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    實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的五大關(guān)鍵力量

    2021-07-21 15:47:25老刀
    銷售與市場·渠道版 2021年7期
    關(guān)鍵詞:品類零售線下

    老刀

    在今年的全國兩會(huì)上,“數(shù)字化”的聲音越來越突出—“加快數(shù)字化發(fā)展,打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢,協(xié)同推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,加快數(shù)字社會(huì)建設(shè)步伐,提高數(shù)字政府建設(shè)水平,營造良好數(shù)字生態(tài)……”

    政府工作報(bào)告一連用了7個(gè)“數(shù)字”,道出了我國加速數(shù)字技術(shù)迭代升級、建設(shè)數(shù)字中國的決心。

    經(jīng)歷過疫情之后,人們對“無接觸式”新經(jīng)濟(jì)已十分熟悉,電商、支付、社交、物流四大萬億元級賽道,為中國人居家抗疫提供了便利。數(shù)字支付、線上外賣等活動(dòng)深刻改變著人們的行為習(xí)慣,正在向更廣闊的新場景加速滲透。

    數(shù)字技術(shù),或許將成為中國最普惠、最平民化的一次技術(shù)變革。中國的互聯(lián)網(wǎng)理念已經(jīng)超越了多數(shù)國家,即將迅速鋪開的5G基站,也預(yù)示著中國將成為最早填平地區(qū)之間、群體之間數(shù)字鴻溝的國家。

    什么是數(shù)字化?

    數(shù)字化,從本質(zhì)上來說,代表著一種全新的商業(yè)運(yùn)營模式。數(shù)字化帶來的不僅是新的工具,更重要的是,它重構(gòu)了供給與需求之間的關(guān)系,催生了新的消費(fèi)理念,帶來了全新的供給模式。對零售企業(yè)來說,數(shù)字化更為重要的是理念的轉(zhuǎn)變,產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變,模式的轉(zhuǎn)變,買賣雙方角色、關(guān)系的轉(zhuǎn)變。

    從2020年開始,我國的數(shù)字技術(shù)正逐漸由“軟”變“硬”,由“虛”變“實(shí)”。數(shù)字化已經(jīng)悄然滲入生產(chǎn)和消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域,與整個(gè)商業(yè)世界深度融合。從供應(yīng)鏈到最終的商品交易以及信息傳導(dǎo),也逐漸顯現(xiàn)出柔性化、精準(zhǔn)定制化、高度預(yù)判化的趨勢。

    零售行業(yè),可以說是最先遭遇數(shù)字化阻擊戰(zhàn)的先頭部隊(duì)。從電商的崛起到實(shí)體零售線上的探索發(fā)展,整個(gè)中國的零售企業(yè)大約用了差不多15年的時(shí)間來不斷試航和糾偏。

    過去的2020年,是零售行業(yè)遭遇重創(chuàng)的一年,也是感觸最深、反思最多、新方式出現(xiàn)最為頻繁的一年。未來,實(shí)體零售企業(yè)的數(shù)字化新征程,該向哪里走,需要有哪些思考?

    品類品牌化

    品類是零售企業(yè)的“硬核”。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的過程中,品類優(yōu)化就顯得特別重要:

    1.引進(jìn)時(shí)尚網(wǎng)紅品牌。所謂的網(wǎng)紅品牌,一般都具有天然的勢能,具有流量屬性,是一種快時(shí)尚產(chǎn)品。比如說限量款、文創(chuàng)產(chǎn)品、潮品等等。

    2.優(yōu)化既有的品類結(jié)構(gòu)。優(yōu)化具有兩條路徑。其一是提檔升級,只有不斷提升檔次,才能保持在消費(fèi)者心智當(dāng)中的認(rèn)可度;其二是做減法,對現(xiàn)有品類結(jié)構(gòu)進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)整,精選品牌,盡可能縮減高度雷同的相同品類,以需求為導(dǎo)向而非以“填場”為導(dǎo)向。

    3.品類線上化。優(yōu)質(zhì)品牌以及自帶流量的產(chǎn)品盡可能線上化。往線上走的方式有多種,比如說利用公域流量平臺(tái),例如淘寶、抖音等,組建商場自身的線上渠道入口。另外還可以搭建屬于自己的“私域流量池”,例如對微信公眾號(hào)的開發(fā),利用直播平臺(tái)或者利用第三方平臺(tái)生態(tài)搭建屬于自己的線上商城等。

