網(wǎng)絡(luò)直播營銷的特質(zhì)與治理研究
——以雙循環(huán)新發(fā)展格局為視點(diǎn)

韓新遠(yuǎn)

（華東政法大學(xué) 法律學(xué)院，上海 200042）

媒介技術(shù)的迅速發(fā)展帶來短視頻、直播的異軍突起，網(wǎng)絡(luò)直播營銷作為一種新型商品銷售模式應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)絡(luò)直播營銷（以下簡稱直播營銷）俗稱“直播帶貨”，是指通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等，以視頻直播、聲頻直播等形式向社會(huì)公眾推銷商品或服務(wù)的活動(dòng)。作為一種“直播+電商”雙向融合的社會(huì)化營銷，其立足于網(wǎng)絡(luò)購物與直播觀看習(xí)慣的用戶基礎(chǔ)，借助社交關(guān)系的即時(shí)性黏合、流媒體技術(shù)的全方位展示和社會(huì)臨場感的沉浸式體驗(yàn)，對(duì)應(yīng)對(duì)新冠肺炎疫情暴發(fā)、促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)、形成強(qiáng)大國內(nèi)市場起到了積極作用。然而在豐富購物渠道、提升消費(fèi)體驗(yàn)、激發(fā)經(jīng)濟(jì)活力、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的同時(shí)，直播營銷的弊端也逐漸暴露出來，“翻車”頻發(fā)，如網(wǎng)絡(luò)流量造假、虛假宣傳、產(chǎn)品偽劣、退貨率高、投訴維權(quán)難、法律主體地位模糊、責(zé)任分配不明等。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)2020年發(fā)布的“6·18”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告稱，監(jiān)測期間共收集有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息112384條，占“吐槽類”消費(fèi)維權(quán)信息的9.12%；在同年“雙11”的該類報(bào)告中，上述占比已飆升至16.33%[1]。

學(xué)術(shù)研究的使命在于回應(yīng)時(shí)代，聚焦現(xiàn)實(shí)問題。自直播營銷誕生以來，諸多著述對(duì)其進(jìn)行了不同角度和層面的研究探討，但是總體上缺乏系統(tǒng)反思，側(cè)重于具體問題的解析，欠缺基本規(guī)律的探索，傾向于單一學(xué)科的審視，忽視多學(xué)科的交叉融合。尤其是在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、中美貿(mào)易戰(zhàn)和新冠肺炎疫情三重因素疊加的背景下，在構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局的時(shí)代命題面前，對(duì)直播營銷的特質(zhì)和治理的學(xué)理探尋的深度不足。因此，如何把握直播營銷的特質(zhì)及價(jià)值定位，梳理直播營銷治理面臨的問題和挑戰(zhàn)，構(gòu)建符合互聯(lián)網(wǎng)協(xié)調(diào)性與開放性的治理理念和路徑思路，是當(dāng)下需要學(xué)界認(rèn)真思考與深入研究的問題。這也是推動(dòng)直播營銷治理圖式創(chuàng)新，勾連供給側(cè)與需求側(cè)以促進(jìn)國民消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)的題中之義。

一、網(wǎng)絡(luò)直播營銷的發(fā)展現(xiàn)狀與特質(zhì)

我國直播營銷起始于2016年。隨著4G及移動(dòng)終端的普及，直播加速向娛樂、營銷等多元場景滲透，從最初以內(nèi)容建設(shè)與流量變現(xiàn)為目的起步嘗試、探索創(chuàng)新、轉(zhuǎn)化新路徑，揭開“直播+電商”序幕?！疤詫氈辈ァ钡娜遮叧晒Υ碳ち似渌娚唐脚_(tái)紛紛走上直播營銷之路，逐漸形成了以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)、以抖音為代表的娛樂內(nèi)容平臺(tái)、以蘑菇街為代表的導(dǎo)購社區(qū)平臺(tái)為業(yè)態(tài)的完整化、多元化的產(chǎn)業(yè)鏈。從時(shí)間軸來看，我國直播營銷經(jīng)歷了2016—2017年初探期、2018年增長期和2019年至今爆發(fā)期三個(gè)階段。目前直播營銷作為電商發(fā)展的新風(fēng)口，引領(lǐng)電子商務(wù)進(jìn)入爆炸式增長階段，匯聚社交、內(nèi)容、電商等各平臺(tái)的流量勢能，儼然成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)新標(biāo)配。

2017年—2020年，直播電商市場規(guī)模一直以同比100%以上的增速快速增長，預(yù)計(jì)2021年直播電商行業(yè)營收將突破萬億元關(guān)口。超高的用戶黏性、潛在的營收增量，再加上新冠肺炎疫情的催化，國家精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政策扶持，直播營銷模式愈加受到資本市場和社會(huì)大眾的青睞。

上述對(duì)直播營銷歷史脈絡(luò)與發(fā)展態(tài)勢的描述，類似于胡塞爾所謂的客體化行為，并且是稱謂性的客體化行為，即表象[2]，其并未對(duì)直播營銷現(xiàn)象自身作知性的判斷，以剖析該現(xiàn)象固有的生成機(jī)理和運(yùn)行邏輯，從而對(duì)直播營銷的特性和本質(zhì)給予論題性的陳述。申言之，只有在雙循環(huán)新發(fā)展格局的大背景下充分把握直播營銷的內(nèi)在特質(zhì)，才能洞悉直播營銷的優(yōu)點(diǎn)和弊端，為更好開展治理奠定認(rèn)知基礎(chǔ)。

