新媒體時代傳統(tǒng)出版社微信公眾號的發(fā)展研究

摘要：飛速發(fā)展的新媒體，對傳統(tǒng)出版社與出版業(yè)來說，是一把雙刃劍。一方面，新媒體依托便捷的無線互聯(lián)網以超強的信息發(fā)布時效性與受眾接收方式，已有了蠶食傳統(tǒng)出版市場的趨勢，對傳統(tǒng)出版社甚至出版業(yè)構成了威脅；另一方面，部分極具前瞻性的傳統(tǒng)出版社通過微信公眾號為代表的新媒體，實現(xiàn)了出版方式的多樣化，在拓寬傳播渠道的同時，既保住了傳統(tǒng)出版市場，又搶占了互聯(lián)網用戶市場。所以，當下對新媒體的運用很有可能成為傳統(tǒng)出版社未來興衰存亡的重要因素。

關鍵詞：傳統(tǒng)出版社；新媒體；微信公眾號

中圖分類號：G239.22 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0234-02

2013年被很多行業(yè)稱為新媒體元年，隨著微信公眾號的不斷發(fā)展與完善，在頭條、抖音等新媒體形式推出前的一段時間里，微信公眾號成了新媒體一個具象化的代名詞，不斷有企業(yè)通過微信公眾號向市場受眾發(fā)出積極的聲音，包括傳統(tǒng)出版社。

一、傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）歷史悠久，擁有深厚的社會基礎

“出版”可以追溯到3000多年前的殷商時期，當時的一些甲骨紋刻從某種意義上來說就是最早的出版物。在后來的春秋戰(zhàn)國時期，百家爭鳴，儒家、墨家、法家、兵家等流派紛呈，各家著書立說流傳于世，這被看作“出版”的又一發(fā)展階段。當然，這一時期的出版與現(xiàn)在的出版有很大的區(qū)別，但它們卻在歷史積淀中逐漸演變成了現(xiàn)在的出版行為與出版業(yè)。

國家新聞出版署發(fā)布的《2019年國家新聞出版產業(yè)分析報告》顯示，截至2019年，全國新聞出版單位總數(shù)達24萬家，年出版新版圖書22.5萬種，年度總印數(shù)106億冊。其中，期刊總印數(shù)21.9億冊，相比2018年下降4.5%；報紙總印數(shù)317.6億冊，相比2018年下降5.8%；音像制品出版21371.4萬盒（張），相比2018年下降4%[1]。從以上年度數(shù)據大致可以看出，我國傳統(tǒng)出版單位在長期的社會發(fā)展中規(guī)模日益擴大，出版物巨大的發(fā)行量體現(xiàn)著其深厚的社會基礎。

但不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的紙質出版無論是圖書期刊還是報紙，都出現(xiàn)了明顯的下滑，原因如下：網絡的發(fā)展帶動了智能手機等移動電子設備的發(fā)展，而手機智能終端的發(fā)展推動了新媒體行業(yè)的進步，很多原本依賴傳統(tǒng)出版物承載的信息開始通過新媒體方式快速傳播，不可避免地蠶食了傳統(tǒng)出版社的業(yè)務，對傳統(tǒng)出版業(yè)造成了威脅。

（二）與時俱進，融合創(chuàng)新發(fā)展是復興必由之路

我們需要辯證地看待蓬勃發(fā)展的新媒體，既要看到它對傳統(tǒng)出版的威脅，又看到它給傳統(tǒng)出版帶來的機遇。

人民網發(fā)布的《2019年全國黨報融合傳播指數(shù)報告》數(shù)據顯示，2019年黨報各渠道覆蓋率較 2018年實現(xiàn)同比增長。全部黨報聚合新聞客戶端及微信公眾平臺入駐率超過80%。

再看新榜數(shù)據，注冊于2013年2月的人民日報微信公眾號活躍粉絲已突破100萬，以2021年2月25日周數(shù)據為例，人民日報微信公眾號周發(fā)文17篇，平均每篇閱讀數(shù)10萬+；而注冊于2015年8月的清華大學出版社微信公眾號活躍粉絲數(shù)近60萬；注冊于2014年3月的人民教育出版社微信公眾號活躍粉絲100萬。

