消費者質(zhì)量安全認知對轉(zhuǎn)基因食品購買意愿研究*
——以轉(zhuǎn)基因大豆油為例

羅 婭，張社梅，王立平

（1.四川農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，成都 611130；2.農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所，北京 100089）

轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的發(fā)展使轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品在人們生產(chǎn)、生活中的作用日益凸顯，但由于安全性不確定和風(fēng)險系數(shù)未知等因素，消費者對轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品接受度不高，尤其是在我國轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品的消費一直面臨不確定性的困境。2015年“中央一號文件”提出“加強轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)研究、安全管理、科學(xué)普及”的方針，首次將轉(zhuǎn)基因科普與研究、管理并列討論，從側(cè)面反映了低水平的轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品認知亟需轉(zhuǎn)基因科普教育。轉(zhuǎn)基因大豆油作為轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品及其制品中的重要代表，其關(guān)注度高、且消費量大。根據(jù)一些研究，我國大豆油市場中，轉(zhuǎn)基因大豆油的市場占有率高達九成[1]。為何消費者對轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品及其制品的總體接受度低的情況下，對轉(zhuǎn)基因大豆油會有較高的接受度？除了我國轉(zhuǎn)基因大豆進口量大等客觀原因外，消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油的質(zhì)量安全認知如何？消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油的消費意愿是否真的如此？愿意為轉(zhuǎn)基因大豆油支付的最高價格又是多少？厘清上述問題對政府客觀把握轉(zhuǎn)基因大豆油市場消費特征，引導(dǎo)消費者理性看待轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題，制定相關(guān)政策具有重要的意義。

國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于轉(zhuǎn)基因大豆油的研究大多是在轉(zhuǎn)基因食品范疇下的子研究，轉(zhuǎn)基因食品的研究主要集中在以下三方面。

一是對轉(zhuǎn)基因食品的認知研究。消費者對轉(zhuǎn)基因食品的認知水平隨時間推移及輿情引導(dǎo)不斷提高[2,3]，且地域差異明顯，河南洛陽、商丘等中部中小城市比南京等東部大城市的消費者認知水平低[4,5]。不同知識背景的消費者對轉(zhuǎn)基因食品的認知也有所不同，高知群體較一般群體的轉(zhuǎn)基因食品認知水平更高[6,7]；理工科研究生的轉(zhuǎn)基因食品認知更理性[8]。轉(zhuǎn)基因食品認知研究的重點也即轉(zhuǎn)基因食品認知爭議的焦點主要在風(fēng)險認知中的健康風(fēng)險和生態(tài)環(huán)境風(fēng)險[9]。

二是對轉(zhuǎn)基因食品的購買意愿研究。研究表明不同國家和地區(qū)的消費者對轉(zhuǎn)基因食品的接受度不同，歐洲為40%[10]，日本為20%，而我國為30%～80%[11]，其中，轉(zhuǎn)基因大豆油的接受度為53%[4]。購買意愿的影響因素主要有購買決策者的個體特征因素、家庭社會因素、轉(zhuǎn)基因食品口碑、轉(zhuǎn)基因食品認知、食品偏好等[12-16]。轉(zhuǎn)基因食品認知對購買意愿的影響是學(xué)者關(guān)注的重點，不同研究有不同定論，辛鳴、黃季焜研究表明，消費者轉(zhuǎn)基因食品認知與購買意愿呈明顯正相關(guān)關(guān)系；而鐘甫寧等的研究則顯示二者呈負相關(guān)關(guān)系[17]。

三是對轉(zhuǎn)基因食品支付意愿的研究。梳理發(fā)現(xiàn)消費者對轉(zhuǎn)基因食品的支付意愿不高。上海消費者愿意為轉(zhuǎn)基因食品支付的價格比非轉(zhuǎn)基因食品價格低28.55%[18]，吉林消費者愿意為轉(zhuǎn)基因食品支付的價格較非轉(zhuǎn)基因食品價格低35.5%[19]。此外，消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油的價格敏感，對漲價的意見較大，但消費者能接受由品質(zhì)提高而引起的價格上漲[1]。消費者支付意愿的影響因素有消費者個體特征、家庭收入、轉(zhuǎn)基因食品價格等。此外，學(xué)者大多采用多元有序Logit模型及二元Logit回歸模型等研究轉(zhuǎn)基因食品購買意愿及支付意愿。