（一）勾連供給側(cè)與需求側(cè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

直播營銷包含“直播+營銷”兩個(gè)內(nèi)核，如果將其多層遞歸后，該組合可還原為“網(wǎng)絡(luò)+電商”“技術(shù)+買賣”等，如此追溯可得出兩點(diǎn)結(jié)論：其一，直播、網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)，自身分別是后者得以實(shí)現(xiàn)的具體形式和手段，而這些系列手段又為了更好地服務(wù)于商業(yè)營銷，撮合交易行為的達(dá)成，故營銷是上述二元組合的核心，即直播是手段，營銷是目的；其二，無論直播形式如何創(chuàng)新多樣，直播參與主體如何分工細(xì)化，直播營銷都是借助于網(wǎng)絡(luò)而開展的電子商務(wù)，如此，就可以運(yùn)用既有的法律體系對(duì)其進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和規(guī)制，或加以微調(diào)以適應(yīng)技術(shù)的躍進(jìn)，不至于陷入規(guī)范盲區(qū)的無措或法律頻繁被動(dòng)修改的窘境。

馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)循環(huán)的過程包括生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)，在這個(gè)有機(jī)統(tǒng)一體中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)屬于供給側(cè)，交換和分配環(huán)節(jié)屬于流通領(lǐng)域，而消費(fèi)屬于需求側(cè)。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理表明，經(jīng)濟(jì)循環(huán)的過程就是供給和需求不斷匹配的過程[3]。作為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一個(gè)最新業(yè)態(tài)，直播與營銷的融合，強(qiáng)人員互動(dòng)性、高流量轉(zhuǎn)化率的特性使“人、貨、場”三要素[4]結(jié)合日趨優(yōu)化、多元，革新了傳統(tǒng)流通領(lǐng)域的運(yùn)行模式，無縫對(duì)接生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)，成為供給側(cè)和需求側(cè)的紐帶和橋梁。

（二）內(nèi)蘊(yùn)邊際效益遞增的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)律

由于主要借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬、“脫域”、流動(dòng)、開放的巨型工具，直播營銷屬于以網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)力與網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)關(guān)系（網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)方式）為基礎(chǔ)與核心的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，較之物質(zhì)資本為增長源的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，具有“新經(jīng)濟(jì)”“信息經(jīng)濟(jì)”“虛擬經(jīng)濟(jì)”“創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)”“眼球經(jīng)濟(jì)”的稱謂。直播營銷除了具備網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外部性、范圍經(jīng)濟(jì)性和聯(lián)結(jié)經(jīng)濟(jì)性的特征外，其邊際收益遞增的特點(diǎn)更為突出。

作為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中的一個(gè)重要概念，邊際收益指在生產(chǎn)過程中增加一個(gè)單位的產(chǎn)出所帶來的收益。直播營銷正是一種隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而邊際收益遞增的經(jīng)濟(jì)形式，且形成邊界無限的規(guī)模效應(yīng)，具體表現(xiàn)在：（1）直播營銷的邊際成本隨著直播平臺(tái)規(guī)模、直播間容納人數(shù)的擴(kuò)大而呈遞減趨勢；（2）直播營銷具有信息的自動(dòng)記憶、存儲(chǔ)功能，其間生成的直播數(shù)據(jù)可以作為更為有價(jià)值的個(gè)人信息，以供數(shù)據(jù)收集者開展數(shù)據(jù)挖掘和分析；（3）直播營銷的消費(fèi)行為具有顯著的連帶外部正效應(yīng)。認(rèn)同商品的消費(fèi)者會(huì)自發(fā)向周邊親友“種草”推介與滲透，形成次級(jí)營銷，激擾個(gè)體私域流量。

直播營銷作為現(xiàn)代流通體系革新的一種新動(dòng)能，在服務(wù)層面可促進(jìn)價(jià)格信號(hào)的反饋和資源的合理配置，從而間接引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)進(jìn)步，引領(lǐng)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

（三）演繹從“角斗場”到“廣場”的傳播邏輯

人類文化歷史的每一次重大變遷，都與傳播媒介與傳播方式的革命性變革息息相關(guān)。以報(bào)刊、電臺(tái)廣播為代表的傳統(tǒng)媒體為放射狀的單方向線性傳播，不能產(chǎn)生回路的單向交流缺乏互動(dòng)，德國哲學(xué)家韓炳哲稱之為“角斗場”式的傳播結(jié)構(gòu)[5]。百眼巨人（Argus）互聯(lián)網(wǎng)讓“連接”無處不在，形成現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)時(shí)態(tài)的現(xiàn)場式數(shù)字媒體，抽離信息中介的調(diào)整與過濾，遵循非線性的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)路徑，以“動(dòng)態(tài)鏈接”（Dynalining）的方式組合在一起。“受眾”的被動(dòng)地位改變，個(gè)體勾連起信息生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的功能，互聯(lián)網(wǎng)星系（Internet Galaxy）逐步替代古騰堡星系（Gutenberg Galaxy），使“廣場式”分眾、互動(dòng)話語成為一種趨勢[6]。

