基于網(wǎng)絡(luò)直播方式的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究

余亞紅 徐士元

摘要 近年來，隨著短視頻和直播的大眾化，再借助“網(wǎng)絡(luò)紅人”“網(wǎng)絡(luò)明星”等以及各個社交平臺的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為一種熱門的營銷方式。同時，疫情的沖擊也致使農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直播營銷快速走進大眾視野。直播帶貨的方式在很大程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售難、營銷渠道單一等問題，但在其發(fā)展過程中也面臨著產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)服務(wù)等亟需解決的問題。通過對農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)直播營銷進行經(jīng)銷定位，分析農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷的特殊屬性。在此基礎(chǔ)上，利用SWOT的方法深入剖析網(wǎng)絡(luò)直播助力農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀，最后歸納總結(jié)并提出現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷的優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞 直播;農(nóng)產(chǎn)品;營銷

中圖分類號 S-9-? 文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2021）12-0230-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.12.060

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標識碼（OSID）：

Research on Marketing Strategy of Agricultural Products Based on Webcast

YU Ya hong，XU Shi yuan （ Zhejiang Ocean University，Zhoushan，Zhejiang 316022）

Abstract In recent years， with the popularity of short videos and live broadcasts， and with the help of “Internet celebrities”，“Internet stars” and the advantages of various social platforms， live streaming has become a popular marketing method. At the same time， the impact of the epidemic has caused the live web marketing of agricultural products to enter the public eye quickly. The live streaming method in no small extent solves the problems of difficulty in selling agricultural products and single marketing channels. Still， it also faces urgent issues such as product quality and supply services during its development. This article analyzes the unique attributes of agricultural products live web marketing by positioning the distribution of farm products' live web marketing. On this basis， the SWOT method is used to deeply analyze the current situation of webcasting to help agricultural product marketing， and finally summarize and propose optimization suggestions for the emergence of agricultural webcast marketing.

Key words Live broadcast;Agricultural products;Marketing

電商攻堅脫貧打開農(nóng)產(chǎn)品“走出去”的新大門。2018年阿里巴巴脫貧攻堅公益直播活動引起千萬網(wǎng)友的關(guān)注，更是實現(xiàn)了短時間內(nèi)的高額交易量。直播催生新的市場力量與需求，同時也為農(nóng)產(chǎn)品重塑新業(yè)態(tài)、轉(zhuǎn)型升級供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)提供內(nèi)生動力，推動農(nóng)產(chǎn)品營銷縱向發(fā)展[1]。

農(nóng)產(chǎn)品是人們不可缺少的生活物資，而傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道單一，產(chǎn)品成交量低，農(nóng)產(chǎn)品滯銷情況嚴重，在一定程度上挫傷了農(nóng)民的士氣。2019新冠肺炎疫情催發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品營銷方式的轉(zhuǎn)變，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的結(jié)合形式出現(xiàn)，在很大程度上解決了這一困擾，也因此成為農(nóng)民解困增利的熱門選擇。

1 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷定位

網(wǎng)絡(luò)直播是在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程同步制作和發(fā)布信息，具有雙向流通過程的信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)布方式[2]。2019年6月，全國有50多位貧困縣縣長在淘寶直播，為本地農(nóng)產(chǎn)品代言[3]。2019年，直播帶貨的營銷方式?jīng)_出“電商重圍”，處在了“經(jīng)銷風(fēng)口”，直播帶貨的破圈效應(yīng)以不可阻擋之勢帶動新一輪電商經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型與升級。直播帶貨營銷主要在美妝、服飾以及食品領(lǐng)域。在食品直播中，農(nóng)產(chǎn)品的加入為網(wǎng)絡(luò)直播添加了一絲特殊性?，F(xiàn)階段，直播帶貨四大組成要素為主播+直播平臺+產(chǎn)品+供應(yīng)鏈。主播主要是有粉絲、有人氣和一定號召力的網(wǎng)絡(luò)紅人;直播平臺是淘寶、抖音、快手等有流量加持的巨頭;產(chǎn)品和供應(yīng)鏈是生產(chǎn)經(jīng)營必不可少的資料和環(huán)節(jié)。

