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    珀萊雅社會(huì)議題廣告,為何只能得70分?

    2021-07-21 23:45:35李明合張思淼
    銷售與市場(chǎng)·渠道版 2021年7期
    關(guān)鍵詞:廣告語(yǔ)議題

    李明合 張思淼

    今年的5 ·20,珀萊雅就愛情話題,準(zhǔn)確講是“剩女”話題,發(fā)表了自己的看法。在筆者看來(lái),這次的議題廣告可謂喜憂參半,缺憾不少。雖然社會(huì)議題廣告很容易吸引流量,但有時(shí)候,“話題+KOL+意識(shí)形態(tài)文案”的操作模式想要奏效,還有一些關(guān)鍵點(diǎn)需要把握。

    從認(rèn)可到熱議才是關(guān)鍵

    近年來(lái),隨著“她經(jīng)濟(jì)”崛起,圍繞女性群體的話題豐富且熱度不減,已然成為品牌傳播的富礦區(qū)。從“三八”婦女節(jié)的“性別不是邊界線,偏見才是”,到5 ·20的“敢愛,也敢不愛”,珀萊雅從獨(dú)立女性視角入手,接連發(fā)問(wèn):“你會(huì)在什么時(shí)候,分性別評(píng)價(jià)一件事?”“愛情是唯一的答案嗎?”可謂句句抓心。由于珀萊雅洞察精準(zhǔn),立場(chǎng)鮮明,文案精煉,表達(dá)有力,獲得廣泛認(rèn)可。

    針對(duì)“三八”節(jié)的“性別不是邊界線,偏見才是”,有將近95%的受訪者(樣本量180人,18~35歲女性)表示認(rèn)同該觀點(diǎn)。針對(duì)5· 20的“敢愛,也敢不愛”,也有92%的人(樣本量99,18~35歲女性)表示認(rèn)同。

    但認(rèn)同只是意味著“你說(shuō)得對(duì)”“你說(shuō)得有道理”,而熱議則意味著觀眾的積極參與,點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)或是評(píng)論、二次創(chuàng)作。只有當(dāng)“蜂鳴效應(yīng)”發(fā)生時(shí),品牌才有機(jī)會(huì)圈粉。在小范圍調(diào)研中,就“愿意分享參與討論”這一選項(xiàng),相對(duì)于“三八”節(jié)廣告將近67%的占比,5 ·20廣告只有21%的占比。顯然,珀萊雅的5 ·20議題廣告,并沒有充分引發(fā)“蜂鳴效應(yīng)”。

    究其原因,從觀眾的廣告態(tài)度上就可以略知一二:31%的人認(rèn)為廣告“太嚴(yán)肅”;19%的人表示“有消費(fèi)女性、炒作嫌疑”;12%的人表示“已經(jīng)看煩了此類話題”。社會(huì)議題廣告的難點(diǎn)在于“選題”。話題太陳舊不行,被炒濫的也不好,與當(dāng)下時(shí)代精神不契合更是不行。

    觀眾忽略品牌成最大敗筆

    社會(huì)議題廣告中,議題與品牌能否建立強(qiáng)聯(lián)系是關(guān)鍵??v觀這兩年珀萊雅的廣告,不乏“性別不是邊界線”等出圈爆款。然而,好評(píng)如潮的同時(shí),也存在品牌被忽略的窘境。

    究其原因,主要有兩點(diǎn)。一是話題失控。這是社會(huì)議題廣告的最大風(fēng)險(xiǎn)。品牌在發(fā)起話題后,觀眾注意力跑偏,導(dǎo)致有話題無(wú)品牌,就像當(dāng)年招行信用卡的“西紅柿炒雞蛋”廣告,大家都去討論留學(xué)生群體了,卻很少有人記得是誰(shuí)挑起的話題。

    二是品名的先天缺陷。法國(guó)的歐萊雅、中日合資的歐珀萊都與珀萊雅太過(guò)相似。若社會(huì)議題廣告不注意強(qiáng)化品名,觀眾就容易記混。在調(diào)查中,針對(duì)“你記得本支廣告的品牌方是誰(shuí)”時(shí),有18%的人認(rèn)為是歐萊雅,還有20%的人壓根就沒關(guān)注品牌。

    品牌廣告語(yǔ)成最大硬傷

    珀萊雅的品牌廣告語(yǔ)難以有效統(tǒng)領(lǐng)相關(guān)社會(huì)議題。若珀萊雅想繼續(xù)玩社會(huì)議題營(yíng)銷,有必要調(diào)整廣告語(yǔ)。

    從女性追夢(mèng),到關(guān)注性別平等,再到倡導(dǎo)獨(dú)立愛情觀,事實(shí)上珀萊雅一直是在鼓勵(lì)每一位女性敢于接納自我,勇于堅(jiān)持自我,“做最真實(shí)的自己”,而非“趁年輕,去發(fā)現(xiàn)”。

    針對(duì)5 ·20廣告中“看完這支廣告,您認(rèn)為該品牌的廣告語(yǔ)可能是什么”這一問(wèn)題,竟有36%的人認(rèn)為是“做最真實(shí)的自己”,只有24%的人認(rèn)同是“趁年輕,去發(fā)現(xiàn)”,還有12%的人認(rèn)為是“你本來(lái)就很美”。在其“三八”節(jié)的廣告中,這一問(wèn)題更加突出。

    雖然珀萊雅一直以發(fā)現(xiàn)和探索為品牌哲學(xué),但是與消費(fèi)者溝通時(shí),卻沒有充分站在消費(fèi)者的立場(chǎng)。若珀萊雅是運(yùn)動(dòng)品牌、旅游品牌,甚至是汽車品牌,用“趁年輕,去發(fā)現(xiàn)”或許更貼切。

    缺乏共情力導(dǎo)致廣告有態(tài)度沒溫度

    敘事策略的本質(zhì)是說(shuō)服。珀萊雅的敘事策略存在三點(diǎn)問(wèn)題:一是敘事結(jié)構(gòu)單一,大部分廣告平鋪直敘,毫無(wú)波瀾;二是敘事節(jié)奏過(guò)于緩慢,缺乏感染力,難以激起觀眾的品牌熱情;三是敘事調(diào)性過(guò)于沉重。

    珀萊雅5· 20社會(huì)議題廣告的最大問(wèn)題是缺乏共情力。廣告的說(shuō)服邏輯可以理性,表達(dá)方式卻可以不理性。觀眾接收廣告時(shí),情緒往往起決定作用。選題、表達(dá)、風(fēng)險(xiǎn)管控,是社會(huì)議題廣告的關(guān)鍵三步。選題之外,呈現(xiàn)形式與廣告調(diào)性同樣重要。在面向年輕人時(shí),嚴(yán)肅的話題可以詼諧地講,也可以調(diào)皮地說(shuō),至少可以輕松地聊。珀萊雅在敘事策略上的問(wèn)題,給觀眾造成了珀萊雅不接地氣、過(guò)于冷靜且缺乏活力的印象。所以,即使借社會(huì)議題與大眾溝通也需要兼顧現(xiàn)在年輕人全新的觸媒需求。

    作者:來(lái)自北方工業(yè)大學(xué)

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