傳統(tǒng)商業(yè)或電商對(duì)產(chǎn)品營銷信息的傳播采取在封閉物理空間一對(duì)一交流（門店），或在廣袤虛擬時(shí)空一對(duì)多單向推送（電視、網(wǎng)絡(luò)購物）方式，是一種單調(diào)、遮蔽、劇場式的傳播邏輯；直播營銷則是主播利用網(wǎng)絡(luò)終端、以現(xiàn)場直播的方式宣傳產(chǎn)品并同步促成交易，透明流程展示（主播示范）、即時(shí)社交互動(dòng)（評(píng)論、彈幕）、他人臨場互通（直播間人數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、下單數(shù)）讓直播營銷呈現(xiàn)一種沉浸感極強(qiáng)的“廣場式”信息傳播邏輯。

（四）負(fù)載物質(zhì)和倫理消費(fèi)疊加的信用擔(dān)保

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)直播是一種“娛樂社交型”直播，傾向于精神方面的求知、交流、消遣、宣泄等需求，而直播營銷則預(yù)設(shè)了“消費(fèi)”的目的要素。直播文化與電商營銷的融合，主要帶來兩點(diǎn)聚變效應(yīng)：其一，通過主播親歷性的現(xiàn)場展示、介紹，對(duì)消費(fèi)者問題的實(shí)時(shí)互動(dòng)回答，將平面信息立體化、動(dòng)態(tài)化、直觀化，相較圖文，既增加受眾感官捕捉和接收的信息量，又可避免“文字歧義”與“圖片失真”；其二，主播和消費(fèi)者之間糅合了兩層關(guān)系，一是“營銷方”與“買家”經(jīng)濟(jì)關(guān)系（經(jīng)濟(jì)交換），二是基于血緣、地緣、趣緣的“偶像”與“粉絲”倫理關(guān)系（社會(huì)交換），主播兼具KOL（Key Opinion Leader）、“偶像”、“朋友”等角色[7]。后者決定了交易成功率與品牌忠誠度（用戶黏性）。

由此可見，直播營銷呈現(xiàn)物質(zhì)型消費(fèi)和倫理型消費(fèi)的復(fù)合形態(tài)。現(xiàn)代消費(fèi)文化的擴(kuò)張、升級(jí)，讓人們不再單純追求商品的使用價(jià)值，進(jìn)而追求商品的符號(hào)價(jià)值或象征意義，直播營銷為人們滿足表現(xiàn)欲、虛榮心，獲得關(guān)注度、認(rèn)同感、陪伴感打開了一扇精神天窗。除了單純的實(shí)惠心理，粉絲與主播、其他粉絲之間的倫理關(guān)系導(dǎo)致原始的社群信任。關(guān)系信任增強(qiáng)了對(duì)推薦商品愛屋及烏的品質(zhì)信賴。主播為這份信任支付了信用擔(dān)保的對(duì)價(jià)（人格聲譽(yù)與法律責(zé)任），具有“布道者”的宗教意味。

二、網(wǎng)絡(luò)直播營銷內(nèi)嵌的問題與挑戰(zhàn)

作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種新興商業(yè)模式，直播營銷在有效帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增長、擴(kuò)大居民消費(fèi)、助推打通國內(nèi)大循環(huán)“堵點(diǎn)”的同時(shí)，也逐漸暴露出其內(nèi)嵌的一些值得重視的問題和挑戰(zhàn)。這既有一般網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的通病，又有其自身特有的弊端；既有社會(huì)心理層面的局限，又有技術(shù)躍進(jìn)方面的失范；既有倫理原則上的困惑，又有法律規(guī)則上的模糊。廓清存在的問題，才能有的放矢地建構(gòu)直播營銷的治理圖式。

（一）多維信息的意思自治黑洞

意思自治原則在英美法中被稱為will theory（即意志理論），其突出了個(gè)體的主體性，即人的意志可以依其自身的法則去創(chuàng)設(shè)自己的權(quán)利義務(wù)，當(dāng)事人意志不僅是權(quán)利義務(wù)的淵源，而且是其發(fā)生根據(jù)[8]。申言之，意思自治是道德、法律強(qiáng)制產(chǎn)生的正當(dāng)性基點(diǎn)。在應(yīng)然狀態(tài)下，直播營銷中的觀眾是理性人，具有行為能力且在意思能力支配下以意思自治完成交易行為，和銷售方形成商品買賣合同關(guān)系。