從直播帶貨興起到直播帶貨成為電銷主營模式時，直播貨品中農(nóng)產(chǎn)品的加入，也使得主流媒體和農(nóng)民不斷介入其中，主播的角色不只限于明星與傳統(tǒng)網(wǎng)紅，而越發(fā)多樣化和大眾化。在直播帶貨助銷農(nóng)產(chǎn)品中，各網(wǎng)紅直播、明星直播、主流媒體直播以及基層干部直播等在助農(nóng)營銷中有同有異。以主流媒體來說，主流媒體在視頻直播新聞場景時，觀眾接收到信息流，其工作任務(wù)便已完成。但在直播帶貨中，線上下單成交以后，工作才完成了其中一環(huán)，之后線下的產(chǎn)品控制、物流運作與管理以及配套的售后服務(wù)等每個環(huán)節(jié)都必須交由專業(yè)團隊運作。但主流媒體并不是MCN機構(gòu)，除去中國藍、芒果TV這類自帶娛樂線上流量且可以與資本結(jié)合、專業(yè)保障流量的價值轉(zhuǎn)換的媒體外，大部分媒體自身并沒有電商和社交平臺，只有借助與商業(yè)平臺的合作，以商業(yè)平臺的人氣和交易流量作為支撐，才能在自己的新媒體平臺上完成直播帶貨的各個環(huán)節(jié)。如央媒在快手上為湖北帶貨等，貨品與供應(yīng)鏈都是由第三方專業(yè)機構(gòu)支撐的，媒體所做的只是以主流媒體的公信力作背書，導(dǎo)流、擴大傳播、貢獻部分私域流量等[4]。而基層干部直播帶貨在這一點上與之是相同的，政府官員直播帶貨的背后是政府的信譽。主流媒體在傳播社會主流意識形態(tài)與主流價值觀的同時要時刻清楚自身背負的社會責(zé)任，開展直播帶貨的業(yè)務(wù)，須圍繞公益屬性，堅守自身“四力”屬性，明確業(yè)務(wù)邊界。對于網(wǎng)紅與明星直播助農(nóng)，雖沒有主流媒體那般的公信力，但借助自身影響力、產(chǎn)品價格優(yōu)惠和平臺加持等方面，也可以在一定程度上實現(xiàn)助農(nóng)目標。相比前兩類，農(nóng)民自薦形式的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)化氛圍更加濃厚，主要原因是農(nóng)民既是生產(chǎn)商又是經(jīng)銷商，自產(chǎn)自銷使產(chǎn)品的質(zhì)量更易被信任。

可以看出，公益屬性的出發(fā)點，是現(xiàn)階段直播帶貨助力農(nóng)產(chǎn)品營銷的一大亮點，也是農(nóng)產(chǎn)品直播的一種特殊屬性。直播帶貨被貼上“公益”標簽后，不管是“小眾”網(wǎng)紅，還是“明星”網(wǎng)紅，直播平臺會給予流量加持，而直播現(xiàn)場的價格也會比線下購買給予更大的優(yōu)惠力度。同時，網(wǎng)絡(luò)直播助農(nóng)也越來越去“網(wǎng)紅”化。

2 農(nóng)產(chǎn)品直播營銷SWOT分析

農(nóng)產(chǎn)品直播營銷方式是一種新型網(wǎng)絡(luò)營銷模式，以直播平臺為載體，農(nóng)產(chǎn)品為銷售對象，主播為銷售解說員，實時在線對農(nóng)產(chǎn)品進行全方位的展示與解說。消費者與主播黏性互動，邊看邊交流的同時實現(xiàn)供需雙方即買即賣。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的優(yōu)勢

