告別坐商，銀行業(yè)場景金融時代來臨

李奧

圖/視覺中國

2018年，著名銀行家布萊特·金的《BANK 4.0》一書出版，預(yù)告了場景金融時代的到來。書的封面上赫然寫著“金融無處不在，就是不在銀行”（Banking Everywhere， Never at a Bank），這句話精準(zhǔn)描繪了一個正在發(fā)生的事實(shí)：銀行的經(jīng)營范式已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的改變，隨著大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能的進(jìn)展，未來的銀行將嵌入到我們生產(chǎn)和生活的方方面面，不再有時間和地域的限制。

金融科技發(fā)展至今，“無科技不場景，無場景不金融”已成為銀行業(yè)共識。全球最具價值的前100家銀行中，70%以上已通過建設(shè)開放銀行平臺等模式投入場景生態(tài)建設(shè)浪潮。

銀行業(yè)積極布局場景建設(shè)很大程度上來自互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的“倒逼”。憑借平臺和技術(shù)優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、金融科技公司等新興參與者，逐步向支付、理財、融資、匯款、外匯等商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域滲透，為商業(yè)銀行帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而豐富的“場景”就是它們能在金融業(yè)撕開一個口子的利器。

因此，銀行業(yè)背水一戰(zhàn)，不得不為。這既是中國金融業(yè)積極融入新經(jīng)濟(jì)、新業(yè)態(tài)，服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、防控金融風(fēng)險、深化金融改革的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型、客戶需求迭代升級、市場發(fā)展多元演變趨勢下，自我革新優(yōu)化供給、主動求變實(shí)現(xiàn)突圍的必然選擇。可以說，客戶在哪里，場景就在哪里，金融服務(wù)就應(yīng)該延伸到哪里。

7月初，中國銀行發(fā)布了《金融場景生態(tài)建設(shè)行業(yè)發(fā)展白皮書》（下稱“白皮書”）。這也是我國首個以金融場景生態(tài)建設(shè)為主題的行業(yè)發(fā)展白皮書。

白皮書對何謂“金融場景”做出了明確闡釋：金融場景，就是將金融服務(wù)下沉到相關(guān)非金融服務(wù)中，打造一站式服務(wù)與極致消費(fèi)體驗(yàn)，敏捷響應(yīng)、高效滿足特定客群需求。

無科技不場景，對標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)公司有挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)大大改變了居民生活習(xí)慣。目前我國金融科技認(rèn)可度全球領(lǐng)先，這為全面開展金融場景建設(shè)提供了推廣條件。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年我國消費(fèi)者金融科技采納率和中小企業(yè)金融科技采納率分別為87%和61%，均居全球前列。

科技與金融的深度融合，為推動商業(yè)銀行從金融產(chǎn)品線上化向金融產(chǎn)品場景化邁進(jìn)創(chuàng)造了技術(shù)條件，商業(yè)銀行也將以前下沉到售樓中心、4S店的線下場景搬到了線上。雖然一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用平臺優(yōu)勢將金融服務(wù)與非金融場景無縫對接，取得了先發(fā)優(yōu)勢，但在當(dāng)前強(qiáng)監(jiān)管態(tài)勢下，金融科技監(jiān)管環(huán)境發(fā)生了趨勢性變化，也為商業(yè)銀行加速趕上提供了機(jī)遇和動力。大中型銀行的科技和資金實(shí)力在場景化轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)中已經(jīng)體現(xiàn)出來，有的設(shè)立金融科技子公司、有的成立金融科技部門、有的成立金融科技研究室……

白皮書提出，金融場景包含四個基本要素：場景客群、金融產(chǎn)品、非金融服務(wù)和內(nèi)容資訊。其中，融到場景中的金融產(chǎn)品是商業(yè)銀行的核心競爭力。場景中的金融產(chǎn)品至少應(yīng)該具備個性化、組合化、線上化、數(shù)字化、安全性等特點(diǎn)。

