利用短視頻講好中國故事的傳播策略分析

李倩 張洪瀝

摘要：黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，要在對外宣傳中講好中國故事。短視頻因其制作門檻低、時效性強(qiáng)、碎片化、社交屬性強(qiáng)等特點(diǎn)被視作彌補(bǔ)中國對外傳播短板、講好中國故事的一大利器。本文首先對短視頻和講好中國故事兩大理論進(jìn)行了詳細(xì)闡述;其次，對目前講好中國故事的現(xiàn)狀進(jìn)行了具體分析;最后，依次從草根化視角、外國人視角、傳統(tǒng)文化、主流媒體、借船出海和造船出海六個角度歸納總結(jié)出利用短視頻講好中國故事的傳播策略。

關(guān)鍵詞：短視頻;中國故事;國際傳播

中圖分類號：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）06-0014-03

一、短視頻的優(yōu)勢

短視頻APP不僅為加工制作好的短視頻成品提供存儲空間、展示平臺，通常此類APP還具有拍攝視頻、視頻處理、后期制作的功能，此類功能往往簡單靈活易上手，用戶只需簡易的幾個步驟就能為短視頻加上濾鏡、特效，從而制作出更為精致、有趣的自制短視頻。這種“傻瓜式”的操作大大降低了短視頻制作的準(zhǔn)入門檻，極大地吸引了各個不同年齡段的用戶參與其中，從而使得短視頻內(nèi)容更為豐富有趣，多樣化的內(nèi)容也更容易吸引人們加入其中，從而推動平臺與視頻內(nèi)容的全球傳播。

短視頻的隨拍隨發(fā)功能使得用戶可以在任何時間、地點(diǎn)進(jìn)行拍攝、發(fā)布和分享。尤其在遇到突發(fā)公共事件時，人們可以立即拍攝有關(guān)現(xiàn)場狀況的短視頻并上傳至網(wǎng)絡(luò)，從而引起社會的廣泛關(guān)注。相比專業(yè)人員在路途、拍攝、后期上所花費(fèi)的時間，短視頻的形式大大提高了新聞的時效性，并且不同用戶拍攝的不同角度的視頻能夠更好地展現(xiàn)事件全貌，讓網(wǎng)民可以更為全面地了解新聞背景，從而擴(kuò)大社會影響力。

二、新時代下講好中國故事

（一）講好中國故事的內(nèi)涵與背景

自中華人民共和國成立到改革開放以來，中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、國際地位都得到了快速提高，中國也因此受到了越來越多的關(guān)注。但國際社會對于中國仍然存在著較多誤解，良好國家形象的塑造刻不容緩。對此，2013年習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上首次提出了“講好中國故事”，并在2018年全國宣傳思想工作會議上強(qiáng)調(diào)：“要推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)、講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展示真實(shí)、立體、全面的中國，提高中國國家文化軟實(shí)力和中華文化影響力”[1]。何謂“中國故事”，丁曉平指出，“以中國和中國人民為中心，展現(xiàn)中國的歷史和現(xiàn)狀、物質(zhì)文明與精神氣質(zhì)，揭露中國社會現(xiàn)有的問題，反映人民群眾的生活與訴求，全方位、多角度呈現(xiàn)中國發(fā)展的故事，就是中國故事”[2]。

（二）講好中國故事的現(xiàn)狀

1.西方媒體掌握國際話語權(quán)

近十幾年來，雖然我國的國際傳媒實(shí)力有了較大的提升，但整體來說“西強(qiáng)東弱”的局面仍未改變，我國在國際輿論中仍然缺少更大的話語權(quán)。“西方四大主流通訊社每天發(fā)出的新聞稿數(shù)量占據(jù)全世界每天發(fā)稿量的80%，傳播于世界各地的新聞，90%由美國和西方其他國家壟斷，美國控制了全球75%的電視節(jié)目制作”[3]。由此可見，我們?nèi)鄙倜嫦蚴澜纾v好中國故事的具有較大國際影響力的主流媒體，面臨著好的中國故事卻無處可說或缺少更廣泛的聽眾的境況。

