底層重構(gòu)，農(nóng)業(yè)進(jìn)入品牌時(shí)代

田友龍

農(nóng)業(yè)這碗飯，中國(guó)已經(jīng)吃了五千年。然而，提起中國(guó)農(nóng)業(yè)又有那么一點(diǎn)尷尬：五千年中華農(nóng)耕文明，曾經(jīng)為人類(lèi)社會(huì)做出過(guò)巨大貢獻(xiàn)，但作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，在速度、規(guī)模、效益與影響力上，與世界現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相比還有相當(dāng)大的差距。作為人口大國(guó)，農(nóng)業(yè)關(guān)系到14億人的吃飯大事，國(guó)家對(duì)其重視程度及扶持力度一直相當(dāng)大。然而，從稅收貢獻(xiàn)、解決就業(yè)、產(chǎn)業(yè)效率、投資效益等多個(gè)維度看，農(nóng)業(yè)與二三產(chǎn)業(yè)相比無(wú)疑低了幾分。

不過(guò)，這次拿農(nóng)業(yè)說(shuō)事，并不是曝家丑揭老底，而是要說(shuō)，這種現(xiàn)象正在變成過(guò)去式，中國(guó)農(nóng)業(yè)正在轉(zhuǎn)型。這個(gè)轉(zhuǎn)型不是小打小鬧，而是千年未遇的大變局。簡(jiǎn)單地說(shuō)，中國(guó)農(nóng)業(yè)正在與面朝黃土背朝天的散亂小時(shí)代說(shuō)再見(jiàn)，向工業(yè)化農(nóng)業(yè)及一二三產(chǎn)業(yè)融合的大農(nóng)業(yè)時(shí)代全速邁進(jìn)！

三個(gè)核心要素，重構(gòu)中國(guó)農(nóng)業(yè)

農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)提出來(lái)已經(jīng)很久了；用科技賦能農(nóng)業(yè)，大家也一直在努力踐行；農(nóng)業(yè)工業(yè)化，這個(gè)路徑也在不斷探索。為什么說(shuō)當(dāng)下才是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)？

要搞明白這個(gè)問(wèn)題，就必須從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律說(shuō)起。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都遵循“快慢”定律——多數(shù)時(shí)間平靜緩慢，少數(shù)時(shí)間突飛猛進(jìn)。新要素重構(gòu)產(chǎn)業(yè)底層將引發(fā)加速發(fā)展，當(dāng)下中國(guó)農(nóng)業(yè)底層就因新要素的導(dǎo)入而引發(fā)重組。關(guān)鍵新要素有三個(gè)：

第一要素：城市化，重構(gòu)農(nóng)業(yè)底層

中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，但不是農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，家庭聯(lián)產(chǎn)責(zé)任承包制，偉大之處在于讓數(shù)量龐大且受教育程度不高的人口有就業(yè)路徑，又充分激發(fā)人的主觀能動(dòng)性，硬是靠艱苦奮斗解決了14億人吃飯這件大事。

然而，改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)用30余年的時(shí)間完成工業(yè)化，建起立完善的全品類(lèi)工業(yè)體系，并跑步進(jìn)入信息社會(huì)。與工業(yè)化信息化相伴的是城市化進(jìn)程，截至2020年年底，中國(guó)城鎮(zhèn)化率已超過(guò)60%。農(nóng)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重下降，農(nóng)業(yè)從業(yè)人口大幅度減少。

這個(gè)現(xiàn)實(shí)推動(dòng)著農(nóng)村發(fā)生根本性變化。城市就業(yè)機(jī)會(huì)多，收益高，社會(huì)福利更好，愿意待在農(nóng)村從事農(nóng)業(yè)的人口大大減少，農(nóng)村只剩下“386199”部隊(duì)，將農(nóng)田集中、以機(jī)械化取代人工成為自覺(jué)選擇，中國(guó)農(nóng)業(yè)的底層結(jié)構(gòu)已經(jīng)重組。城市化后，推行城鄉(xiāng)服務(wù)一體化，散落分布的農(nóng)村交通不便，服務(wù)成本太高，合村并鎮(zhèn)成大趨勢(shì)。這樣不僅節(jié)約大量耕地，更利于農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和大型機(jī)械作業(yè)的開(kāi)展。于是，人力畜力農(nóng)業(yè)退位，工業(yè)農(nóng)業(yè)登場(chǎng)。

