“講好中國(guó)故事”的短視頻對(duì)外傳播實(shí)踐

李小琴

摘要：本文通過(guò)對(duì)“李子柒”短視頻的內(nèi)容和形式進(jìn)行分析，來(lái)探討短視頻在提升我國(guó)對(duì)外傳播效果、講好中國(guó)故事上所帶來(lái)的啟示，為加強(qiáng)對(duì)外傳播提供一些參考。提出要從多種渠道著手，選擇網(wǎng)民喜愛的傳播形式，重視做好民間層面的文化傳播，講好普通人的故事，將文化價(jià)值融入日常生活的呈現(xiàn)中來(lái)，方能起到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播效果。

關(guān)鍵詞：中國(guó)故事;對(duì)外傳播;短視頻;“李子柒”;啟示

中圖分類號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2021）06-0017-03

“李子柒”短視頻在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)上迅速走紅之后，于2017年8月和9月分別入駐YouTube和Facebook兩個(gè)平臺(tái)，獲得了國(guó)外粉絲的高度關(guān)注。僅在YouTube上的粉絲數(shù)量就達(dá)到了734萬(wàn)[1]，單條熱門視頻播放量最高也達(dá)到了4 000萬(wàn)次?！袄钭悠狻倍桃曨l既能獲得國(guó)內(nèi)用戶的支持，也能打動(dòng)國(guó)外許多的用戶，迅速走紅于海內(nèi)外，國(guó)內(nèi)各大主流媒體也都紛紛發(fā)聲點(diǎn)贊。

“李子柒”短視頻之所以能夠迅速走紅于海內(nèi)外且熱度持續(xù)不斷，既有短視頻這種傳播形式本身的傳播優(yōu)勢(shì)因素，即短視頻傳播很好地適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)用戶碎片化、移動(dòng)化的信息接受習(xí)慣。更重要的因素是，“李子柒”短視頻運(yùn)用了巧妙的敘事技巧和拍攝手法，展現(xiàn)了中國(guó)文化的獨(dú)特魅力，將內(nèi)容與形式完美結(jié)合，以民間敘事主體的角色講好了“中國(guó)故事”。

一、短視頻的迅猛發(fā)展

隨著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻異軍突起，短視頻分享應(yīng)用受到網(wǎng)民的喜愛。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到8.54億，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到7.59億，占網(wǎng)民整體的88.8%，其中，短視頻用戶4.68億，占網(wǎng)民整體的75.8%。各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)占比中，網(wǎng)絡(luò)短視頻就占據(jù)了11.5%[2]，短視頻月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了22.3小時(shí)，同比增長(zhǎng)8.6%[3]，短視頻在傳播上的優(yōu)勢(shì)由此顯現(xiàn)出來(lái)。

短視頻具有時(shí)間短、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、便于記錄、容易分享等傳播優(yōu)勢(shì)。其時(shí)間長(zhǎng)度一般不超過(guò)20分鐘，往往借助于各種社交媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)和分享功能進(jìn)行傳播擴(kuò)散。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，用戶隨時(shí)都可以通過(guò)低門檻的記錄手段生產(chǎn)制作出較高質(zhì)量的短視頻。此外，短視頻在傳播上具有低語(yǔ)境、易于理解等特點(diǎn)，更符合現(xiàn)代人“碎片化”閱讀習(xí)慣，而成為人們偏愛的傳播渠道。

在國(guó)外，早在2014年1月，Twitter旗下的Vine成為熱門的短視頻分享應(yīng)用，緊接著Instagram也開啟了短視頻分享功能[4]。同時(shí)，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛進(jìn)駐海外市場(chǎng)，受到海外短視頻應(yīng)用市場(chǎng)的青睞。2018年上半年，抖音的國(guó)際版TikTok在“Apple Store”上成為全球下載量第一的App。此外，快手的海外版本Kwai，也在韓國(guó)、俄羅斯等國(guó)成為下載量最大的短視頻社交平臺(tái)[5]。由是觀之，短視頻對(duì)外傳播大有可為。