然而，在實(shí)然狀態(tài)下，直播營銷觀眾的意思能力可能會(huì)受到抑制。其一，高密度信息下的激情下單。主播的實(shí)時(shí)講解和陪伴帶來線上真人感受和煽動(dòng)性信息，激發(fā)觀眾的產(chǎn)品體驗(yàn)欲望；主播在直播過程中以清倉、爆款、首發(fā)、限量、折扣、秒殺等商品標(biāo)簽，利用心理學(xué)“稀缺效應(yīng)”營造饑餓營銷的緊張氣氛，誘發(fā)觀眾占有欲；通過發(fā)放優(yōu)惠券、滿額抽獎(jiǎng)等手段，讓觀眾產(chǎn)生“損失厭惡心理”，追加支付以滿足優(yōu)惠門檻；較之于文字、圖片，互動(dòng)視頻帶來更大信息量，快節(jié)奏的信息輸入導(dǎo)致人腦處理信息能力過載而理解能力弱化。其二，對(duì)主播抽象化人格信任下的認(rèn)同下單。直播觀眾或出于對(duì)主播外觀形象的傾心愛慕，或出于相似階層地位、性格趣味、年齡外貌、生活閱歷的情感共鳴，或基于地域聯(lián)系、制度權(quán)威的原初信賴，這種精神層面的聯(lián)系讓觀眾對(duì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品超越物質(zhì)效用，滿足了物質(zhì)和精神雙重需求。其三，直播間臨場同處下的效仿下單。直播間內(nèi)的觀眾或其他潛在的觀眾，偶然性地匯聚在一起，他們的集體行動(dòng)模式極其倉促和不穩(wěn)定，輕率無常，顯得如狂歡節(jié)一樣。后兩種情形下直播觀眾的自主決定能力受到抑制。

上述三種情形均是馬爾庫塞所謂的一種外部力量強(qiáng)加給人的虛假需求[9]，并非完全是消費(fèi)者意思自治的結(jié)果，這就讓判斷行為效力的意志型契約理論產(chǎn)生困惑。

（二）瑕疵營銷的信任危機(jī)

盧曼認(rèn)為信任是泛化的期待，是社會(huì)生活的基本事實(shí)。信任的必要性是正確行為規(guī)則產(chǎn)生的真實(shí)和確鑿的根據(jù)，是復(fù)雜性簡化的手段。若無完全的信任，人們將會(huì)深受一種模糊的恐懼感折磨。人們基于信任做出選擇[10]。信任是直播營銷最顯著的優(yōu)勢和利益增長點(diǎn)。在商品數(shù)和信息量交織爆炸的消費(fèi)時(shí)代，在數(shù)字鴻溝日益加劇的年代，在注意力匱乏性紊亂（Attention Deficit Disorder）的當(dāng)代，個(gè)體合理鑒別信息質(zhì)量、價(jià)值和意義的難度加大，而直播營銷恰恰為人們的商品選擇提供了便捷的選擇依據(jù)。收益和風(fēng)險(xiǎn)總是負(fù)相關(guān)，如果直播營銷自身出現(xiàn)期待違背，將帶來不可逆的信任危機(jī)[11]。

人格信任的失落。在效益驅(qū)動(dòng)下，在缺乏媒介過濾機(jī)制的情況下，直播營銷可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳，如虛添榮譽(yù)、虛構(gòu)性能、夸大功效等，或產(chǎn)品本身出現(xiàn)貨不對(duì)板、產(chǎn)品偽劣等情形，或主播編造故事以賣萌、賣慘、賣丑。“翻車”頻發(fā)勢必反噬之前給予品牌商、營銷平臺(tái)、主播的人格化信任，給營銷方帶來聲譽(yù)和財(cái)富的雙重?fù)p失，“布道者”主播從“信用背書”到“問題背鍋”。

技術(shù)信任的穿孔。營銷主播的觀看量、粉絲數(shù)、點(diǎn)贊與評(píng)論數(shù)、銷售額等流量數(shù)據(jù)成為行業(yè)競爭的基本要素，于是刷單、買粉、炒信等流量造假成為行業(yè)陋習(xí)。對(duì)流量數(shù)據(jù)的參考實(shí)質(zhì)上是一種中介化的技術(shù)信任，而流量造假動(dòng)搖了人們對(duì)最為客觀的科技的信任基礎(chǔ)，帶來了海德格爾的“技術(shù)座駕的重新遮蔽”[12]。

機(jī)制信任的傷害。與直播營銷經(jīng)營者的組織性、強(qiáng)經(jīng)濟(jì)性、知識(shí)專業(yè)性相比，分散的消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中仍處于弱勢地位，在發(fā)生糾紛的時(shí)候，囿于涉案標(biāo)的價(jià)值小、人數(shù)眾多卻地理分散、訴訟成本高昂、越過平臺(tái)私下交易導(dǎo)致取證困難等因素而往往選擇放棄維權(quán)救濟(jì)，如此將損害社會(huì)糾紛解決機(jī)制的公信力。

（三）新業(yè)態(tài)的滯后監(jiān)管

課予義務(wù)、賦予權(quán)利和權(quán)力的初級(jí)規(guī)則效力來源于次級(jí)的承認(rèn)規(guī)則，而承認(rèn)規(guī)則來源于權(quán)威性文本、法規(guī)、慣習(xí)、司法先例等[13]。這由此決定了規(guī)則本質(zhì)上是以既有的條文來規(guī)制未來變動(dòng)不居的社會(huì)事物，是以簡單、固定應(yīng)對(duì)外在世界的紛繁復(fù)雜，故法律自誕生那刻起，就注定了僵化的命運(yùn)。道德規(guī)范具有邊界模糊、效力柔性的特征，其生命張力更為綿延。然而，近代科技的張揚(yáng)，讓法律和道德規(guī)范在應(yīng)對(duì)新生事物對(duì)現(xiàn)有秩序的挑戰(zhàn)方面均力有不逮。直播營銷糅合了傳統(tǒng)銷售、電子商務(wù)、廣告代言、網(wǎng)絡(luò)直播等要素，現(xiàn)有的單一領(lǐng)域的法規(guī)不可避免產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”，無法把握直播營銷的全貌以做出快速反應(yīng)，從而導(dǎo)致監(jiān)管薄弱。