2.1.1 簡化流通環(huán)節(jié)，降低營銷成本。

農(nóng)產(chǎn)品市場有著明顯的“產(chǎn)全國銷全國”的特點，農(nóng)產(chǎn)品流通供應(yīng)鏈主體不斷發(fā)生變化，呈現(xiàn)多種類型，如圖1所示?？芍瑐鹘y(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)流通環(huán)節(jié)眾多且處于現(xiàn)貨交易的原始集散階段[5]，從賣方到買方，大概會經(jīng)歷生產(chǎn)、收購批發(fā)、倉儲與市場集散零售多個環(huán)節(jié)。多級冗長的供應(yīng)鏈致使農(nóng)產(chǎn)品供需雙方信息不對稱，小信息流與大市場不相適應(yīng)，農(nóng)產(chǎn)品一邊滯銷一邊緊銷的不平衡現(xiàn)象成為常態(tài)。另一方面，供應(yīng)鏈過長會延緩農(nóng)產(chǎn)品的流通速度、增加流通時間，而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)別于工業(yè)產(chǎn)品的最大特征是鮮活性，對銷售渠道功能要求高，加上受區(qū)域限制，故在整個儲運環(huán)節(jié)中存在較高的損壞風(fēng)險，也因此會導(dǎo)致較大的物流倉儲成本和流通成本。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷則可以跨越時空和地域限制，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，突破限制，省去了流通中收購、市場集散等多個環(huán)節(jié)，大幅度降低農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的營銷成本和附加成本[6]，“讓利于農(nóng)”得以真正實現(xiàn)。

2.1.2 提高消費者滿意度，實現(xiàn)供需有效轉(zhuǎn)化。

農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和連鎖商超銷售方式中，農(nóng)產(chǎn)品消費者只能根據(jù)自己已有的認知或通過現(xiàn)場所有的信息道具了解產(chǎn)品，以此加以購買。農(nóng)產(chǎn)品的銷售率因需求對接不精準而得不到有效轉(zhuǎn)化和提升，消費者滿意度也為此大打折扣。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷方式社交性和實時性有效解決了上兩種方式的不足。農(nóng)產(chǎn)品直播涵蓋視頻、圖片、文字以及超鏈接等元素，直播過程中的圖形、語言、非語言符號等均能調(diào)動消費者的情緒，傳遞更加強烈的信號。網(wǎng)絡(luò)主播通過視頻，將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)信息、營養(yǎng)信息、口感如何等與觀看直播者進行實時分享，直播觀看也可以與主播方進行交流互動。實時的雙向互動性，使主播與消費者的情感高度聯(lián)結(jié)，消費者黏性增加，直播間中親密度的設(shè)置便是一種表現(xiàn)。同時，互動中消費者的需求、建議或評論更利于倒逼農(nóng)產(chǎn)品的供給側(cè)改革，促進農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)升級。其次，農(nóng)產(chǎn)品的直播不僅僅指在直播間對以上市或即將上市的產(chǎn)品進行室內(nèi)直播，更有田間地頭的生產(chǎn)、采摘等場景化直播，主播解說，向受眾傳遞更加真實、立體的動態(tài)內(nèi)容，使消費者更有身臨其境的感覺，激發(fā)其參與的欲望。從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭直播營銷，主播影響力結(jié)合直播內(nèi)容場景化，不僅能有力監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出品質(zhì)，還能更容易獲得消費者的信任，提高農(nóng)產(chǎn)品消費者滿意度。另外，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷能借助平臺實現(xiàn)與消費者需求的精準對接，線上直播線下接單同步進行，實現(xiàn)流量變現(xiàn)的盈利目的。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷存在的問題 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷所存在的問題主要以產(chǎn)品、直播內(nèi)容、平臺主播、市場、配送售后等幾個方面分析。