二、李子柒短視頻的傳播內(nèi)容與創(chuàng)作技巧分析

（一）李子柒短視頻傳播內(nèi)容分析

1.傳統(tǒng)文化符號(hào)的自然流露

李子柒短視頻里呈現(xiàn)了大量的美食制作過(guò)程，但又不是食物制作的簡(jiǎn)單呈現(xiàn)，它超越了食物本身的功能性意義，成為一種符號(hào)性象征。在短視頻中，食物的呈現(xiàn)伴隨著時(shí)令的變化，如櫻桃酒、松花蛋、秋梨膏、手工老月餅等食物是中國(guó)人掌握和運(yùn)用自然規(guī)律的體現(xiàn)。語(yǔ)言學(xué)家索緒爾提出符號(hào)的“能指”和“所指”理論，其中“能指”是符號(hào)的聲音形象等直觀的物理世界;“所指”是符號(hào)的概念內(nèi)涵，它既是能指的產(chǎn)物，也是特定文化的產(chǎn)物[6]。李子柒短視頻中呈現(xiàn)的這些具有代表性意義的符號(hào)，在觀感上能夠給人以直接的審美體驗(yàn)，同時(shí)，又把符號(hào)所表達(dá)的文化內(nèi)涵傳遞給了觀眾。

在本文所統(tǒng)計(jì)的100多個(gè)李子柒短視頻中，絕大多數(shù)的短視頻場(chǎng)景都特意講究中國(guó)傳統(tǒng)服飾的搭配。這種中式服裝給人以淡雅、樸素的感覺，也更加襯托出田園生活去除物欲后的樸實(shí)無(wú)華。從對(duì)外傳播的角度來(lái)說(shuō)，服飾更是一種傳播文化的載體與途徑。在全球化的浪潮中，服飾可以成為一種文化區(qū)別于另一種文化的鮮明符號(hào)。其間的差異也可以成為一種文化對(duì)另一種文化的吸引。相對(duì)外國(guó)受眾，李子柒的服飾是絕對(duì)可以滿足其對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)人的想象的。

李子柒的短視頻中還包含大量自制器物的過(guò)程。從自制竹沙發(fā)到手編芭蕉葉花籃，都讓人體驗(yàn)到了一種詩(shī)意的田園生活，尤其是她對(duì)筆、墨、紙、硯等的傳統(tǒng)工藝再現(xiàn)，令人驚嘆。在現(xiàn)代化的今天，這些器物的誕生便是中華傳統(tǒng)文化的傳承。同時(shí)，它也讓海內(nèi)外的民眾了解了中華文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

2.傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的有效傳遞

李子柒短視頻融入了中國(guó)傳統(tǒng)文化中人與人、人與自然和諧共處的文化內(nèi)涵。在短視頻里我們可以看到中國(guó)鄉(xiāng)村一隅的寧?kù)o、從容、和樂的場(chǎng)景，而這也是我國(guó)歷代文人所描繪的田園牧歌式的生活，是傳統(tǒng)的“逸文化”在新的傳播載體中的現(xiàn)代呈現(xiàn)。它也為生活在現(xiàn)代都市社會(huì)生活中的人們提供了一個(gè)精神場(chǎng)所，讓人們暫時(shí)脫離了緊張繁忙的生活，緩解了精神上的壓力。這一點(diǎn)在個(gè)體的體驗(yàn)上產(chǎn)生了共通性，因此，有人說(shuō)看了李子柒的短視頻有一種“治愈感”，而這也是吸引大量海外粉絲的重要原因之一。

