互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”背后的融合化消費(fèi)

王昕

2021年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”已經(jīng)從最初的萬眾消費(fèi)狂歡，轉(zhuǎn)變?yōu)椴懖惑@的周期性規(guī)定動作，從之前的“貓狗大戰(zhàn)”到今年的“貓狗抖快”，新角色的高調(diào)入場，不僅僅帶來了博弈主體的多元化、利益紛爭的復(fù)雜化，也使得社交和娛樂成為了電商流量轉(zhuǎn)化的重要入口，隨著場景不斷豐富，視頻化體驗持續(xù)升級，消費(fèi)行為背后的用戶心智也在不斷調(diào)整。在這其中，人們不僅能夠感受到短暫的消費(fèi)狂歡，更能夠洞悉風(fēng)起云涌、不斷變化的消費(fèi)趨勢和風(fēng)潮。然而，在紛繁復(fù)雜的表象之下，應(yīng)當(dāng)如何理性認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”現(xiàn)象？如何準(zhǔn)確歸納今后的消費(fèi)趨勢和走向？

互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”現(xiàn)象的營銷學(xué)解讀

從營銷學(xué)視角來思考，有一個不能回避的問題，就是如何才能正確理解購物節(jié)與消費(fèi)需求之間的關(guān)系？歷來都有觀點(diǎn)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)通過造節(jié)的方式，創(chuàng)造了大量的消費(fèi)需求，并以此替代了傳統(tǒng)線下商業(yè)的部分功能。筆者認(rèn)為，這種觀點(diǎn)忽略了營銷學(xué)中對于需求的基本定義，即需求產(chǎn)生于人類自身的生理需要和心理需要，而不是源自于社會或營銷者的主觀創(chuàng)造，因此，任何促銷的手段都不能創(chuàng)造新的需求，商家能夠創(chuàng)造的其實是不斷探索滿足需求的多元化方式。互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”的核心也是如此，商家創(chuàng)造的并不是需求本身，而是滿足需求的方式和手段，以此來提供給消費(fèi)者更多、更便利的選擇。同時，購物節(jié)存在的重要營銷價值，在于對需求的有效調(diào)節(jié)。其中包括幾個重點(diǎn)：

其一是將不規(guī)則需求調(diào)整為規(guī)則需求，無論是“618”還是“雙十一”，起到的顯著作用之一，就是推動了消費(fèi)的集中化趨勢，將平日里隨時釋放的碎片化需求集中到某一個時間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行集中釋放，并且形成了逐年復(fù)制的規(guī)律性消費(fèi)節(jié)奏。

其二是將隱性的需求調(diào)整為顯性的需求，購物節(jié)期間，基于成本、情感、參與等多方面的因素的共同拉動，消費(fèi)者的購買轉(zhuǎn)化更易達(dá)成，從而有可能實現(xiàn)從隱性消費(fèi)需求到顯性消費(fèi)需求的延伸和釋放。

其三是將理性需求調(diào)整為感性需求。購物節(jié)通過營造打折讓利的購物氛圍，強(qiáng)化了消費(fèi)者情感中對于即時價值的識別和追尋，在這種情緒的社會化傳導(dǎo)和感召下，很多看起來似乎是基于理性做出的消費(fèi)決策，其實由于容易受到消費(fèi)環(huán)境和整體氛圍的影響，導(dǎo)致囤貨購買、超量購買等非理性現(xiàn)象屢見不鮮。整體而言，消費(fèi)的理性程度不升反降，沖動購買、激情購買行為成為消費(fèi)常態(tài)。

融合化消費(fèi)的四點(diǎn)趨勢

如前文所述，從營銷視角來看，互聯(lián)網(wǎng)“造節(jié)”并不是創(chuàng)造了新的需求，而只是實現(xiàn)了對于需求的細(xì)化調(diào)節(jié)，并在這一層面帶來了融合化的消費(fèi)趨勢和潮流。

筆者認(rèn)為，從本次“618”年中購物節(jié)的情況來看，消費(fèi)節(jié)帶來的融合化消費(fèi)趨勢具體表現(xiàn)為以下四個方面：

其一是消費(fèi)驅(qū)動力融合。隨著消費(fèi)心理的變遷，購物節(jié)期間消費(fèi)驅(qū)動力呈現(xiàn)出需求驅(qū)動與情感驅(qū)動的融合。尤其是在直播等視頻化呈現(xiàn)方式成為當(dāng)前電商導(dǎo)流的重要體驗場景和跳轉(zhuǎn)方式的大背景下，網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)者購買行為的驅(qū)動因素也呈現(xiàn)出多元融合的態(tài)勢。之前電商平臺的按需搜索、個性化推薦和類型化滿足的理性消費(fèi)模式受到了沖擊，以直播為代表的視頻化商業(yè)信息傳播，在提升消費(fèi)者體驗之外，也增加了消費(fèi)決策過程中消費(fèi)者的情感投入程度。

近兩年來，購物節(jié)期間出現(xiàn)的本土品牌、新國貨品牌的消費(fèi)浪潮，都能夠看出消費(fèi)驅(qū)動力的融合化趨勢。例如2021年，傳統(tǒng)老字號借勢“618”轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的探索不在少數(shù)。大白兔香水、同仁堂面膜、郵儲銀行奶茶店等形式不斷出現(xiàn)，手段五花八門，但追求的目標(biāo)其實都是通過跨界聯(lián)名和社會化媒體的玩法，尋求新的品牌增長空間。