綜上，已有轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的研究比較系統(tǒng)，已形成一定的研究范式。但還存在以下不足。

（1）不少學(xué)者在通過自我評定量表研究轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品認知時，并未將轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品的具體營養(yǎng)價值和質(zhì)量安全風(fēng)險等方面納入消費者認知范疇。

（2）現(xiàn)有研究大多聚焦于購買意愿，對轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品支付意愿的研究還比較薄弱較少。而當(dāng)轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品尤其像轉(zhuǎn)基因大豆油在市場上已經(jīng)大規(guī)模流通的時候，對其支付意愿的影響研究就顯得重要而迫切。

鑒于此，文章以轉(zhuǎn)基因大豆油為例，基于大豆主產(chǎn)區(qū)1 324份消費者的微觀調(diào)查數(shù)據(jù)，在計劃行為理論及知信行模型框架下，利用雙欄模型實證分析質(zhì)量安全認知對購買意愿和支付水平的影響。該文邊際貢獻如下。

（1）認知方面：將轉(zhuǎn)基因大豆油質(zhì)量安全認知納入認知范疇分析其對消費者購買行為的影響，并結(jié)合國家質(zhì)檢總局對大豆油質(zhì)量安全評定標準，進一步解構(gòu)了轉(zhuǎn)基因大豆油質(zhì)量安全認知的內(nèi)涵及外延，將其細分為營養(yǎng)價值認知、質(zhì)量風(fēng)險認知以及外觀認知三方面，這有利于細致理解質(zhì)量安全認知的不同維度。

（2）消費者購買行為方面：突破了已有研究中對消費者轉(zhuǎn)基因購買行為的粗略分析方法，將消費者購買行為按決策過程分為兩個階段，分為購買意愿和支付水平，對消費者購買行為進行了更為嚴謹?shù)钠饰?，更全面地理解購買行為特征，明晰質(zhì)量安全認知對轉(zhuǎn)基因大豆油購買行為的影響機理。

（3）研究方法方面：采用雙欄模型對購買意愿和支付水平這兩個不同階段的決策分別進行實證分析，解析了轉(zhuǎn)基因大豆油質(zhì)量安全認知對轉(zhuǎn)基因大豆油消費者購買行為的影響機理，在研究方法上突破了轉(zhuǎn)基因食品購買行為的研究范式。

1 理論分析及研究假設(shè)

1.1 理論分析

消費者質(zhì)量安全認知影響購買行為的理論解釋主要是計劃行為理論（Theory of Planned Behav?ior,TPB）及知信行模型（Knowledge-Attitude-Practice Model,KAP），這兩個理論模型是研究認知對行為作用機理的重要模型，被廣泛應(yīng)用于健康行為、消費者行為等行為科學(xué)領(lǐng)域。計劃行為理論的最初形式是Fishbein提出的多屬性態(tài)度理論，該理論認為態(tài)度決定行為意向。1975年Fishbein和Ajzen發(fā)展了原有理論，引入主觀規(guī)范變量，認為行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范的共同影響，提出理性行為理論。1991年Ajzen拓寬了行為意向的影響因素外延，增加了知覺行為變量，提出計劃行為理論。該理論認為行為意向直接決定行為，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制又決定行為意向；個人及社會文化等因素（如年齡、性別、收入等）通過影響行為信念間接影響行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，并最終影響行為意向和行為。其中，態(tài)度是個體對執(zhí)行某行為的喜愛程度評估，可分為工具性態(tài)度（有用—有害、有價值—無價值）與情感性態(tài)度（喜歡—不喜歡）?？梢娪媱澬袨槔碚撌菑男畔⒓庸さ慕嵌?、以期望價值理論為出發(fā)點解釋個體行為決策過程的理論，其作用路徑為，信息決定認知，認知促進某一態(tài)度的形成。這與知信行模型不謀而合，該模型將人的行為分為3個連續(xù)過程，即認知—態(tài)度—行為，個體的認知通過作用于態(tài)度，進而才可能對行為產(chǎn)生影響，改變或促使某個行為的發(fā)生或反復(fù)。

