戈壁挑戰(zhàn)賽商業(yè)模式辨析及其對西部體育旅游發(fā)展的啟示

盧長寶 盧宇洋

(福州大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院， 福建福州 350108)

一、引 言

傳統(tǒng)研究認為，體育旅游作為多種業(yè)態(tài)融合的旅游形式，對自然條件、旅游人口、基礎(chǔ)設(shè)施、配套產(chǎn)業(yè)有著較高的依賴性。[1][2][3][4]因此在我國，總體上存在東部體育旅游優(yōu)于中西部地區(qū)的發(fā)展態(tài)勢。然而，由行知探索文化集團(以下簡稱行知)于2006年發(fā)起的“戈壁挑戰(zhàn)賽”不僅打破了體育旅游對基礎(chǔ)設(shè)施的依賴，在甘肅瓜州縣憑空創(chuàng)造了一個全新的知名體育旅游品牌——“商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽”(以下簡稱戈壁挑戰(zhàn)賽)，而且在業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了非常高的知名度與影響力，吸引了眾多知名高校EMBA及MBA學(xué)員參賽，極大地提升了當?shù)芈糜闻c居民的收入。而隨著賽事的成功，很多值得深入分析的問題也隨之浮現(xiàn)。第一，為什么在戈壁這一不毛之地舉辦的賽事，會吸引大量的商業(yè)精英？這些精英又獲得了哪些不同以往的價值？第二，戈壁挑戰(zhàn)賽的商業(yè)模式有什么特殊性？這些特殊性與精英們獲得的價值有何關(guān)聯(lián)？第三，如果戈壁挑戰(zhàn)賽是成功的，那么它對西部加快旅游產(chǎn)業(yè)升級、開發(fā)精品旅游項目又有什么啟示？文獻回顧顯示，西部地區(qū)體育旅游的研究主要集中在資源開發(fā)[5][6]、市場營銷[7][8]、政策支持[9][10]等方面，很少結(jié)合西部地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施落后、配套產(chǎn)業(yè)欠缺等現(xiàn)實問題來探討體育旅游發(fā)展的模式，因此本文希望以戈壁挑戰(zhàn)賽作為研究案例，并借助價值共創(chuàng)理論來剖析該賽事的商業(yè)模式及成功原因，從而為探討西部地區(qū)運用這種嶄新的商業(yè)模式，突破傳統(tǒng)體育旅游對基礎(chǔ)設(shè)施等條件的依賴，并結(jié)合自身文化與空間資源稟賦打造精品旅游項目奠定堅實的理論基礎(chǔ)。總體來看，本文不僅對西部地區(qū)政府借助體育旅游帶動經(jīng)濟增長、創(chuàng)造就業(yè)崗位以及完善旅游產(chǎn)業(yè)大有裨益，而且對發(fā)展非資源依賴型體育旅游理論有較大的貢獻。

二、文獻綜述

為了對戈壁挑戰(zhàn)賽進行科學(xué)的分析，本文將從體育旅游的類型、體育旅游發(fā)展的基礎(chǔ)、體育旅游商業(yè)模式、價值共創(chuàng)理論在旅游研究中的應(yīng)用等四個方面展開文獻回顧。

(一)體育旅游的類型

體育旅游形式多樣，Kurtzman從供給的角度將體育旅游分為“景點、度假區(qū)、游輪、觀光、賽事及探險”六種類型。[11]Gibson按照三分法將體育旅游分為“積極體育旅游、賽事體育旅游和懷舊體育旅游”。[12]其中，積極體育旅游包括滑雪、探險等主動參與的體育事件，懷舊體育旅游包括參觀體育場館、游輪度假等形式，賽事旅游則包括一切與體育賽事有關(guān)的旅游。此外，汪德根等認為，可用“休閑、健身、觀戰(zhàn)、刺激、競技與其他”作為體育旅游的分類標準。[13]其中，刺激類旅游包括探險旅游、沙漠旅游、狩獵旅游等。而袁書琪等則根據(jù)旅游資源的特征，將體育旅游分為“自然與人文”兩種形式。[14]其中，自然體育旅游多與實物體驗有關(guān)，而人文體育旅游則涉及到精神層面的體驗。

(二)體育旅游的發(fā)展基礎(chǔ)

如何發(fā)展體育旅游，或者是說體育旅游需要什么樣的發(fā)展基礎(chǔ)是一個重要的話題。第一，部分研究強調(diào)了政府和企業(yè)的互動。例如，盧長寶等借助產(chǎn)業(yè)價值鏈分析方法指出，體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)對接需要四個層面的物質(zhì)基礎(chǔ)，要根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈雙向延伸的長效對接機制的要求，強化政府與企業(yè)的互動。[15]第二，部分研究指出了體育旅游對資源和需求的依賴性。例如，田文林指出，傳統(tǒng)體育旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展不僅對資源和需求有著高度的依賴，而且會基于這兩種條件形成供需主干線，并衍生出完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。第三，部分研究探討了區(qū)域要素的作用。[16]例如，江厚紅等運用鉆石模型分析樂巢湖地區(qū)體育旅游產(chǎn)業(yè)。他們認為，實體要素聚集、旅游勞動力集約化、經(jīng)營管理模式優(yōu)化等都對體育旅游發(fā)展有利，而政策支持則是推動滲透性生產(chǎn)要素和組合性生產(chǎn)要素集中的關(guān)鍵力量。第四，部分研究關(guān)注體育旅游賴以發(fā)展的核心要素。[17]例如，肖秀顯等運用實證分析的方法得出了影響體育旅游資源開發(fā)的三個核心要素是“經(jīng)濟、信息與場館”等論斷。[18]