其二是渠道融合?；ヂ?lián)網(wǎng)購物節(jié)本來是由電商平臺創(chuàng)造并提出的，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行密集線上消費(fèi)的時間節(jié)點(diǎn)，參與主體也以線上平臺為主。然而，隨著整體消費(fèi)氛圍在全社會范圍內(nèi)的形成，今年的“618”呈現(xiàn)出一個顯著的趨勢，就是線上購物節(jié)正在全面倒逼實體商家加入促銷讓利的行列。這一趨勢未來有可能逐漸形成線上線下、同質(zhì)同價的趨勢，從而導(dǎo)致線下商業(yè)未來在渠道成本方面的壓力更加明顯，傳統(tǒng)商家的深度轉(zhuǎn)型勢在必行，線上反哺線下的現(xiàn)象日趨常見。對于品牌而言，線下場景和實體店的價值和意義也將發(fā)生悄然變化，例如，實體店之前或許是品牌主要的銷售渠道，未來則可能更加偏重于品牌展示和體驗宣傳。

其三是品類融合。一方面，“商品+服務(wù)”的一體化消費(fèi)場景正在成為購物節(jié)的消費(fèi)常態(tài)，消費(fèi)品類囊括了實物商品和新型服務(wù)等多種品類。全品類、跨品類已經(jīng)成為了消費(fèi)行為的主要特征。

在一體化消費(fèi)場景的背景下，人們在文化娛樂層面的精神消費(fèi)和在實體貨品方面的物質(zhì)消費(fèi)同時存在并發(fā)揮價值。例如，在圍觀直播電商的過程中，消費(fèi)者不僅消費(fèi)最終跳轉(zhuǎn)購買的貨品，也同時消費(fèi)了觀看直播，參與互動的體驗過程。甚至消費(fèi)者購買與否的決策，在一定程度上也來自于精神消費(fèi)能否達(dá)到和諧認(rèn)同。在這種情況下，用戶消費(fèi)過程的鏈條長度有所增加，環(huán)節(jié)逐漸多元，影響因素也不斷趨于復(fù)雜。另一方面，在一體化消費(fèi)場景的背景下，消費(fèi)者對于消費(fèi)的識別和判讀已逐漸超越了單一識別的界限，逐漸向功能識別、品牌識別、情感識別等不同屬性的品類價值識別標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行延展和統(tǒng)合。

最后是關(guān)系融合。2021年，除天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺之外，“618”年中購物節(jié)的新亮點(diǎn)在于抖音、快手等短視頻平臺的高調(diào)入場和深度參與。這些平臺的入場，首先無疑會提升“618”購物節(jié)的整體參與度和體驗感，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商平臺長期難以突破的“體驗缺失”短板。此外更加重要的是，泛娛樂化和社交體驗類平臺的加入，為在線消費(fèi)行為提供了更加全面的關(guān)系種類和融合空間?；谖幕M(fèi)和社交屬性的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，在購物節(jié)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中不斷交織，形成了新的消費(fèi)連接邏輯和觸發(fā)機(jī)制，也帶來了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)趨勢的新興特點(diǎn)。例如，根據(jù)抖音發(fā)布的“618”數(shù)據(jù)戰(zhàn)報，5月25日至6月18日，抖音電商直播間時長累計達(dá)2852萬小時，用戶互動活躍，直播間點(diǎn)贊總計769億次，有22.3萬款地方好物通過抖音電商賣向全國。

關(guān)系融合的背后，是興趣的廣泛連接和深度激活，電商消費(fèi)模式從傳統(tǒng)的“貨等人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭苏邑洝?，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗過程被賦予了類似逛街的參與感。如果說傳統(tǒng)的電商購物節(jié)消費(fèi)特點(diǎn)是在較強(qiáng)目的性和傾向性驅(qū)使下進(jìn)行的“狩獵式消費(fèi)”模式，那么新型電商購物節(jié)消費(fèi)特點(diǎn)則是基于消費(fèi)者興趣、情感和情緒投入進(jìn)行的“采摘式消費(fèi)”模式。對于消費(fèi)者而言，前者的價值判讀標(biāo)準(zhǔn)是結(jié)果，后者的價值判讀標(biāo)準(zhǔn)則是過程，這一變化雖然看似簡單，但對于互聯(lián)網(wǎng)帶來的消費(fèi)影響而言，卻具有深遠(yuǎn)意義。

綜上所述，2021年中購物節(jié)，已經(jīng)不僅僅是一次電商平臺的常規(guī)化消費(fèi)狂歡，在媒體融合的背景下，各方新興力量悉數(shù)入場，憑借各自的資源和能力深度影響著消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)，推動著消費(fèi)趨勢的融合。在這一調(diào)整過程中，基于消費(fèi)驅(qū)動力、渠道、品類和關(guān)系等諸多要素的彼此碰撞和相互融合，共同形成了今天融合化消費(fèi)的新特征和新趨勢，幾乎可以肯定的是，未來這一領(lǐng)域的深化、演變和發(fā)展還將持續(xù)。同時應(yīng)當(dāng)注意的是，消費(fèi)趨勢的變化，實質(zhì)上折射出的是互聯(lián)網(wǎng)對日常生活方式的深刻影響以及由此衍生出的思維方式、時代氣質(zhì)和行為特征從數(shù)字空間向物理社區(qū)的延伸和輻射，未來這一領(lǐng)域的變化，或許才是融合帶來的真正效果，而今天，還只是融合的起點(diǎn)。