基于以上，該文提出消費者質(zhì)量安全認知對購買意愿和支付水平影響研究的分析框架（圖1）。消費者通過聽覺、嗅覺、視覺等搜集產(chǎn)品屬性信息并初步形成對產(chǎn)品的直觀判斷，再根據(jù)已有知識，將搜集的產(chǎn)品信息內(nèi)化為自己對轉(zhuǎn)基因大豆油質(zhì)量安全風(fēng)險的知覺判斷和體驗；這一認知通過影響消費者的態(tài)度，間接影響購買意向和購買行為。此外，個體及社會經(jīng)濟行為也通過影響知覺控制和主觀規(guī)范影響購買行為。

圖1 理論分析框架

1.2 研究假設(shè)

從作用機理來看，質(zhì)量安全認知3個層面分別通過影響態(tài)度而作用于消費者購買行為。

（1）營養(yǎng)價值認知。消費者通過觀察轉(zhuǎn)基因大豆油食品包裝上的營養(yǎng)成分表，了解其各項成分含量，并對比其他轉(zhuǎn)基因食用油的營養(yǎng)成分及口感，判斷轉(zhuǎn)基因大豆油的營養(yǎng)價值高低，從而形成營養(yǎng)價值認知。研究早已表明市售轉(zhuǎn)基因大豆油的各營養(yǎng)元素達標，且鋅，鋇，鉻，鐵等微量元素含量較高[20]；轉(zhuǎn)基因與非轉(zhuǎn)基因大豆油的營養(yǎng)屬性并無顯著差異。二者的主要脂肪酸都是棕櫚酸、硬脂酸、油酸、亞油酸、亞麻酸，且甾醇總含量都在300mg[21]；能促進凝血、參與骨骼代謝、維持心血管健康的維生素K1，是人體必需的溶脂性維生素，二者也無顯著差異[22]。因此，消費者營養(yǎng)價值認知水平越高，對待轉(zhuǎn)基因大豆油營養(yǎng)價值的態(tài)度更理性，認為轉(zhuǎn)基因大豆油有營養(yǎng)價值，且價值較高。這將促使消費者實事求是地根據(jù)營養(yǎng)價值高低做出符合政治經(jīng)濟學(xué)中價值決定價格的經(jīng)濟規(guī)律的購買行為。即在購買決策階段選擇愿意購買?；谝陨戏治?，該文提出假設(shè)1。

H1：營養(yǎng)價值認知水平越高，購買轉(zhuǎn)基因大豆油的意愿越強烈。

（2）質(zhì)量風(fēng)險認知。消費者根據(jù)已有的轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)及農(nóng)藥生物知識，綜合新聞媒介、親朋好友關(guān)于轉(zhuǎn)基因大豆油信息的介紹，判斷其安全性及是否有害身體健康。當(dāng)前輿情對轉(zhuǎn)基因大豆油乃至整個轉(zhuǎn)基因食品領(lǐng)域的質(zhì)疑主要在于轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)的不確定性，以致被相關(guān)偽科學(xué)引導(dǎo)至危害人體健康，而截止目前并未真正發(fā)生轉(zhuǎn)基因食品危害人體健康事件。同時，學(xué)者王嵐等早在2004年在對轉(zhuǎn)基因大豆油進行食用安全性試驗中就未檢測出有害物質(zhì)，在血液學(xué)指標、血液化學(xué)指標和臟器系數(shù)方面，病理組與對照組均無差異[23]，表明轉(zhuǎn)基因大豆油食用安全、無毒副作用。宮智勇等通過對小鼠進行毒理學(xué)試驗，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)基因大豆膳食纖維是安全的[24]。因此，一般情況下，消費者質(zhì)量風(fēng)險認知水平越高，獨立而理性的認知很難使其受新聞媒體關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品質(zhì)量安全問題不實報道影響而認為其有害健康，意味著消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油持安全無害的態(tài)度，愿意購買。因此，該文提出假設(shè)2。