(三)體育旅游對經(jīng)濟發(fā)展的影響

體育旅游可以產(chǎn)生顯著的經(jīng)濟效益。Lee等發(fā)現(xiàn)，在2002日韓世界杯期間，57.7%來韓國的游客是為了看世界杯。[19]與休閑游客相比，這些球迷游客的花費更多，對當?shù)氐慕?jīng)濟貢獻更大。此外，周曉麗等也證實了國際體育賽事對舉辦城市旅游經(jīng)濟有影響。[20]國際體育賽事不僅可以顯著促進舉辦城市的GDP增長，而且能夠改善當?shù)氐穆糜位A(chǔ)設(shè)施及提高城市知名度。不僅如此，在體育賽事籌辦過程中，需要在交通、基建等方面投人大量人力，因此可以顯著增加當?shù)氐木蜆I(yè)機會，例如，1984 年洛杉磯奧運會創(chuàng)造了2.5萬個就業(yè)機會，1988年漢城奧運會創(chuàng)造了3.4萬個就業(yè)機會。[21]

(四)西部體育旅游的發(fā)展方式

隨著西部大開發(fā)走向深入，西部體育旅游也開始成為研究熱點，主要涉及以下幾種研究。一是體育旅游資源研究。例如，孟峰年根據(jù)西部地區(qū)潛在的體育旅游資源，將體育旅游按自然資源分為五個亞類、按人文資源分為兩個亞類。[22]二是體育旅游營銷研究。例如，黃健認為，綠色營銷戰(zhàn)略既符合西部體育旅游產(chǎn)品的內(nèi)在需求，又和國內(nèi)外生態(tài)旅游的消費趨勢相契合，因此西部地區(qū)可以從綠色策劃、塑造綠色形象與打造綠色價值鏈等方面構(gòu)建體育旅游的 “綠色營銷”戰(zhàn)略。[23]三是體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究。例如，李廣學(xué)等從科學(xué)性、特殊性、可持續(xù)性三個方面探討了西部體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展原則，并據(jù)此指出，政府部門應(yīng)高度重視觀念轉(zhuǎn)變、重視西部體育文化的挖掘以及重視宣傳和管理等工作。四是體育旅游促進經(jīng)濟增長的研究。[24]例如，劉少英指出，西部地區(qū)擁有豐富的民族體育旅游資源，發(fā)展民族體育旅游可以促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、增加外匯及維護社會穩(wěn)定。[25]

(五)體育旅游商業(yè)模式

有關(guān)這一話題的研究較少。盧長寶等基于“時空關(guān)”的分析框架，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，探討了體育旅游商業(yè)模式的創(chuàng)新。他們認為，借力金融、虛擬展示技術(shù)與大數(shù)據(jù)，不僅可以幫助傳統(tǒng)體育旅游突破對“時空”的依賴，而且可以從平臺化運營的角度實現(xiàn)多種產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)銷售。[26]張瑞林認為，冰雪旅游分為黃金、優(yōu)勢、劣勢三種區(qū)位類型，對此應(yīng)采取不同的商業(yè)模式，從而達到優(yōu)化冰雪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進冰雪相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的。[27]在很大程度上，由于體育與其他產(chǎn)業(yè)的融合已成為“新常態(tài)”，因此體育與旅游產(chǎn)業(yè)在技術(shù)、業(yè)務(wù)、市場等方面的融合已成為體育旅游商業(yè)模式重構(gòu)的新路徑。[28]

(六)旅游研究中的價值共創(chuàng)理論

越來越多的學(xué)者已認識到，旅游中的價值不單是由企業(yè)創(chuàng)造的，而且與消費者積極參與高度相關(guān)。鑒于此，價值共創(chuàng)理論在旅游研究領(lǐng)域得到了廣泛的運用。例如，Lusch等基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯指出，通過投入、利用知識、經(jīng)驗、技能等操作性資源，游客取代旅游企業(yè)成為價值創(chuàng)造過程中的主導(dǎo)者。[29]Cabiddu指出，在旅游研究中使用價值共創(chuàng)理論有一定的必要性。一是價值共創(chuàng)不僅包括企業(yè)與消費者，更涉及產(chǎn)業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)；二是可以借此精細塑造旅游業(yè)的一些特質(zhì)，如消費者在價值創(chuàng)造中的核心作用。[30]此外，盧長寶等用價值共創(chuàng)理論探討了體育旅游的創(chuàng)新問題。他們認為，體育旅游創(chuàng)新應(yīng)以提升體育體驗價值為核心。[31]據(jù)此，可結(jié)合價值共創(chuàng)理論中的DART模型對體育旅游管理模式開展創(chuàng)新。而胡孝平等則構(gòu)建了旅游體驗價值共創(chuàng)系統(tǒng)模型，對共創(chuàng)主體、共創(chuàng)過程、共創(chuàng)結(jié)果及其相互關(guān)系進行了論述，并從調(diào)節(jié)旅游市場供需關(guān)系、激發(fā)旅游者參與意愿和提升旅游體驗價值共創(chuàng)交互質(zhì)量等方面提出旅游體驗價值共創(chuàng)的管理策略。[32]