2.國內(nèi)媒體在國際傳播中存在的問題

一方面，國內(nèi)部分主流媒體在講中國故事時帶有過強(qiáng)的目的性，一味地執(zhí)著于輸出自身的想法與價(jià)值觀，這種“強(qiáng)加式”的輸出方式往往達(dá)不到本來的目的，反而容易引起負(fù)面效果;另一方面，部分主流媒體所講述中國故事的內(nèi)容通常較為刻板生硬，不易引起人們的共鳴。而世界各國之間存在的文化、語言、國情的差異也造成了一些語義障礙，導(dǎo)致外國人民較難理解我們所要傳達(dá)的意義。

三、 短視頻講好中國故事的傳播策略

（一）利用短視頻講好中國故事的傳播內(nèi)容

對于國際傳播和任何媒體宣傳而言，內(nèi)容始終是最為重要的一環(huán)。在這個“內(nèi)容為王”的時代，好的內(nèi)容更易吸引國內(nèi)外用戶的關(guān)注，精彩的內(nèi)容更易獲得人們的轉(zhuǎn)發(fā)分享，從而達(dá)到更好的傳播效果?！爸v好中國故事”的短視頻也需把內(nèi)容作為對外傳播的立足之本，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來講好中國故事，向世界展現(xiàn)最為真實(shí)的中國并由此傳播中國文化和中國形象。

1.“草根化”視角，講述中國故事

此前，講好中國故事主要通過我國的對外宣傳活動來進(jìn)行，自說自話的政治宣傳和意識形態(tài)宣傳居多，內(nèi)容較為刻板生硬，缺乏人文風(fēng)采與趣味性。在國際傳播中，帶有較強(qiáng)意識形態(tài)色彩的宣傳活動往往達(dá)不到較好的傳播效果，人們對于傳統(tǒng)的“硬新聞”大多是毫無興致。在碎片化時代，親切有創(chuàng)意、體驗(yàn)參與感強(qiáng)的敘事方式更能吸引用戶關(guān)注，故事中細(xì)膩、動人的情感，更能有深度、更完整、人性化地傳遞信息，引發(fā)情感共鳴。

通過短視頻講好中國故事需要做好重大社會、國家議題的草根化、平民化敘事，以民間視角將鏡頭對準(zhǔn)普通人，通過原生態(tài)的符號對其生活、故事、經(jīng)歷進(jìn)行記錄拍攝，這樣的短視頻不需要太過精心、復(fù)雜的后期制作也可以用最為質(zhì)樸、真實(shí)的內(nèi)容感染大眾，以“以小見大”的方式把個體命運(yùn)與國家議題結(jié)合在一起，讓更多人感受、理解并參與其中，繼而達(dá)到更好的宣傳效果。例如，在2020年新冠肺炎疫情期間就有不乏通過記錄普通人在疫情期間的故事來體現(xiàn)中國的抗疫精神。

除了與重大國家議題相關(guān)的短視頻外，從普通人出發(fā)，聚焦小人物的生活與奮斗，挖掘他們特有的“平凡的偉大”，講好具有中國特色的中國故事。2018年12月25日，《人民日報(bào)》抖音號發(fā)布一則短視頻《獨(dú)腳搬運(yùn)工黎鳴》，黎鳴的故事告訴了所有人：即使肩有重?fù)?dān)，一條腿也可以大步向前。