H2：消費者質(zhì)量風(fēng)險認知水平越高，購買轉(zhuǎn)基因大豆油的意愿越強烈。

（3）外觀認知。消費者在購物時根據(jù)生活經(jīng)驗對外觀油脂狀態(tài)及外觀色澤進行觀察，對外包裝材質(zhì)、金屬包材的查看，判斷其是否受污染，形成對轉(zhuǎn)基因大豆油的外觀認知，而形成對轉(zhuǎn)基因大豆油的態(tài)度，進而做出購買與否的決定。研究表明，脫色是大豆油脂工藝必不可少的加工環(huán)節(jié)，目的是為了改善色澤，滿足安全衛(wèi)生標準并為進一步脫臭提供條件[25]，采取壓榨法適度精煉提純的大豆油富含維生素E且色澤明亮無雜質(zhì)[26]，因此油脂色澤越明亮其品質(zhì)越高。同時，我國食品包裝的衛(wèi)生標準制定較早，很多危害較大的金屬、殘留物未包含其中，食品包裝材料因與食品直接接觸，材料中的化學(xué)添加劑可能遷移到食品；直接接觸油脂的轉(zhuǎn)基因大豆油塑制品包裝材料中的塑質(zhì)化學(xué)物遷移到油脂中是有可能的，這將破壞油脂營養(yǎng)平衡，造成健康隱患，最直觀的則是油脂外觀色澤變化。Nelson根據(jù)商品質(zhì)量信息獲取的難易程度，將商品屬性分為搜尋品屬性、經(jīng)驗品屬性和信任品屬性，搜尋品屬性是消費者在購買商品之前能直接觀察到的質(zhì)量屬性，其中最具代表性的是外觀色澤屬性[27,28]。因此，消費者觀察油脂色澤，判斷其是否受污染是做出消費行為的認知及態(tài)度前提。根據(jù)商品價值越大，價格越高的政治經(jīng)濟學(xué)規(guī)律，外觀認知水平較高的消費者對油脂色澤鑒別能力越強，越傾向于做出符合市場經(jīng)濟規(guī)律的購買行為。因此，該文提出假設(shè)3。

H3:消費者外觀認知水平越高，對油脂色澤鑒別能力越強，購買轉(zhuǎn)基因大豆油的意愿越強烈。

2 數(shù)據(jù)來源及質(zhì)量安全認知分析

2.1 數(shù)據(jù)來源及樣本特征

該文研究數(shù)據(jù)來自課題組于2019年9-10月對黑龍江、安徽、內(nèi)蒙古、四川、河南、江蘇6省的省會城市的網(wǎng)上問卷調(diào)查。為能準確填寫相關(guān)信息，了解日常消費細節(jié)，確保調(diào)查樣本的代表性，該次調(diào)查選取2014—2016年大豆產(chǎn)量排名前六的省會城市開展，即哈爾濱、合肥、呼和浩特、成都、鄭州及南京6市，最終獲得有效問卷1 324份，樣本地區(qū)分布情況見表1。調(diào)查問卷主要包括以下內(nèi)容：消費者個人及家庭信息、大豆油消費習(xí)慣、消費者轉(zhuǎn)基因大豆油質(zhì)量安全認知及評價、轉(zhuǎn)基因食品綜合認知及監(jiān)管機構(gòu)信任度。

表1 樣本地區(qū)分布

從表2、3可以看出，樣本男女性別比相對均衡，被訪者呈年輕化、普遍受中高等文化教育、處于中等收入水平的特征；以1～4人為主的核心家庭占比最大，且2/3以上的家庭有14歲以下的兒童、60歲以上老人；家庭購買決策權(quán)主要集中在被訪者，這表明關(guān)于購買意愿與支付水平的數(shù)據(jù)準確性較高。

表2 樣本個體特征

表3 樣本家庭特征

2.2 安全認知的統(tǒng)計性描述分析

該文以營養(yǎng)價值認知、質(zhì)量風(fēng)險認知、外觀認知3類表征變量來反映消費者質(zhì)量安全認知水平。營養(yǎng)價值認知水平詳見表4，消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油能降低血脂、有益大腦發(fā)育、保護機體的營養(yǎng)功效認知不足，超過2/3的消費者不認同轉(zhuǎn)基因大豆油營養(yǎng)價值判斷和評價。同樣，關(guān)于轉(zhuǎn)基因大豆油與其他轉(zhuǎn)基因食用油相比是否更營養(yǎng)的觀點也同樣面臨認知度不高的問題。研究表明轉(zhuǎn)基因大豆油中富含的不飽和脂肪酸具有較高營養(yǎng)價值，能調(diào)節(jié)血脂、清理血栓、增強免疫力，但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示不到一半的消費者知曉不飽和脂肪酸的功效，能準確選出轉(zhuǎn)基因大豆油營養(yǎng)元素。通過綜合營養(yǎng)價值認知以上三方面表征的情況，可以得出消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油的營養(yǎng)價值認知水平不高，對含有的營養(yǎng)元素及其價值的認識有待提高。