(七)文獻評述

現(xiàn)有研究認為體育旅游類型多種多樣，并且體育旅游商業(yè)模式創(chuàng)新是推動體育旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要力量。其中，運用價值共創(chuàng)理論開展體育旅游研究已成為一種潮流。在很大程度上，現(xiàn)有研究為本研究提供了扎實的理論基礎(chǔ)。然而，現(xiàn)有研究也存在以下四個亟需改進的地方。第一，需要加強對綜合了多種旅游類型的體育旅游項目的研究。第二，需要結(jié)合價值共創(chuàng)理論尤其是消費者在價值創(chuàng)造中的主導(dǎo)地位，系統(tǒng)思考價值共創(chuàng)對體育旅游發(fā)展與商業(yè)模式創(chuàng)新的影響。第三，當前研究認為國內(nèi)體育旅游的發(fā)展主要依靠經(jīng)濟基礎(chǔ)、生產(chǎn)要素聚集等條件，并未考慮東部與西部地區(qū)在背景、地域等方面的差異，導(dǎo)致西部體育旅游的商業(yè)模式仍然是對東部模式的復(fù)制，從而不利于自身的發(fā)展。第四，需要結(jié)合具體的案例，對那些不依賴于基礎(chǔ)設(shè)施而發(fā)展出來的體育項目的特點加以分析，并探討此種體育旅游模式的可復(fù)制性，從而為基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的西部地區(qū)找到發(fā)展體育旅游的方向。鑒于此，本文期望選擇戈壁挑戰(zhàn)賽作為研究對象，對上述亟需改進的領(lǐng)域加以完善，藉以豐富和發(fā)展現(xiàn)有的體育旅游理論。

三、案例研究方法與數(shù)據(jù)來源

(一)研究方法

本文擬采用案例研究法來解決文獻回顧中提出的問題。原因有以下三個方面。第一，戈壁挑戰(zhàn)賽的商業(yè)模式與傳統(tǒng)體育旅游的商業(yè)模式差別較大，既沒有類似的對象可以參考，也沒有文獻對其進行深入探討，因此使用探索性案例研究方法將有助于信息收集，問題識別并發(fā)現(xiàn)因果關(guān)系，使戈壁挑戰(zhàn)賽的剖析更深入。第二，商業(yè)模式是在特定組織環(huán)境下產(chǎn)生的、由多維度構(gòu)成的復(fù)雜現(xiàn)象。在很大程度上，通過對企業(yè)人員的采訪與調(diào)研會比一般的定量方法更合適。[33]第三，與多案例研究相比，單案例更容易聚焦于要解決的關(guān)鍵問題，從而達到深度探索的目的。[34]

(二)案例選擇

本文選擇戈壁挑戰(zhàn)賽作為研究案例，原因有以下五點。第一，戈壁挑戰(zhàn)賽開創(chuàng)了國內(nèi)高端體驗型體育旅游的先河，處在行業(yè)領(lǐng)先地位，極具代表性。第二，戈壁挑戰(zhàn)賽從誕生到成為高端體驗型體育旅游的領(lǐng)跑者，經(jīng)歷了三個不同發(fā)展階段，各個階段的發(fā)展思路與發(fā)展策略都值得研究，數(shù)據(jù)與資料也較為完整。第三，在很大程度上，戈壁挑戰(zhàn)賽發(fā)展的成功得益于其獨特的商業(yè)模式，因此值得加以深度探討。第四，戈壁挑戰(zhàn)賽是一個多產(chǎn)業(yè)融合的成功案例，既非單純的旅游與體育，也非單純的文化與培訓(xùn)。這種“四不像”與“主業(yè)不清晰”發(fā)展模式雖有悖于傳統(tǒng)體育旅游發(fā)展模式，但卻在不斷成功地復(fù)制和衍生自己，體現(xiàn)了多產(chǎn)業(yè)融合的優(yōu)勢，值得深入探究背后的機理。第五，戈壁挑戰(zhàn)賽的成功給西部體育旅游發(fā)展提供了一個新的思路，有助于西部地區(qū)在發(fā)展體育旅游相關(guān)領(lǐng)域時實現(xiàn)“彎道超車”。

(三)數(shù)據(jù)來源

自2018年10月，論文創(chuàng)作團隊與戈壁挑戰(zhàn)賽團隊進行了全面的接觸與交流。首先，通過建立微信群，與行知集團的管理團隊深入溝通，獲取了與13次戈壁挑戰(zhàn)賽相關(guān)的一手數(shù)據(jù)、公司內(nèi)刊與會議資料等；其次，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)與論壇上的各種評論，系統(tǒng)整理了參賽者對戈壁挑戰(zhàn)賽的評價；再次，對身邊部分參賽者進行了焦點訪談，取得了參賽者真實的參賽感悟；最后，通過觀看《玄奘之路》的紀錄片、媒體對戈壁挑戰(zhàn)賽的跟蹤新聞報道等，從感官上加深對戈壁挑戰(zhàn)賽的認知。

四、案例描述

由行知于2006年發(fā)起的戈壁挑戰(zhàn)賽迄今為止，已經(jīng)成功舉辦十三屆。通過調(diào)研，可以將戈壁挑戰(zhàn)賽的發(fā)展歷史分為三個發(fā)展階段。

第一，戈壁挑戰(zhàn)賽誕生期(2004—2006年)。2004年，曲向東受到馮其庸先生多次重走玄奘之路事跡的啟發(fā)，此后他決定組織一群具有相似愛好的人自駕去印度，并邀請了央視、組建了包括王石等30多人在內(nèi)的團隊。在活動籌備過程中，王石認為徒步走一段路更有意義。因此，便有了第一次重走玄奘之路的體驗之旅。而這也就是戈壁挑戰(zhàn)賽的前身。2006年5月，第一屆商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽成功舉辦，參賽隊伍包括北大、清華等國內(nèi)6所院校56名EMBA學(xué)員。自此，戈壁挑戰(zhàn)賽的大幕順利拉開。第二，戈壁挑戰(zhàn)賽商業(yè)模式探索期(2007—2009年)。通過一段時間的摸索，曲向東明確了行知的發(fā)展戰(zhàn)略，并將行知界定為“一家致力于‘與行走相關(guān)的、有獨立品牌的、可持續(xù)的、大型社會活動的創(chuàng)意實現(xiàn)’的文化創(chuàng)意公司”。該戰(zhàn)略強調(diào)將創(chuàng)意付諸實踐并給客戶提供“在現(xiàn)場”的體驗感。綜合來看，上述界定既是行知“打造深度文化體驗產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計、實施創(chuàng)新平臺”的核心理念，也是其奠定了自己的商業(yè)模式、創(chuàng)造商業(yè)價值的根本。第三，戈壁挑戰(zhàn)賽多主體價值共創(chuàng)期(2010年至今)。這個時期形成了完備的產(chǎn)品體系并取得了以下三方面成績。第一，挑戰(zhàn)賽逐漸成為國內(nèi)著名的體育賽事IP，吸引了眾多主體的積極參與。第二，賽事品牌快速延伸，形成了涵蓋青少年、企業(yè)高管、創(chuàng)業(yè)者與專業(yè)越野者的四大產(chǎn)品體系。第三，挑戰(zhàn)賽逐漸成為瓜州乃至敦煌地區(qū)新的區(qū)域旅游品牌，有力帶動了當?shù)芈糜螛I(yè)的轉(zhuǎn)型升級及經(jīng)濟發(fā)展。

