客戶(hù)關(guān)系管理課程混合式教學(xué)改革研究

高鵬

摘 要 客戶(hù)關(guān)系管理課程是工商管理類(lèi)學(xué)科的重點(diǎn)課程，包括理論、系統(tǒng)、實(shí)踐三個(gè)方面，單一的授課方式不能滿足本學(xué)科的授課要求?？蛻?hù)關(guān)系管理課程的混合式教學(xué)改革勢(shì)在必行。本研究從混合式教學(xué)模式的特點(diǎn)出發(fā)，探討了當(dāng)前本科生教學(xué)中客戶(hù)關(guān)系管理課程的分析及現(xiàn)狀。總結(jié)出目前客戶(hù)關(guān)系管理課程教學(xué)中可能存在的問(wèn)題，提出了本課程混合式教學(xué)改革的策略。

關(guān)鍵詞 客戶(hù)關(guān)系管理 混合式教學(xué)改革 策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G424? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? DOI：10.16400/j.cnki.kjdk.2021.11.040

Research on the Mixed Teaching Reform of

Customer Relationship Management Course

GAO Peng

（Guangxi University of Finance and Economics， Nanning， Guangxi 530000）

Abstract Customer relationship management is a key course of business administration， including theory， system and practice. A single teaching method cannot meet the teaching requirements of this subject. The hybrid teaching reform of customer relationship management course is imperative. Based on the characteristics of hybrid teaching mode this paper discusses the analysis and current situation of customer relationship management course in undergraduate teaching. The problems that may exist in the teaching of customer relationship management course， and put forward the strategy of curriculum reform.

Keywords customer relationship management; blended teaching reform; strategy

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式已不能適應(yīng)客戶(hù)的需求，以客戶(hù)的需求為中心能更好的為客戶(hù)服務(wù)，讓企業(yè)朝著更良性的方向發(fā)展?？蛻?hù)關(guān)系管理在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的作用日漸增強(qiáng)，其重要性也越來(lái)越受到企業(yè)以及科研院校的重視。客戶(hù)關(guān)系管理課程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)重要的專(zhuān)業(yè)課程之一，其課程體系由三部分組成，包括理論，系統(tǒng)，實(shí)踐三部分，但在教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生往往不能將三者有機(jī)的結(jié)合在一起。在混合式教學(xué)的過(guò)程中，如何利用好線上資源與線下課程有效結(jié)合，使學(xué)生更好的吸收原理知識(shí)，并將其更好地運(yùn)用在實(shí)踐中是目前客戶(hù)關(guān)系管理課程混合式教學(xué)急需解決的問(wèn)題。

1 混合式教學(xué)模式的特點(diǎn)

傳統(tǒng)的高校課堂通常采用課堂教學(xué)的模式，教師作為傳遞信息的主導(dǎo)者，教室作為傳遞信息的主要場(chǎng)所。其優(yōu)點(diǎn)是教師與學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中可以進(jìn)行良好的互動(dòng)，同時(shí)也可以及時(shí)將問(wèn)題凸顯出來(lái)，這樣問(wèn)題在第一時(shí)間就可以得到解決。但隨著社會(huì)的進(jìn)步和時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)面授課程的弊端也逐漸凸顯出來(lái)。對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理來(lái)說(shuō)，如果在前期理論知識(shí)掌握得不夠扎實(shí)的情況下，系統(tǒng)操作課程的應(yīng)用中學(xué)生比較容易對(duì)課程內(nèi)容失去興趣，認(rèn)為只是在操作軟件，并不能很好的與理論知識(shí)有機(jī)結(jié)合在一起。在分析案例的過(guò)程中，對(duì)理論理解出現(xiàn)了機(jī)械化、碎片化的特征。在這種情況下，如何利用教學(xué)手段的改變有效的幫助學(xué)生掌握這門(mén)課程，是客戶(hù)關(guān)系管理課程改革中需要關(guān)注的重點(diǎn)。

