承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀研究

李夢(mèng)竹 杜晶華 蔣婷婷

摘 要：本文基于承德市非遺旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計(jì)分析方法從被調(diào)查者對(duì)于非遺旅游的認(rèn)知情況、非遺旅游市場(chǎng)的需求情況以及現(xiàn)有非遺旅游活動(dòng)的滿(mǎn)意度三個(gè)方面展開(kāi)分析，并得出結(jié)論：非遺旅游對(duì)非遺的傳承和保護(hù)非常重要，價(jià)格優(yōu)勢(shì)和體驗(yàn)感是非遺旅游的重要影響因素;親身體驗(yàn)型、節(jié)慶活動(dòng)型非遺旅游活動(dòng)深受喜愛(ài)，觀光游覽服務(wù)是游客最為注重的非遺旅游服務(wù);景區(qū)周邊建設(shè)、旅游宣傳度在游覽過(guò)程中整體滿(mǎn)意度較高。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn);旅游市場(chǎng);交叉列聯(lián)分析;二階聚類(lèi)

本文索引：李夢(mèng)竹，杜晶華，蔣婷婷.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（13）：-029.

中圖分類(lèi)號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.13.09

近年來(lái)，文旅融合發(fā)展的出現(xiàn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù)迎來(lái)了新的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游融合發(fā)展可以說(shuō)是旅游產(chǎn)業(yè)新常態(tài)下的產(chǎn)物。一方面，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的融入為旅游資源帶來(lái)新的活力，能夠提升旅游產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，為旅游地區(qū)的發(fā)展提供深厚的文化積淀。另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承提供廣闊的平臺(tái)和機(jī)遇，一定程度上能夠緩解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)困境。因此，深入探究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游市場(chǎng)的發(fā)展情況，分析非遺旅游的市場(chǎng)需求和改進(jìn)空間以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游資源的融合效果，對(duì)于推動(dòng)文化旅游發(fā)展，保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都具有重要的意義。

隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游市場(chǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，國(guó)內(nèi)外對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的理論和實(shí)證研究也日漸豐富。尤其是近幾年，國(guó)外學(xué)者們的研究方向逐漸從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承轉(zhuǎn)到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)的價(jià)值、路徑和市場(chǎng)需求等方面。Rodzi（2013）主要研究了過(guò)去與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的旅游產(chǎn)業(yè)，并給出其對(duì)旅游和文化遺產(chǎn)重要性的正面和負(fù)面的觀點(diǎn)。Esfehani（2018）運(yùn)用田野調(diào)查法研究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對(duì)旅游的作用，并發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)以三種不同方式體現(xiàn)和作用于旅游產(chǎn)業(yè)中。Haleh Masoud（2019）研究發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)游客對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念并不熟悉，但是對(duì)非遺景點(diǎn)和活動(dòng)很感興趣，特別是關(guān)于烹飪和品嘗當(dāng)?shù)孛朗场鹘y(tǒng)藥物和藥用植物以及傳統(tǒng)手工藝品的制作方面。García-Almeida（2019）認(rèn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游通常包含知識(shí)轉(zhuǎn)移的過(guò)程，而這一過(guò)程可能會(huì)影響遺產(chǎn)的真實(shí)性，并影響旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力。

而國(guó)內(nèi)對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的研究，則主要集中在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的開(kāi)發(fā)價(jià)值、途徑和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，以及非遺旅游資源價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建方面。梁保爾（2008）對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念表述、分類(lèi)情況、保護(hù)狀況和利用方式等基本問(wèn)題進(jìn)行研究，并重點(diǎn)討論了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為旅游資源時(shí)的保護(hù)和利用。曹詩(shī)圖（2009）通過(guò)對(duì)非遺旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)行適應(yīng)性分析，分別從表演藝術(shù)類(lèi)、工藝美術(shù)類(lèi)和民俗類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的角度提出了旅游開(kāi)發(fā)的構(gòu)想。雷蓉（2012）認(rèn)為旅游開(kāi)發(fā)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承的重要途徑之一，并從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游價(jià)值、現(xiàn)狀發(fā)展和開(kāi)發(fā)意義三個(gè)角度對(duì)其旅游開(kāi)發(fā)進(jìn)行深入剖析。尹華光（2009）通過(guò)專(zhuān)家問(wèn)卷打分以及游客和居民的問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行指標(biāo)的選取和模型的修正，并構(gòu)建出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開(kāi)發(fā)潛力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的保護(hù)和開(kāi)發(fā)提供理論支持。歐陽(yáng)正宇（2012）基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的基本理論，建立了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源調(diào)查與分類(lèi)系統(tǒng)以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源開(kāi)發(fā)價(jià)值評(píng)價(jià)體系，同時(shí)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游市場(chǎng)分析及產(chǎn)品化轉(zhuǎn)型進(jìn)行了深入詳細(xì)地研究。張希月（2016）通過(guò)梳理非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源旅游開(kāi)發(fā)的相關(guān)研究，構(gòu)建出由資源條件、可展示與體驗(yàn)性以及遺產(chǎn)地旅游發(fā)展條件三方面組成的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值評(píng)價(jià)體系。

