電視媒體融合轉型的對策研究

摘要：如今，傳統(tǒng)電視媒體轉型勢在必行。本文針對“互聯(lián)網為王”還是“內容為王”，“+互聯(lián)網”還是“+電視”，傳統(tǒng)電視媒體應對融媒體轉型應舍棄什么、融入什么，探討融合轉型的對策。

關鍵詞：電視媒體；融合轉型；對策

中圖分類號：G229.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）07-0139-02

一、“互聯(lián)網+”還是“+互聯(lián)網”

在互聯(lián)網新媒體時代，信息海量、渠道多元，用戶可以從諸多渠道自主地選擇信息，信息消費市場也從傳統(tǒng)媒體時代的賣方市場演變成了當前的買方市場?；ヂ?lián)網時代是一個重新定義的時代，“內容為王”的認定，不再單憑學界專家的評議或業(yè)界的自我決斷，而是交由用戶自主選擇。

搜狐門戶網站的華中區(qū)市場總監(jiān)蔡烜曾在以“打造IP—內容創(chuàng)業(yè)新風口”為主題的演講中說：“伴隨著信息的多元化，內容消費正在向‘非需轉變。具體表現(xiàn)為：重大新聞報道、任務特寫、深度調查、專業(yè)研究等嚴肅內容依然有不可替代的價值，但是占比正在下降，大概20%左右；更多的碎片化時間被輕松隨性的、個性化的‘非需的偶遇式的內容所占據(jù)?！盵1]騰訊微信提供的數(shù)據(jù)顯示，在微信平臺上，用戶主要關注的不是新聞，而是情感資訊、生活百科和文化旅游三類信息，其中生活類的讀取率高達81%，資訊類只有19%[2]。這表明和新聞資訊相比，生活服務類信息對于用戶的價值更大，與用戶的關聯(lián)度更高，更能滿足用戶的內容需求，其能為用戶生活的方方面面解疑釋惑，能帶來良好的用戶體驗，從而獲得了用戶追捧。因此，在媒體融合的大背景下，“內容為王應該被賦予新的內涵——要站在用戶體驗的角度，快捷滿足用戶需求”[3]。當今時代已不是“人找信息”，而是“信息找人”。這就要求融合媒體時代電視媒體的內容生產必須重視受眾需求，通過數(shù)據(jù)挖掘和分析技術等，實現(xiàn)對受眾個性化需求的準確定位和把握，從而提供更多的可以真實、準確、有效滿足消費者不同需求的信息，迎合其碎片化、感性化的媒介使用習慣，使用戶獲得良好的體驗，實現(xiàn)從“內容為王”到“用戶體驗為王”的迭代升級。

如今傳統(tǒng)電視頻道改版頻繁，在許多電視欄目只是曇花一現(xiàn)的電視媒體生態(tài)中，唯有生活服務類欄目屹立不倒，成為“常青樹”般的存在，這從側面證明了滿足用戶個性化需求、提供良好用戶體驗的生活服務類內容的價值。如養(yǎng)生類節(jié)目《健康之路》（CCTV-10）、《養(yǎng)生堂》（北京衛(wèi)視），美食類節(jié)目《天天飲食》（CCTV-1）、《家政女皇》（河北衛(wèi)視）、《人氣美食》（上海星尚頻道），汽車類節(jié)目《我愛我車》（北京生活頻道）、《車行天下》（山東公共頻道），益智游戲類節(jié)目《奕棋耍大牌》（上海五星體育頻道）、《天天耍大牌》（山東體育頻道）等。這些節(jié)目內容貼近百姓的衣食住行，發(fā)揮了科學普及、寓教于樂、健康指導等作用。節(jié)目形式強化互動性、參與感，用戶體驗良好，培養(yǎng)出較高的受眾忠誠度，在特定群體中具有很強的黏性。正因如此，生活服務類欄目長期收視率平穩(wěn)，經營創(chuàng)收比較穩(wěn)定，投入產出比相對較高。

除此之外，電視專業(yè)頻道可設立UGC內容展示平臺，吸引更多用戶參與內容生產，這是增強用戶凝聚力、優(yōu)化用戶體驗的重要手段，還可以帶動相關產品的線上線下銷售。