    4.品類品牌化。品類經(jīng)營的終極目標(biāo)是希望品類本身成為消費(fèi)者心智當(dāng)中的某一種聯(lián)想和印象,形成固定的認(rèn)知。比如說,提到某賣場的生鮮品類,就會(huì)形成“新鮮+高端食材”的聯(lián)想。

    品牌鮮活化

    筆者一直堅(jiān)定地認(rèn)為,零售企業(yè)并不生產(chǎn)實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品。零售企業(yè)的產(chǎn)品有兩個(gè),其一是賣場空間,其二就是品牌。賣場空間是即視即得,而品牌則深深植根于消費(fèi)者的大腦之中。賣場空間的設(shè)計(jì)和布局是具象的,而品牌的認(rèn)知和聯(lián)想則是抽象的。

    當(dāng)下來看,傳統(tǒng)零售企業(yè)普遍面臨著品牌老化或品牌僵化的狀況。當(dāng)故宮文創(chuàng)掀起國風(fēng)熱潮,當(dāng)茶顏悅色引發(fā)不可思議的排隊(duì),當(dāng)蔦屋書店成為文藝青年的必打卡之地,相對于這些品牌,傳統(tǒng)零售企業(yè)的品牌似乎顯得了無生趣。

    面向Z世代人群,線下實(shí)體零售的“亮點(diǎn)”、讓人尖叫的“體驗(yàn)點(diǎn)”在哪里?

    對傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)的品牌重塑,需要考慮的是如何面向未來5~10年的新賽道和新生存空間。

    1.營銷活動(dòng)的創(chuàng)新,去商業(yè)化。對實(shí)體零售企業(yè),觀念轉(zhuǎn)型是最難的。在營銷路徑上,最重要的是從純商業(yè)化向娛樂、熱點(diǎn)話題的方向轉(zhuǎn)變。當(dāng)盲盒火遍年輕人的圈子,當(dāng)二次元再次誕生新的流行IP,當(dāng)某一個(gè)網(wǎng)紅成為一個(gè)流行勢能,都是可以利用和嫁接的元素。今天營銷的本質(zhì)是找到那個(gè)圈子,找到那個(gè)引子,做有趣的事情,從而形成流量效應(yīng)。

    2.傳播形式的創(chuàng)新,參與感與情感的共鳴。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,電視和片面媒體的單一性注定了傳播的賣方市場單相說教。但是,在數(shù)字化時(shí)代,傳播更重要的是尋求共同的話題,平等對話和溝通。比如微博、微信公眾號(hào)的留言回復(fù)等等,都提供了雙向溝通的渠道。

    品牌鮮活,貼近年輕人群,保持親切有趣的溝通方式,營造屬于自己的圈層,讓品牌活躍起來,融入新興人類的生活方式,是當(dāng)下以及未來傳統(tǒng)零售企業(yè)品牌營銷所需要思考的。

    用戶社群化

    二次元、國風(fēng)漢服、潮玩手辦、嘻哈、國漫……近幾年,這些原先相對小眾的文化與商業(yè)業(yè)態(tài)頻頻出現(xiàn)在大眾視野,甚至“破圈”成為大眾文化與產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。這場“破圈”運(yùn)動(dòng),也推出了許多獨(dú)角獸式的上市公司。

    實(shí)際上,伴隨著這些文化圈層壯大的,是以“95后”為主體的年輕消費(fèi)力量。這屆年輕人的娛樂生活和消費(fèi)行為,都呈現(xiàn)出與上一代人截然不同的狀態(tài)。

    對傳統(tǒng)零售企業(yè)來說,把用戶當(dāng)成社群和粉絲進(jìn)行培養(yǎng)與維護(hù)是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)。

    在傳統(tǒng)的思維范式中,消費(fèi)者就是上帝,要服務(wù)好他們,討好他們。但今天,用戶不是上帝,而是朋友。需要跟他聊天,邀請他一起參與,和他一起做有意見、有價(jià)值、有共鳴的事情,這是粉絲和社群化帶來的巨大轉(zhuǎn)變。

    2020年,茶顏悅色通過其微信公眾號(hào)發(fā)布信息,計(jì)劃把一款叫“聲聲烏龍”的冰飲涼茶下架,因?yàn)橄奶煲呀?jīng)過去了。

    但是,沒想到這個(gè)計(jì)劃遭到了粉絲的強(qiáng)烈反對。很多粉絲在其微信公眾號(hào)下留言不同意茶顏悅色的決定。緊接著,茶顏悅色又發(fā)布了一條微信“誰都別想動(dòng)聲聲烏龍,老板也不行”,決定把聲聲烏龍作為全年在線的冰飲。