五、案例分析

以上案例描述讓我們充分了解了戈壁挑戰(zhàn)賽是如何從一次采訪的啟發(fā)逐漸發(fā)展成國內(nèi)極具影響力的體育賽事品牌的歷程。那么，其成功的深層次原因到底有哪些呢？

(一)多旅游形式整合為參與者帶來多元原真性體驗

在體驗經(jīng)濟時代，“原真性”已成為提升旅游敏感性的新手段。[35]Henan指出，中國文化旅游產(chǎn)品要想提高其附加值，就必須開展巧妙而精心的策劃。[36]具體而言，就是要強調(diào)它的原真性和個性，把關(guān)于文化、傳統(tǒng)、歷史的各種描述與傳承以旅游的形式呈現(xiàn)出來，使其變得更輕松，更娛樂。綜上可知，有關(guān)旅游原真性的體驗對游客有巨大的吸引力。對照戈壁挑戰(zhàn)賽來看，它不單是一項在沙漠內(nèi)舉辦的極限挑戰(zhàn)賽，更是一種囊括了探險、賽事、生態(tài)與文化內(nèi)容的旅游形式。因此，參與者可以一次性地從賽事中獲得多種原真性體驗。

1. 基于賽事旅游的原真性體驗

賽事旅游以賽事作為核心吸引物，其目的在于通過賽事的魅力吸引游客去舉辦地參加或觀看賽事，并由此產(chǎn)生吃、住、行、游、購、娛等一系列旅游體驗及活動。[37]對照來看，戈壁挑戰(zhàn)賽包含了賽事旅游的內(nèi)容。一方面，它吸引了眾多高校參賽。這些學(xué)校為了獲得冠軍，往往會提前半年進行賽前選拔并開展系統(tǒng)訓(xùn)練，從而大幅度地提升了賽事的觀賞性和競爭性。另一方面，除了直接參賽隊伍外，還有許多觀摩隊伍——包括參賽者的同學(xué)及親友團等。他們會置身現(xiàn)場，共同體會比賽帶來的緊張刺激感，并為支持對象加油。事實上，無論是參與者還是觀摩者，都能在激烈賽事中體驗到賽事的原真性。

2. 基于探險旅游的原真性體驗

探險旅游是指“發(fā)生在非同一般的、異國他鄉(xiāng)的、遙遠與荒野的旅游目的地的活動，涉及一些非傳統(tǒng)的交通與各種難度的活動”。[38]對照來看，戈壁挑戰(zhàn)賽也有探險旅游的內(nèi)容。參賽者既需要自帶導(dǎo)航和補給，征服112公里荒蕪人煙的戈壁險灘，又需要面臨沙塵暴、酷熱與龍卷風等極端惡劣的天氣與自然環(huán)境，存在一定的風險，但這也讓他們體會到征服沙漠和超越自我的樂趣。

3． 基于生態(tài)旅游的原真性體驗

生態(tài)旅游是一種將環(huán)境保護、社區(qū)參與和可持續(xù)發(fā)展相融合的旅游形式。[39]戈壁挑戰(zhàn)賽自第二屆就啟動了自然環(huán)境及文物遺跡保護措施，加強了對極旱荒漠戈壁草地自然保護區(qū)及沿線20余處“土遺址”的保護。與此同時，當?shù)卣渤雠_了相應(yīng)的環(huán)保法規(guī)，嚴禁賽事線路上發(fā)生任何破壞生態(tài)環(huán)境的行為。至于參賽者，他們更是身體力行，努力將欣賞戈壁地區(qū)特有的壯美景觀，與了解戈壁地區(qū)生態(tài)系統(tǒng)、保護當?shù)丨h(huán)境結(jié)合在一起。可以說，正是由于參與者的高素質(zhì)，才讓戈壁地區(qū)脆弱的生態(tài)系統(tǒng)得以完好無損。

4. 基于文化旅游的原真性體驗

文化旅游是為了滿足人們的文化需要，提升自身文化修養(yǎng)，增加經(jīng)歷和知識而開展的旅游活動，包括古跡旅游和朝圣旅游等。[40]在戈壁挑戰(zhàn)賽中，文化旅游內(nèi)容是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，其核心是當年玄奘向著遙遠的印度西行取經(jīng)的壯舉，并輔以西部地區(qū)的歷史人文沉淀以及粗獷的民風民俗。事實上，在實際體驗過程中，參與者除了可以通過重走玄奘之路，真切地體驗到取經(jīng)的艱辛，感悟到“雖九死尤未悔”的玄奘精神，還可以欣賞到鎖陽城、大墓子母闕與六工城等歷史文化遺跡。當然，對參與者而言，他們更多的是在銘記這段艱辛的歷史文化的過程中，讓自己的努力前行與玄奘精神的原真性完美地結(jié)合在一起。