通過(guò)梳理國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的相關(guān)理論研究已日趨成熟，而在實(shí)證方面則多以非遺旅游資源的開(kāi)發(fā)研究為主，通過(guò)綜合評(píng)價(jià)的方法探究非遺旅游資源的開(kāi)發(fā)價(jià)值。但在非遺旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀研究方面多以定性分析為主，缺乏對(duì)非遺旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀和需求的客觀定量分析。本文利用調(diào)查收集得到的數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)非遺旅游市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行定性和定量分析，從而為承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)以及對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源更好地開(kāi)發(fā)提供可行性建議。

1 實(shí)證研究

本文以承德市非遺旅游景區(qū)游客為主要調(diào)查對(duì)象，從人們對(duì)非遺旅游的認(rèn)知度、需求度、滿(mǎn)意度等三個(gè)方面展開(kāi)，采用方便抽樣方法隨機(jī)發(fā)放共計(jì)210份問(wèn)卷，其中實(shí)際有效問(wèn)卷195份，問(wèn)卷有效率為92.86%。

1.1 非遺旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析

基于調(diào)查數(shù)據(jù)，利用交叉列聯(lián)表分析年齡與非遺旅游對(duì)非遺傳承和保護(hù)重要程度的認(rèn)知情況的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)年齡差異對(duì)于認(rèn)識(shí)情況存在一定影響。具體而言，大部分游客認(rèn)為非遺旅游對(duì)非遺傳承和保護(hù)非常重要，在18歲以下的人群中，60%認(rèn)為非常重要，在36～55歲的人群中48.4%認(rèn)為非常重要，說(shuō)明大部分人非常重視通過(guò)非遺旅游對(duì)非遺進(jìn)行傳承和保護(hù)，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)十分重視。

通過(guò)分析年齡與期望非遺旅游人均花費(fèi)發(fā)現(xiàn)，大部分旅游人員希望一次非遺旅游的人均花費(fèi)在100-499元，500元以上的人最少，說(shuō)明游客整體期望消費(fèi)較低，其中年輕群體更加注重價(jià)格實(shí)惠，年齡稍長(zhǎng)的人群更加注重旅游體驗(yàn)。因此，在推出非遺旅游活動(dòng)時(shí)應(yīng)該考慮不同年齡群體的經(jīng)濟(jì)及意愿情況。

另外，通過(guò)年齡、人均花費(fèi)、重視程度的多維對(duì)應(yīng)分析可知，年輕群體大多期望的人均花費(fèi)在100～299元，且認(rèn)為非遺旅游對(duì)非遺傳承和保護(hù)的影響不高，說(shuō)明面對(duì)年輕人群，非遺旅游活動(dòng)的推廣還有較大空間;36～55歲人群大部分認(rèn)為非遺旅游對(duì)非遺傳承和保護(hù)較為重要，在年齡稍長(zhǎng)人群中的認(rèn)知更加強(qiáng)烈，且能夠接受人均花費(fèi)在300～499元，因此現(xiàn)階段可以將年齡稍長(zhǎng)人群作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游項(xiàng)目的主要面向人群。

1.2 非遺旅游的需求度分析

考慮到性別不同對(duì)待事物的看法可能有所不同，對(duì)參與融入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素的旅游活動(dòng)意愿情況會(huì)存在一定差異。因此，對(duì)不同性別是否對(duì)融入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素的旅游活動(dòng)態(tài)度不同進(jìn)行單因素方差分析，觀測(cè)變量為性別，控制變量為是否愿意參加。通過(guò)方差分析發(fā)現(xiàn)，單因素方差檢驗(yàn)結(jié)果顯示的P值Sig.=0.128>0.05，說(shuō)明兩者無(wú)顯著差異，即不同性別對(duì)參加融入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素的旅游活動(dòng)的意愿情況相同，皆為比較愿意參加。如表1所示。

進(jìn)一步地，通過(guò)對(duì)非遺旅游活動(dòng)、非遺旅游產(chǎn)品以及非遺旅游服務(wù)方面進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，30.5%的人群更希望體驗(yàn)親身體驗(yàn)型非遺旅游活動(dòng)，還有24.9%的人群希望參與節(jié)慶活動(dòng)型非遺旅游。在旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)方面，風(fēng)味土特產(chǎn)受到游客的普遍喜愛(ài)，工藝美術(shù)品和旅游紀(jì)念品也分別占到20%，說(shuō)明人們更傾向于購(gòu)買(mǎi)地區(qū)特色鮮明且實(shí)用型、紀(jì)念型的旅游產(chǎn)品。而在非遺旅游服務(wù)方面，約三分之一的調(diào)查者更注重游覽觀光服務(wù)，其次是餐飲服務(wù)、住宿服務(wù)，這也側(cè)面反映出良好的觀賞體驗(yàn)感會(huì)提升非遺旅游的整體服務(wù)質(zhì)量，而餐飲和住宿作為旅游活動(dòng)中必不可少的部分，對(duì)于提升服務(wù)水平方面來(lái)說(shuō)，也是應(yīng)當(dāng)著力加強(qiáng)和完善的環(huán)節(jié)。