二、“兩微一端”的利與弊

目前，絕大多數(shù)傳統(tǒng)電視媒體融合轉型的成果是形成了“兩微一端”的新媒體產品矩陣，“爆款”“霸屏”的全媒體產品層出不窮，刷足了存在感，傳統(tǒng)電視媒體借此打造了自身在移動端的傳播力和影響力。遺憾的是，有爆款沒用戶，有流量沒平臺，表面的繁榮難掩背后的尷尬局面。首先，“兩微一端”運作模式的成熟和程式化，使傳統(tǒng)電視媒體逐漸淪為網絡媒體的內容制造商、供應商，但是“內容售賣”與主流媒體應有的地位、價值與作用不匹配。其次，當前傳統(tǒng)電視媒體“二次售賣”的商業(yè)模式，是電視臺將內容輸送給觀眾，收割觀眾的注意力，再將注意力售賣給廣告客戶，電視臺連接了受眾和廣告主，擁有受眾注意力，為廣告主創(chuàng)造價值。內容售賣使傳統(tǒng)電視媒體直接面對優(yōu)質內容的購買商即網絡媒體，而非廣告主，即放棄廣告主資源而去市場售賣內容產品。以犧牲現(xiàn)存商業(yè)模式為代價，轉型成為直接售賣文化產品的內容供應商，從而放棄自身的大眾傳媒屬性，這絕非電視媒體未來的轉型之路。最后，更致命的一點是，傳統(tǒng)電視媒體利用第三方媒體平臺的“兩微”（微博、微信）傳播模式，不但限制了傳統(tǒng)電視媒體內容產品形態(tài)和表現(xiàn)方式的自主性與獨立性，還使后臺的用戶行為數(shù)據(jù)都掌握在商業(yè)化、社會化的網絡平臺手里，而這恰恰是傳統(tǒng)電視媒體最重要的資源?？蛻舳藙t由于下載量不高、互動不夠，獲得的數(shù)據(jù)有限。沒有用戶行為數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)電視媒體就不能精準制作出用戶畫像，不能準確了解用戶需求，更無法做到內容創(chuàng)新、產品優(yōu)化和精準營銷。

北京師范大學新聞傳播學院執(zhí)行院長喻國明長期致力于媒介融合轉型的深入研究，他認為現(xiàn)階段幾乎所有的媒介融合和媒介轉型的發(fā)展邏輯都有問題，因為它們都是立足于傳統(tǒng)媒介發(fā)展的邏輯基礎之上，簡單粗暴地植入某些互聯(lián)網因素，相加而非相融，時間已經證明，而且將會更深層次地證實，如果繼續(xù)這樣做，將很難達到讓人滿意的效果。

三、創(chuàng)建“區(qū)域平臺型媒體”

Platisher（平臺型媒體）是美國社交媒體Sulia創(chuàng)始人喬納森·格里克在《平臺型媒體的崛起》（2014年2月）一文中，將Platform（平臺）和Publisher（出版商）兩個詞合成后創(chuàng)設的縮略詞。平臺型媒體源于互聯(lián)網科技平臺（Platform）與媒體（Publisher）的交集，指的是既擁有專業(yè)媒體編輯制作的權威性，又保持用戶平臺所特有的開放性、互動性的數(shù)字內容實體[4]。區(qū)域平臺型媒體的本質就是匯集各方資源加自身權威生產的本地新聞信息發(fā)布，以互聯(lián)網用戶和數(shù)據(jù)為核心，用互聯(lián)網思維引導媒體轉型，使區(qū)域內的用戶方便、迅速地得到權威的本地信息。其可以有效過濾無關信息，使用戶能精準得到與自己息息相關的有用信息。