混合式教學(xué)，也就是線上線下混合式教學(xué)。隨著技術(shù)的發(fā)展，學(xué)生越來(lái)越習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上獲取知識(shí)，在疫情期間，由于客觀情況造成學(xué)生需要大部分課程都在網(wǎng)絡(luò)上完成學(xué)習(xí)以及作業(yè)等內(nèi)容。在這一過(guò)程中，學(xué)生也基本掌握了各大學(xué)習(xí)平臺(tái)和學(xué)習(xí)軟件的使用方法，為進(jìn)一步混合式教學(xué)改革奠定了基礎(chǔ)?？蛻?hù)關(guān)系課程中，教師可以選用自己制作的線上課程，也可以根據(jù)本校學(xué)生特點(diǎn)選擇如慕課等平臺(tái)的成熟課程，并且上傳一些與課程相關(guān)的輔助資料，比如案例、視頻等，幫助學(xué)生更好的理解線上課程的知識(shí)點(diǎn)。在線上課程結(jié)束后，可以布置一些作業(yè)，在批改這些作業(yè)的同時(shí)也可以了解學(xué)生對(duì)線上課程的掌握情況。在線下課程中，可以針對(duì)學(xué)生不理解或者理解不透徹的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)一步講解，而不是講解所有的課程?？傊瑢?duì)于應(yīng)用性較強(qiáng)的客戶(hù)關(guān)系管理學(xué)科來(lái)說(shuō)，混合式課程教學(xué)模式的構(gòu)建，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整線上與線下教學(xué)環(huán)節(jié)的比例和內(nèi)容，都對(duì)教學(xué)效果的提高意義重大。

2 本科生教學(xué)中客戶(hù)關(guān)系管理的課程分析以及現(xiàn)狀

2.1 課程的知識(shí)點(diǎn)應(yīng)用性強(qiáng)

通?？蛻?hù)關(guān)系管理課程在本科院?；蛞恍┞殬I(yè)性院校中開(kāi)設(shè)，學(xué)生接受相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)教育最終目的是學(xué)以致用，客戶(hù)關(guān)系管理課程屬于應(yīng)用性強(qiáng)的課程，完成理論知識(shí)課程的學(xué)習(xí)之后，學(xué)生還需要結(jié)合實(shí)踐并熟悉相關(guān)軟件的操作，才會(huì)理解并掌握客戶(hù)關(guān)系管理專(zhuān)業(yè)知識(shí)的精髓，并在今后的工作中學(xué)以致用。

2.2 課程的綜合性較強(qiáng)

因?yàn)榭蛻?hù)關(guān)系管理是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，不同于其他的專(zhuān)業(yè)性學(xué)科，客戶(hù)關(guān)系管理不僅僅包含客戶(hù)管理的一些技巧和應(yīng)用，同時(shí)也是一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從企業(yè)制定規(guī)劃之初到客戶(hù)生命周期的結(jié)束，都貫穿著客戶(hù)關(guān)系管理的理念和知識(shí)。企業(yè)各部門(mén)都有共同的起點(diǎn)，就是以客戶(hù)為核心，應(yīng)用相關(guān)的數(shù)據(jù)分析工具對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上找出客戶(hù)的需求特征，通過(guò)大量且有效的互動(dòng)提高客戶(hù)滿意度，進(jìn)而強(qiáng)化客戶(hù)的忠誠(chéng)度，最終使客戶(hù)價(jià)值最大化以及企業(yè)價(jià)值最大化得以實(shí)現(xiàn)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。多學(xué)科交融是該課程的主要特點(diǎn)，重點(diǎn)體現(xiàn)在課程涉及的知識(shí)面比較廣，涉及的學(xué)科比較多，比如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品策劃、計(jì)算機(jī)應(yīng)用等。

2.3 課程的相關(guān)知識(shí)更新較快

由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及技術(shù)的不斷發(fā)展，客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)容變化也是日新月異。由于客戶(hù)關(guān)系管理是一門(mén)實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，其關(guān)聯(lián)的企業(yè)案例也隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)變化而不斷變化，這就要求客戶(hù)關(guān)系管理的案例庫(kù)也要不斷進(jìn)行更新。同時(shí)，由于大數(shù)據(jù)、信息技術(shù)以及軟件的更新?lián)Q代，也推動(dòng)著客戶(hù)關(guān)系管理的理論知識(shí)在不斷更新。在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)面臨的環(huán)境也是復(fù)雜多變的，同時(shí)還要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，這就要求學(xué)生在掌握客戶(hù)關(guān)系管理知識(shí)的同時(shí)能夠靈活運(yùn)用。同時(shí)要學(xué)會(huì)根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況來(lái)領(lǐng)會(huì)知識(shí)，并進(jìn)一步創(chuàng)新知識(shí)。