此外，在李子柒的短視頻中處處都蘊(yùn)含著中華文化的因子。文化價(jià)值觀念往往會(huì)浸染每個(gè)身處其中的個(gè)體，中華文化的價(jià)值觀念滲透進(jìn)每個(gè)中國(guó)人的語(yǔ)言、行為以及思想當(dāng)中。例如，在如畫的農(nóng)村生活中，鄉(xiāng)鄰們之間的對(duì)話，李子柒與奶奶共享天倫之樂的畫面，其所展現(xiàn)出來(lái)的是中華傳統(tǒng)文化中所倡導(dǎo)的人與人、人與自然的和諧相處。

（二）李子柒短視頻的創(chuàng)作技巧分析

當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也需要用恰當(dāng)?shù)男问絹?lái)承載，在視聽語(yǔ)言的運(yùn)用上，李子柒短視頻也有值得借鑒之處。

在聲音的處理上，往往會(huì)采用洞簫、琵琶等中國(guó)傳統(tǒng)樂器演奏的音樂來(lái)烘托氣氛。適合的背景音樂配合恰到好處的同期聲，結(jié)合緊密、相得益彰，更給人以真實(shí)生活的體驗(yàn)，這些都大大提升了整個(gè)短視頻敘事的生動(dòng)性，增強(qiáng)了畫面的真實(shí)感。

在鏡頭的運(yùn)用上，李子柒短視頻在食物、器物等的生產(chǎn)制作過(guò)程中采用了大量的分鏡頭組接的方式，很好地將較長(zhǎng)的食材生長(zhǎng)、準(zhǔn)備過(guò)程進(jìn)行了壓縮并簡(jiǎn)潔地呈現(xiàn)出來(lái)，讓觀者既感受到田園生活氛圍，又能在很短的時(shí)間里享受到這一制作過(guò)程的趣味。此外，李子柒的短視頻不管是拍攝美食，還是器物都很注意景別與光圈的配合。如使用大光圈來(lái)虛化背景凸顯美食的品相，從而調(diào)動(dòng)觀者的食欲。

三、李子柒短視頻“講好中國(guó)故事”的啟示

（一）重視“中國(guó)故事”敘事主體的多元化

在我國(guó)短視頻對(duì)外傳播的敘事主體中，我們更多地注重以國(guó)家為敘事主體的傳播，因此，國(guó)家主流媒體一直起著主導(dǎo)作用，生產(chǎn)的短視頻也主要由專業(yè)人員、機(jī)構(gòu)制作生產(chǎn)。如《人民日?qǐng)?bào)》在其抖音海外版平臺(tái)上所進(jìn)行的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，這些都很好地把“中國(guó)故事”傳播到了海外。然而在當(dāng)前國(guó)際政治形勢(shì)下，依靠國(guó)家主流媒體進(jìn)行對(duì)外傳播往往存在多方受限的情況。西方社會(huì)對(duì)政府主導(dǎo)的中國(guó)新聞媒體存在不信任感，有時(shí)甚至?xí)a(chǎn)生對(duì)抗性解讀[7]。

而民間敘事主體，主要由短視頻平臺(tái)的用戶和具有一定專業(yè)水平的人員構(gòu)成。由于其身份的平民化，其所傳達(dá)的內(nèi)容更加生活化，其制作的內(nèi)容多為平視視角，也更容易為國(guó)際信息用戶所接受。因此，在傳播主體和渠道的選擇上，應(yīng)該結(jié)合官方與民間，主流媒體與自媒體，長(zhǎng)視頻與短視頻等多維度進(jìn)行對(duì)外傳播，從而達(dá)到最佳的傳播效果，“講好中國(guó)故事”。

（二）以表層文化帶動(dòng)深層文化的傳播

陳曉萍認(rèn)為文化可以分為“表層文化”（主要涉及外在的直觀事物）、“中層文化”（主要為社會(huì)規(guī)范）、深層文化（包括宗教、哲學(xué)性的思考）。而在文化的接觸和吸納過(guò)程中，人們最先接觸的便是表層文化信息，因此，表層的物質(zhì)文化總能最先得到人們的認(rèn)可，其滲透性與傳播力也最強(qiáng)[8]。