表4 轉(zhuǎn)基因大豆油營養(yǎng)價值認知 %

表5統(tǒng)計結(jié)果顯示，消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油的質(zhì)量風(fēng)險認知水平較低，尤其是長期受相關(guān)輿論誤導(dǎo)對轉(zhuǎn)基因大豆油健康隱患認識非常膚淺，停留在表面。已有研究表明轉(zhuǎn)基因食品并不會對人體免疫系統(tǒng)等造成危害，但數(shù)據(jù)顯示超過一半的被調(diào)查者對此持懷疑態(tài)度。超過80%的消費者介意小孩食用轉(zhuǎn)基因大豆油，這說明消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油的食用安全性不信任，對其質(zhì)量風(fēng)險仍缺乏認知。表6統(tǒng)計結(jié)果顯示，75.76%的被調(diào)查消費者能夠正確認知轉(zhuǎn)基因大豆油的色澤屬性，表明消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油的外觀認知水平較高。

表5 轉(zhuǎn)基因大豆油質(zhì)量風(fēng)險認知

表6 轉(zhuǎn)基因大豆油外觀認知 %

3 實證分析

3.1 模型構(gòu)建與變量設(shè)置

消費者轉(zhuǎn)基因大豆油購買行為包含兩個決策過程，第一階段（參與決策階段）解決的是購買與否的問題；第二階段（數(shù)量決策階段）解決的是支付程度也即支付水平問題；只有當(dāng)這兩個階段的決策行為完成，購買行為才完成。因此被解釋變量這一特征將導(dǎo)致Tobit模型及OLS方法估計出現(xiàn)誤差。而雙欄模型卻與被解釋變量的特征完美契合，它由Probit模型和一個截尾回歸（Trun?cated）模型組合而成，適合處理具有兩個階段特征的數(shù)據(jù)。獨立進行估計的兩個方程能避免方程間的內(nèi)生性問題；并且放寬了對零觀察值的解釋，有效避免估計結(jié)果出現(xiàn)偏差。

首先，考慮消費者關(guān)于轉(zhuǎn)基因大豆油的購買意愿，建立方程為：

式（1）表示消費者不愿意購買轉(zhuǎn)基因大豆油，即消費意愿為0，式（2）表示消費者愿意購買轉(zhuǎn)基因大豆油，即消費意愿不為0；Φ(?)表示標準正態(tài)分布的累積分布函數(shù)；yi為因變量，表示消費者的購買意愿；x1i為自變量，表示消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油營養(yǎng)價值認知、質(zhì)量風(fēng)險認知、外觀認知等一組自變量，其中i表示第i個觀測樣本，α為相應(yīng)的待估系數(shù)。

其次，考慮樣本消費者愿意對轉(zhuǎn)基因大豆油的消費支出，建立方程為：

式（3）中，E（?）代表條件期望，表示消費者愿意對轉(zhuǎn)基因大豆油的消費支出；λ(?)為逆米爾斯比率；x2i為自變量，代表消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油營養(yǎng)價值認知、質(zhì)量風(fēng)險認知、外觀認知等一組自變量；β為相應(yīng)的待估系數(shù)；σ為截取正態(tài)分布的標準差，其他符號含義同前所述。

基于式（1）至（3），可建立對數(shù)似然函數(shù)為：

式（4）中，lnL代表對數(shù)似然函數(shù)值，根據(jù)式（4），利用極大似然估計，可求得該文實證研究所需的相關(guān)參數(shù)值。

該文核心解釋變量為消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油質(zhì)量安全認知，具體包括營養(yǎng)價值認知、質(zhì)量風(fēng)險認知和外觀認知?？刂谱兞恐饕ù蠖褂拖M習(xí)慣（月均購買頻次）、轉(zhuǎn)基因綜合認知、政府轉(zhuǎn)基因信息公信力（是否信任政府披露的轉(zhuǎn)基因信息）、消費者個體特征及家庭特征。變量具體定義與描述性統(tǒng)計詳見表7。