3 客戶(hù)關(guān)系管理課程教學(xué)目前存在的問(wèn)題

3.1 教學(xué)理念混亂，對(duì)學(xué)科特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足

客戶(hù)關(guān)系管理課程開(kāi)設(shè)院校分為兩類(lèi)，一類(lèi)是經(jīng)管類(lèi)本科院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系等的專(zhuān)業(yè)課程以及其他專(zhuān)業(yè)的選修課，一類(lèi)是高職類(lèi)院?；蚝陬?lèi)院校。這兩類(lèi)院校由于培養(yǎng)人才的方案不同，造成學(xué)科的教授方式也不同。本科院校專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)知識(shí)的教授，相對(duì)來(lái)說(shuō)忽視了實(shí)踐的層面。而高職類(lèi)院校則更專(zhuān)注于實(shí)踐。這兩類(lèi)方法都有其弊端，過(guò)于專(zhuān)注理論的學(xué)習(xí)，通常采用的方法是傳統(tǒng)的講授式，這就導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)了理論之后主要為了應(yīng)付考試，真正在分析案例和解決實(shí)際問(wèn)題上，與理論脫節(jié)。在實(shí)踐情況略有變化時(shí)，就不能很好的靈活運(yùn)用，不能做到融會(huì)貫通。

3.2 課程安排不合理，實(shí)踐環(huán)節(jié)較少

首先是課程前期的安排，該課程以營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的理論知識(shí)為基礎(chǔ)，學(xué)生學(xué)習(xí)之前應(yīng)該學(xué)習(xí)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)或營(yíng)銷(xiāo)管理類(lèi)課程，在了解了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的方法、戰(zhàn)略等，能幫助學(xué)生更好的學(xué)習(xí)客戶(hù)關(guān)系管理內(nèi)容，比如對(duì)產(chǎn)品的生命周期比較了解的情況下，更好的推進(jìn)對(duì)客戶(hù)生命周期的理解。有些客戶(hù)關(guān)系選修課在安排時(shí)，學(xué)生并沒(méi)有掌握營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)知識(shí)，導(dǎo)致在學(xué)習(xí)客戶(hù)關(guān)系管理課程時(shí)，有些概念不了解不清晰。如有些學(xué)生在學(xué)習(xí)客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)還不明白推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別，就很難去理解客戶(hù)和消費(fèi)者的區(qū)別。

其次，在課程課時(shí)的安排中，以本科教學(xué)為例，選修課的安排為32課時(shí)，如果是必修課為48課時(shí)，與課程對(duì)應(yīng)的軟件課程為36課時(shí)?？蛻?hù)關(guān)系管理的特點(diǎn)是應(yīng)用性較強(qiáng)，學(xué)生應(yīng)該預(yù)留充分的時(shí)間提前了解將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容，否則就無(wú)法進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)，最終的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致課程教學(xué)停留在理論階段，學(xué)生會(huì)把理論和軟件操作看成沒(méi)什么關(guān)聯(lián)的兩門(mén)課程。實(shí)踐課程應(yīng)該安排在理論課程中后段，而不應(yīng)該在學(xué)生剛開(kāi)始接觸理論時(shí)就上手操作軟件，這樣很容易造成學(xué)生的畏難情緒。

3.3 教學(xué)硬件缺失，缺乏實(shí)訓(xùn)