復(fù)合營銷的監(jiān)管滯后。如前所述，直播營銷是對(duì)之前營銷模式的優(yōu)化組合，2016年至2020年短短四年間完成了從興起到爆發(fā)的發(fā)展歷程，然而規(guī)范層面對(duì)其開始重視卻肇始于2020年。從多部門專項(xiàng)整治到廣告協(xié)會(huì)發(fā)布行業(yè)規(guī)范，再到職能部門有針對(duì)性制定部門規(guī)章或征求意見稿①，為開展直播營銷監(jiān)管開始提供制度資源，以改變監(jiān)管反應(yīng)遲緩、滯后的局面。

即時(shí)營銷的監(jiān)管后置。直播營銷的一個(gè)顯著特征是即時(shí)性，廣告發(fā)布與付款交易同步進(jìn)行，由此導(dǎo)致的監(jiān)管困難體現(xiàn)如下：其一，難以事前審核。直播營銷的產(chǎn)品介紹具有即興解說色彩，主播主觀創(chuàng)作成分不可能事前預(yù)判。其二，難以事中監(jiān)測。營銷節(jié)奏快、推薦種類多、成交量大，相關(guān)監(jiān)測系統(tǒng)和監(jiān)管部門不可能同步跟進(jìn)，對(duì)違法行為的捕捉存在天然的時(shí)滯問題。

（四）多元主體的責(zé)任結(jié)構(gòu)離散

直播營銷涉及的參與主體多元，名稱眾多。總體上涵蓋賣家、主播和買家三個(gè)大類，然后是中間環(huán)節(jié)角色，且各有交叉。專門針對(duì)電子商務(wù)的規(guī)范性文件中的稱謂有電子商務(wù)經(jīng)營者、電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者，或商家、主播、直播營銷平臺(tái)、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)、用戶，或直播營銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)MCN（Multi-Channel Network），或網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者、交易平臺(tái)經(jīng)營者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者、自建網(wǎng)站經(jīng)營者等。涉及廣告法中的稱謂有廣告主、廣告經(jīng)營者、發(fā)布者、代言人，涉及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法中的稱謂有生產(chǎn)者、銷售者、消費(fèi)者。起樞紐作用的主播來源更是跨界多元，可分為達(dá)人、名人、虛擬偶像、商家（自播）以及官員[14]、傳統(tǒng)媒體[15]等。如此眾多的主體，如此多樣的名稱，給責(zé)任主體的認(rèn)定帶來了困難。

約翰·拉赫斯特指出“行為的中介作為現(xiàn)代社會(huì)最顯著和最基本的一個(gè)特征”“意圖和實(shí)際完成之間有很大的距離”“中間人擋住了行動(dòng)者的目光，讓他看不到行為的結(jié)果”，認(rèn)為“自己只不過是一個(gè)外來意志的無可指責(zé)的工具”[16]。技術(shù)發(fā)展讓這種行為中介化更加深入，直播營銷新業(yè)態(tài)拉長了參與主體的動(dòng)機(jī)、行為與影響、結(jié)果之間的距離，以致讓影響和結(jié)果逃逸于道德視野、法律范圍之外，不僅極大增強(qiáng)了劃清責(zé)任、追究責(zé)任的難度，甚至虛化和消解了責(zé)任本身。

三、網(wǎng)絡(luò)直播營銷的治理圖式探究

縱使攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因的直播營銷存在諸多缺陷，但這并非我們因噎廢食、對(duì)新生事物予以拒斥的充分理由，未來的直播營銷對(duì)于擴(kuò)容數(shù)據(jù)要素市場、促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、推進(jìn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)、挖掘消費(fèi)潛力、增加社會(huì)就業(yè)、平衡物質(zhì)和文化消費(fèi)將具有舉足輕重的意義。針對(duì)當(dāng)前存在的問題，筆者認(rèn)為應(yīng)以雙循環(huán)新發(fā)展格局為出發(fā)點(diǎn)，從基礎(chǔ)理論入手，明晰治理理念、明了治理方式、明朗責(zé)任分配、明確利益格局，從而推動(dòng)直播營銷朝著有序化、規(guī)范化的方向前進(jìn)。

（一）雙循環(huán)新發(fā)展格局下的價(jià)值平衡

隨著中美博弈加劇、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭、逆全球化浪潮迭起、新冠肺炎疫情的沖擊，黨中央審時(shí)度勢，提出了構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局的戰(zhàn)略部署。雙循環(huán)的新發(fā)展格局既是一個(gè)重大科學(xué)判斷，也是未來一個(gè)時(shí)期中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇，為我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展指明了新的方向。構(gòu)建新發(fā)展格局的關(guān)鍵在于經(jīng)濟(jì)循環(huán)的暢通無阻。只有立足自身，把國內(nèi)大循環(huán)暢通起來，才能任由國際風(fēng)云變幻，始終充滿朝氣生存和發(fā)展下去。直播營銷是一種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與人性深度融合的產(chǎn)物，可以在呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值環(huán)節(jié)支付更低的營銷成本、收獲更快捷的營銷覆蓋，在價(jià)值交換環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)更直接的營銷效果、收到更有效的營銷反饋，打通居民消費(fèi)前的“最后一公里”，助力國內(nèi)市場的規(guī)模效應(yīng)和國民消費(fèi)的擴(kuò)容升級(jí)。

