析議程設(shè)置在公共危機(jī)管理中的運(yùn)用

趙文輝 莫鵬飛

摘要：隨著信息時(shí)代的到來，公共危機(jī)事件越來越受到公眾的廣泛關(guān)注。輿論的炒作，擴(kuò)大了公共危機(jī)事件的負(fù)面影響，加大了公共危機(jī)事件的管理難度，需要管理者從多方面加以應(yīng)對(duì)。利用大眾傳播手段，發(fā)揮議程設(shè)置的作用來應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，是一個(gè)良性選擇。要了解議程設(shè)置的特點(diǎn)，充分認(rèn)識(shí)議程設(shè)置在危機(jī)管理中的作用，運(yùn)用分析媒介話題確定議程方向、利用議程設(shè)置弱化不利輿論信息、運(yùn)用議程設(shè)置轉(zhuǎn)移公眾焦點(diǎn)等幾個(gè)策略積極構(gòu)建危機(jī)管理機(jī)制，開展公共危機(jī)管理。

關(guān)鍵詞：公共危機(jī)管理;議程設(shè)置;應(yīng)用策略

議程設(shè)置，是美國學(xué)者馬克斯韋爾·麥庫姆斯（Maxwell Mc-Combs）與唐納德·肖（Donald Shaw）在1968年提出的，認(rèn)為“大眾媒介通過日復(fù)一日的新聞選擇和發(fā)布，影響著公眾對(duì)什么是當(dāng)天最重要的事件的感覺?！薄敖?jīng)過一段時(shí)間，新聞媒介的優(yōu)先議題將成為公眾的優(yōu)先議題”[1]。即各類傳播媒介通過提供信息和安排相關(guān)議題，能為公眾設(shè)置議事日程和決定公眾對(duì)議事內(nèi)容重要程度的排序。該理論的提出，為新媒體時(shí)代信息傳播的開展和管理工作提供了非常重要的理論依據(jù)。作為大眾媒介影響社會(huì)的重要方式，議程設(shè)置在公共危機(jī)管理中也能夠產(chǎn)生積極影響。

一、議程設(shè)置的特點(diǎn)

1.著眼認(rèn)知層面的傳播效果

隨著議程設(shè)置研究的進(jìn)一步發(fā)展，研究者發(fā)現(xiàn)，大眾媒介不僅能告訴公眾“想什么”，也會(huì)影響公眾“怎么想”。認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)是傳播效果三個(gè)層面，這些不同層面構(gòu)成一個(gè)完整意義上的層層遞進(jìn)的不同階段。議程設(shè)置著眼的效果是認(rèn)知層面的，關(guān)注傳播媒體對(duì)人們“思考對(duì)象”上所施加的影響，把他們的關(guān)心和注意力轉(zhuǎn)向特定議題，即引導(dǎo)人們?nèi)ァ跋胧裁础?，從而達(dá)到讓人們“往哪方面想”的目的。

2.對(duì)人們的認(rèn)知有強(qiáng)影響

麥庫姆斯提出，每一個(gè)媒介議題都具有眾多屬性，且這些屬性的顯著性也是不同的。媒介議程設(shè)置的重要目標(biāo)之一就是傳遞觀點(diǎn)與框架，而這一過程會(huì)影響受眾關(guān)于議題屬性與事件歸因的判斷。因?yàn)閭鞑ッ浇閷?duì)外部的報(bào)道是一種有目的的取舍選擇，不是“鏡子”式的反映。[2]也就是說，傳播媒介根據(jù)自己的價(jià)值觀和報(bào)道方針，從現(xiàn)實(shí)環(huán)境中“選擇”出它們認(rèn)為重要的部分進(jìn)行加工整理，賦予一定的順序排列，然后以“報(bào)道事實(shí)”的方式提供給公眾，影響公眾對(duì)環(huán)境的判別和認(rèn)識(shí)，進(jìn)而可能會(huì)影響公眾對(duì)議題的感知、接受、重視程度，體現(xiàn)了媒介對(duì)人們認(rèn)知的強(qiáng)影響力。