1.3 非遺旅游的滿(mǎn)意度分析

根據(jù)游客對(duì)于承德旅游的總體印象打分情況，利用二階聚類(lèi)方法測(cè)算各類(lèi)變量的重要性，從而得出人們對(duì)于非遺旅游各方面的滿(mǎn)意程度。本文基于8個(gè)聚類(lèi)變量進(jìn)行二階聚類(lèi)，最終確定的聚類(lèi)個(gè)數(shù)為2類(lèi)，總體上給予本次聚類(lèi)質(zhì)量?jī)?yōu)秀的評(píng)價(jià)，效果較好。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，“景區(qū)周邊建設(shè)”變量效果最好，旅游宣傳力度其次，非遺文化傳播、非遺傳承與保護(hù)力度、非遺文化展現(xiàn)形式排在第三、第四和第五的位置，重要程度均大于0.8，說(shuō)明在發(fā)展非遺旅游時(shí)尤其要注重加強(qiáng)景區(qū)周邊建設(shè)和加大旅游宣傳力度。

2 結(jié)論及建議

基于承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)非遺旅游的被認(rèn)知情況、非遺旅游市場(chǎng)的需求情況以及現(xiàn)有非遺旅游活動(dòng)的滿(mǎn)意情況進(jìn)行分析研究發(fā)現(xiàn)：（1）人們普遍認(rèn)為非遺旅游對(duì)非遺傳承和保護(hù)非常重要，年輕群體更注重活動(dòng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而年長(zhǎng)人群更注重活動(dòng)的體驗(yàn)感受。（2）親身體驗(yàn)類(lèi)非遺旅游活動(dòng)需求度最高，其次為節(jié)慶活動(dòng)型。大部分更傾向于選擇如風(fēng)味土特產(chǎn)類(lèi)的地區(qū)特色鮮明且實(shí)用、有紀(jì)念價(jià)值的旅游產(chǎn)品。另外，觀光游覽服務(wù)是游客最為期待也最為注重的非遺旅游服務(wù)。（3）在現(xiàn)有非遺旅游活動(dòng)中，被調(diào)查者最滿(mǎn)意的是景區(qū)周邊建設(shè)，其次為旅游宣傳度。

同時(shí)，在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，目前非遺旅游市場(chǎng)發(fā)展可能存在的問(wèn)題，如人們對(duì)非遺的了解、保護(hù)意識(shí)不夠，缺乏有效的保護(hù)機(jī)制，宣傳力度有待加強(qiáng)等，這也側(cè)面反映出促進(jìn)非遺與旅游融合，提升非遺旅游產(chǎn)品吸引力的迫切性和必要性。因此，應(yīng)積極開(kāi)發(fā)非遺公園、民俗博物館等非遺展示場(chǎng)所，開(kāi)發(fā)具有非遺特色的旅游商品、餐飲和住宿以及開(kāi)發(fā)如民族節(jié)慶、民俗體驗(yàn)類(lèi)旅游活動(dòng);創(chuàng)新非遺旅游產(chǎn)品，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式多樣化，形成品牌特色，通過(guò)新奇的展示形式、合理的價(jià)格以及較強(qiáng)的實(shí)用性提升產(chǎn)品的魅力和價(jià)值，從而提升非遺旅游的質(zhì)量和內(nèi)涵，推動(dòng)非遺旅游市場(chǎng)的成長(zhǎng)和發(fā)展。

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Abstract： This paper is based on the survey data of the development status of the intangible cultural heritage tourism market in Chengde City， using statistical analysis methods from three aspects： the respondents perception of intangible cultural heritage tourism， the demand for the intangible cultural heritage tourism market， and the satisfaction of existing intangible cultural heritage tourism activities. The analysis is carried out and the conclusion is drawn： Intangible cultural heritage tourism is very important to the heritage and protection of intangible cultural heritage. Price advantage and experience are the important factors of intangible cultural heritage tourism. The first-hand experience type and festival activity type of intangible cultural heritage tourism activities are very popular， and sightseeing service is the most important intangible cultural heritage tourism service for tourists. The overall satisfaction degree of the construction around the scenic spot and tourism publicity is high in the process of tourists' tour.

Keywords： intangible cultural heritage; tourism market; cross contingency analysis; second-order clustering