酒水飲料邊界日漸消解跨界成“家常便飯”

劉一博 趙丹

酒水和飲料在自己的領(lǐng)地打拼過后，又各自瞄準(zhǔn)對(duì)方陣地謀利。6月伊始，可口可樂在中國市場官宣賣酒，首次推出酒類產(chǎn)品托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒。記者了解到，新品已于6月1日在可口可樂天貓旗艦店正式發(fā)售。

這邊飲料大佬賣酒興致正高，那邊酒企進(jìn)軍飲料賽道也不亦樂乎。據(jù)了解，近段時(shí)間華潤雪花、百威啤酒等多家酒企在多元化布局下，紛紛把飲料品類納入產(chǎn)品矩陣。

對(duì)此，潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱表示，啤酒飲料在生產(chǎn)設(shè)備、營銷運(yùn)營等方面有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，相比其他產(chǎn)業(yè)，二者跨界具有天然優(yōu)勢。

跨界賣酒

此次可口可樂所推新品為“氣泡水+酒”的硬蘇打氣泡酒，于去年9月剛剛推出，在英國等歐洲市場試水后，于今年4月進(jìn)入美國市場，并于今年6月1日宣布登陸中國市場。記者就此事將采訪提綱發(fā)至可口可樂中國郵箱，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。

可口可樂公司并非第一家跨界賣酒的飲料企業(yè)。此前，元?dú)馍窒群笕牍捎^云白酒和碧山啤酒，隨后又申請(qǐng)了“酒氣森林”商標(biāo)，認(rèn)認(rèn)真真布局酒業(yè)。

與此同時(shí)，酒企也盯上了飲料市場，通過收購企業(yè)或推新品等各種形式試水飲料品類。今年4月，百威中國與奧地利紅牛達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式簽署奧地利紅牛在中國大陸地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。今年3月，華潤雪花宣布旗下首款果味碳酸飲料新品 “小啤汽”正式上市。去年，珠江啤酒推出了無酒精菠蘿啤味飲料。

今年4月，喜力集團(tuán)在一季報(bào)中指出，未來將強(qiáng)化高端地位，擴(kuò)大產(chǎn)品組合，從啤酒延伸到蘋果酒、硬蘇打水和其他飲料，以更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

值得注意的是，上述經(jīng)營飲料品類的酒企均為啤酒企業(yè)。殷凱表示，啤酒公司做無酒精飲料，最大的優(yōu)勢就是可以共享團(tuán)隊(duì)和渠道，因?yàn)閮烧咴谀繕?biāo)人群與購買場景上有一定的重合度。對(duì)于飲料公司也是如此。

同時(shí)，啤酒營銷專家方剛也表示，酒企，尤其是啤酒企業(yè)做飲料具備一些優(yōu)勢，比如渠道、供應(yīng)鏈以及設(shè)備存量的優(yōu)勢。很多啤酒的設(shè)備可以做飲料，所以啤酒企業(yè)做飲料匹配度相對(duì)高一些。

邊界逐漸消解

無論是可口可樂到中國賣酒，還是各家啤酒企業(yè)賣飲料的熱情，都在消解酒類和飲料之間的邊界，豐富了各自的經(jīng)營范圍。

但在業(yè)內(nèi)人士看來，就可口可樂而言，完善全品類飲料戰(zhàn)略之外，進(jìn)入中國酒類市場恐怕是在全球業(yè)績不理想情況下尋求公司業(yè)務(wù)增量之舉。

根據(jù)可口可樂2021年一季報(bào)，該公司今年一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤22.5億美元，相比去年同期下降19%。一季報(bào)發(fā)布后，可口可樂甚至宣布產(chǎn)品漲價(jià)以應(yīng)對(duì)壓力。在此情況下，到酒類市場求生成為其謀利窗口。

與之相似，啤酒企業(yè)如今量跌價(jià)升，銷量、業(yè)績天花板頂在頭上，也亟待新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018-2020年國內(nèi)啤酒產(chǎn)量分別為3812.24萬千升、3765.3萬千升、3411.11萬千升，同比降低分別為13.4%、1.23%、7.04%。同時(shí)，國內(nèi)啤酒市場總消費(fèi)量于2013年達(dá)到539.4億升后一路走低。此外，記者梳理2020年啤酒上市公司年報(bào)發(fā)現(xiàn)，半數(shù)啤酒企業(yè)營收及銷量下降。

此前，華潤雪花推出碳酸飲料“小啤汽”時(shí)，華潤雪花方面對(duì)記者表示，對(duì)于雪花來說，“小啤汽”是全新的跨界飲品，也是雪花啤酒布局高端化、年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型關(guān)鍵一步。

方剛認(rèn)為，現(xiàn)在酒類和飲料之間有點(diǎn)兒像圍城，外面的人想進(jìn)來，里面的人想出去。這個(gè)問題的主要原因是在自己的品類池塘里已經(jīng)受到了增長限制，企業(yè)希望通過跨界尋求新的增量。

分羹不易

飲料企業(yè)、啤酒企業(yè)踩在對(duì)方賽道上為求謀利，但也有句話叫“隔行如隔山”，盡管都是做一瓶“水”，但面對(duì)自己不甚熟悉的品類，若只在概念、營銷上發(fā)力，謀利之愿恐難以實(shí)現(xiàn)。

記者發(fā)現(xiàn)，此前華潤雪花旗下的“小啤汽”，在上市之時(shí)掀起熱議，并在公交燈牌、網(wǎng)站視頻等不同渠道投放廣告，但走訪市場，記者發(fā)現(xiàn)實(shí)際銷售情況并不好，往往這類飲料和低酒精度氣泡水一類產(chǎn)品被擺在一起。一位超市負(fù)責(zé)人表示，這種產(chǎn)品購買者較少，多數(shù)消費(fèi)者是年輕人，但與其他常見飲料、啤酒相比，這類產(chǎn)品銷售情況較差。

殷凱認(rèn)為，跨界企業(yè)多數(shù)布局低酒精度飲料，像可口可樂和百威這樣的企業(yè)，憑借強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和渠道優(yōu)勢，一定會(huì)在新賽道占有一席之地，但它們也很可能會(huì)遭遇本土新創(chuàng)品牌的狙擊。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于國內(nèi)酒企來說，可口可樂進(jìn)軍酒類市場，爭奪的無非是新消費(fèi)群體的心智，所以可能更注重營銷、品牌推廣等，但在未來較長一段時(shí)間內(nèi)，中國的酒類消費(fèi)仍以白酒為主，像可口可樂這樣的含酒精飲料，還不足以分一杯羹。