不可否認(rèn)，作為一種新業(yè)態(tài)，內(nèi)嵌互聯(lián)網(wǎng)自由、開放品格的直播營銷，是對(duì)既有傳統(tǒng)交易模式和市場秩序的激擾和挑戰(zhàn)，但在人類歷史進(jìn)程中，自由與秩序的均衡一直是社會(huì)治理所隱含的主題。在現(xiàn)代國家的敘事語境下，自由和秩序的關(guān)系表現(xiàn)為國家權(quán)力（權(quán)威）和人類自由（個(gè)人）之間的適當(dāng)平衡，聯(lián)結(jié)著社會(huì)凝聚力和個(gè)體積極性、個(gè)人責(zé)任的調(diào)和問題?！白杂蛇^少帶來停滯，過多導(dǎo)致混亂。”[17]在有效打擊流量造假、虛假宣傳、產(chǎn)品偽劣、濫用信任影響力行為以維護(hù)市場秩序、凝聚社會(huì)共識(shí)的同時(shí)，我們一定要給予具有“直播+營銷”二元內(nèi)核、“廣場式”傳播邏輯、疊加物質(zhì)與倫理消費(fèi)特質(zhì)的直播營銷以足夠的信心和寬容，堅(jiān)持鼓勵(lì)創(chuàng)新、包容審慎、嚴(yán)守底線、線上線下一體化監(jiān)管的原則。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)既可以讓消費(fèi)者在虛擬空間自由選擇商品、尋找社交新途徑，也可以讓公權(quán)力對(duì)所有流程進(jìn)行全景敞視式的監(jiān)視。

所以，我們不能為追求所謂的經(jīng)濟(jì)效益和市場繁榮而放任直播營銷的野蠻生長，也不能為追求烏托邦式的安全、整齊劃一的秩序而壓制個(gè)體或某個(gè)行業(yè)的積極性和創(chuàng)造性，比如隨意提高主播行業(yè)準(zhǔn)入門檻、一味加重平臺(tái)責(zé)任以催逼內(nèi)部監(jiān)管的層層加碼。相反，我們應(yīng)做好對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)中自由和秩序權(quán)重的把握，統(tǒng)籌供給側(cè)改革和需求側(cè)管理，提升國民經(jīng)濟(jì)循環(huán)的效率和質(zhì)量，構(gòu)建符合國情、富有成效的直播營銷治理模式。

（二）關(guān)系契約理論下的綜合治理

梅因在其名著《古代法》中說，“我們今日的社會(huì)和以前歷代社會(huì)之間所存在的主要不同之點(diǎn)，乃在于契約在社會(huì)中所占范圍的大小”[18]。然而，依據(jù)傳統(tǒng)的以意思自治為核心的契約理論，無法有效涵攝主播在合同中“影子主體”的地位和角色，無法解釋倫理要素在合同中所起的功能和效用，無法評(píng)價(jià)意思能力弱化的交易行為是否具有法律上的意義和效力。為應(yīng)對(duì)自由合意契約理論的衰落[19]，美國學(xué)者麥克尼爾在其著作《新社會(huì)契約論》中重構(gòu)了契約概念，認(rèn)為契約“不過是有關(guān)規(guī)劃將來交換過程的當(dāng)事人之間的各種關(guān)系”[20]，僅僅通過合意這一范疇并不能適當(dāng)?shù)匕盐债?dāng)事人之間的契約關(guān)系和整體結(jié)構(gòu)，主張將契約超出合意之外并在整個(gè)社會(huì)背景中進(jìn)行分析。

由此可見，負(fù)載物質(zhì)和倫理兩類消費(fèi)的直播營銷是一種關(guān)系契約，存在著經(jīng)濟(jì)交換和社會(huì)交換兩重因素，前者屬于法律契約，后者構(gòu)成事實(shí)契約。關(guān)系契約理論降低了合意在契約中的核心地位，將“關(guān)系”納入合同法研究領(lǐng)域，改變了傳統(tǒng)上以當(dāng)事人主觀意思為考察對(duì)象的研究視角，填補(bǔ)了傳統(tǒng)意思自治理論在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的“意思黑洞”。既然直播營銷融合了事實(shí)契約和法律契約兩種樣貌，那么對(duì)其開展有效規(guī)制就離不開倫理道德與法律的綜合運(yùn)用。

直播營銷治理貫穿“網(wǎng)上交易”全流程環(huán)節(jié)、涵蓋多治理主體、涉及多治理相對(duì)人，單一的治理方式難以應(yīng)對(duì)如此龐雜的行動(dòng)體系，難以分割純粹經(jīng)濟(jì)關(guān)系與“偶像粉絲”倫理關(guān)系的交叉糾纏，難以統(tǒng)攝物質(zhì)效用與精神需求的雙重耦合。易言之，直播營銷治理作為一項(xiàng)新型社會(huì)關(guān)系調(diào)整機(jī)制，目的是實(shí)現(xiàn)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、直播營銷平臺(tái)、主播、用戶等各方責(zé)、權(quán)的合理安排與制衡。一方面要通過健全直播營銷治理法律法規(guī)來有效約束參與者行為，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展；另一方面需要通過豐沛直播倫理規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)社交準(zhǔn)則、行業(yè)自治章程、網(wǎng)民自律公約來引導(dǎo)各主體理性行動(dòng)，前移倫理約束關(guān)口?？傊?，柔性的倫理道德猶如毛細(xì)血管，可以最大范圍和深度浸潤“規(guī)范期望”[21]，來彌補(bǔ)國家“硬法”抽象、滯后、成本高昂等不足；剛性的國家法律猶如江河界碑，可以為各類行為主體畫定不可觸碰的紅線。

