“治愈”美學(xué)與“治愈”營(yíng)銷

⊙魏雍怡［廣西藝術(shù)學(xué)院人文學(xué)院， 南寧 530000］

自20世紀(jì)后半期至今，許多國(guó)家長(zhǎng)期處于極速發(fā)展的現(xiàn)代化建設(shè)狀態(tài)之中。在物質(zhì)條件極度膨脹的當(dāng)下，隨之產(chǎn)生的是人們工作壓力的加大、生活節(jié)奏的快速、人際交往關(guān)系的淡化疏離等問題，人們的內(nèi)心世界無(wú)法尋求到合理的心靈慰藉，引發(fā)了社會(huì)各層焦慮、孤獨(dú)、憂郁等負(fù)面心理，甚至導(dǎo)致了一些由負(fù)面心理引發(fā)的社會(huì)悲劇。因此對(duì)社會(huì)各層人士負(fù)面心理的“治愈”刻不容緩，再加上現(xiàn)代社會(huì)對(duì)“治愈”文化需求的逐步加大，人們關(guān)于治愈美學(xué)的審美期待開始提高，與治愈文化有關(guān)的營(yíng)銷也隨之出現(xiàn)。

一、治愈系影視作品的形成、特點(diǎn)與發(fā)展

治愈系文化最初源于日本20世紀(jì)90年代末出現(xiàn)的“治愈系”一詞?！爸斡怠币辉~最開始從日本歌手坂本龍一發(fā)表了一首標(biāo)簽為“治愈系音樂”的單曲開始出現(xiàn)，進(jìn)而風(fēng)靡各個(gè)藝術(shù)領(lǐng)域，其中，最受人們歡迎的是影視領(lǐng)域。日本的治愈系電影因其治愈系文化的傳播和滲透以及觀眾的需求和追捧，在日本的影視創(chuàng)作中自成一定的規(guī)模，但又因“治愈系”一詞的定義較為廣泛多義和偏印象式，再加上并沒有明確的某一類型電影的界定，因此“治愈系”電影還沒有完全成為工業(yè)化意義上的類型電影，僅僅只是一種電影的泛類型。

治愈系電影具有整體唯美溫馨、節(jié)奏簡(jiǎn)適舒緩、劇情沒有強(qiáng)烈沖突的特征，其畫面構(gòu)圖中常伴隨色調(diào)柔和的鄉(xiāng)村原野和森林，主人公時(shí)常準(zhǔn)備花草植物的點(diǎn)綴和擺盤精致的食物，主題多為遠(yuǎn)離都市喧囂回歸鄉(xiāng)野，多與適宜的背景音樂配合，最終令觀眾平復(fù)負(fù)面情緒，感受到來自心靈的舒展和治愈。生活在現(xiàn)代都市中的人們，享受著高科技高效率生活便利的同時(shí)，承受著來自各個(gè)方面的焦慮和壓力，而曾經(jīng)被視為是落后、不便以及單一的鄉(xiāng)野生活開始在無(wú)意中進(jìn)入人們的視野，并且在影視包裝和氛圍設(shè)計(jì)中，以 “治愈系”為標(biāo)簽的全新的、精致的生活重新打開人們的視野。這種不同于以往印象而是充滿生命體悟和溫暖人心的生活方式，令無(wú)數(shù)都市中疲憊的人向往和追捧，于是“治愈系”影視開始迅速發(fā)展起來，且不僅僅是在電影領(lǐng)域，在動(dòng)畫領(lǐng)域也出現(xiàn)了以“治愈”為標(biāo)簽的動(dòng)畫作品。

中國(guó)的治愈系文化是隨著日本治愈系文化的輸入而產(chǎn)生的，治愈系文化在中國(guó)的發(fā)展并沒有經(jīng)歷太長(zhǎng)的時(shí)間，最初的影視創(chuàng)作雖然也是使用“治愈系”的標(biāo)簽，但定義上還是較為模糊和感性，認(rèn)為只要能夠治愈心靈的苦悶，緩解負(fù)面的情緒就能被認(rèn)為是“治愈系電影”。隨著對(duì)治愈系文化的深入研究和探索，以及中國(guó)創(chuàng)作者們對(duì)治愈系文化的理解和再造，產(chǎn)生了契合中國(guó)審美觀、符合中國(guó)人氣質(zhì)的治愈系文化。除了在電影領(lǐng)域有治愈系文化的呈現(xiàn)，中國(guó)的紀(jì)錄片以及短視頻在治愈系美學(xué)的表現(xiàn)更為突出，發(fā)展到現(xiàn)今甚至出現(xiàn)了營(yíng)銷和反輸出治愈文化的現(xiàn)象。

