直播帶貨催生公益營(yíng)銷新形式

朱荔麗 任佳玥

公益營(yíng)銷一直是品牌提高知名度和美譽(yù)度的重要營(yíng)銷行為。突如其來的新冠肺炎疫情讓越來越多的企業(yè)意識(shí)到承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)于構(gòu)建品牌形象的重要性，同時(shí)也開始思考作為社會(huì)的中堅(jiān)力量，如何在疫情之下通過公益營(yíng)銷來建構(gòu)良好的品牌形象。電商直播的爆紅讓我們看到了公益營(yíng)銷的新形式，即“直播+公益”。

品牌為何熱衷公益直播？

公益直播助推品牌認(rèn)知

第一場(chǎng)大型公益直播是由中央廣播電視總臺(tái)“央視新聞”客戶端聯(lián)合淘寶平臺(tái)發(fā)起，由央視主持人朱廣權(quán)和網(wǎng)紅主播李佳琦共同擔(dān)綱。這場(chǎng)“謝謝你為湖北拼單”的公益直播，僅用兩個(gè)小時(shí)便吸引了1091萬人觀看，累計(jì)觀看量1.22億人次，直播間點(diǎn)贊量1.6億次。直播間推薦產(chǎn)品幾乎件件被“秒光”，累計(jì)賣出總價(jià)值4014萬元的商品。

微博話題“朱廣權(quán)李佳琦直播”閱讀量當(dāng)晚便突破3.3億次，迅速登上微博熱搜第一位，持續(xù)霸榜4小時(shí)以上?！靶≈炫溏钡认嚓P(guān)微博話題閱讀量也持續(xù)火熱，打造了2020年開年以來最大的電商直播現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)。這場(chǎng)直播使央視為國(guó)為民服務(wù)的品牌形象更加深入人心，也改變了大眾認(rèn)為傳統(tǒng)媒體落后于新媒體的刻板印象。

公益直播提高品牌社會(huì)效益

央視的另一場(chǎng)公益直播則凸顯了其迅速響應(yīng)時(shí)事的品牌形象。面對(duì)“新疆棉”事件不斷發(fā)酵，央視新聞聯(lián)合快手發(fā)起“我為新疆棉花代言”的網(wǎng)絡(luò)直播。央視主持人尼格買提攜手于朦朧、馬艷麗、景甜、快手主播等嘉賓，直播推薦優(yōu)質(zhì)新疆棉制品。從舒適的襯衣、T恤到多樣的毛巾套裝，從溫暖的棉被到實(shí)惠的護(hù)膚品……多款產(chǎn)品一上架就被網(wǎng)友迅速“秒光”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)直播累計(jì)觀看量超1600萬人次，銷售額超2000萬元。這場(chǎng)行動(dòng)給民眾一個(gè)用行動(dòng)擊退流言的平臺(tái)，展示了央視作為中央級(jí)媒體的社會(huì)責(zé)任感。

公益直播促進(jìn)品牌的傳播與推廣

2021年4月6日晚，薇婭直播間舉行了一場(chǎng)特殊的直播，在3個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里，引導(dǎo)成交額超6450萬元。當(dāng)晚直播間上架的產(chǎn)品是湖北各個(gè)地市的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，鴨脖、鴨舌、熱干面等45款產(chǎn)品，上架后幾乎“秒光”。

據(jù)了解，這次湖北專場(chǎng)公益直播活動(dòng)是由湖北省商務(wù)廳和阿里巴巴聯(lián)合攜手電商頭部主播薇婭共同主辦的，整場(chǎng)直播吸引了1678萬人次觀看。這些湖北品牌在疫情期間的公益活動(dòng)也通過直播被更多人了解。通過這場(chǎng)公益直播活動(dòng)，大大促進(jìn)了品牌的傳播，也使品牌形象更為清晰明確。

公益直播提升品牌形象與聲譽(yù)

公益直播的形式也是多種多樣的，2020年6月12日，“向善的力量—青春為湖北代言”公益直播開啟。TCL鼎力加盟，其CEO王成更是親自下場(chǎng)為湖北帶貨，直播總成交額超過5000萬元。

王成在這場(chǎng)直播中利用自己出色的帶貨能力幫助當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)、農(nóng)民把最具當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品、風(fēng)土人情推薦給全國(guó)甚至全世界的觀眾。 TCL用公益直播幫助推動(dòng)武漢的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，面對(duì)社會(huì)危機(jī)時(shí)的一系列舉動(dòng)，表現(xiàn)了TCL堅(jiān)定不移的愛國(guó)精神，更是讓TCL的“大國(guó)品牌”形象深入人心。

做好公益直播的三個(gè)技巧

結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，但絕不消費(fèi)災(zāi)難

在這個(gè)“流量為王”的時(shí)代，抓好時(shí)事熱點(diǎn)，對(duì)于公益直播營(yíng)銷來說十分重要。在時(shí)事熱點(diǎn)中必然也會(huì)出現(xiàn)一些大型災(zāi)難，這些熱點(diǎn)會(huì)引燃公眾對(duì)信息的渴求，但對(duì)于公益直播來說，如何掌握好“度”就顯得十分重要。做好對(duì)熱點(diǎn)的結(jié)合，但絕不能消費(fèi)災(zāi)難，因?yàn)檫@種營(yíng)銷不僅對(duì)遇難者家人是一種傷害，也會(huì)讓觀眾感到不適，對(duì)于品牌來說也會(huì)出現(xiàn)適得其反的效果。

關(guān)注國(guó)計(jì)民生，切實(shí)解決問題

公益的本質(zhì)是持續(xù)解決社會(huì)問題。品牌發(fā)起積極且有益于社會(huì)的善舉，不僅展現(xiàn)了一個(gè)品牌的格局，還將成為品牌前進(jìn)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。

2020年是我國(guó)全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的收官之年，公益助農(nóng)直播以其真實(shí)生動(dòng)、簡(jiǎn)單快捷的特點(diǎn)，成為助力地方脫貧攻堅(jiān)的重要手段。很多偏遠(yuǎn)地區(qū)的供貨商或農(nóng)戶，雖然有不錯(cuò)的農(nóng)貨產(chǎn)品，但缺乏推廣認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)。公益助農(nóng)直播不僅可以促銷，還可以展現(xiàn)各地的自然風(fēng)貌和歷史人文，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，可謂是一舉多得，能夠很好地助力區(qū)域脫貧。

重視宣傳推廣，提高話題討論度

相對(duì)于其他商業(yè)活動(dòng)來講，公益性質(zhì)的活動(dòng)內(nèi)核往往具有向善而行的力量，更符合當(dāng)下消費(fèi)主體的社會(huì)價(jià)值觀，很容易激起大眾的情感認(rèn)同。因此，公益行為容易激發(fā)內(nèi)容再生產(chǎn)以及主動(dòng)傳播，從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)破圈效果。所以在進(jìn)行公益直播的過程中，更應(yīng)該注重對(duì)活動(dòng)的宣傳推廣，進(jìn)行資源整合，利用公益行為本身的破圈效果，使活動(dòng)達(dá)到更好的效果。

作者：來自北方工業(yè)大學(xué)