(二)多原真性融合為參與者帶來豐富多彩體驗價值

對參加過戈壁挑戰(zhàn)賽的人而言，在歷經(jīng)種種磨礪之后，大多數(shù)人都由衷地感悟到了自身變化，并且收獲了身體與心靈兩個方面的價值。第一，身體體驗價值及其擴展。很多參賽者不但在比賽中感受到了運動的樂趣，而且還在賽后成立俱樂部，將從比賽中獲得的“運動火種”播撒到戈壁以外的地區(qū)。在某種程度上，賽事不僅改變了參與者的當下行為，而且強化了他們的長期習慣及態(tài)度。在賽后廣泛參加各種越野賽事已成為EMBA圈里的新潮流。第二，心靈體驗價值及其擴展。參賽者在看似“花錢買罪受”的“文化苦旅”中，讓自己的精神境界得到了升華。首先，通過戈壁挑戰(zhàn)賽的磨礪讓參賽者深刻地體認到了“堅持與無畏”的人生哲理。其次，通過與隊友共同戰(zhàn)勝困難讓參賽者認到了深植團隊精神的重要性。再次，通過重走玄奘路，感受玄奘精神中所蘊含的中華文化，讓高端人士重拾了文化自信。

(三)依托價值共創(chuàng)打造深度體驗并確立了商業(yè)模式

Vargo等指出，如果將傳統(tǒng)的企業(yè)主導(dǎo)、消費者被動接受的邏輯范式轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為主導(dǎo)、企業(yè)提供輔助的主動邏輯范式，那么無論是哪一方都能創(chuàng)造更多的價值。[41]結(jié)合戈壁挑戰(zhàn)賽案例來看，參賽者與舉辦方一起創(chuàng)造了更多的價值。

在“消企”雙方進行價值共創(chuàng)的過程中，賽事舉辦方負責提出創(chuàng)意，整合資源，打造平臺并開放平臺，輔助參賽者完成比賽；而參賽者則需在賽前、賽中、賽后投入大量時間、精力、體力、知識、技能、情感等“操作性資源”；與此同時，雙方還需要開展充分的交流、溝通與互動，了解對方的價值訴求，并共同成就了自己。具體而言，參賽者獲得了原真性旅游體驗與身心體驗價值。事實上，這三方面的價值不僅獨特，而且難以在普通的觀光旅游或體育旅游項目中獲得。而在行知方面，也至少有以下三個方面的價值。

第一，更高的價格。對大部分消費者而言，他們愿意為共創(chuàng)的產(chǎn)品和服務(wù)支付比標準產(chǎn)品更高的價格。例如，2018年國內(nèi)各地馬拉松賽事的報名費大體在80-260元之間[42]，但戈壁挑戰(zhàn)賽需1.98萬元，再算上舉辦方提供的賽前培訓(xùn)、自購裝備等費用，人均花費在12.5萬元左右。[43]第二，塑造了獨一無二的深度體驗式產(chǎn)品。當前，國內(nèi)體育旅游市場存在“需求品質(zhì)化、個性化”與“供給低端化”的矛盾。[44]因此，消費者需要個性化與品質(zhì)化的旅游產(chǎn)品。而行知則抓住了這種趨勢，既完成了為客戶打造深度體驗產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標，也開創(chuàng)了國內(nèi)高端體驗旅游的先河。第三，參賽者的心理依附或品牌粘性。劉建新等指出，消費者會與參與價值共創(chuàng)的產(chǎn)品建立心理聯(lián)系與情感紐帶，從而產(chǎn)生強烈的心理依附。[45]在戈壁挑戰(zhàn)賽中，很多帶有粘性的例子能很好地佐證這一結(jié)論。例如，走過戈壁之路的人都自稱為“戈友”，他們一起組織了很多“戈友”的協(xié)會、俱樂部等。可以說，走過戈壁的經(jīng)歷已成為所有參賽者新的“身份標簽”，“戈壁精神”也融入了他們的血液。

(四)多旅游主體參與共同造就多方多贏并各得其利

經(jīng)過10多年的發(fā)展，戈壁挑戰(zhàn)賽已不再是一個簡單的體育賽事與旅游形式。眾多旅游主體主動參與其中，結(jié)合自身需求各得其利，形成了今日“多贏”的局面。

1. 賽事商業(yè)價值

作為戈壁挑戰(zhàn)賽IP的締造者和擁有者，行知深知“賽事轉(zhuǎn)播、商業(yè)贊助、衍生品開發(fā)與賽事品牌”的互動關(guān)系及其蘊含的商業(yè)價值。為此，他們將戈壁挑戰(zhàn)賽從最初的個人熱情逐步轉(zhuǎn)化為能夠創(chuàng)造持久商業(yè)利潤的體育旅游產(chǎn)品?？梢哉f，在戈壁挑戰(zhàn)賽塑造體育賽事IP的過程中，其商業(yè)價值也日益擴大。一方面，許多和賽事匹配度高的企業(yè)通過為舉辦方與參賽者提供贊助與后勤支持服務(wù)，取得了賽事冠名權(quán)(贊助權(quán))，并借此開展產(chǎn)品展示和公關(guān)活動，進而提升其產(chǎn)品及品牌在高端人群中的知名度與認可度。另一方面，圍繞戈壁挑戰(zhàn)賽，主辦方還舉辦了大量衍生賽事，從而形成了眾多全新的旅游產(chǎn)品系列。