以線上化為例，做好金融產(chǎn)品的線上化需要解決四個問題：客戶身份的準(zhǔn)確性、產(chǎn)品銷售的匹配性、交互體驗(yàn)的充分性和智能風(fēng)控的可靠性。這些都離不開指紋、人像識別、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的支持。

目前，中國銀行業(yè)的金融產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)高度線上化，特別是手機(jī)銀行的服務(wù)功能與交互體驗(yàn)日益完善，同時引入了民生服務(wù)、內(nèi)容資訊、消費(fèi)購物、政務(wù)繳費(fèi)等多種場景服務(wù)，也是金融場景延伸服務(wù)界限的具體體現(xiàn)。

2020年，新浪金融綜合用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品功能、性能安全、創(chuàng)新發(fā)展等四大維度，對21家主流手機(jī)銀行APP進(jìn)行綜合測評。工、農(nóng)、中、建、交等大型商業(yè)銀行和招商、平安、民生、浦發(fā)、中信、光大等股份制銀行在測評中排名靠前，基本代表了目前銀行業(yè)資金實(shí)力和科技實(shí)力最強(qiáng)的銀行群體。

未來，隨著我國在大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、生物識別、人工智能、量子科技、物聯(lián)網(wǎng)等應(yīng)用領(lǐng)域不斷取得突破并釋放動能，將繼續(xù)為場景生態(tài)創(chuàng)造更多可能。工信部預(yù)計，到2023年，我國5G個人用戶普及率將超過40%，用戶數(shù)超過5.6億，5G網(wǎng)絡(luò)接入流量占比超過50%，大型工業(yè)企業(yè)的5G應(yīng)用滲透率超過35%。2020年12月，中行聯(lián)合中國聯(lián)通推出了基于5G消息的金融應(yīng)用試點(diǎn)平臺。

白皮書也指出，由于對系統(tǒng)穩(wěn)健性和安全性要求更高，對標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)迭代和創(chuàng)新速度，仍是未來商業(yè)銀行金融場景建設(shè)的挑戰(zhàn)之一。金融風(fēng)險的擴(kuò)張性和傳染性決定了金融場景相較于其他場景而言，更容易產(chǎn)生技術(shù)范疇的系統(tǒng)性風(fēng)險。因此，提升金融場景的技術(shù)迭代速度要將金融和非金融產(chǎn)品區(qū)別對待。對金融產(chǎn)品，依舊要執(zhí)行嚴(yán)格的審批及合規(guī)管控;對非金融產(chǎn)品，可以參照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的技術(shù)迭代速度奮力追趕。

當(dāng)前，金融場景建設(shè)相對于其他傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)而言已持有諸多“綠色通行證”。但與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，在技術(shù)迭代過程中仍舊面臨審批流程長、制約條件多、難以快速響應(yīng)客戶需求的難題。

無場景不金融，如何實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)

科技只是金融場景建設(shè)的底層支撐，更重要的是方法和路徑?；谥袊袠I(yè)自身和整個行業(yè)的實(shí)踐，白皮書提出了“四步走”路徑：流量創(chuàng)造、用戶達(dá)標(biāo)、客戶轉(zhuǎn)化、價值挖掘。

具體來說，流量是場景的基礎(chǔ)，流量規(guī)模決定了用戶規(guī)模。在零壹智庫發(fā)布的2020年度手機(jī)銀行數(shù)字競爭力TOP 100排名中，月均活躍用戶排在前五位的分別是工行、建行、農(nóng)行、中行和招行。