（三）類型思維下的動(dòng)態(tài)責(zé)任結(jié)構(gòu)

行為中介化和直播營銷參與者角色的多樣性導(dǎo)致了行為責(zé)任認(rèn)定困難。通過網(wǎng)絡(luò)簽訂交易合同（下單付款）的經(jīng)營者與消費(fèi)者和傳統(tǒng)電商中的買賣主體并無二致。鑒于直播營銷平臺(tái)“在線看門人”角色，適當(dāng)加重其責(zé)任負(fù)擔(dān)成為共識(shí)[22]。目前已基本為其搭建起較為完整的責(zé)任結(jié)構(gòu)體系：（1）直接侵權(quán)責(zé)任；（2）“通知-刪除”的義務(wù)和對(duì)損失擴(kuò)大部分的連帶責(zé)任；（3）“知道”侵權(quán)存在而未采取措施的連帶責(zé)任②；（4）平臺(tái)資格資質(zhì)審核和安全保障的義務(wù)；（5）證據(jù)保留與證據(jù)支持義務(wù)③。

主播的責(zé)任分配問題較為復(fù)雜，除謙抑性的刑法外，可采用的有民法上的合同、侵權(quán)進(jìn)路和經(jīng)濟(jì)法上的廣告類主體責(zé)任進(jìn)路，合同進(jìn)路又涉及居間、買賣類型。首先，主播不能歸為純粹的居間人或廣告代言人，因?yàn)槠渚哂袕?qiáng)勢議價(jià)能力，深度介入營銷行為，采用坑位費(fèi)+CPS（Cost per Sales）傭金模式，居間人的法律責(zé)任配給和過錯(cuò)責(zé)任的侵權(quán)進(jìn)路難以匹配主播的強(qiáng)勢功能地位。其次，將主播歸入經(jīng)銷者角色又不符合傳統(tǒng)經(jīng)銷商的形式要件，比如沒有直接和消費(fèi)者簽訂交易合同，不具有經(jīng)銷者工商主體資質(zhì)和牌照等。既然無法簡單套用既有規(guī)范對(duì)主播進(jìn)行統(tǒng)一的身份認(rèn)定，筆者建議從主播功能類型化入手，遵循保護(hù)弱勢消費(fèi)者及呵護(hù)社會(huì)倫理生態(tài)的人文價(jià)值要求，構(gòu)建利、責(zé)一致的動(dòng)態(tài)平衡責(zé)任結(jié)構(gòu)。

根據(jù)運(yùn)營方式，主播可以分為公益性、自營性和他營性三種類型。（1）公益性主播主要指公務(wù)人員和傳統(tǒng)媒體人員，其承擔(dān)廣告代言人的產(chǎn)品責(zé)任和職務(wù)肩負(fù)著紀(jì)律和法律責(zé)任。（2）自營性主播主要是指廠商，具體分為兩類：一是生產(chǎn)或銷售負(fù)責(zé)人，其實(shí)施生產(chǎn)、銷售、廣告發(fā)布、代言等多重行為，承擔(dān)經(jīng)營者責(zé)任；二是內(nèi)部員工，無對(duì)外產(chǎn)品責(zé)任（刑事除外）。（3）他營性主播主要指買賣合同雙方外的第三方，具體分為兩類：一是無依托機(jī)構(gòu)的獨(dú)立人員，其實(shí)施了廣告經(jīng)營、發(fā)布、代言和助銷等復(fù)合行為，承擔(dān)廣告運(yùn)營主體的過錯(cuò)責(zé)任和特殊商品嚴(yán)格責(zé)任；二是與主播服務(wù)機(jī)構(gòu)MCN（Multi-Channel Network）簽約的成員，無對(duì)外產(chǎn)品責(zé)任（刑事除外），由MCN對(duì)外承擔(dān)前類主播的產(chǎn)品責(zé)任，如圖1所示。同時(shí)，根據(jù)信用評(píng)價(jià)、關(guān)注和點(diǎn)擊數(shù)量、營銷金額及其他指標(biāo)維度，對(duì)那些可被定義為頭部主播的頂級(jí)流量者，筆者建議可賦予其與銷售者同等的法律地位，承擔(dān)與其一致的嚴(yán)格產(chǎn)品責(zé)任，類似于一種分級(jí)管理模式。當(dāng)然，實(shí)務(wù)中還要看主播和商家或MCN簽訂的協(xié)議內(nèi)容，區(qū)分強(qiáng)管理（主播傾向?yàn)楣蛦T）和強(qiáng)協(xié)作（主播傾向?yàn)閺V告運(yùn)營者）的關(guān)系。