2. 賽事經(jīng)濟價值

戈壁挑戰(zhàn)賽作為瓜州和敦煌的全新區(qū)域旅游品牌，逐漸為當?shù)貛砹孙@著的經(jīng)濟價值。根據(jù)行知提供的數(shù)據(jù)，截至 2018年，該公司共舉辦13屆“商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽”，105期“刀鋒領(lǐng)導(dǎo)力實踐營”活動，16期“玄奘之路戈壁成人禮”,7屆“玄奘之路好校長成長計劃”以及3屆“八百流沙極限賽”，共有近4萬名社會精英來到瓜州，并由此拉動了當?shù)氐穆糜蜗M。根據(jù)當?shù)卣牟煌耆y(tǒng)計，近13年來的“玄奘之路系列活動”共為瓜州縣文化旅游、餐飲等服務(wù)行業(yè)帶來近2.5億元的直接收益，拉動消費超過10億元。僅2017年，行知就在瓜州支付了1600萬元的各項活動費用。按此計算，公司至少為瓜州當?shù)孛總€居民增收340元，而由賽事帶動和拉動的產(chǎn)業(yè)增加值達到5倍以上，有近億元。

3. 賽事傳播價值

借助EMBA和MBA等核心消費群體，戈壁挑戰(zhàn)賽已廣泛輻射到更多的高凈值圈層之中，并因此形成了巨大的傳播價值。一方面，憑借賽事包含的勵志體驗及正能量，戈壁挑戰(zhàn)賽共吸引了國內(nèi)外上千家媒體參與其中。每屆賽事，都有來自國內(nèi)外財經(jīng)、旅游、戶外、時尚生活等高端媒體進行實時報道。2018年，更是整合了網(wǎng)絡(luò)、平面、新媒體和電視等多種媒介，對賽事進行了四天三夜不間斷的強覆蓋傳播。另一方面，賽事官方微信開始運營。通過自媒體，賽事不僅可以直接影響目標受眾，引發(fā)圈層效應(yīng)，而且可以影響更多的潛在高端精英人群。

4. 賽事社會價值

借助賽事參與者，賽事衍生出很多有益于社會健康發(fā)展的平臺。例如，每屆戈壁挑戰(zhàn)賽結(jié)束后，都有參賽者回到自己的家鄉(xiāng)，或成立、或加入“戈友”俱樂部與協(xié)會，或發(fā)起公益組織開展健康的戶外活動，讓更多人從運動中獲益。由此可見，戈壁挑戰(zhàn)賽不但影響了參賽者，而且已成為正能量的孵化器，有著積極而顯著的社會實現(xiàn)與心靈凈化的功能。此外，借助高校組織者的力量，賽事不僅為高校與商學(xué)院提供了“領(lǐng)導(dǎo)力”方面的課程，而且提供了鮮活的實踐案例。一些院校如中歐國際工商學(xué)院、北京大學(xué)國家發(fā)展研究院、新加坡國立大學(xué)商學(xué)院都已把賽事精神納入企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)力等管理課程體系之中。

(五)多主體價值共創(chuàng)實現(xiàn)平臺共生化及可持續(xù)發(fā)展

戈壁挑戰(zhàn)賽已被打造成為一個以賽事為核心的平臺。借助該平臺，眾多參與主體在為自己創(chuàng)造價值的同時，也為其他主體創(chuàng)造了價值，從而實現(xiàn)了多主體價值共創(chuàng)。這種價值共創(chuàng)包括價值共識、價值共生與價值共贏三個階段。[46]第一，戈壁挑戰(zhàn)賽參與主體的價值共識是逐漸成形的。從在其誕生之時服務(wù)極少數(shù)精英的“精神探索之旅”到被更多主體認同的過程來看，無論是行知、參賽者，還是政府、居民、媒體、學(xué)校與贊助商，都已清晰地看到了戈壁挑戰(zhàn)賽的價值，以及在這個價值創(chuàng)造過程中的各個參與主體的不可或缺性。第二，總體來看，所有參與主體的價值創(chuàng)造和價值獲取都源于同一個平臺，因此具有典型的價值共生的特點。也正是基于這一點，各主體都會自覺地維護著戈壁挑戰(zhàn)賽的品質(zhì)，并保證其品牌化發(fā)展，從而為平臺的可持續(xù)化運營貢獻力量。第三，戈壁挑戰(zhàn)賽及其衍生賽事的成功，一個很大的原因就在于參與主體真正地實現(xiàn)了價值共贏。

六、理論貢獻、管理啟示與展望

(一)理論貢獻

第一，總結(jié)并探索了價值共創(chuàng)型體育旅游商業(yè)模式的發(fā)展方式。有關(guān)商業(yè)模式的類型探索一直是學(xué)術(shù)界研究的重點。[47]在這方面，本文主要有兩點貢獻。首先，提出了價值共創(chuàng)型體育旅游商業(yè)模式，并認為該模式十分適合主打體驗型產(chǎn)品的體育旅游企業(yè)，不僅讓消費者收獲了個性化的深度旅游體驗，更讓企業(yè)實現(xiàn)了高定價、打造獨特產(chǎn)品與增強消費者粘性的目標。其次，探討了體育旅游產(chǎn)業(yè)中多主體價值共創(chuàng)的實現(xiàn)路徑，并指出各主體可依托共同的平臺，通過價值共識、價值共生與價值共贏，最終實現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展。

