“留量時(shí)代”來臨，商業(yè)銀行如何做好內(nèi)容運(yùn)營？

郭鑫宇

近年來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)跑作用日益顯現(xiàn)，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要引擎。為搶抓數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，滿足日新月異的數(shù)字金融市場(chǎng)需求，各商業(yè)銀行紛紛探索實(shí)踐數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字化運(yùn)營成為銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要組成部分。各家商業(yè)銀行一方面強(qiáng)化用戶運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、新媒體運(yùn)營，另一方面開辟新的賽道，發(fā)力內(nèi)容運(yùn)營，旨在通過高品質(zhì)的資訊內(nèi)容重構(gòu)銀行與客戶的連接關(guān)系，提升用戶活躍度和忠誠度。本文認(rèn)為，以下三個(gè)方法可以有效幫助商業(yè)銀行做好內(nèi)容運(yùn)營。

高度重視內(nèi)容運(yùn)營，加強(qiáng)內(nèi)外部協(xié)同合作

調(diào)查研究結(jié)果顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶的時(shí)間在快速向內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景聚集，越來越多的銀行開始重視內(nèi)容陣地的布局。根據(jù)易觀千帆2021年的《手機(jī)銀行App測(cè)評(píng)系列》報(bào)告，手機(jī)銀行服務(wù)的全局滲透在不斷提升，說明商業(yè)銀行在爭搶新客的同時(shí)，面臨著老客戶留存率和活躍率提升的挑戰(zhàn)。這就需要各部門高度統(tǒng)一和相互合作，一方面要強(qiáng)化內(nèi)容引入。要整合自有渠道內(nèi)容，加強(qiáng)外部渠道內(nèi)容引入，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容池，供業(yè)務(wù)部門使用。另一方面部門間要高度融合，中臺(tái)部門負(fù)責(zé)總體體系搭建，業(yè)務(wù)部門按照實(shí)際業(yè)務(wù)需求進(jìn)行欄目創(chuàng)建，加強(qiáng)部門間聯(lián)動(dòng)，形成品牌調(diào)性一致、整體邏輯嚴(yán)密、欄目體系完善、內(nèi)容豐富多樣的內(nèi)容服務(wù)模式，滿足不同客群的差異化內(nèi)容需求，避免內(nèi)容同質(zhì)化，為內(nèi)容服務(wù)的差異化和精細(xì)化運(yùn)營奠定基礎(chǔ)，這需要組織內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，以及部門間、外部合作商的深度協(xié)同合作。

以客戶需求為核心導(dǎo)向，搭建內(nèi)容運(yùn)營體系

通過以下四個(gè)方面的實(shí)踐，銀行能夠以客戶需求為核心，建立全面的內(nèi)容生態(tài)體系，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，評(píng)估內(nèi)容質(zhì)量，并精準(zhǔn)地將內(nèi)容推送給目標(biāo)用戶。

1.四大內(nèi)容生態(tài)分區(qū)，助力內(nèi)容生產(chǎn)。不管是三方合作商內(nèi)容引入，還是PGC或UGC內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容生產(chǎn)都要以客戶需求為核心導(dǎo)向，而處于不同階段的客戶需求會(huì)有差異。根據(jù)客戶生命周期理論，可以把客戶劃分為培育期、活躍期和轉(zhuǎn)化期，并為其匹配不同的內(nèi)容策略，從內(nèi)容的溫度和深度入手，針對(duì)不同客群采取差異化策略，例如針對(duì)培育期、活躍期的客戶，采取有溫度的內(nèi)容，客戶登錄手機(jī)銀行后，瀏覽內(nèi)容沒有明確，需要用一些豐富、低門檻的內(nèi)容吸引客戶，如樓市政策、五險(xiǎn)一金、就業(yè)教育等內(nèi)容，淺顯易懂，又與客戶自身利益相關(guān)，有助于提升低活躍用戶留存率，從而提升全局用戶活躍率。針對(duì)轉(zhuǎn)化期的客戶，采取有深度的內(nèi)容策略，這類客戶更重視內(nèi)容的專業(yè)及權(quán)威性，主要目的是為其購買特定產(chǎn)品起到?jīng)Q策性的幫助，因此垂直領(lǐng)域內(nèi)的細(xì)分標(biāo)簽主要以金融標(biāo)的為主，內(nèi)容貴精不貴多，需要在特定的客戶旅程中匹配內(nèi)容，以及打造專業(yè)內(nèi)容欄目，培養(yǎng)客戶閱讀習(xí)慣，消費(fèi)內(nèi)容的同時(shí)形成最終的轉(zhuǎn)化。