二、“治愈美學(xué)”的淵源：日本治愈系影視及動(dòng)畫

在忙碌浮躁的現(xiàn)代社會(huì)，清新開闊的自然環(huán)境對(duì)人類內(nèi)在心靈的平衡與治愈有著至關(guān)重要的作用，因而日本的一些治愈系影視作品也著重體現(xiàn)了這一點(diǎn)。由此，這些治愈系作品的背景地點(diǎn)往往是在一個(gè)自然環(huán)境非常優(yōu)美的地方，且多為遠(yuǎn)離繁華都市的寧?kù)o鄉(xiāng)下，呈現(xiàn)出的是平常又充滿驚喜和期待的鄉(xiāng)間治愈系生活方式。同時(shí)，即使是在以“治愈系”為標(biāo)簽的影視作品中，“物哀”這一日本傳統(tǒng)美學(xué)概念依然貫穿其中。因此，在悠然的山間森林和清溪等自然畫面之中，配合略帶“物哀”式的治愈劇情和精致的背景音樂，讓觀眾在觀賞這些影視作品的同時(shí)，還能感受到來自這些作品的心靈治愈。

在日本的治愈系影視中，比較具有代表性的是森淳一導(dǎo)演的《小森林夏秋篇》和《小森林冬春篇》。導(dǎo)演森淳一在《小森林》中表達(dá)了他對(duì)“物哀”與“治愈”相結(jié)合的美學(xué)感悟，將本是因?yàn)樘与x都市而選擇來到鄉(xiāng)下的女主人公市子的鄉(xiāng)間生活以一種舒緩唯美的方式呈現(xiàn)出來。市子遵循日出而作、日落而息的生活作息，選擇與大自然親近，種植和收獲的都是應(yīng)季的農(nóng)作物，并且與鄰里交換各自種植的農(nóng)作物以增進(jìn)人與人之間的感情，即便是一個(gè)人在家中也認(rèn)真地準(zhǔn)備“一人食”。在《小森林》這部電影中，將本是孤獨(dú)的獨(dú)居生活以一種活色生香的狀態(tài)展示出來，帶觀眾以一種心靈的和解和治愈。

除了電影作品，日本的動(dòng)畫藝術(shù)作品中也有治愈心靈的作品。如改編自綠川幸同名漫畫作品的《夏目友人帳》的動(dòng)畫作品，是日本動(dòng)畫中以“治愈系”為標(biāo)簽比較有代表性的一部作品。這部動(dòng)畫主要講述了自小就不同于尋常孩子，因能看見妖怪而早熟孤獨(dú)的主人公夏目貴志在繼承了外祖母夏目玲子的一本“友人帳”后，與正常情況下化作貓的大妖怪貓咪老師結(jié)緣而一起生活和冒險(xiǎn)，并在此過程中治愈和釋懷了因自己從小能見到妖怪而遭受的排斥和孤獨(dú)的故事。雖然這部動(dòng)畫作品依然有著明顯的日式物哀的特點(diǎn)，如主人公父母雙亡而被親戚冷漠待之，又因能看見妖怪而被同齡的孩子排擠和捉弄。但這部作品治愈人心的一點(diǎn)在于，即便是在這樣的成長(zhǎng)經(jīng)歷中，主人公夏目依然成長(zhǎng)為一名心懷溫柔的少年，愿意和自己的過去在治愈中和解，使得無(wú)數(shù)喜愛動(dòng)畫藝術(shù)的觀眾內(nèi)心產(chǎn)生了共鳴和慰藉。因此在這種整體基調(diào)下，整部作品雖然屬于奇幻冒險(xiǎn)類的動(dòng)畫作品，但不是簡(jiǎn)單地消滅妖怪守護(hù)平安，而是努力解開妖怪心結(jié)治愈它們的心靈創(chuàng)傷的故事，這也是其為什么這會(huì)被認(rèn)為是日本治愈系動(dòng)畫的代表作。這部作品的特別之處還在于在其關(guān)于四季春夏秋冬的輪轉(zhuǎn)描繪豐富且用心，這樣能夠調(diào)動(dòng)起人們的感官體驗(yàn)，使人獲得心靈上的寧?kù)o和療愈。