第二，為剖析高端體驗型旅游發(fā)展模式提供了分析框架。通過回顧體驗型旅游的六大特點[48]，可以發(fā)現(xiàn)以戈壁挑戰(zhàn)賽為代表的行知集團的產(chǎn)品既包含了體驗型旅游的所有要素，又擁有一般體驗型旅游不具備的特點，從而進階為高端體驗型旅游。首先，價格高，具有定制性與參與門檻，定位于中高端人群。在中國，這些高凈值的人群多由商學(xué)院同學(xué)、俱樂部會員等關(guān)系網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)結(jié)，并由此產(chǎn)生了定制性與參與門檻。其次，產(chǎn)品選擇獨特與小眾線路并結(jié)合鮮明的歷史或文化主題。小眾線路能激起好奇心與參與熱情，從而構(gòu)成高端體驗型旅游的“硬件”；此外，還需輔以精心挑選的“軟件”，使旅游者能夠感悟異域空間所包含的各種非物質(zhì)性的文化、知識、體育精神及品牌意象等。[49]再次，更高強度的參與使旅游更少依賴外部輔助設(shè)施，強調(diào)通過激發(fā)潛能去戰(zhàn)勝自然，感悟歷史，洗滌精神并收獲深度體驗。

第三，結(jié)合價值共創(chuàng)型商業(yè)模式提出了“非基礎(chǔ)設(shè)施依賴型體育旅游發(fā)展理念”，并解釋了它的操作原理。傳統(tǒng)旅游發(fā)展依賴于資源和需求兩個基本條件，并以此形成了以供需為主干，通過鏈接各相關(guān)環(huán)節(jié)與領(lǐng)域而衍生出的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。[50]因此，發(fā)展傳統(tǒng)體育旅游項目既要考慮當?shù)氐慕煌ā⒕频?、通信等“資源供給側(cè)”的能力，又要考慮當?shù)氐娜丝诳偭俊⑾M能力等“需求側(cè)”的能量。然而在戈壁挑戰(zhàn)賽這一類體育旅游項目中，則不需要考慮上述因素，而且當?shù)卣膊挥眯藿ù笮蛨鲳^，而是通過“輕資產(chǎn)”的方式取得良好的商業(yè)收益與社會價值。在此，結(jié)合盧長寶對“空間性產(chǎn)品”的研究以及盧長寶對體育旅游產(chǎn)品構(gòu)面的研究[51][52]，可以將戈壁挑戰(zhàn)賽與傳統(tǒng)體育旅游項目的差異總結(jié)如圖1所示。

圖1 戈壁挑戰(zhàn)賽與傳統(tǒng)體育旅游項目的發(fā)展基礎(chǔ)對比

由圖1可以看出，有別于傳統(tǒng)體育旅游發(fā)展強調(diào)物質(zhì)性構(gòu)面的作用，戈壁挑戰(zhàn)賽等高端體驗型體育旅游項目，強調(diào)的是非物質(zhì)性構(gòu)面的作用。項目的開展需要重點考慮的是消費者的收入水平、人際關(guān)系、知識技能以及企業(yè)能夠為消費者帶來何種深度體驗。其實現(xiàn)條件之一就是要借助原始的、未經(jīng)開發(fā)的甚至是異常艱苦的地區(qū)，通過激發(fā)消費者潛能以獲得精神層面的提升。

(二)管理啟示

第一，戈壁挑戰(zhàn)賽為探索適合西部體育旅游的商業(yè)模式提供了啟發(fā)。西部地區(qū)落后的經(jīng)濟基礎(chǔ)與脆弱的生態(tài)環(huán)境決定了它們必須找到適合自身發(fā)展的商業(yè)模式，而不能對東部模式進行簡單“復(fù)制”。而本文提出的 “非基礎(chǔ)設(shè)施依賴型體育旅游發(fā)展理念”所打造的價值共創(chuàng)型商業(yè)模式，既不需要政府與企業(yè)大規(guī)模投資，也不需要破壞當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境，而是在充分利用西部與東部背景、地域與文化差異的前提下，主要強調(diào)非物質(zhì)構(gòu)面(社交、知識、異域體驗文化等)的作用，從而給游客帶來獨特、深刻體驗，并且取得商業(yè)上的成功，因此，這也為西部地區(qū)體育旅游實現(xiàn)差異化運營提供了一個突破口。

第二，戈壁挑戰(zhàn)賽的商業(yè)模式具有極強的延展性，可以延伸出自己的產(chǎn)品體系。首先，行知在戈壁挑戰(zhàn)賽取得成功后，通過細分消費者市場，推出了針對青少年、企業(yè)高管、創(chuàng)業(yè)者的“玄奘之路戈壁成人禮”“刀鋒領(lǐng)導(dǎo)力實踐營”“工商大道”等項目。這些項目在保留體驗式產(chǎn)品精髓的前提下，減少了賽事里程，降低了探險的難度，照顧了非專業(yè)人士技能、經(jīng)驗不足等方面的欠缺，從而實現(xiàn)了產(chǎn)品體驗為主、探險為輔的目標。其次，戈壁挑戰(zhàn)賽的成功也說明一個賽事IP只要找準市場定位，能夠滿足或為消費者創(chuàng)造出某方面的特殊需求，就很容易在一個項目成功的基礎(chǔ)上繼續(xù)延展、衍生出許多新的項目，從而快速擴大市場規(guī)模，覆蓋更多的客戶群體。這也為其他賽事IP的發(fā)展提供了借鑒。

第三，戈壁挑戰(zhàn)賽可以助力西部旅游產(chǎn)業(yè)升級，帶動社會經(jīng)濟綠色增長與百姓就業(yè)。當前，國內(nèi)旅游市場仍以觀光為主。然而受制于觀光的承載力及消費者體驗不佳等原因，發(fā)展已進入瓶頸期。而以戈壁挑戰(zhàn)賽為代表高端體驗型旅游，既實現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)升級的目標，又不需要占用擁擠的“黃金時間段”(當?shù)芈糜蔚九e辦)，起到了“錯峰”的效果。此外，賽事舉辦時間為四天三夜，不僅克服了“一日游”消費不足的問題，而且在賽事期間，很多參賽者還可以順便游覽敦煌、酒泉等地區(qū)的景點，帶動了當?shù)赜^光的發(fā)展。