對于傳統(tǒng)出版社來說，借助微信公眾號等新媒體模式，融合創(chuàng)新，是符合時代特征的正確嘗試，更是實現(xiàn)出版復興的必由之路。

二、新媒體時代傳統(tǒng)出版社微信公眾號的價值

（一）突破讀者觸及信息的場景限制

出版講求務實，微信公眾號在這方面為傳統(tǒng)出版提供了諸多功能，突破了讀者觸及信息的場景限制。傳統(tǒng)出版信息載體以實物為主，讀者閱讀或觸及不同的目標信息需要攜帶不同的實物載體[2]。而微信公眾號則不同，讀者只要有一部可以聯(lián)網的手機，只要關注微信公眾號，就能輕松實現(xiàn)隨時隨地閱讀的目的。

（二）豐富讀者分享信息的路徑

懂得分享是國人的傳統(tǒng)美德，在傳統(tǒng)出版領域，要實現(xiàn)對出版物的分享，我們首先需要擁有兩份實體出版物，然后通過面對面的方式進行分享，這種分享往往受距離的限制。

但是出版社將出版物或信息以網絡承載的方式，在微信公眾號上呈現(xiàn)時，讀者只需要點擊分享按鍵，就可以通過網絡隨時分享。這種分享不受時間、空間的限制，只要網絡通暢，就能做到即時分享，分秒必達。

（三）增強出版社信息發(fā)布的時效性

傳統(tǒng)出版社在出版環(huán)節(jié)上需要多部門、多單位協(xié)調溝通，如傳統(tǒng)書刊報紙出版，需要經過采編、校對、排版、刻版印刷、投遞發(fā)行等諸多環(huán)節(jié)。而微信公眾號則省掉了后續(xù)刻版、投遞發(fā)行等環(huán)節(jié)，甚至能夠在信息采編整理后即刻發(fā)布，在時效性上無疑極具優(yōu)勢。

（四）降低出版成本，提升環(huán)保效益

在經濟與環(huán)保方面，微信公眾號推送相較于傳統(tǒng)出版，物料成本更低，環(huán)保效益更高。

傳統(tǒng)出版中的紙制品印刷，需要消耗大量的紙張，而紙張的主要原料是樹木。在低碳環(huán)保、節(jié)能減排的號召下，降低紙制品的使用率對環(huán)保來說十分重要。同時，省略印刷環(huán)節(jié)也省去了相應的費用支出，并且微信公眾號承載出版物，不需要對接投遞發(fā)行等環(huán)節(jié)（部門），這又可以為出版社節(jié)省一筆成本。

（五）增強出版社與讀者的黏性

微信公眾號是以智能手機與網絡為載體，以社交屬性平臺微信為工具的新媒體，與傳統(tǒng)出版所呈現(xiàn)的“傳遞—接收”單一模式相比，多了反饋互動功能，能使出版社隨時獲取讀者反饋，聽取社會聲音。在這種情境下，出版變得更加開放，因為在與讀者互動反饋的過程中，傳統(tǒng)出版有了更多讀者的支持，群眾基礎更加牢固?；诖耍糠殖霭嫔绺菓x者所需，在微信公眾號上推出了互動性與實用性更強的功能菜單，使微信公眾號成了傳統(tǒng)出版社與讀者之間極具黏性的多功能信息交互平臺。

三、優(yōu)秀出版社微信公眾號案例淺析

（一）人民衛(wèi)生出版社的“人衛(wèi)健康”

以微信公眾號為代表的新媒體誕生后，越來越多的傳統(tǒng)出版社開始接觸并認真運營新媒體。在健康領域，人民衛(wèi)生出版社的微信公眾號“人衛(wèi)健康”是優(yōu)秀代表。