目前客戶(hù)關(guān)系管理軟件分為針對(duì)大企業(yè)的和中小企業(yè)的。大企業(yè)的CRM軟件包括金蝶，用友等，還有一些針對(duì)中小企業(yè)的免費(fèi)線上軟件。另外，還有一些是根據(jù)行業(yè)來(lái)進(jìn)行劃分的，比如針對(duì)零售企業(yè)的，針對(duì)銀行的專(zhuān)業(yè)CRM軟件。學(xué)生想要在今后求職的時(shí)候占得先機(jī)，就應(yīng)該在學(xué)習(xí)該課程的過(guò)程中熟練掌握相關(guān)的操作系統(tǒng)和軟件。目前有些學(xué)校還沒(méi)有建立起全面系統(tǒng)的實(shí)踐操作平臺(tái)，因此導(dǎo)致該校學(xué)生未能及時(shí)的進(jìn)行實(shí)踐訓(xùn)練，還有的學(xué)校軟件更新?lián)Q代不及時(shí)，使用的還是一代軟件，許多功能已經(jīng)陳舊，目前流行的大數(shù)據(jù)、小程序等功能都缺失，學(xué)生即便學(xué)習(xí)了使用方法，對(duì)今后的工作幫助也很小。

3.4 課程教師的授課水平亟待提高

近年來(lái)隨著高校數(shù)量的增加以及招生數(shù)量的不斷提升，授課教師工作量也隨之增加。另外，高校教師在科研方面的壓力也會(huì)影響到教學(xué)。講授客戶(hù)關(guān)系管理課程的教師需要有一定的實(shí)踐經(jīng)歷，因?yàn)樵撜n程的應(yīng)用性較強(qiáng)，但從實(shí)際上來(lái)講，部分授課教師仍存在重理論、輕實(shí)踐的情況，不能在教學(xué)中很好地引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行理論與實(shí)踐相結(jié)合，這的確有礙于學(xué)生綜合能力的提升。

4 客戶(hù)關(guān)系管理課程混合式教學(xué)改革策略

根據(jù)“客戶(hù)關(guān)系管理”課程的學(xué)科分析以及在混合教學(xué)中的現(xiàn)存問(wèn)題總結(jié)，可以將客戶(hù)關(guān)系管理學(xué)科進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容以及教學(xué)方法方面的改革，進(jìn)行混合式教學(xué)：也就是傳統(tǒng)課程和線上課程的組合，以“學(xué)生主體，教師主導(dǎo)”的教學(xué)理念為導(dǎo)向，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，構(gòu)建客戶(hù)關(guān)系管理課程新的體系。

4.1 教學(xué)平臺(tái)

教學(xué)平臺(tái)是線上教學(xué)活動(dòng)的重要載體，客戶(hù)關(guān)系管理課程的授課教師可以根據(jù)本校學(xué)生的特點(diǎn)，選用符合學(xué)生特點(diǎn)的慕課或其他平臺(tái)的課程，也可以自己錄制課程。如果使用慕課或其他平臺(tái)課程的話，要注意線下課程以及教材的銜接。如果是48個(gè)課時(shí)的專(zhuān)業(yè)課程，可以根據(jù)學(xué)生情況安排24-36個(gè)課程的線下課，安排12-24節(jié)線上課。以慕課為例，線上基礎(chǔ)理論由學(xué)生自主完成，以觀看視頻，線上回答問(wèn)題為主，線上課程可以很好的統(tǒng)計(jì)學(xué)生的聽(tīng)課情況，增強(qiáng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力。在線下課程中，同樣可以通過(guò)慕課堂的形式進(jìn)行考勤，發(fā)布問(wèn)題，及時(shí)反饋，混合式教學(xué)的運(yùn)用可以相輔相成，達(dá)到更好的教學(xué)效果。

4.2 教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

根據(jù)客戶(hù)關(guān)系管理的學(xué)科特點(diǎn)，知識(shí)點(diǎn)的講解主要以線上課程為主，線下課程的重點(diǎn)主要是分析案例，翻轉(zhuǎn)課堂，鞏固線上學(xué)到的知識(shí)。以客戶(hù)關(guān)系管理中的客戶(hù)投訴為例，我們可以將客戶(hù)投訴分為三個(gè)部分來(lái)進(jìn)行，第一在線上課程中，讓學(xué)生學(xué)習(xí)投訴的概念以及處理投訴的方法，在這個(gè)過(guò)程中，學(xué)生對(duì)于投訴有些了解，但是基本上還是處在客戶(hù)的角度去理解投訴，而不是在企業(yè)或商家的角度來(lái)理解投訴。這時(shí)需要案例來(lái)幫助學(xué)生理解，在線下課程中，針對(duì)不同情況的投訴，讓學(xué)生分組討論來(lái)找出解決辦法。另外在線下課程中，重點(diǎn)是鞏固并把線上課程中的內(nèi)容學(xué)以致用，由于投訴的解決是操作性較強(qiáng)的實(shí)踐行為，可以在線下課程中進(jìn)行場(chǎng)景模擬，以情景劇的形式來(lái)扮演投訴和投訴解決的過(guò)程。