3.能有效引導(dǎo)輿論的走向

在危機(jī)事件中，參與人如果從各自的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)甚至是臆想來表達(dá)自己的觀點(diǎn)，會(huì)給這一事件貼上許多標(biāo)簽，導(dǎo)致議題的發(fā)展走向難以把握。議程設(shè)置是一種主動(dòng)型的管理手段，可以整理分析所收集到的信息，對(duì)議題的走向進(jìn)行預(yù)測，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)介入，主動(dòng)出擊，賦予有利于組織的各種“議題”不同程度的強(qiáng)化，使社會(huì)輿論向?qū)M織有益的方向發(fā)展，為公共管理創(chuàng)造良好的環(huán)境。

二、議程設(shè)置在危機(jī)管理中的作用

公共危機(jī)是指突然發(fā)生的、爆發(fā)因素不確定、并對(duì)公共利益和公眾安全構(gòu)成嚴(yán)重威脅或產(chǎn)生一系列相關(guān)連鎖反應(yīng)，需要管理者做策略性決策的一種危險(xiǎn)、緊急的狀態(tài)。隨著信息化時(shí)代的到來，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，各種社會(huì)矛盾錯(cuò)綜復(fù)雜，公共危機(jī)事件層出不窮，對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定運(yùn)行造成了一定的影響。議程設(shè)置因期具有輿論管理的獨(dú)特點(diǎn)，能夠在危機(jī)管理中發(fā)揮積極作用。

（一）達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)各方對(duì)話

新媒體時(shí)期，公眾接收信息的來源眾多，內(nèi)容零散廣泛，公眾的關(guān)注焦點(diǎn)也隨之發(fā)散開來。媒介注重議程建構(gòu)過程的完整性，通過早、中、晚期的一系列議題設(shè)置，可以引導(dǎo)意見不同的主體對(duì)相關(guān)的議題達(dá)成一定程度上的認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)兩個(gè)或多個(gè)不同主體之間對(duì)話，使不同主體建立起協(xié)作互動(dòng)、共同應(yīng)對(duì)危機(jī)的機(jī)制。

（二）強(qiáng)化責(zé)任，引導(dǎo)不利輿論

危機(jī)主體作為權(quán)威信息的擁有者和發(fā)布者，有責(zé)任也有義務(wù)主動(dòng)及時(shí)發(fā)布與回應(yīng)信息，運(yùn)用多樣議題方式，將輿論引向正軌，從而為處理危機(jī)事件做好鋪墊。媒體對(duì)新聞事件的評(píng)判在很大的程度上影響著公眾對(duì)該事件的關(guān)注度與定性，所以媒體要考慮國家利益和人民安定，加強(qiáng)自身的權(quán)利和責(zé)任，把危機(jī)真相告知公眾，并設(shè)法穩(wěn)定民眾心態(tài)和情緒，從而獲得權(quán)威性與知名度。新聞?dòng)浾邔?duì)事件的評(píng)判影響著公眾關(guān)注的議題，因此大眾媒體人員要恪守職業(yè)操守，強(qiáng)化服務(wù)理念和意識(shí)，提升自身素質(zhì)，本著客觀真實(shí)、權(quán)衡各方的原則，通過解讀信息，提高受眾對(duì)危機(jī)信息認(rèn)知度，營造有利環(huán)境。

（三）制造相關(guān)事件，吸引各方眼球

議程設(shè)置的重要職能之一，就是可以通過制造話題的方式來構(gòu)造相關(guān)的媒介事件，從而有力地捕捉、吸引公眾注意力，集中引導(dǎo)公眾形成對(duì)某個(gè)公眾人物、公共事件的意見，從而使媒體設(shè)置的議程進(jìn)入公眾輿論范圍，媒介對(duì)于事件的評(píng)判影響公眾對(duì)事件的思考角度，進(jìn)而影響公眾的認(rèn)知和態(tài)度，從而引導(dǎo)危機(jī)中的輿論。