表7 變量賦值及描述性統(tǒng)計

3.2 估計結(jié)果與分析

進行實證分析之前，考慮到轉(zhuǎn)基因大豆油質(zhì)量安全認知、大豆油消費習(xí)慣、轉(zhuǎn)基因食品綜合認知等變量之前可能存在內(nèi)部相關(guān)性，對自變量的多重共線性進行檢驗發(fā)現(xiàn)模型不存在顯著多重共線性。運用stata14.0統(tǒng)計軟件回歸得出選擇模型與支付模型的參數(shù)估計結(jié)果如表8～9所示。

表8 選擇模型參數(shù)估計

從估計結(jié)果來看，營養(yǎng)價值認知、質(zhì)量安全認知對購買意愿影響顯著且估計系數(shù)為正，研究假設(shè)1和假設(shè)2得到驗證。以營養(yǎng)元素認知、有益身體健康、富含營養(yǎng)為表征的營養(yǎng)價值認知變量指標對購買意愿均有顯著影響，影響程度系數(shù)分別為-0.26、0.135、0.131。以健康安全隱患認知、對小孩食用的介意程度及安全性認知為表征的質(zhì)量風(fēng)險認知變量指標對購買意愿均有顯著正向影響，可見轉(zhuǎn)基因食品營養(yǎng)及質(zhì)量安全是購買的前提。而外觀認知中的色澤感知表征指標分別在5%和1%的水平上負向影響購買意愿和支付水平，這與研究假設(shè)3的估計方向相反，可能的原因是此次調(diào)研的消費者是隨機抽取，知識背景差異較大，可能對轉(zhuǎn)基因大豆油的營養(yǎng)元素及精煉加工認識不深。由此可見，轉(zhuǎn)基因食品質(zhì)量和營養(yǎng)等食品屬性在購買決策的第一階段起決定性作用，當(dāng)進入購買決策的第二階段時，發(fā)揮關(guān)鍵性作用的則是外觀包裝等非食品屬性。

控制變量中，大豆油消費習(xí)慣在5%的水平上正向影響支付意愿，經(jīng)常性的購買行為將促使消費者做出為轉(zhuǎn)基因大豆油支付更高價格的決定，這可能是與飲食習(xí)慣相關(guān)，消費者在眾多類型的食用油中喜好食用大豆油，間接增強了轉(zhuǎn)基因大豆油的支付水平。轉(zhuǎn)基因綜合認知及轉(zhuǎn)基因標識的認知均對購買意愿有顯著正向影響。年齡在5%的水平上負向影響購買意愿，這可能由于年齡越大，思想越保守，對轉(zhuǎn)基因這一飽受爭議的事物接受度不高，片面認為其存在質(zhì)量安全問題。個人月收入及有家庭購買權(quán)分別在10%和5%的水平上正向影響購買意愿，而家庭月收入在1%的水平上正向影響支付水平。這說明消費者購買行為不僅受質(zhì)量安全認知因素的影響，同樣受消費者家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)及消費習(xí)慣等方面異質(zhì)性因素的影響。

表9 支付模型參數(shù)估計

3.3 穩(wěn)健性檢驗

為檢驗?zāi)Ｐ凸烙嫿Y(jié)果的穩(wěn)健性，該文對采用當(dāng)轉(zhuǎn)基因大豆油比普通大豆油價格低10%時是否愿意購買替代是否購買轉(zhuǎn)基因大豆油、以轉(zhuǎn)基因食品安全性認知替代轉(zhuǎn)基因大豆油安全性認知，在保持其他變量不變的基礎(chǔ)上，對樣本數(shù)據(jù)重新進行了dhreg回歸，回歸結(jié)果如表10～11所示，其結(jié)論與前文基本符合，由此表明該文的研究結(jié)論穩(wěn)健。

表10 選擇模型穩(wěn)健性檢驗

4 研究結(jié)論及政策建議

4.1 研究結(jié)論

該文利用計劃行為理論及知信行模型闡釋了質(zhì)量安全認知對購買行為的影響機理，采用雙欄模型對全國大豆主產(chǎn)區(qū)的微觀調(diào)查數(shù)據(jù)實證檢驗了質(zhì)量安全認知對購買意愿和支付水平的影響機制，為引導(dǎo)消費者正確認識轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品提供了實證依據(jù)。結(jié)果如下。