首先，農(nóng)產(chǎn)品營銷包含產(chǎn)品加工、包裝設(shè)計以及品牌建設(shè)等多個方面，然而營銷者產(chǎn)品意識薄弱。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)量受產(chǎn)地、天氣、溫度等自然條件影響大，多地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)營難度大，小農(nóng)戶家庭經(jīng)營是其生產(chǎn)的主要方式，故不易標準化生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量不可控。在沒有與專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷社合作的情況下，農(nóng)戶家庭作為生產(chǎn)與經(jīng)銷一體者，由于缺乏專業(yè)人員與技術(shù)，包裝設(shè)計與品牌特色宣傳問題突出，產(chǎn)品知名度影響力小。

其次，對于直播內(nèi)容而言，農(nóng)產(chǎn)品的采摘、打包、食用的推薦內(nèi)容多，固化式的內(nèi)容易引起消費者審美疲勞[7]。同時，主播的影響力大更易留下消費者，平臺銷售方利用這些影響，夸大產(chǎn)品功能，甚至?xí)婕按炙仔畔ⅲ档彤a(chǎn)品口碑和檔次，影響農(nóng)產(chǎn)品線上銷售。市場缺乏對直播銷售行為的統(tǒng)一規(guī)范與監(jiān)督，致使直播營銷不正當行為和事件頻發(fā)。

最后，對于農(nóng)產(chǎn)品直播銷售而言，重心不僅僅只是“銷”，配送售后才是完成最終的產(chǎn)品銷售不可忽視的部分，是前提也是基礎(chǔ)。銷售方主播的利益與農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)量有直接關(guān)系，因趨利心理，二者會通過不同的方式來提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，致使消費者在下完單后物流配送速度跟不上或是發(fā)生收貨后貨品損壞的情況。消費者基于此情況進行反饋后，售后客服的服務(wù)不及時會致使消費者對農(nóng)產(chǎn)品以及銷售主體的信任度大打折扣，客源不穩(wěn)定，農(nóng)產(chǎn)品銷售市場擴大難度增大。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷面臨的機遇與挑戰(zhàn) 新冠肺炎疫情對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟產(chǎn)生了巨大的沖擊力和反沖擊力，滑鐵盧式的下滑與指數(shù)般增長的態(tài)勢形成強烈對比，挑戰(zhàn)與機遇相伴而生。

首先，銷量劇增會考驗供應(yīng)鏈能力。直播營銷會帶來短時間內(nèi)需求量的激增，臨時組織打包的情況對產(chǎn)品的體驗和服務(wù)都是一種挑戰(zhàn)[8]。非專業(yè)經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的散戶，生產(chǎn)組織化程度低，面臨突然增加的需求量，常常會出現(xiàn)發(fā)貨遲滯、產(chǎn)品形態(tài)與品質(zhì)參差不齊，直播產(chǎn)品與收到的實物產(chǎn)品不一致或是相差太大，供應(yīng)鏈功能亟需優(yōu)化與改善。

其次，政府接力平臺，持續(xù)助力農(nóng)產(chǎn)品直播營銷。農(nóng)產(chǎn)品直播大多具有一定的公益屬性，各類平臺為農(nóng)產(chǎn)品銷售部署戰(zhàn)略，專業(yè)服務(wù)商們?yōu)橹辈ж洰a(chǎn)業(yè)鏈提供細分化的服務(wù)，國家政府積極主動對接并與平臺達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，借政策效應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)干部參與的示范效應(yīng)鼓勵和推動農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨發(fā)展。2月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)起“農(nóng)貨產(chǎn)銷對接”，各地由政府牽頭主動與淘寶、拼多多、京東等電商平臺達成直播戰(zhàn)略合作協(xié)議。4月商務(wù)部發(fā)文指出，電商企業(yè)要通過直播帶貨等多種渠道提供流量支持，開通農(nóng)戶入駐綠色通道，拓寬滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷路。