三、議程設(shè)置在公共危機(jī)管理中的應(yīng)用

公共危機(jī)管理，意味著危險(xiǎn)與機(jī)遇并存，若是處理及時(shí)，妥善解決，可以發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用。管理者應(yīng)依據(jù)新聞事實(shí)，合理設(shè)置議題傳播程序，形成強(qiáng)勢有力且易于引導(dǎo)的公共輿論場，再遵循傳播規(guī)律，引導(dǎo)人們加以關(guān)注有益信息，度過危機(jī)。

（一）分析媒介話題，確定議程方向

議程設(shè)置理論告訴我們，大眾傳播盡管不能決定公眾對(duì)某一事件或意見的具體看法，但各類傳播媒介通過提供信息和安排相關(guān)議題，不僅能為公眾設(shè)置議事日程和決定公眾對(duì)議事內(nèi)容重要程度的排序，而且能有效地影響公眾對(duì)一些事件的認(rèn)知和意見。在危機(jī)事件發(fā)生后，危機(jī)主體應(yīng)通過舉行座談會(huì)、官方網(wǎng)絡(luò)論壇、知名網(wǎng)絡(luò)大V、電子調(diào)查問卷和服務(wù)熱線、個(gè)人專線電話征求公眾對(duì)公共危機(jī)的意見和建議等，主動(dòng)快速地去進(jìn)行危機(jī)事件話題分析，盡快確定議程方向，明確報(bào)道的重點(diǎn)在哪、如何切入報(bào)道的角度、熱點(diǎn)信息是哪些和思路怎么架構(gòu)、采用哪種合理的方式和有效的手段來發(fā)布危機(jī)信息，等等，來搶占第一時(shí)間進(jìn)行新聞報(bào)道，引導(dǎo)信息傳播的議程方向，滿足社會(huì)公眾的信息需求，有意識(shí)地引導(dǎo)公眾并消除謠言，掌控危機(jī)事件的話語權(quán)和權(quán)威發(fā)布地位，以免公眾受到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或不良媒體散布的言論誤導(dǎo)，輕信謠言形成負(fù)面印象，擴(kuò)大危機(jī)損害或者損失。

（二）利用議程設(shè)置，強(qiáng)化自己觀點(diǎn)

當(dāng)今受眾已不再滿足于做信息的被動(dòng)接受者，或者單純跟隨媒體發(fā)表意見，更要求參與評(píng)論，按照自己的需求獲取信息，甚至主動(dòng)發(fā)言設(shè)置議題。但數(shù)量龐大的公眾群體參與討論，會(huì)因?yàn)楣姷拿浇樗仞B(yǎng)不一，網(wǎng)絡(luò)傳播方式不一，導(dǎo)致不實(shí)信息的制造和散發(fā)，群體情緒被煽動(dòng)利用。此時(shí)，管理者應(yīng)立即調(diào)整策略，在前期分析媒介話題，確定議程方向的基礎(chǔ)上，“在某個(gè)具體的時(shí)間節(jié)點(diǎn)面向全體受眾設(shè)置一組議題，或根據(jù)需求在一個(gè)持續(xù)時(shí)間段內(nèi)設(shè)置一組議題”[3]，這些議題“可以從事件涉及的機(jī)構(gòu)、人物、公眾注意力指向的事物以及公眾關(guān)注的焦點(diǎn)問題入手，迅速地將大量事實(shí)‘包裝’進(jìn)報(bào)道里，并完成信息組織和發(fā)布活動(dòng)”[4]，在與受眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)和反饋中不斷強(qiáng)化議程設(shè)置過程中對(duì)公眾推送的議題觀點(diǎn)和意見，并持續(xù)施加影響，牢牢地將話語權(quán)掌握在自己手中，將有利觀點(diǎn)植根于公眾觀念中，來弱化不利輿論，維護(hù)局面穩(wěn)定。