2.發(fā)揮銀行自有優(yōu)勢(shì)，做好線上線下內(nèi)容分發(fā)。該環(huán)節(jié)主要關(guān)注選擇哪些渠道對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)，這一點(diǎn)需要商業(yè)銀行格外關(guān)注，因?yàn)殡S著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，用戶獲得信息的主要形式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其需要與用戶進(jìn)行“近距離溝通”的內(nèi)容。

同時(shí)，考慮到銀行能夠用來進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)的觸客渠道較為廣泛，如App廣告位、信息流、消息push、微信公眾號(hào)、短信、企業(yè)微信等，在資源允許的情況下，可以搭建或引進(jìn)“千人千面”的自動(dòng)化精準(zhǔn)投放能力，不僅能提高內(nèi)容分發(fā)效率，也方便對(duì)分發(fā)策略進(jìn)行快速驗(yàn)證和迭代，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與客戶需求的良性循環(huán)。

此外，近些年直播、虛擬人/數(shù)字人等更為新型的內(nèi)容交互形式應(yīng)用越來越廣，銀行可以結(jié)合自身的權(quán)威性和專業(yè)性背景，通過新的分發(fā)渠道進(jìn)行財(cái)經(jīng)知識(shí)普及、金融專業(yè)內(nèi)容講解等，有利于幫助銀行打造獨(dú)具特色的金融IP，擴(kuò)大品牌影響力，以獲得更多用戶的認(rèn)可與支持。

最后，在進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)時(shí)還需要利用好銀行獨(dú)有的網(wǎng)點(diǎn)和客戶經(jīng)理資源，根據(jù)具體需求為其配備不同的內(nèi)容和分發(fā)渠道，根據(jù)客戶經(jīng)理的工作習(xí)慣安排內(nèi)容的分發(fā)、頻次和時(shí)機(jī)等，這樣才能讓內(nèi)容在客戶經(jīng)理的展業(yè)過程中發(fā)揮積極作用。

3.構(gòu)建內(nèi)容評(píng)價(jià)體系及數(shù)據(jù)指標(biāo)看板。在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營領(lǐng)域，針對(duì)內(nèi)容運(yùn)營構(gòu)建了多維數(shù)據(jù)分析和評(píng)價(jià)體系，而這正是大部分銀行所欠缺的。通常情況下，內(nèi)容運(yùn)營的評(píng)價(jià)指標(biāo)涉及客群反饋、內(nèi)容形式、分發(fā)渠道等方面，其主要目標(biāo)是通過客觀評(píng)價(jià)為內(nèi)容生產(chǎn)方向、客群分類邏輯以及內(nèi)容分發(fā)策略的調(diào)整和優(yōu)化提供量化依據(jù)。

需要說明的是，各大銀行根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展有其核心定位。以民生銀行為例，在運(yùn)營初期，以溫度、深度構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)社區(qū)，同時(shí)以月總消費(fèi)用戶數(shù)來觀測(cè)App整體活躍用戶滲透率，并對(duì)已有整體內(nèi)容評(píng)估體系進(jìn)行細(xì)化，結(jié)合月總消費(fèi)用戶數(shù)構(gòu)建內(nèi)容數(shù)據(jù)看板，形成從曝光到點(diǎn)擊以及轉(zhuǎn)化的漏斗，最終實(shí)現(xiàn)收入轉(zhuǎn)化。特別需要注意的是，在冷啟動(dòng)初期應(yīng)盡量減少評(píng)價(jià)范圍，避免指標(biāo)設(shè)計(jì)過于復(fù)雜。隨著內(nèi)容運(yùn)營體系不斷擴(kuò)大和數(shù)據(jù)沉淀，可逐步擴(kuò)大評(píng)價(jià)維度，以確保評(píng)價(jià)結(jié)果的準(zhǔn)確性和合理性。

4.建設(shè)自有內(nèi)容管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。就銀行而言，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行有效管理有著極其深遠(yuǎn)的意義，不僅有助于銀行找到驅(qū)動(dòng)客戶成長的內(nèi)容和渠道，而且可以搞清楚哪些內(nèi)容是值得進(jìn)行長期投入和維護(hù)的，從而確定銀行在內(nèi)容層面的資源投入方向及規(guī)模。當(dāng)然，這也要建立在“全行內(nèi)容一盤棋”的基礎(chǔ)之上，對(duì)客戶需求洞察、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容運(yùn)營、內(nèi)容管理進(jìn)行統(tǒng)一安排，避免出現(xiàn)內(nèi)容重復(fù)、內(nèi)容孤島的現(xiàn)象。