2.外國人講述中國故事，降低文化折扣

霍斯金斯所提出的“文化折扣”這一概念，指的是由于文化背景不同，國際市場中的文化產(chǎn)品因各國各地區(qū)的受眾不認(rèn)同或不理解而產(chǎn)生的文化價(jià)值減少的現(xiàn)象[4]。在國際傳播中，當(dāng)傳受雙方缺乏“共通的意義空間”時，受眾通常無法正確理解或完全明白傳播者所要表達(dá)的意思，這會使得傳播效果大打折扣。而當(dāng)故事的講述者由中國人變成外國人后，傳播過程中的文化折扣將會大大降低，因?yàn)橹袊?dú)一無二的歷史文化背景，對于很少接觸中國文化的外國受眾而言，中國概念通常難以理解。

從外國人的視角出發(fā)講好中國故事，也就是改變過往國際傳播中國內(nèi)媒體自話自說的方式，另辟蹊徑，通過在華留學(xué)生、在華外國人、駐華記者等群體講述他們在中國的生活經(jīng)歷、描述他們眼中的中國。對于外國受眾而言，以同胞為主人公的短視頻內(nèi)容能夠拉近彼此的心理距離，增加外國受眾對于故事內(nèi)容的接受度、信任度以及親切感，更能打破各國之間因文化、歷史、意識形態(tài)而形成的傳播壁壘。

3.輸出中國傳統(tǒng)文化，講好中國特色故事

講好中國故事必須立足于中國傳統(tǒng)文化，因?yàn)橹v好中國故事實(shí)質(zhì)上就是輸出中國觀念和中國特色價(jià)值觀，而它們正是蘊(yùn)藏在傳統(tǒng)文化之中。中華民族給后代留下了極其寶貴的民族文化遺產(chǎn)，這些優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為“講好中國故事”短視頻的創(chuàng)作提供了無窮無盡的靈感。

中國傳統(tǒng)文化經(jīng)過5 000多年而生生不息，是區(qū)別于世界上其他任何民族的具有中國特色的傳統(tǒng)文化。把短視頻這一時下流行的元素與極具中國特色的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，以傳統(tǒng)文化為主要要素的短視頻往往有著獨(dú)特的風(fēng)格與氣韻，彰顯了中國深厚的文化底蘊(yùn)，更能抓住海外受眾的目光，引起他們的興趣。在將傳統(tǒng)文化與短視頻相融合進(jìn)行對外傳播的領(lǐng)域，李子柒無疑是個中翹楚，正是其視頻中獨(dú)具中國特色的農(nóng)村風(fēng)貌和恬靜淡雅的慢節(jié)奏生活使李子柒脫穎而出，吸引了眾多海外粉絲，并讓許多外國人了解并喜歡上中國文化。

（二）利用短視頻講好中國故事的傳播渠道

1.主流媒體把握傳播話語權(quán)，引領(lǐng)傳播方向

通過短視頻講好中國故事是對外傳播的新機(jī)遇，但同時也是新挑戰(zhàn)。雖然短視頻準(zhǔn)入門檻低的特點(diǎn)吸引了大量用戶，但由于用戶水平的參差不齊，短視頻內(nèi)容逐漸出現(xiàn)低俗化、同質(zhì)化的特點(diǎn)，不少內(nèi)容生產(chǎn)者為了獲得流量與關(guān)注度而打造“視覺奇觀”來博得眼球。在利用短視頻講述中國故事進(jìn)行國際傳播的過程中也不可避免地會出現(xiàn)這種情況，其甚至?xí)o傳播帶來適得其反的效果。

利用短視頻講好中國故事需要眾多用戶參與進(jìn)來，但在這其中主流媒體必須作為“掌舵人”把握住話語權(quán)，尤其是在與國家重大議題相關(guān)的話題上。一方面，短視頻內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，一些短視頻所傳達(dá)的價(jià)值觀也與中國特色價(jià)值觀不相符，而在有關(guān)重大議題的問題上也不乏有人利用短視頻渾水摸魚，企圖帶節(jié)奏擾亂輿論環(huán)境;另一方面，由于意識形態(tài)的問題，西方媒體常向中國“潑臟水”，“中國威脅論”更是不絕于耳。因此，要利用短視頻講好中國故事，塑造良好的中國國際形象，需要構(gòu)建中國自己的對外傳播話語體系。中國主流媒體以傳播者的身份引領(lǐng)方向，遵循傳播規(guī)律，積極主動地去建構(gòu)國家形象，給遠(yuǎn)離中國的海外受眾展示了一個真實(shí)的、有血有肉的中國形象[4]。