而另一部更為細(xì)膩且物哀意味更加濃重的動(dòng)畫作品，即改編自漆原友紀(jì)的同名漫畫作品《蟲師》，同樣也是一部治愈系作品，在包裹治愈元素的內(nèi)涵的同時(shí)還帶有更高層次的生命感悟?！断x師》這部作品以濃重的幽綠且伴隨著淡淡憂郁的自然風(fēng)景為背景，講述了主人公“蟲師”銀古在不斷行走驅(qū)蟲的人生旅途中，解決并見證了一個(gè)又一個(gè)由“蟲”引起的但與普通人的悲歡離合交織在一起的故事，雖然基調(diào)是“物哀”，但向觀眾展示的是一個(gè)哀而不傷的長(zhǎng)卷。動(dòng)畫通篇描述了一個(gè)充滿哲學(xué)意義的存在——“蟲”，“蟲”既不是一種動(dòng)物，也不是生物層面上的微生物，在“蟲師”的世界觀中，“蟲”是一種普遍于大自然中的力量和存在，是大自然中一種最接近生命本源的生命形態(tài)，對(duì)于人類它們既不是有害的也不是有益的，它們有自己的存在方式，只是因?yàn)椴煌摹跋x”屬性不同，且在偶然情況下與人類的活動(dòng)交織在了一起，便引起了人和“蟲”之間的沖突和思考，而這種思考最終又直接上升到人與自然生存環(huán)境之間的沖突和思考。動(dòng)畫中的“蟲”就如同大自然之于人類一樣，人們能夠利用“蟲”滿足自己的利益，同時(shí)又可能會(huì)被“蟲”當(dāng)作是餌料寄生或是吞噬，但“蟲”本身并無(wú)惡意，它只是按照自己的生存方式存在著，因此“蟲師”們?cè)诖鄠鞯臅r(shí)候要遵循一個(gè)很重要的原則——“不要被人類的仇恨蒙蔽了雙眼”，要客觀地看待“蟲”這種存在。這部動(dòng)畫的“治愈”點(diǎn)在于，即便劇情上有些內(nèi)容并不“治愈”，但在主人公銀古所經(jīng)歷和解決的各個(gè)“蟲”事件的過程中，能讓觀眾的心靈視野開闊起來，對(duì)自己的人生進(jìn)行全新的思考，這是一種對(duì)自我生命體悟的“治愈”。

三、中國(guó)治愈系紀(jì)錄片、短視頻以及治愈營(yíng)銷的新思路

含有治愈系文化元素的影視作品一般都具有較強(qiáng)的美學(xué)內(nèi)涵，使得欣賞者能擁有強(qiáng)烈的審美體驗(yàn)，從而產(chǎn)生能夠撫慰心靈的情感共鳴。但不同國(guó)家和地區(qū)的治愈系作品產(chǎn)生的文化土壤不同，所具有的文化氣質(zhì)不同，因而人們?cè)谛蕾p時(shí)的感觸也有所不同。例如日本的治愈系影視作品多少會(huì)受到其本國(guó)“物哀”文化的影響，而中國(guó)的作品則受到“天人合一”“氣韻生動(dòng)”，以及老莊哲學(xué)等傳統(tǒng)文化的影響，甚至在對(duì)“治愈系”這個(gè)詞的不同理解中，不同地區(qū)著重創(chuàng)作的體裁和方向也有所不同。

在與“治愈系”相關(guān)的作品中，除了有森林山川原野打底的背景之外，其中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)便是向觀眾展示食材從種植采集再到制作成精致餐食的過程，美景和美食都是治愈心靈的重要元素。中國(guó)人認(rèn)為“民以食為天”，所以在中國(guó)創(chuàng)作的治愈系影視作品中，以美食為主再圍繞美食展開的心靈治愈和生命感悟的作品比較突出。于2012年央視出品的美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》，僅僅播出了七天便以一種全新的視角和敘述方式創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片收視的現(xiàn)象級(jí)奇跡，至今為止仍是同類紀(jì)錄片標(biāo)桿般的存在。這部紀(jì)錄片的出色之處在于雖然整個(gè)片子都是圍繞“美食”這一主題，但所要表達(dá)的內(nèi)涵不僅僅是美食，而是通過美食延伸出中國(guó)人所特有的文化底蘊(yùn)和文化習(xí)慣，深含著中國(guó)人對(duì)于人與人、人與自然、自然與自然之間的感悟和思考，在耕作、收獲以及烹制食物的過程中飽含著中國(guó)傳統(tǒng)的文化氣質(zhì)，諸如“順應(yīng)自然”“天人合一”“和諧”“中庸”等。除了向觀眾展現(xiàn)中國(guó)人自古以來就遵循的歷法節(jié)氣，同時(shí)還展示出中國(guó)各個(gè)不同地區(qū)所特有的習(xí)俗，以及在世代傳承中老一輩的人和新一代人之間的沖突和交融，到最后回歸整體心靈的治愈。