“人衛(wèi)健康”創(chuàng)建于2015年10月，目前活躍粉絲數(shù)超過31萬?；谌嗣裥l(wèi)生出版社的健康屬性，“人衛(wèi)健康”圍繞“醫(yī)學教育服務，健康文化傳播”的宗旨，明確出版社的品牌定位和文化屬性，嚴格按照衛(wèi)計委《健康科普信息生成與傳播指南（試行）》倡導的“確保公眾獲得科學、適用、可操作性強和具有行為指導性的健康科普信息”的總體要求，不斷將專業(yè)的醫(yī)學健康知識整編為通俗易懂、易于被大眾讀者學習并應用的實用型技能。在內容形式上，“人衛(wèi)健康”更是擺脫了單純的文字形式，融入了圖片，甚至視頻、動畫，從讀者的角度出發(fā)，力求信息豐富有趣、易于傳播。

另外，“人衛(wèi)健康”兼顧互動性與實用性。例如，孕產育兒、關愛老年、中醫(yī)養(yǎng)生等功能導航菜單的設置，為廣大讀者提供了更精準的專業(yè)服務。

憑借積極而專業(yè)的微信公眾號運營，“人衛(wèi)健康”在賬號注冊運營兩年后，也就是2017年10月，登上搜狐網《搜狐號·健康影響力榜單》，與“丁香醫(yī)生”“生命時報”“春雨醫(yī)生”“好大夫在線”一同被評為五大健康影響力公眾號。

立足專長，依托傳統(tǒng)出版社自身健康專業(yè)知識，通過微信公眾號精細化運營，以知識做傳播，以服務塑品牌，是“人衛(wèi)健康”的成功經驗。

（二）新法制報社的微信公眾號“新法制報”

與“人衛(wèi)健康”相比，新法制報社的微信公眾號“新法制報”誕生更早，于2013年8月創(chuàng)建，在2020年底已積累了160多萬粉絲，僅2020年2月—4月，就產生了30多篇閱讀10萬+的“爆文”?？梢哉f，“新法制報”即便放在整個新媒體圈子里，也是實至名歸的“大V”。

與“人衛(wèi)健康”相同，“新法制報”名字契合內容，自身定位清晰。其通過聚焦社會事實熱點，結合法制與民生話題，不斷傳播法律知識。

以2020年8月16日江西省樂安縣曾春亮刑事案件為例，“新法制報”及時發(fā)布圖文信息《剛剛！曾春亮落網》，通過該事件，強調法律意識，推動社會法制化[3-5]，閱讀數(shù)迅速突破10萬，引發(fā)輿論關注。

“新法制報”一改傳統(tǒng)法制出版物相對枯燥的風格，不斷強調親民互動。在具體形式方面，賬號不定期舉辦法制知識專題競賽，在調動用戶參與積極性、增加用戶黏性的同時，傳播了法制知識。僅2020年一年時間，“新法制報”相關活動就舉辦了30多場，參與人次超過1000萬，普法效果顯著。

通過社會熱點事件吸引讀者，并借此進行普法宣傳，集新鮮性、趣味性、互動性、教育性等屬性于一體，“新法制報”讓傳統(tǒng)出版社的運營又多了一條陽光大路。

四、結語

2021年，隨著互聯(lián)網5G技術的普及，以微信公眾號為代表的新媒體將更上一層樓，而融合創(chuàng)新的傳統(tǒng)出版社也將在微信公眾號的帶動下，煥發(fā)新的活力，傳遞更璀璨的文明。

參考文獻：

[1] 王輝.新媒體時代傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)融合發(fā)展舉措[J].傳媒，2019（16）：66-68.

[2] 王慧穎.自媒體時代對傳統(tǒng)出版行業(yè)的影響與對策[J].中國領導科學，2017（08）：44-45.

[3] 胡沈明，張凡.行業(yè)類公眾號學術泛化現(xiàn)象探究——以新聞傳播類微信公眾號為例[J].中國出版，2019（22）：39-44.

[4] 蘇健.傳統(tǒng)媒體開展微信公眾號傳播的探索[J].新聞文化建設，2020（18）：174-175.

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作者簡介：劉爽（1986—），女，河北涿州人，本科，編輯，研究方向：新媒體、微信公眾號。