（三）運(yùn)用議程設(shè)置，轉(zhuǎn)移公眾焦點(diǎn)

在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著公眾發(fā)散性思維的拓展和公共危機(jī)事件不斷變化，導(dǎo)致議題發(fā)展路線不確定，容易從某個(gè)議題引出其它議題，盡管其它議題與此無關(guān)，[5]導(dǎo)致最初的議題中心和最終的議題熱點(diǎn)可能不盡相同。這正好給危機(jī)管理者提供了機(jī)會(huì)，使危機(jī)管理者可以利用“公眾們會(huì)傾向于去關(guān)注了解媒體注意的焦點(diǎn)，按媒介注重問題的優(yōu)先次序，來決定自己關(guān)注的問題的優(yōu)先次序”[6]的特點(diǎn)，對(duì)與議題有相關(guān)屬性但可弱化不利議題的議程加以強(qiáng)調(diào)，在網(wǎng)絡(luò)上以不同形式傳遞給公眾，使公眾對(duì)有關(guān)議題的關(guān)注度提升，將公眾的注意力引導(dǎo)到其他議題上去，轉(zhuǎn)移公眾視線，削弱危機(jī)信息的熱度和發(fā)布頻率，減輕輿論壓力，以平穩(wěn)度過危機(jī)期。

（四）利用“意見領(lǐng)袖”，引導(dǎo)社會(huì)輿論

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，受眾的數(shù)量越來越龐大，輿情領(lǐng)域聚集了數(shù)以萬計(jì)的公眾的聲音，催生了社會(huì)輿論領(lǐng)袖的產(chǎn)生，并將這一領(lǐng)導(dǎo)者地位由虛擬社會(huì)擴(kuò)展到現(xiàn)實(shí)社會(huì)，核心部分的意見領(lǐng)袖們在設(shè)置議程中掌握引導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，能帶來意想不到的傳播效果和傳播的權(quán)威性。例如2018年7月15日長春長生公司人用狂犬病疫苗被國家藥監(jiān)局發(fā)現(xiàn)存在造假，由此引發(fā)了社會(huì)對(duì)問題疫苗的恐慌和負(fù)面情緒?！癅新浪財(cái)經(jīng)”﹑“@人民日?qǐng)?bào)”連續(xù)報(bào)道此次事件，引發(fā)網(wǎng)民熱議。“新京報(bào)”﹑“@丁香醫(yī)生”﹑“@胡錫進(jìn)”﹑“@章蓉婭醫(yī)生”等微博大V的參與，多維度對(duì)疫苗事件進(jìn)行深入剖析和評(píng)論，并且發(fā)布了大量含有事件進(jìn)展、對(duì)事件的看法與觀點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)帖子，增強(qiáng)了事件的傳播效果，進(jìn)一步推動(dòng)了輿論的發(fā)展。9月22日李克強(qiáng)就疫苗事件作批示，要求及時(shí)公布疫苗調(diào)查進(jìn)展，切實(shí)回應(yīng)廣大群眾關(guān)切，23日習(xí)近平也對(duì)此作出重要指示，更是引發(fā)整個(gè)公眾輿論場的強(qiáng)震。2019年1月吉林問題疫苗案件相關(guān)責(zé)任人被嚴(yán)肅處理，疫苗事件得以平穩(wěn)解決，不得不說此次事件中各方意見領(lǐng)袖發(fā)揮了重要引導(dǎo)作用。

