒體品牌服務(wù)功能，以“職能管理制”方式在功能層、技術(shù)層、組織層進(jìn)行要素分解，并據(jù)此下設(shè)由師生共同管理運(yùn)營的組織團(tuán)隊(duì)，同時(shí)配以充分的制度和資源保障。在人才的培養(yǎng)方面，堅(jiān)持政治素養(yǎng)與媒體專業(yè)素養(yǎng)并重，合理設(shè)置對(duì)應(yīng)的成長激勵(lì)措施，努力實(shí)現(xiàn)高校黨建新媒體品牌化發(fā)展與人才隊(duì)伍成長的深度融合[5]，突破制約媒體融合發(fā)展趨勢下高校黨建新媒體品牌化發(fā)展的組織瓶頸。

“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”的全媒體時(shí)代到來，對(duì)新媒體的發(fā)展提出了更高的要求，媒體融合發(fā)展的大趨勢迫切要求高校黨建新媒體在全媒體傳播體系下進(jìn)行內(nèi)外雙向的融合質(zhì)變。這是高校黨建新媒體作為新媒體的發(fā)展要求，也是高校黨建新媒體作為黨建工作陣地的建設(shè)要求，更是高校黨建新媒體作為高校立德樹人載體的創(chuàng)建要求。媒體融合發(fā)展大趨勢下，著眼新形勢下黨建類新型校園主流媒體的創(chuàng)建工作，以品牌化發(fā)展策略解決高校黨建新媒體所面臨的發(fā)展問題，全面完善品牌定位、合理延伸品牌價(jià)值、努力強(qiáng)化品牌影響、及時(shí)突破品牌瓶頸，是當(dāng)下高校黨建新媒體主動(dòng)融入和深入推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的必要選擇，在未來將對(duì)高校黨建新媒體的健康長遠(yuǎn)發(fā)展起到十分重要的作用。

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