在創(chuàng)造有質(zhì)量、有數(shù)據(jù)、可觸達(dá)的流量后，接下來需要通過建立標(biāo)簽來實(shí)現(xiàn)用戶達(dá)標(biāo)，以識別核心用戶需求;在用戶打標(biāo)后，如何將用戶轉(zhuǎn)化為客戶，是金融場景建設(shè)實(shí)現(xiàn)流量價值轉(zhuǎn)化的重要一環(huán);最后則是價值挖掘，其核心在于通過商業(yè)銀行的專業(yè)優(yōu)勢，從單一爆款功能或產(chǎn)品升級為整體解決方案，為客戶提供金融場景下的全方位服務(wù)。

另外，與傳統(tǒng)銀行“客戶到用戶”的思維不同，金融場景運(yùn)營的實(shí)質(zhì)是圍繞“用戶”思維來構(gòu)建，以數(shù)據(jù)貫穿始終，以產(chǎn)品、內(nèi)容、客服、安全防控四項(xiàng)能力為整體的全生態(tài)、精細(xì)化深耕過程。

當(dāng)然，金融場景建設(shè)過程中，金融與場景的融合是手段，提升競爭力、實(shí)現(xiàn)普惠性才是最終目標(biāo)。商業(yè)銀行在金融場景切入、開拓再到深耕的過程中產(chǎn)生并沉淀的金融和非金融數(shù)據(jù)將為獲客、活客、精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品優(yōu)化、風(fēng)險防控注入新動力。

這份白皮書首次提出了一個“四維一體”的金融場景生命力評價體系，可以作為商業(yè)銀行下一步金融場景戰(zhàn)略實(shí)施的決策依據(jù)。

其中“四維”是考評內(nèi)容，從政府（G）、企業(yè)（B）、個人用戶（C）和商業(yè)銀行（F）四個維度對金融場景生態(tài)價值進(jìn)行定量評價，回答“優(yōu)秀與否”的問題;“一體”是核心原則，即通過“完整、杰出、共贏、流量”將金融場景視為一個整體，是對金融場景整體價值的定性評價，回答“好不好”的問題。

不做“恐龍”，中國銀行的場景生態(tài)戰(zhàn)役

比爾·蓋茨曾有一句流傳20多年的話：“傳統(tǒng)商業(yè)銀行將成為21世紀(jì)的恐龍”。 2013年招行前行長馬蔚華曾提到，比爾·蓋茨的這句話給過他很大的刺激。從金融科技到場景生態(tài)，金融業(yè)面臨的是不進(jìn)則退的選擇。

白皮書認(rèn)為，場景不是傳統(tǒng)金融與生俱來的DNA，轉(zhuǎn)型需要經(jīng)歷陣痛。金融場景生態(tài)建設(shè)，對金融機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品設(shè)計、營銷運(yùn)營、風(fēng)險管控、技術(shù)應(yīng)用、人才組織等方方面面提出了更高的要求，更對無數(shù)金融從業(yè)者發(fā)起挑戰(zhàn)。

作為國有大型銀行，中行在場景金融方面的探索與實(shí)踐具有借鑒意義。2020年，中行將“場景生態(tài)建設(shè)”作為全行五項(xiàng)重點(diǎn)戰(zhàn)役之一，并結(jié)合自身稟賦，集中力量打造跨境、體育、教育和銀發(fā)四大戰(zhàn)略級場景。此外，中行也在積極推進(jìn)覆蓋政務(wù)、醫(yī)療、文旅、交通等總行級、分行級重點(diǎn)場景建設(shè)。

這些金融場景的實(shí)現(xiàn)都離不開全方位的科技保障。在中行2020年報中，“場景”一詞出現(xiàn)了52次。數(shù)據(jù)顯示，2020年，中行信息科技投入167.07億元，比2019年116.54億元同比增長43.36%，比2019年15.15%的增速也有大幅提高。

誠然，金融場景是一個投資周期長、回報時滯性長且外溢性強(qiáng)的戰(zhàn)略執(zhí)行過程。但正如白皮書中所說，要實(shí)現(xiàn)場景化轉(zhuǎn)型，需要商業(yè)銀行保持資源和政策投入的戰(zhàn)略定力。