    這其實(shí)是一個(gè)很經(jīng)典的用戶社群的案例。用戶關(guān)注品牌的一舉一動(dòng),并且形成了一定的粉絲圈,粉絲圈對品牌的經(jīng)營決策有著某些共同的意見、見解,并且能夠積極地參與其中,甚至干預(yù)某些決策。

    流量雙循環(huán)化

    在傳統(tǒng)零售時(shí)代,對客群的稱呼一般是“人氣”或“人流”,這兩個(gè)概念在今天似乎與“流量”對等。但其中內(nèi)在的區(qū)別是:人流是一個(gè)含糊的概念,最多只能界定來了多少人,有多少人產(chǎn)生了消費(fèi)。而流量則是指從目標(biāo)人群到最終用戶,在這個(gè)過程中,每一個(gè)用戶所完成的系列相關(guān)動(dòng)作。比如說,有多少人閱讀了,有多少人在后臺(tái)留言了,有多少人領(lǐng)券了,最終有多少人下單了。

    所有目標(biāo)人群這一系列在線上的動(dòng)作行為,都可以稱為“流量”。可以說,關(guān)于流量的記錄更加精確,從最初的瀏覽到最終的轉(zhuǎn)化,這個(gè)上大下小的“漏斗”可以被相對準(zhǔn)確地計(jì)算出來,從而發(fā)現(xiàn)在哪個(gè)環(huán)節(jié)流量的流失率比較高,采取更加具有針對性的措施。

    對傳統(tǒng)線下零售企業(yè)來說,需要重視“O2O”概念的兩種循環(huán):第一種是線上引流到線下成交;還有一種是在線上推廣,用戶通過掃碼或者添加社群,關(guān)注相關(guān)平臺(tái),將顧客遷移到線上,形成自己的私域流量池,在線上開展針對性的營銷或者直接在線上成交相關(guān)的爆款產(chǎn)品。

    線上線下雙渠道的選擇,有助于線下實(shí)體企業(yè)獲取更多的用戶。同時(shí),線上私域流量池的打造,對高頻消費(fèi)品來說可以更加有效地以針對性的營銷活動(dòng),提升老顧客的復(fù)購行為。

    在線上渠道,兩種形式的營銷策略往往最為奏效:

    第一,以高性價(jià)比的爆款產(chǎn)品在一個(gè)特定的時(shí)間之內(nèi)吸引大量的人流擁入。比如直播間的限時(shí)搶購或者微信群的爆款搶購。當(dāng)然,爆款產(chǎn)品只是作為引子,最終還是需要引導(dǎo)客群落店帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。

    第二,以抵用券或者膨脹券的形式,在線上首先鎖定一部分具有明確消費(fèi)需求的人群。以領(lǐng)券、領(lǐng)卡的形式讓潛在目標(biāo)人群獲得部分讓利,在銷售沖高的大促階段,可以更好地阻擊競爭對手的爭搶。

    場景多元化

    當(dāng)電商對一件商品的價(jià)格與線下趨于一致的時(shí)候,線上的優(yōu)勢是什么?那就剩下了便捷。但是,線下的零售企業(yè)在這個(gè)時(shí)候要比線上的優(yōu)勢更明顯,線下可以給消費(fèi)者提供場景消費(fèi),也就是“逛”的體驗(yàn)。

    既然線下能夠給消費(fèi)者逛的體驗(yàn),場景的跨界和創(chuàng)新就成為一個(gè)賣點(diǎn)。所以無論小米還是蘇寧,都在不斷探索線下場景的創(chuàng)新。

    第一,復(fù)合化。書店+,咖啡+,等等。這些“+”的背后就是場景體驗(yàn)的多元化。書店中有咖啡店,生鮮賣場中可以做海鮮加工品嘗。

    第二,小而美。從色彩設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格到貨品的陳列力求精致,體現(xiàn)簡約時(shí)尚的風(fēng)格,符合年輕人喜好。

    線下零售場景的創(chuàng)新。從場景的角度重新理解商業(yè),它越來越超越了商業(yè)本身,從對GMV的追求轉(zhuǎn)變?yōu)閷鞓泛褪孢m的追求。

    在現(xiàn)有傳統(tǒng)零售的考驗(yàn)與變革之下,場景將更加復(fù)合化、人性化,以藝術(shù)的、娛樂的、卡通的形式成為一個(gè)讓人愿意駐留的空間,而商業(yè)本身反倒成為附帶的一部分。

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