2.借船出海，借助海外平臺講好中國故事

“調(diào)研顯示，如果海外民眾想了解中國發(fā)生的事情，85%左右通過海外媒體，真正通過中國媒體了解的只有15%”，澎湃新聞英文版Six Tone視覺總監(jiān)陳榮輝如是說?？梢?，想要將本國信息與文化有效傳播，塑造真實(shí)立體的國家形象，我國應(yīng)加強(qiáng)與國際社交平臺的合作，主動加入Facebook、YouTube、Twitter等國外主流社交媒體渠道“借船出?！?，主動與海外粉絲保持交流互動，有效進(jìn)行議程設(shè)置。

“借船出海”想要成功，不僅需要主流媒體入駐海外平臺，并且還要用心經(jīng)營好平臺賬號，追求內(nèi)容創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變傳播語態(tài)，拉近與外國民眾的心理距離，以尋求共鳴，從而增強(qiáng)粉絲黏度。近年來，新華社在一些具有國際影響力的社交平臺上開設(shè)了官方賬號，粉絲數(shù)不斷攀升，此類賬號通過短視頻形式對內(nèi)容進(jìn)行二次加工和傳播，在海外獲得了眾多的關(guān)注。

除了官方主流媒體外，國內(nèi)民眾也是“借船出?！钡闹匾獏⑴c者。講好中國故事光靠主流媒體是不夠的，比起主流媒體，更多海外民眾喜歡通過自己喜愛的用戶、博主來了解中國，尤其在YouTube這樣的視頻網(wǎng)站上，有著眾多的中國留學(xué)生、海外華人等上傳視頻并深受粉絲喜愛。

3.造船出海，運(yùn)用國內(nèi)社交平臺對外傳播

向世界傳播中國聲音，講好中國故事，只依靠傳統(tǒng)媒體、主流媒體引領(lǐng)傳播方向是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一定還要借助新媒體、民間媒體和自媒體滲透到各個領(lǐng)域、各個方面進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，從而形成多角度、寬領(lǐng)域、全方位的討論和關(guān)注。加強(qiáng)海外媒體布局，拓展傳播渠道，我們需要將借船出海與造船出海相結(jié)合，既要借助海外平臺的力量，又要建設(shè)自己能夠“當(dāng)家做主”的傳播渠道，增強(qiáng)中國社交平臺的國際影響力。借船出海是傳播策略，而造船出海才是國際傳播的立身之本，畢竟在Facebook、YouTube、Twitter、Instagram等國際社交平臺上時常會有為中國發(fā)聲的用戶被限流、刪帖、封號的情況，因此擁有屬于自己的并在國際上具有一定影響力的社交平臺十分重要。

立足中國自己的社交平臺，積極推動國內(nèi)短視頻平臺在海外的發(fā)展，以短視頻為節(jié)點(diǎn)構(gòu)建對外傳播話語體系，不斷擴(kuò)大其在國際上的影響力與公信力，從而更有效地發(fā)出中國之聲、講好中國故事。

參考文獻(xiàn)：

[1]習(xí)近平出席全國宣傳思想工作會議并發(fā)表重要講話[EB/OL].人民網(wǎng)客戶端，2018-08-22.

[2]丁曉平.講好中國故事避免誤讀歷史[J].紅旗文稿，2017（8）：27-28.

[3]明安香.傳媒全球化與中國崛起[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2008：52.

[4]王偉林.文化折扣視角下中國電影“走出去”問題探析[J].人文天下，2017（10）：72-76.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]