4.3 學(xué)科實(shí)踐階段

對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理學(xué)科混合式教學(xué)來(lái)說(shuō)，課后實(shí)踐階段也是重要的學(xué)科環(huán)節(jié)，是學(xué)生把理論內(nèi)化為能力的重要手段。在實(shí)踐階段，分為兩部分，一部分為課上實(shí)踐，包括軟件的操作和應(yīng)用，案例的分析等內(nèi)容。軟件的操作可以根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)，選用適合的軟件?？梢赃x擇用友CRM，金蝶CRM等大型企業(yè)使用的軟件，可以同時(shí)搭配一些免費(fèi)或付費(fèi)使用的中小企業(yè)、分行業(yè)的CRM軟件，讓學(xué)生對(duì)中小企業(yè)，大企業(yè)都有所了解。在軟件使用過(guò)程中，可以采用競(jìng)賽的形式，把學(xué)生分組按照行業(yè)劃分，在競(jìng)賽的過(guò)程中可以激發(fā)學(xué)生的興趣和斗志，在過(guò)程中更好的了解客戶(hù)關(guān)系管理學(xué)科的內(nèi)容。另外一部分，對(duì)于混合式教學(xué)方法來(lái)說(shuō)，在線上課程中可以插入案例分析，案例討論，同時(shí)，在有條件的情況下，安排學(xué)生進(jìn)行企業(yè)參觀，近距離的了解企業(yè)如何進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理。

4.4 考核評(píng)價(jià)階段

客戶(hù)關(guān)系管理課程的混合教學(xué)模式改革應(yīng)該改變傳統(tǒng)教學(xué)“以試卷論成績(jī)”的單一考核方式，傳統(tǒng)教學(xué)一般是考試成績(jī)占70%，平時(shí)占30%。這就導(dǎo)致一部分學(xué)生平時(shí)上課不認(rèn)真，最后靠考前突擊也能取得中等以上的成績(jī)，但考試結(jié)束后不久，短期記憶的內(nèi)容就會(huì)忘記，以致無(wú)法在工作中使用。在混合式教學(xué)改革中，應(yīng)該根據(jù)學(xué)生線上、線下各階段的學(xué)習(xí)表現(xiàn)以及多元化的考核、評(píng)價(jià)方式來(lái)確定學(xué)生的成績(jī)，同時(shí)應(yīng)該提高平時(shí)成績(jī)?cè)谧詈笃谀┏煽?jī)中的比重。如慕課堂中，學(xué)生的線上學(xué)習(xí)以及在線下課堂測(cè)試中的數(shù)據(jù)都很清晰的反應(yīng)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。再加上學(xué)生的案例分析，案例展示等的結(jié)果，通過(guò)教師評(píng)分和學(xué)生互評(píng)的方式來(lái)進(jìn)行打分，最后按照一定比例生成學(xué)生的總成績(jī)。這樣可以提高學(xué)生的積極性，使其能夠更好地掌握學(xué)科中的知識(shí)。

客戶(hù)關(guān)系管理課程混合式教學(xué)改革，改變了以往傳統(tǒng)的教學(xué)模式，讓學(xué)生積極參與到學(xué)習(xí)中，將學(xué)生由被動(dòng)的知識(shí)接受者變?yōu)榱酥鲃?dòng)的知識(shí)獲取者，改變了以往教學(xué)效率低下的局面，極大地提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的參與度，喚醒了學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性。同時(shí)，線上線下教學(xué)課時(shí)以及教學(xué)內(nèi)容的合理搭配，極大的提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，從而更加深入的學(xué)習(xí)理論知識(shí)，并把理論和實(shí)踐有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。

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