盒馬鮮生：阿里巴巴的“新零售”故事

王澤霖

一年上七八次熱搜，占領(lǐng)都市青年的廚房和冰箱，研發(fā)速度堪比快時(shí)尚品牌……說(shuō)到如今最“潮”的生鮮店商，盒馬鮮生當(dāng)屬頭部。從上海金橋廣場(chǎng)第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)，到如今攻占數(shù)十個(gè)城市開(kāi)設(shè)數(shù)百家門(mén)店，盒馬鮮生正匯聚著越來(lái)越多的視線。

盒馬鮮生做對(duì)了什么？與傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)有何不同？又靠什么持續(xù)得到大眾的關(guān)注？

突圍傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)，試水新零售

2016年10月，阿里云棲大會(huì)上，馬云首次提出“新零售”概念，表示純電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)十年、二十年沒(méi)有電子商務(wù)一說(shuō)，只有新零售。

新零售究竟是什么，馬云并未給出詳細(xì)的闡釋?zhuān)欢鲇趯?shí)踐指導(dǎo)需要，商務(wù)部曾給出定義：新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，以行業(yè)降本增效為目的，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的要素全面更新的零售。

消費(fèi)者體驗(yàn)、行業(yè)降本增效、技術(shù)創(chuàng)新，對(duì)比盒馬鮮生與傳統(tǒng)KA商場(chǎng)的特質(zhì)，可以發(fā)現(xiàn)其不同主要集中于這三點(diǎn)。

消費(fèi)者體驗(yàn)

五年前，大多數(shù)傳統(tǒng)KA商超仍聚焦線下變革時(shí)，盒馬鮮生便開(kāi)始結(jié)合線下、線上，打造極致的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

在線下，盒馬鮮生以生鮮為主要賣(mài)點(diǎn)。除了提供常見(jiàn)的水果、蔬菜、禽、肉、蛋、奶外，盒馬鮮生也售賣(mài)諸如帝王蟹、龍蝦、鮑魚(yú)等不常見(jiàn)的鮮活海鮮。此外，盒馬鮮生還開(kāi)辟出了專(zhuān)門(mén)的加工區(qū)域，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)海鮮類(lèi)產(chǎn)品后，只需支付少量的加工費(fèi)用，便可以享受到由廚師代為烹調(diào)的增值服務(wù)。

對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，盒馬鮮生已與“大排檔”畫(huà)上了等號(hào)，在這里吃海鮮、喝啤酒，成為他們生活的一種常態(tài)。

在線上，盒馬鮮生則主打配送服務(wù)，通過(guò)APP線上購(gòu)買(mǎi)的商品，盒馬鮮生承諾全溫層配送、最快30分鐘送到家。能夠?qū)崿F(xiàn)這一承諾，盒馬鮮生對(duì)訂單的處理能力功不可沒(méi)。

盒馬鮮生將店內(nèi)空間分為上、下兩部分，下部是正常的消費(fèi)區(qū)域，擺放著貨架與商品；而上部則是遍布賣(mài)場(chǎng)的滑道，一旦有消費(fèi)者從線上下單，不同區(qū)域的理貨員便能快速地對(duì)商品進(jìn)行分揀，并通過(guò)滑道傳送到備貨終端，減少備貨時(shí)間。

此外，盒馬鮮生將配送范圍設(shè)置為以門(mén)店為中心的3公里范圍。一方面，3公里路程是盒馬鮮生目前配送能力的極限，配送更遠(yuǎn)會(huì)降低消費(fèi)者體驗(yàn)；另一方面，這也以3公里為界限區(qū)隔了服務(wù)等級(jí)，3公里內(nèi)的“盒區(qū)房”用戶盡享優(yōu)越感，3公里外的消費(fèi)者則會(huì)對(duì)盒馬鮮生將來(lái)的入駐增加期待。

行業(yè)降本增效

0.99元的杭白菜、1.99元的鮑魚(yú)、99元的龍蝦……地處核心商圈，盒馬鮮生的定價(jià)甚至低過(guò)一些傳統(tǒng)集市，這與盒馬鮮生所建立的生態(tài)鏈條有很大關(guān)聯(lián)。