第二要素：科技賦能，開(kāi)啟高效農(nóng)業(yè)時(shí)代

中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)雖然很長(zhǎng)一段時(shí)間還相對(duì)原始，但也曾主動(dòng)擁抱科技，只是在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，以家庭為單位，能力實(shí)力都有限，實(shí)在有心無(wú)力。農(nóng)業(yè)集中化后，農(nóng)業(yè)機(jī)械廣泛應(yīng)用于耕種、排灌、植保、收獲等環(huán)節(jié)，不僅減輕勞動(dòng)強(qiáng)度，提高效率，更重要的是讓農(nóng)民變成產(chǎn)業(yè)工人，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)對(duì)人才的吸引力，提高產(chǎn)業(yè)技能與素質(zhì)，進(jìn)一步提升農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)水平。

農(nóng)業(yè)集中化不僅要追求規(guī)模效應(yīng)，更重要的是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)工業(yè)化。農(nóng)業(yè)工業(yè)化是對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的徹底改造，追求生產(chǎn)效率和生產(chǎn)力水平雙提升，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、高質(zhì)、高效發(fā)展。

農(nóng)業(yè)工業(yè)化表面是機(jī)械化作業(yè)，深層次是全面擁抱科技。從這些年中國(guó)農(nóng)業(yè)的實(shí)踐來(lái)看，農(nóng)業(yè)科技化是一個(gè)完整的系統(tǒng)，大抵分成三個(gè)層次：其一，全面建立節(jié)地、節(jié)水、節(jié)肥、節(jié)能四大生產(chǎn)技術(shù)體系，改變農(nóng)業(yè)作業(yè)模式和農(nóng)村生態(tài)系統(tǒng)；其二，基因工程等生命科學(xué)和生物工程技術(shù)多學(xué)科的交叉融合運(yùn)用，推廣優(yōu)良品種，提高產(chǎn)量，提高適應(yīng)性；其三，數(shù)字技術(shù)的積極運(yùn)用，如物聯(lián)網(wǎng)，如GIS農(nóng)田地理信息系統(tǒng)的探索與運(yùn)用，從種養(yǎng)生長(zhǎng)環(huán)境、土壤酸堿監(jiān)測(cè)、病蟲(chóng)害防治到餐桌，全鏈可追溯，動(dòng)態(tài)化信息管理，讓農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效，成為良心產(chǎn)業(yè)與放心產(chǎn)業(yè)。

中國(guó)農(nóng)業(yè)從此將走上快車(chē)道，走進(jìn)高效時(shí)代。

第三要素：國(guó)家戰(zhàn)略，大農(nóng)業(yè)誕生

農(nóng)業(yè)在當(dāng)下之所以成為風(fēng)口，國(guó)家層面的推力居功至偉。

21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)家已連續(xù)18次用中央一號(hào)文件來(lái)指導(dǎo)“三農(nóng)”工作，若論戰(zhàn)略高度、實(shí)施的系統(tǒng)性、產(chǎn)業(yè)配套政策力度等多個(gè)層面，今年的鄉(xiāng)村振興可以說(shuō)更加全面。

這一次國(guó)家是三彈齊發(fā)：首先，出臺(tái)了有明確奮斗目標(biāo)、有方向感還有方法論的一號(hào)文件指引；其次，國(guó)務(wù)院設(shè)立了直屬機(jī)構(gòu)國(guó)家鄉(xiāng)村振興局，積極引領(lǐng)推動(dòng)鄉(xiāng)村振興落地實(shí)踐；最后，各級(jí)政府把鄉(xiāng)村振興擺上優(yōu)先位置，一把手親自掛帥。這些舉措，直接把農(nóng)業(yè)推進(jìn)熱門(mén)產(chǎn)業(yè)序列。

鄉(xiāng)村全面振興，農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富的戰(zhàn)略目標(biāo)將農(nóng)業(yè)提到前所未有的高度。擘畫(huà)產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的新時(shí)代美麗戰(zhàn)略藍(lán)圖，明確奮斗目標(biāo)；確立將“工業(yè)化”管理理念引入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)升級(jí)換代的思想，讓人們有方向感；確定全產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈實(shí)踐路徑，讓人們有方法論。