（五）尋求黨媒支持，凸顯議程設(shè)置效果

突發(fā)公共事件網(wǎng)上曝光，會(huì)迅速吸引公眾眼光，區(qū)域性、部分性和帶有偶然性質(zhì)的問題變成公共話題，甚至成為需要政府干預(yù)的公共危機(jī)事件，[7]在公共危機(jī)管理中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的檢驗(yàn)結(jié)果而言，黨媒與社交媒體意見領(lǐng)袖、微信公眾號(hào)、微博輿論場中的網(wǎng)絡(luò)議程之間明顯有互為印證的關(guān)系，即黨媒的議程設(shè)置極易左右公眾對(duì)某些議題的看法。因?yàn)槲覈渣h媒為代表的主流媒體平臺(tái)擁有最權(quán)威、最全面的消息源，傳遞出的政府對(duì)各類社會(huì)事件的官方立場可信性更強(qiáng)。因此，在危機(jī)背景下，公眾傾向于選擇官方報(bào)道作為獲取相關(guān)信息的主要來源，為個(gè)體行動(dòng)提供指引也就順理成章了?；诖?，在危機(jī)背景下及時(shí)爭取黨媒支持，運(yùn)用黨媒的傳播力、公信力和影響力進(jìn)行議程設(shè)置，發(fā)揮黨媒的輿論引導(dǎo)角色，抑制潛在風(fēng)險(xiǎn)，制止危機(jī)的蔓延，保障社會(huì)的和諧穩(wěn)定發(fā)展，效果會(huì)更為顯著。

（六）建立媒體協(xié)作機(jī)制，統(tǒng)一議程設(shè)置陣線

新聞媒體報(bào)道的第一要?jiǎng)?wù)是尊重事實(shí)、客觀公正。但各類媒體的觀察視角和議程設(shè)置習(xí)慣不盡相同，在議題設(shè)置方向上不可避免地存在分歧。但是，在公共危機(jī)事件來臨時(shí)，面對(duì)海量的民眾和輿論，應(yīng)該從維護(hù)社會(huì)秩序穩(wěn)定、弘揚(yáng)社會(huì)正能量的大局出發(fā)，結(jié)成統(tǒng)一陣線，協(xié)同合作，求同存異，設(shè)置相同或類似的正能量議題，分步驟、分階段梯級(jí)式地提供有關(guān)公共危機(jī)事件的信息，降低危機(jī)事件負(fù)面新聞發(fā)布頻率。在轉(zhuǎn)發(fā)不同媒體的評(píng)論內(nèi)容時(shí)，注意有意識(shí)地消解網(wǎng)絡(luò)公眾對(duì)焦點(diǎn)新聞進(jìn)行炒作帶來的負(fù)能量;在就某一危機(jī)事件聯(lián)合發(fā)表評(píng)論意見時(shí)，注意給公眾安排恰當(dāng)?shù)脑掝}，有目的，有計(jì)劃地進(jìn)行議題設(shè)置，引導(dǎo)公眾輿論，安撫公眾情緒，使危機(jī)的化解朝著有利方向發(fā)展。

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[3]姜宇飛、李玉巧，議程設(shè)置理論視角下高校圖書館微信公眾號(hào)信息推送內(nèi)容策劃，圖書館學(xué)刊[J]，2021年第2期，第11-17頁

[4]姜宇飛、李玉巧，議程設(shè)置理論視角下高校圖書館微信公眾號(hào)信息推送內(nèi)容策劃，圖書館學(xué)刊[J]，2021年第2期，第11-17頁

[5]黃蓉《論網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中公眾的自我議程設(shè)置》，《新聞世界》，2009年第4期，第110-111頁。

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[7]祝華新，單學(xué)剛，胡江春《年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》，2011年1月16日

作者簡介：1.趙文輝，1964——，女，湖南邵東市人，研究員，碩士，研究方向?yàn)楦叩冉逃龑W(xué)、公共關(guān)系學(xué)。

2.莫鵬飛，男，1995---，湖南警察學(xué)院行政管理系2019屆學(xué)生。

本文為2018年12月湖南省教育廳立項(xiàng)的科學(xué)研究項(xiàng)目《議題管理視角下的危機(jī)傳播策略研究》系列論文之一。

湖南省長沙市湖南警察學(xué)院 410138