第四，戈壁挑戰(zhàn)賽具有可復(fù)制性，其他西部企業(yè)或地區(qū)可以借鑒。對西部地區(qū)而言，旅游資源異常豐富，特色鮮明，能夠給消費者帶來不同的旅游體驗，有機會為當?shù)貏?chuàng)造出高端體驗型旅游項目。具體到操作層面上，第一，需要深度研究當?shù)匚幕?、旅游資源，做好頂層設(shè)計和規(guī)劃。第二，要將本地自然資源、文化資源與旅游需求整合在一起，給旅游者帶來深度的綜合性體驗。例如，民俗就可以和體育旅游有機結(jié)合。[53]有理由相信，通過努力，西部其他地區(qū)還可以創(chuàng)造出第二個、第三個“戈壁挑戰(zhàn)賽”。

(三)展望

本文的研究局限性有三個方面。第一，案例研究的歸納及外部效度存在一定的缺陷[54]，可能會影響研究結(jié)論的普遍性與概括性。第二，體驗型體育旅游產(chǎn)生時間較短，能夠獲取的數(shù)據(jù)和資料不多，不利于開展深入分析。第三，本文提出的非基礎(chǔ)設(shè)施依賴型體育旅游發(fā)展理念與高端體驗型旅游特點雖然具有一定的創(chuàng)新性，但也可能存在爭議。為解決上述研究的局限性，本文計劃未來研究嘗試采用定量方法，來探討體育旅游商業(yè)模式的運作機制、中介因素與調(diào)節(jié)因素等，從而深入辨析價值共創(chuàng)型體育旅游商業(yè)模式的運作機理，明確此類商業(yè)模式的限制條件與應(yīng)用邊界。而對于高端體驗性旅游，則可以采取消費者調(diào)查方式，明確高端體驗性體育旅游產(chǎn)品的屬性維度，消費者參與意愿的相關(guān)機制等。此外，隨著此類型的案例逐漸增多，未來還可以通過增加案例數(shù)量進一步總結(jié)此類體育旅游商業(yè)模式的特點，從而使結(jié)論更具普遍性。

注釋：

[1][17] 江厚紅、齊 超：《基于“鉆石模型”的環(huán)巢湖地區(qū)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展要素與機理研究》，《體育科研》2015年第6期。

[2][51] 盧長寶：《產(chǎn)業(yè)集群營銷——空間創(chuàng)新與區(qū)域聚集力構(gòu)建的新框架》，北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2011年，第56-59頁。

[3][16][50] 田文林：《西部大開發(fā)戰(zhàn)略背景下我國中西部地區(qū)傳統(tǒng)體育文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究》，《南京體育學(xué)院學(xué)報》2017年第31期。

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[7] 高 勇：《關(guān)于西北地區(qū)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路的探究》，《生產(chǎn)力研究》2014年第5期。

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[10][25] 劉少英：《西部體育旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的生態(tài)戰(zhàn)略選擇與可持續(xù)發(fā)展研究》，《中國體育科技》2005年第6期。

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[15] 盧長寶、于然海、段奕君：《體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)對接的長效機制》，《體育科學(xué)》2011年第9期。

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[21] 曹慶榮、雷軍蓉：《城市發(fā)展與大型體育賽事的舉辦》，《西安體育學(xué)院學(xué)報》2010年第4期。

[26] 盧長寶、王傳聲：《“互聯(lián)網(wǎng)+”與體育旅游商業(yè)模式創(chuàng)新：基于“時空關(guān)”的概念性框架》，《上海體育學(xué)院學(xué)報》2018年第2期。

[27] 張瑞林：《我國冰雪體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式建構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化》，《體育科學(xué)》2016年第5期。

[28] 楊 強：《體育與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑機制與重構(gòu)模式研究》，《體育科學(xué)》2015年第35期。

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[37] 鄧道全：《我國賽事旅游的發(fā)展概況及趨勢研究》，《當代體育科技》2017年第7期。

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[39] 張書穎、劉家明、朱 鶴、李 濤：《國外生態(tài)旅游研究進展及啟示》，《地理科學(xué)進展》2018年第9期。

[40] Thorburn A.，“Marketing cultural heritage: Does it work within Europe”，TravelandTourismAnalyst， no.6(1986)，pp.39-48.

[41] Vargo S. L., Lusch R. F.，“Evolving to a new dominant logic for marketing”，JournalofMarketing，vol.68，no.1(2004)，pp.1-17.

[42] 果動科技：《2018中國馬拉松大數(shù)據(jù)分析報告》，2018-03-04，http://www.spoorts.cn/news/。

[43] 周 慧：《商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽：一場消費過億的精英游戲》，《21世紀經(jīng)濟報道》2017年第6期。

[44] 孫忠利：《中國體育旅游現(xiàn)狀、矛盾與治理研究》，《廣州體育學(xué)院學(xué)報》2018年第4期。

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[46] 周文輝：《知識服務(wù)、價值共創(chuàng)與創(chuàng)新績效：基于扎根理論的多案例研究》，《科學(xué)學(xué)研究》2015年第4期。

[47] 歐陽桃花、武 光：《基于朗坤與聯(lián)創(chuàng)案例的中國農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式研究》，《管理學(xué)報》2013年第3期。

[48] Minister's roundtable on parks Canada, http:www.pc.gc.ca/agen/trmmrt/2005/itm 4-/table4a-e.asp.

[53] 謝佳輝：《民俗體育旅游及其擴張方式研究》，《福州大學(xué)學(xué)報》(哲學(xué)社會科學(xué)版)2019年第2期。

[54] Luthans F., Stewart, Todd I.，“A general contingency theory of management”，AcademyofManagementReview, vol.2，no.2(1977)，pp.181-195.