首先，區(qū)域平臺型媒體改變了單一主體的內容生產、傳播模式。從過去僅憑電視臺一己之力進行內容生產和傳播，到建立一個規(guī)則齊備的開放式共享平臺，平臺提供完善的服務保障，向所有的內容提供者、服務提供者開放。區(qū)域平臺信息涵蓋3個類別：電視媒體自己生產的信息（PGC），媒體瞄準特定權威部門發(fā)布、聚合加工后垂直分發(fā)的信息，用戶在遵守規(guī)則的前提下生產發(fā)布的信息（UGC）。這種“PGC+UGC”“原創(chuàng)+聚合”的內容眾籌生產模式，保障并強化了平臺高質量、有用處的內容的穩(wěn)定持續(xù)輸出。“有用、好看”的內容是平臺維持運營的根本，只有自己生產的內容夠多，搜集權威信息的面夠廣，信息夠實用、夠豐富，才能滿足更多用戶的不同需求，從而強化媒體和區(qū)域平臺媒體自身的影響力。與此同時，將被動的電視受眾轉變?yōu)閾碛袆?chuàng)造力的用戶，用戶可以從平臺上自由選擇所需信息，轉變?yōu)槠脚_粉絲，進而形成一個具有黏性的穩(wěn)定的用戶群，然后通過平臺媒體反向引流至電視媒體，這樣可以為電視媒體帶來巨大的流量。

其次，區(qū)域平臺型媒體是一個具有“把關人”的媒體。不同于一般意義上的自媒體平臺，它既重“眾籌”，更重傳統(tǒng)把關。區(qū)域平臺型媒體以權威的身份、良好的輿論導向觀，打造出一個具有強大自清功能的潔凈傳播“生態(tài)圈”，并利用專業(yè)的記者和編輯團隊過濾用戶提供的信息流，使轉型中的電視媒體依然堅守優(yōu)質內容。長時間從事傳統(tǒng)媒體拍攝制作并有專業(yè)水準的電視人仍然是區(qū)域平臺型媒體的內部核心競爭力。

最后，平臺型媒體還具備線上線下資源的整合能力。這個平臺向所有服務提供者開放，因此能整合政務、商務、公益等社會系統(tǒng)資源，連接社會各方服務主體。同時立足政務資源優(yōu)勢，深度介入本地智慧政務、智慧城市建設，形成平臺、用戶與社會各子系統(tǒng)之間的聯(lián)動。從某種意義上說，它強化了用戶與整個社會系統(tǒng)的連接。

2021年初，河北廣播電視臺“冀時”客戶端因為具有權威性、本地屬性、及時性，下載安裝量激增、日活數(shù)是之前的數(shù)倍。本地百姓通過這樣一個由傳統(tǒng)媒體打造的區(qū)域新媒體平臺便捷地獲取權威信息，不用甄別信息的真假，有效節(jié)省了用戶時間，提高了用戶獲取信息的效率。

當前電視媒體尚處于平臺型媒體創(chuàng)建的起步階段，各級電視臺可以依托自己在各地的公信力和各層次人脈，構建一個區(qū)域性的生態(tài)級平臺型媒體：未來中央級電視媒體可打造成一個全能型旗艦媒體，省級電視媒體要建立一個省級的公共服務平臺，市縣級電視媒體要發(fā)展地方的綜合信息服務平臺。各級平臺型媒體強化信息生產能力、傳播能力、發(fā)布服務能力，將不同的權威發(fā)布主體和各種社會資源要素匯集在區(qū)域平臺媒體上，形成主流媒體搭建、可管可控的局面，牢牢把握社會輿論主導權，以匹配和體現(xiàn)主流媒體的地位與價值。

四、結語

傳統(tǒng)電視媒體的轉型融合是新媒介背景下的全新探索，沒有現(xiàn)成的模板可以照搬、仿制。各家傳統(tǒng)電視媒體“摸著石頭過河”的試錯前行是在情理之中。只有密切關注互聯(lián)網媒介技術的演進發(fā)展趨勢，結合電視媒體的特點，才能摸索出一條傳統(tǒng)電視媒體融合轉型的成功路徑，從而將電視媒體打造成具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力的未來主流媒體，這是學界和業(yè)界的共同使命。

參考文獻：

[1] 蔡烜.打造IP—內容創(chuàng)業(yè)新風口[DB/OL].搜狐網，http：//www.sohu.com/a/120576751_106666，2016-12-03.

[2] 鄒海濤.對融媒體時代“內容為王”的思考[J].今傳媒，2017（11）：150.

[3] 范以錦.“內容為王”應賦予新的內涵[J].新聞與寫作，2012（10）：1.

[4] 杰羅姆.平臺型新媒體是有效的商業(yè)模式嗎[J].中國傳媒科技，2014（12）：77.

作者簡介：姚國陽（1980—），男，河南洛陽人，本科，助理編輯，研究方向：媒體融合轉型。