最后，5G促進直播技術(shù)革新，消費者需求轉(zhuǎn)型升級。5G時代的到來，會進一步加快直播前進的步伐。高速率、低功耗、延時低特點實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播從量到質(zhì)的跨越。如在VR技術(shù)的發(fā)展進程中，VR從單獨被應(yīng)用到與網(wǎng)絡(luò)直播相結(jié)合應(yīng)用，在給消費者帶來身臨其境的臨場感的同時，解決了空間視域的限制，不僅能360度觀看直播，還能近視角觀看自己喜歡的主播。而5G時代的到來，將進一步解決VR直播中寬帶、清晰度以及舒適度的問題[9]，細節(jié)化的展示將比4G更加立體、真實，極大地提高消費者的互動積極性。與此同時，據(jù)國家統(tǒng)計局3月份發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1—2月，國內(nèi)社會消費品零售總額為5.21萬億元，同比下降20.5%，而實物商品網(wǎng)上零售額呈逆勢上升，2月同比增長8%[4]?？梢娋W(wǎng)絡(luò)購物已成消費者的日常消費形式，疫情突發(fā)更是進一步推進了該形式的發(fā)展。伴隨5G的出現(xiàn)與覆蓋，直播越發(fā)促進消費者從單純追求價格的必需型消費向追求服務(wù)與品質(zhì)兼得的享受型消費轉(zhuǎn)變，直播間成為消費者消費的重要場所。

安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)2021年

3 總結(jié)與建議

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營銷雖發(fā)展速度快，但仍處于發(fā)展初級階段?？捎^的成績也暴露出許多問題，尤其對于經(jīng)濟較為落后、信息化水平不高的地區(qū)。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和精準扶貧戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進，農(nóng)村基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、交通運輸條件與物流系統(tǒng)都得到深程度的改變與完善。為了網(wǎng)絡(luò)直播能更快更有效地為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展服務(wù)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)直播營銷必不可少。

其一，提升主播專業(yè)水平，建立健全直播市場監(jiān)管機制。主播是直播間的主導(dǎo)者，在保證銷售農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)合格的基礎(chǔ)上[10]，要以自身的專業(yè)素養(yǎng)與專業(yè)的態(tài)度向消費者傳達產(chǎn)品信息和食用情況等，以規(guī)范自身行為吸引消費者，提高直播質(zhì)量。然而單靠主播專業(yè)、行為規(guī)范是很難解決直播市場中肆意夸大產(chǎn)品信息、虛假宣傳、刷單、售后等惡意競爭的市場行為，需要在直播售貨的前中后進行嚴格的把控，關(guān)注消費者的反饋，針對某些違反市場秩序、惡意競爭、欺騙等行為制定相應(yīng)的規(guī)章制度，以規(guī)范整個市場，促進直播市場良性發(fā)展。

其二，強化農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力。品質(zhì)、品牌、特色化是農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力，也是直播營銷持續(xù)粘粉的根本。農(nóng)產(chǎn)品競爭本質(zhì)都是內(nèi)在價值與附屬價值和的競爭，不同消費群體，產(chǎn)品價值需求不同。對于高消費人群，品牌價值會遠超產(chǎn)品本身所帶來的使用價值。有差異化的特色產(chǎn)品所產(chǎn)生的競爭力更是可觀。規(guī)范生產(chǎn)加工流程，塑造品牌營銷，打造特色化農(nóng)產(chǎn)品，以此拓寬產(chǎn)品銷路。

其三，創(chuàng)新直播內(nèi)容，配套品質(zhì)化服務(wù)。有新意的直播內(nèi)容，可以快速感染消費者，引發(fā)購買欲望。除去對產(chǎn)品基本內(nèi)容進行解說外，在真實的基礎(chǔ)上，內(nèi)容設(shè)計還可借力熱點，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品特色、品牌特性等方面，將消費者注意力轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品上，實現(xiàn)閉環(huán)營銷。同時，對電商平臺選擇不應(yīng)忽視配送售后等相應(yīng)服務(wù)的提供，各個環(huán)節(jié)都應(yīng)有專人負責(zé)，保證貨品的發(fā)出、驗收、售后的服務(wù)質(zhì)量，樹立產(chǎn)品信譽，增強產(chǎn)品的好感度。

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