盒馬鮮生建立生態(tài)鏈的關(guān)鍵有二。

一是聚焦產(chǎn)地和種植。首先，依托于農(nóng)村淘寶，盒馬鮮生與數(shù)百家生鮮農(nóng)產(chǎn)品基地展開(kāi)合作，保證了生鮮類(lèi)產(chǎn)品的直采供應(yīng)；然后，通過(guò)天貓的聯(lián)合采購(gòu)、菜鳥(niǎo)的港口物流，盒馬鮮生得以構(gòu)筑全國(guó)乃至全球供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)高附加值產(chǎn)品的采購(gòu)售賣(mài)。

二是打造物流體系。過(guò)去，中國(guó)蔬菜大多是本地化或者就近供應(yīng)，如崇明島的蔬菜供應(yīng)上海市區(qū)，山東和京郊蔬菜供應(yīng)北京市場(chǎng)。若想實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的互通共享，只有建立完善的物流體系。對(duì)此，盒馬構(gòu)建著一張覆蓋全國(guó)的低成本的生鮮物流網(wǎng)絡(luò)，包括冷鏈運(yùn)輸、多溫層倉(cāng)庫(kù)、加工中心、海鮮水產(chǎn)暫養(yǎng)中心等。

技術(shù)創(chuàng)新

從線下購(gòu)物時(shí)代到線上購(gòu)物時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)物方式的變化有三：

一是消費(fèi)者不再“去購(gòu)物”，而是“總在購(gòu)物”；二是消費(fèi)者不再“穿梭于店鋪”，而是“主動(dòng)搜索與場(chǎng)景觸發(fā)”；三是消費(fèi)者的購(gòu)物周期不再“線性”，而是“迭代重復(fù)”。

消費(fèi)者購(gòu)物方式更加多元，購(gòu)物決策因素更加豐富，商家自然也需要與時(shí)俱進(jìn)，完善其所提供的賣(mài)點(diǎn)、服務(wù)。針對(duì)于此，盒馬鮮生與背后的阿里巴巴交出了一張叫做“大數(shù)據(jù)”的答卷。

通過(guò)淘寶、天貓等，阿里巴巴為品牌勾勒著用戶畫(huà)像，然而，淘寶、天貓這些線上平臺(tái)提供得更多的只是用戶的行為數(shù)據(jù)，如加購(gòu)數(shù)量、瀏覽次數(shù)等，但通過(guò)盒馬鮮生這一綜合渠道，阿里巴巴則能收集線下場(chǎng)景數(shù)據(jù)，如需求的激發(fā)、購(gòu)物習(xí)慣、復(fù)購(gòu)可能性等，勾勒出用戶消費(fèi)的全鏈路，進(jìn)一步優(yōu)化供需關(guān)系。

聚焦3R，打造“潮”店商

盒馬鮮生創(chuàng)建之前，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、盒馬事業(yè)群總裁侯毅曾去日本進(jìn)行調(diào)研。在日本，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)全新的超市品類(lèi)，當(dāng)?shù)厝朔Q(chēng)其為3R產(chǎn)業(yè)，即Ready to cook，Ready to heat，Ready to eat。

通過(guò)對(duì)食材的預(yù)處理和預(yù)包裝，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品后能夠即時(shí)烹飪、即時(shí)加熱或現(xiàn)場(chǎng)即食，這是3R品類(lèi)的賣(mài)點(diǎn)，也是侯毅看到的未來(lái)商超差異化核心。

為此，盒馬鮮生成立了一個(gè)特殊部門(mén)——3R商品中心，并由該部門(mén)對(duì)盒馬鮮生商品進(jìn)行二次創(chuàng)新。也正是通過(guò)這個(gè)部門(mén)，盒馬鮮生收獲了同行難以比擬的利潤(rùn)凈值和品牌聲量。

以“創(chuàng)造性”篩選部門(mén)人才

搭建3R商品中心，盒馬鮮生并沒(méi)有對(duì)人才設(shè)置硬性要求，反而以價(jià)值為導(dǎo)向進(jìn)行篩選。該部門(mén)在招聘“爆品研發(fā)專(zhuān)家”時(shí)，對(duì)應(yīng)聘者有以下要求：