（1）消費者對轉(zhuǎn)基因大豆油的質(zhì)量安全認知水平較低，主要表現(xiàn)在對轉(zhuǎn)基因大豆油的營養(yǎng)成分屬性知之甚少，對其質(zhì)量安全不信任，持懷疑態(tài)度。

（2）營養(yǎng)價值認知、質(zhì)量風(fēng)險認知對購買意愿有顯著正向影響，而外觀認知則對支付水平影響顯著；這表明轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量及營養(yǎng)價值（食品屬性）是消費者購買轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品與否的決定性因素。

（3）消費者年齡、家庭購買權(quán)對購買意愿影響顯著，大豆油消費習(xí)慣及家庭收入顯著正向影響支付水平。

4.2 政策建議

（1）加強轉(zhuǎn)基因知識科普教育，提高消費者轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認知。消費者關(guān)于轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認知水平較低，須加大轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)及轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品安全性的宣傳，提供客觀真實的轉(zhuǎn)基因科普知識。一是政府門戶網(wǎng)站與主流新聞媒體合作加大宣傳力度，新聞媒體在輿情引導(dǎo)和新聞策劃方面的傳播作用有目共睹，鼓勵主流媒體利用微信公眾號等在內(nèi)的多種宣傳渠道，實時動態(tài)地進行轉(zhuǎn)基因科普宣傳。同時加強對網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論監(jiān)督，對相關(guān)不實報道和偽科學(xué)實行嚴肅追責(zé)。二是以大中小學(xué)課堂為主要科普陣地，鼓勵科研人員走進課堂開展轉(zhuǎn)基因科普工作，舉辦專家講座，面向?qū)W生開展轉(zhuǎn)基因生物安全基礎(chǔ)知識教育；定期開展轉(zhuǎn)基因科普作品大賽等多種創(chuàng)新形式增強學(xué)生轉(zhuǎn)基因科普教育的趣味性。三是建立全國性的轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品信息平臺，定期向公眾解答轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)對人體健康與生態(tài)環(huán)境的影響、轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品與非轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別以及轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題等公眾關(guān)切。

（2）多部門協(xié)同實現(xiàn)轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管，提高消費信心。消費者對轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品的消費建立在轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品健康無害的基礎(chǔ)上，須在各環(huán)節(jié)嚴把質(zhì)量關(guān)，提高消費信心。一是對標國際轉(zhuǎn)基因作物檢測標準，制定我國轉(zhuǎn)基因作物安全檢測標準，保證檢測標準切實可行；完善國家轉(zhuǎn)基因生物檢測實驗室的管理和運行，提高技術(shù)確保檢測結(jié)果無偏差。二是借鑒歐盟監(jiān)管模式，設(shè)立獨立的轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)管部門，實現(xiàn)對轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售各環(huán)節(jié)的集中監(jiān)管，確保轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯，嚴防未經(jīng)審查批準的轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品流入市場。三是加強對轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品從研發(fā)到試驗、商業(yè)化種植各階段的立法規(guī)范，保證轉(zhuǎn)基因作物的安全性，降低不確定性風(fēng)險；立法對轉(zhuǎn)基因問題農(nóng)產(chǎn)品的零容忍，提高轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量違法成本。

（3）致力于轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)研發(fā)，提升轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)品質(zhì)。面對消費者對轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注度，需要利用轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)研發(fā)出更具營養(yǎng)價值的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，增進國民健康。一是立法保護轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)專利，激發(fā)科研院校科技人員從事轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)研究開發(fā)的積極性和創(chuàng)新性。二是鼓勵校企合作，企業(yè)提供資金，高效提供科研技術(shù)，能有效解決高校生物技術(shù)研發(fā)資金短缺問題，同時達到分散企業(yè)因新技術(shù)的不確定性所帶來的市場風(fēng)險的效果。三是鼓勵高?？蒲腥藛T通過學(xué)術(shù)交流及聯(lián)合培養(yǎng)等方式與國際農(nóng)業(yè)科研機構(gòu)開展轉(zhuǎn)基因生物技術(shù)合作研究，搶占轉(zhuǎn)基因技術(shù)制高點，實現(xiàn)國際先進生物技術(shù)的中國化。