全價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè)路徑，目前可行的有三個(gè)：其一，聚焦特色農(nóng)業(yè)，建設(shè)復(fù)合農(nóng)業(yè)，打造全域四季農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，做強(qiáng)整體農(nóng)業(yè)；其二，以精深加工提升價(jià)值，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)流通業(yè)和服務(wù)業(yè)發(fā)展，形成農(nóng)業(yè)生態(tài)；其三，以農(nóng)業(yè)為魂，結(jié)合資源稟賦、自然環(huán)境、人文歷史、特色文化，巧妙集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)旅游、文化創(chuàng)意、產(chǎn)品體驗(yàn)、鄉(xiāng)村莊園于一體，形成立體的綜合鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

從此，農(nóng)村不再是單純的農(nóng)村，農(nóng)業(yè)不再是單純的農(nóng)業(yè)，而是融合一二三產(chǎn)業(yè)，聚合多業(yè)態(tài)形成的農(nóng)村生活生態(tài)圈，中國(guó)由單純農(nóng)業(yè)進(jìn)入復(fù)合農(nóng)業(yè)，從小農(nóng)業(yè)邁入大農(nóng)業(yè)時(shí)代。

市場(chǎng)導(dǎo)向，品牌時(shí)代到來(lái)

小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，農(nóng)業(yè)基本面是自給自足，基本不流通或很少流通，農(nóng)業(yè)只有產(chǎn)品沒(méi)有商品，此時(shí)農(nóng)業(yè)有那么一點(diǎn)自?shī)首詷?lè)的味道，種蘿卜還是白菜，全憑自己所愛(ài)。農(nóng)業(yè)工業(yè)化以規(guī)模為基礎(chǔ)，必須流通和交易，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值。從此農(nóng)業(yè)產(chǎn)品不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，而是可以變現(xiàn)的商品。農(nóng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)思維發(fā)生根本性變化，曾經(jīng)農(nóng)業(yè)是生產(chǎn)導(dǎo)向，現(xiàn)在農(nóng)業(yè)是市場(chǎng)導(dǎo)向，一頭連著市場(chǎng)，一頭連著農(nóng)民！

市場(chǎng)導(dǎo)向的農(nóng)業(yè)，必須開(kāi)始研究消費(fèi)者，用消費(fèi)者的眼睛去看農(nóng)業(yè)，用消費(fèi)者的耳朵去聽(tīng)農(nóng)業(yè)，用消費(fèi)者的內(nèi)心去感受農(nóng)業(yè)。

那么，當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的需求究竟是什么？

曾經(jīng)中國(guó)的消費(fèi)者很窮，只要填飽肚子即可，再有份水果那就是奢侈，什么五常大米、柳桃、禇橙根本不重要?，F(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者，口袋與腦袋都豐盈了，不僅要吃得飽，吃得好，還要吃出個(gè)性與風(fēng)格。人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的要求十分越來(lái)越復(fù)雜：講究品質(zhì)與口感；需求多樣化、多元化；講究營(yíng)養(yǎng)，注重功能，追求精致時(shí)尚；注重綠色、無(wú)公害、有機(jī)等安全性；追求產(chǎn)品功能之外的元素，例如文化、情感；講究產(chǎn)地特色等。如果不是出自原產(chǎn)地，如果沒(méi)有人文故事，那品質(zhì)、口感從主觀上就會(huì)大打折扣。

因此，工業(yè)化的農(nóng)業(yè)，不僅要?jiǎng)?chuàng)造高品質(zhì)，還要讓產(chǎn)品有故事，有溫度，才能走進(jìn)用戶的心智，擁有強(qiáng)大的用戶觸達(dá)與連接能力，才能讓用戶喜歡。

消費(fèi)者的需求不僅僅是好吃的農(nóng)產(chǎn)品，而是一個(gè)有故事有內(nèi)涵的“農(nóng)業(yè)品牌”，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的IP化。這才是中國(guó)大農(nóng)業(yè)的趨勢(shì)與未來(lái)。

作者：首肯品牌聯(lián)合創(chuàng)始人