在李子柒的短視頻中，所呈現(xiàn)的便是這種表層文化信息。其對(duì)表層文化信息的選取也是非常用心，往往使用了非常有代表性的文化符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)作，將深層文化通過(guò)表層文化帶入人們的觀看過(guò)程當(dāng)中，而并沒有給人刻意為之的感覺，從而產(chǎn)生了良好的信息接受效果。

（三）講述個(gè)人故事，注重人類共通價(jià)值傳播

文化在至高的精神層面上是人類共通的精神價(jià)值。而文化交流的結(jié)果，是普通人對(duì)某種文化的自然喜愛而被接納的?！爸v好中國(guó)故事”離不開鮮活生動(dòng)的個(gè)人故事，從人類個(gè)體的視角出發(fā)，展現(xiàn)平常人的生命體驗(yàn)，觸發(fā)人的共通性。

從內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)看，李子柒短視頻大多是大眾日常生活的展現(xiàn)，這有利于傳播中國(guó)豐富多元的聲音，使海外觀眾看到真實(shí)的中國(guó)。在展現(xiàn)美食時(shí)，不同于其它同類視頻，李子柒往往會(huì)呈現(xiàn)食材獲取的整個(gè)過(guò)程，展現(xiàn)出傳統(tǒng)農(nóng)耕文明的智慧以及對(duì)傳統(tǒng)中華文化的傳承。通過(guò)辛勤勞動(dòng)及耐心等待后，收獲勞動(dòng)果實(shí)，與家人一起分享，表達(dá)了人間最平常的滿足與幸福。一個(gè)好的故事，可以引發(fā)情感共鳴、提升溝通效率、增強(qiáng)認(rèn)同感。

從當(dāng)下中華文化對(duì)外傳播的實(shí)踐來(lái)看，在文化深層次內(nèi)容的傳播方面我們還較為欠缺，還需要進(jìn)一步去挖掘有效的信息載體和渠道。李子柒的作品不同于以往的宏大敘事，記錄的是一個(gè)普通中國(guó)人的日常生活，但這卻恰恰展現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化中的人文精神。那些基于普通人生活情境而傳達(dá)出來(lái)的親情、友善、仁愛、勤勞以及與自然和諧共處的傳統(tǒng)文化精神，才是激發(fā)個(gè)體情感，引起情感共鳴的人類共同價(jià)值觀，而這正是中華文化與世界文明對(duì)話的重要價(jià)值共識(shí)[9]。

當(dāng)前，我國(guó)在“講好中國(guó)故事”的對(duì)外傳播中，“‘硬度有余而‘軟”度不足[10]，對(duì)“軟文化”的傳播較為困難，不容易被接受，中國(guó)文化價(jià)值觀層面的內(nèi)容還缺乏更有效的載體和渠道，尚未被認(rèn)同和接納，因此，討論如何借助短視頻這種新興的傳播方式來(lái)推動(dòng)中華文化的海外傳播是非常必要的。以視覺元素和音樂為主的李子柒短視頻在對(duì)外傳播中，跨越了語(yǔ)言的障礙，能夠在最大程度上調(diào)動(dòng)普通民眾參與中國(guó)文化的傳播，很好地讓中華優(yōu)秀文化獲得其他文化群體的認(rèn)同。因而，“講好中國(guó)故事”的對(duì)外傳播，還需要在敘事主體的多元化，挖掘深層文化傳播，以及從圍觀角度講述個(gè)體故事，注重人類共通價(jià)值的傳播方面多下功夫。在注重傳播的敘事主體、視角以及傳播技巧的精耕細(xì)作后，運(yùn)用新的媒介途徑一定可以創(chuàng)造出既有煙火氣、人情味，又有文化價(jià)值內(nèi)涵的中國(guó)故事。

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[責(zé)任編輯：楊楚珺]