在治愈系的美食紀(jì)錄片中，除了央視這部大氣的《舌尖上的中國(guó)》之外，由國(guó)內(nèi)視頻彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩網(wǎng)站出品的紀(jì)錄片《人生一串》另辟蹊徑，以一種另類卻又充滿人間煙火氣息的敘事方式成功引起無(wú)數(shù)生活在繁忙都市之中的人們的共鳴。治愈系影視作品的特點(diǎn)是唯美清新的畫面、舒緩適宜的節(jié)奏以及遠(yuǎn)離都市的喧囂而回歸寧?kù)o的鄉(xiāng)野。而《人生一串》這部紀(jì)錄片完全與之相反，畫面中是充斥著燒烤油煙的氣息，與唯美清新無(wú)關(guān)；節(jié)奏轉(zhuǎn)場(chǎng)迅速，仿佛觀看的是一部江湖武俠片；而地點(diǎn)更不是在寧?kù)o的鄉(xiāng)野，多是在都市的某一角落。即便是如此，這部紀(jì)錄片給人們帶來的心靈治愈的效果完全不亞于“治愈系”標(biāo)簽所框定的治愈系作品。這其中涉及城市里人們的孤獨(dú)和壓力、人與人之間的疏離和淡漠，以及如何在都市鋼鐵森林中獲得心靈寧?kù)o等問題，而這些問題在這部宛如江湖片的紀(jì)錄片中，都娓娓道來且一一作答。因此即便是在形式外表上，這部紀(jì)錄片似乎與“治愈系”一詞完全無(wú)關(guān)，但其“治愈”力量的本質(zhì)無(wú)法忽視。這便是中國(guó)的創(chuàng)作者們?cè)趯?duì)待“心靈治愈”這一命題時(shí)所帶有的思考，且這又與中國(guó)老莊哲學(xué)中“大黑若白”“大智若愚”等傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)有關(guān)。

雖然“治愈系”這一文化概念最初由日本輸入，但隨著本國(guó)對(duì)“治愈系”文化的理解和再創(chuàng)造，且在新興自媒體的運(yùn)用營(yíng)銷下，完全體現(xiàn)中國(guó)文化的治愈系短視頻正面輸出海外，并獲得各國(guó)欣賞者的認(rèn)可和追捧。其中，李子柒的系列短視頻就是最有力的代表。李子柒的系列短視頻雖然符合“治愈系”一詞的一系列特征，但其中拍攝的內(nèi)容是屬于純粹東方傳統(tǒng)的生活美學(xué)，將日出而作日落而息的勞作方式，與中國(guó)的傳統(tǒng)文化審美和諧相融在一起。李子柒系列“治愈”短視頻利用現(xiàn)代拍攝和剪輯技術(shù)，同時(shí)將遵循四季暑寒節(jié)氣和陽(yáng)光雨水霜雪的輪轉(zhuǎn)，相應(yīng)季節(jié)的農(nóng)作物和花草果木自種植到收獲的場(chǎng)景，以及唯美清新的鄉(xiāng)間生活，一一以視覺化的方式呈現(xiàn)出來，滿足了都市人對(duì)于鄉(xiāng)野田園生活的一切想象。因此，在連續(xù)幾年的產(chǎn)出和運(yùn)營(yíng)下，李子柒通過這一系列的短視頻獲得了大量海內(nèi)外粉絲和流量。李子柒“東方治愈系”短視頻的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷方式，為中國(guó)文化的推廣提供了新的思路和方向。對(duì)于李子柒團(tuán)隊(duì)而言，不僅能夠以一種全新的方式向觀眾展示古風(fēng)和治愈文化，還能通過治愈營(yíng)銷為他們帶來穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。

四、結(jié)語(yǔ)

不論是電影、動(dòng)畫還是短視頻，甚至是音樂、畫冊(cè)或者文學(xué)，對(duì)于現(xiàn)代高節(jié)奏的社會(huì)焦慮都具有一定的平復(fù)和療愈作用，但又不只是這些作用。豪澤爾在《藝術(shù)社會(huì)學(xué)》一書中曾談道：“當(dāng)藝術(shù)成了騷動(dòng)、革新、革命的推動(dòng)力，當(dāng)它表達(dá)了否定現(xiàn)存秩序的愿望并用破壞來威脅它的時(shí)候，藝術(shù)的社會(huì)影響、它對(duì)創(chuàng)造社會(huì)所起的作用，就成為顯而易見的了。當(dāng)然，藝術(shù)也同樣具有穩(wěn)定現(xiàn)存社會(huì)環(huán)境、緩和沖突的作用?！币虼?，當(dāng)“治愈系”的元素運(yùn)用到任一藝術(shù)形式中，可以對(duì)它的受眾心靈產(chǎn)生療愈作用，同時(shí)又因現(xiàn)代社會(huì)對(duì)“治愈”的需求越來越大，相應(yīng)的創(chuàng)作和營(yíng)銷盈利的方式也順應(yīng)產(chǎn)生。