從內(nèi)容運(yùn)營的視角出發(fā)，為了實(shí)現(xiàn)不同客戶與不同內(nèi)容之間的精準(zhǔn)銜接，建議開發(fā)或采買一套內(nèi)容管理平臺(tái)。這類平臺(tái)主要側(cè)重于對(duì)內(nèi)容的分析和集中管理。通過結(jié)構(gòu)化處理、標(biāo)簽體系以及AI技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)籌管理，從而顯著提升內(nèi)容運(yùn)營的效率。例如，根據(jù)數(shù)據(jù)分析自動(dòng)化設(shè)計(jì)和匹配內(nèi)容，推送給潛在用戶，確保在合適的時(shí)間將合適的內(nèi)容推送給合適的用戶。同時(shí)，可以了解用戶對(duì)投資理財(cái)內(nèi)容的瀏覽情況和停留時(shí)長等信息，進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容推送的個(gè)性化匹配過程。

組建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，挖掘內(nèi)容價(jià)值

根據(jù)不同的運(yùn)營角色，運(yùn)營人員需要具備相應(yīng)的能力，例如：專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容理解力，用戶消費(fèi)行為洞察力，數(shù)據(jù)分析能力等等。根據(jù)綜合能力，對(duì)人才技能也有相應(yīng)的劃分（見下頁表）。

內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的搭建一種是可以采用自有運(yùn)用的模式，以自有團(tuán)隊(duì)為主，完全自主運(yùn)營，明確責(zé)任及分工，這類團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)是利于管理且更明確整體策略，執(zhí)行起來更加統(tǒng)一，當(dāng)然成本也相對(duì)較高。另一種是“內(nèi)部員工+外部咨詢?nèi)藛T+代運(yùn)營人員（外部協(xié)作）”，也是多數(shù)銀行機(jī)構(gòu)所采用的模式，內(nèi)部設(shè)置一名內(nèi)容總體決策管理者，主要負(fù)責(zé)決策和中臺(tái)運(yùn)營，同時(shí)設(shè)置一名生態(tài)建設(shè)及消費(fèi)增長人員，負(fù)責(zé)生態(tài)搭建，以及一名內(nèi)容審核總負(fù)責(zé)人，分別從戰(zhàn)略部署、生態(tài)伙伴建設(shè)及內(nèi)容審核進(jìn)行體系搭建及統(tǒng)一部署。此外，搭配合作伙伴外部專家，進(jìn)行階段性策略調(diào)整及方向把控，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)二次滲透及轉(zhuǎn)化，在通過外部代運(yùn)營服務(wù)，進(jìn)行內(nèi)容安全審核及策略執(zhí)行。最為重要的是，平臺(tái)部門與業(yè)務(wù)部門高度聯(lián)動(dòng)，平臺(tái)部門負(fù)責(zé)整體內(nèi)容體系搭建，業(yè)務(wù)部門根據(jù)自身業(yè)務(wù)需求及特點(diǎn)進(jìn)行策略部署，平臺(tái)部門做好賬號(hào)的統(tǒng)一管理，業(yè)務(wù)部門做好內(nèi)容的審核及分發(fā)，也可以靈活地根據(jù)業(yè)務(wù)需求及策略進(jìn)行調(diào)整，既可以在客戶關(guān)鍵旅程節(jié)點(diǎn)部署策略，也可以進(jìn)行垂類欄目建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了部門間的聯(lián)動(dòng)和合作，也引入了專家團(tuán)隊(duì)，階段性地對(duì)內(nèi)容及欄目進(jìn)行優(yōu)化。

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂?shù)漠?dāng)下，如何留住用戶并持續(xù)讓其產(chǎn)生價(jià)值，對(duì)于任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言都有著至關(guān)重要的戰(zhàn)略意義，對(duì)于銀行來說更是如此，尤其是客戶過億的大行，如何經(jīng)營好存量用戶都是極其重要的課題，而隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的深入推進(jìn)和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維在銀行場(chǎng)景內(nèi)的落地，內(nèi)容運(yùn)營也逐漸在獲客、黏客及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化等方面發(fā)揮出獨(dú)特作用。

當(dāng)然，要想做好內(nèi)容運(yùn)營，銀行要解決的問題還有很多，但面臨“留量時(shí)代”的步步緊逼，對(duì)存量客戶進(jìn)行持續(xù)地價(jià)值挖掘已成為商業(yè)銀行公認(rèn)的趨勢(shì)，所以毫不夸張地說，內(nèi)容運(yùn)營將會(huì)是銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的重點(diǎn)發(fā)力方向。希望廣大銀行同業(yè)厲兵秣馬，做好準(zhǔn)備，在內(nèi)容運(yùn)營常變常新的領(lǐng)域里有所突破。

責(zé)任編輯_曲玲玓