1.能吃。每天需試吃不少于10種新品。

2.懂吃。既熟悉路邊攤，又了解頂級(jí)料理的優(yōu)先。

3.愛(ài)旅游。能接受出差，每周需飛2～3個(gè)地區(qū)尋找美食。

4.愛(ài)玩手機(jī)。每天需保證刷社交媒體、美食或生活類(lèi)APP 3小時(shí)找靈感。

5.愛(ài)運(yùn)動(dòng)。若無(wú)運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，能接受專(zhuān)人督促健身運(yùn)動(dòng)，幫助控制體重。

6.彈性工作制?？伤】淳C藝找美食靈感，但建議不要長(zhǎng)時(shí)間占用廁所坑位，影響同事解決內(nèi)急。

7.射手座、處女座加分，懂網(wǎng)紅潮牌、奢侈品的時(shí)尚達(dá)人加分。

可以發(fā)現(xiàn)，3R部門(mén)工作人員最重要的素養(yǎng)就是具備“創(chuàng)造性”。懂得時(shí)尚，能吃、會(huì)吃、愛(ài)吃，這些看似噱頭的條件，反而是3R部門(mén)得以創(chuàng)新創(chuàng)造，繼而為盒馬鮮生賦能的根源。

以新鮮擴(kuò)展利潤(rùn)空間

3R商品中心成立后，首先做的便是通過(guò)再造產(chǎn)品，為盒馬鮮生帶來(lái)自主定價(jià)權(quán)。

為了運(yùn)輸和保存需要，市面上的許多商品會(huì)以犧牲新鮮度為代價(jià)，通過(guò)配料、包裝等延長(zhǎng)保質(zhì)期，這是商品全國(guó)流通的核心要素之一。然而，擁有著完善的供應(yīng)鏈、物流體系以及龐大的消費(fèi)群體，盒馬鮮生卻并不認(rèn)同這一定理。

在火鍋產(chǎn)品中，盒馬鮮生曾推出過(guò)一款15天保質(zhì)期的午餐肉，以替代傳統(tǒng)的罐頭肉，這一改變不僅優(yōu)化了午餐肉的口感、營(yíng)養(yǎng)，使其價(jià)格得以提升30%，同時(shí)也贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)，使銷(xiāo)量翻了幾番；在奶制品中，盒馬也曾將常溫的罐裝椰奶做成保鮮椰奶，這一改變雖然增加了椰奶的運(yùn)輸和存儲(chǔ)成本，但更好的品質(zhì)為盒馬鮮生帶來(lái)了更高的銷(xiāo)量和更大的利潤(rùn)空間。

以有趣提升品牌聲量

此前，盒馬鮮生3R商品中心的一道招聘試題火遍網(wǎng)絡(luò)：請(qǐng)針對(duì)現(xiàn)在年輕人口味的需求，把胡辣湯做成奶茶口味。簡(jiǎn)單闡述搭配、做法、賣(mài)點(diǎn)。

“胡辣湯奶茶”能否面市猶未可知，但盒馬鮮生的網(wǎng)紅單品中，類(lèi)似的腦洞產(chǎn)品并不少見(jiàn)。以其今年的網(wǎng)紅產(chǎn)品—野格冰醉小龍蝦為例。

野格因豐富的口味、柔和的口感，深受年輕人喜愛(ài)，小龍蝦也因正值消費(fèi)旺季，廣受消費(fèi)者歡迎。盒馬鮮生3R商品中心通過(guò)將二者進(jìn)行結(jié)合，不僅在口感上進(jìn)行了創(chuàng)新，推出全新產(chǎn)品；同時(shí)也因野格、小龍蝦的創(chuàng)意搭配刷屏社交媒體，維持著品牌的熱度。

可以說(shuō)，3R商品中心之于盒馬鮮生，不只在于商品的研發(fā)，更在于其“創(chuàng)造性”基因在社交平臺(tái)上引起的話題度、關(guān)注度，以及由此帶來(lái)的品牌認(rèn)知。這些才是盒馬鮮生在同類(lèi)品牌中勝出的關(guān)鍵。

2016～2021年，盒馬鮮生已誕生5年，也正根據(jù)市場(chǎng)需求，孵化出盒馬mini、盒馬X會(huì)員店等更多的新生業(yè)態(tài)。期待盒馬鮮生能愈走愈遠(yuǎn)，也期待其為零售行業(yè)帶來(lái)更多的改變。