圖1 主播責(zé)任結(jié)構(gòu)分析

（四）反壟斷下的利益分配態(tài)勢調(diào)整

直播營銷是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的一種新類型，其核心是“營銷”，勢必受到資本的追逐和驅(qū)動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和平臺(tái)企業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)外部性的優(yōu)勢，易于獲取市場參與者的交易、結(jié)算、偏好等個(gè)人信息，形成先發(fā)優(yōu)勢，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)又是一個(gè)“高固定成本，低邊際成本”的產(chǎn)業(yè)，有造成“贏家通吃”、誘發(fā)壟斷違法現(xiàn)象的天然慣性，比如“濫用平臺(tái)管理權(quán)，限制交易與優(yōu)待自營業(yè)務(wù)；濫用數(shù)據(jù)和算法控制權(quán)，實(shí)施排除或者限制競爭的行為；不合理地實(shí)施并購或者內(nèi)部整合”等[23]。對(duì)此，我國相繼出臺(tái)了《禁止濫用市場支配地位行為暫行規(guī)定》《國務(wù)院反壟斷委員會(huì)關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》等規(guī)范性文件予以應(yīng)對(duì)和規(guī)制。

直播營銷涉及的反壟斷事項(xiàng)可分為兩個(gè)層面：一是直播營銷平臺(tái)的反壟斷。目前直播營銷行業(yè)呈現(xiàn)以淘寶、京東、拼多多為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，以抖音、快手為代表的娛樂內(nèi)容平臺(tái)，以蘑菇街為代表的導(dǎo)購社區(qū)平臺(tái)角逐局面，且均有打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)閉環(huán)的態(tài)勢，初創(chuàng)平臺(tái)已經(jīng)很難出圈。對(duì)此，國家監(jiān)管部門要更新監(jiān)管理念、優(yōu)化監(jiān)管體系、轉(zhuǎn)變監(jiān)管方式、擴(kuò)大監(jiān)管范圍，同時(shí)保持執(zhí)法謙抑性，保障各類直播營銷平臺(tái)能自由參與市場競爭，提高經(jīng)濟(jì)效率、增加社會(huì)福利[24]。

二是主播及MCN機(jī)構(gòu)的反壟斷。主播行業(yè)入局易，深入難，馬太效應(yīng)更為明顯。2.16%的頭部主播占據(jù)近90%的市場份額，腰部主播要想在激烈的競爭中占有一席之地，則需要面臨選品議價(jià)能力、直播水平、耐力等重重考核[25]。為了能豐富用戶產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)、多元購物選擇、避免審美趨同和喪失多樣性，也為了均衡其他腰尾部主播的利益分配格局，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)、健康發(fā)展，應(yīng)將頭部主播及知名主播服務(wù)機(jī)構(gòu)納入反壟斷調(diào)查范圍。

鑒于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)自身的運(yùn)行邏輯，對(duì)不斷涌現(xiàn)的新經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)新模式，既要鼓勵(lì)促進(jìn)其充分競爭，又要審慎包容適度監(jiān)管。我們?cè)陂_展反壟斷、反不正當(dāng)競爭時(shí)，應(yīng)當(dāng)“盡量避免直接認(rèn)定競爭手段本身非法，而應(yīng)以企業(yè)的合同性權(quán)益或財(cái)產(chǎn)性權(quán)益是否受到侵害，以及消費(fèi)者是否受到欺騙或刻意誤導(dǎo)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)”[26]。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)直播營銷作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的衍生物之一，在資金、技術(shù)、政策紅利催化下，在網(wǎng)絡(luò)購物基礎(chǔ)上，利用直播人員進(jìn)行靈活的互動(dòng)式展示，以“貨找人”的方式實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)購物”，豐富了用戶的購物渠道和消費(fèi)體驗(yàn)，在新冠肺炎疫情影響全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展、貿(mào)易保護(hù)主義抬頭、中美關(guān)系大變局下，為推動(dòng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、刺激消費(fèi)、培育強(qiáng)大國內(nèi)市場、暢通國民經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)提供了抓手和契機(jī)。直播營銷實(shí)現(xiàn)了圖文貨架式電商向直播電商的轉(zhuǎn)型，拓展了社交平臺(tái)直播娛樂、資訊屬性之外的營銷功能，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)是一次脫胎換骨的改造。既然是一種新業(yè)態(tài)，那么直播營銷不可避免會(huì)對(duì)現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)秩序規(guī)范造成一定程度的激擾，出現(xiàn)諸如虛假宣傳、流量造假等不法行為。新生事物一般要遵循由更多的“野蠻”生長、自律生長到更多的有序生長的發(fā)展規(guī)律，在直播營銷步入從公域、他域增加流量的拓展與獲取到私域存量流量的爭奪與維護(hù)的關(guān)鍵階段，對(duì)其開展規(guī)范化治理是實(shí)現(xiàn)其有序生長的必由之路。

本文首先梳理了直播營銷的興起與發(fā)展，指出其不可遏制的生命力和蓬勃發(fā)展的向上態(tài)勢以及公眾對(duì)其問題愈發(fā)關(guān)注的治理需求；接著從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)一般規(guī)律入手，對(duì)直播營銷自身進(jìn)行審視，剖析其生成機(jī)理與運(yùn)行機(jī)制，揭示其本質(zhì)和特性；而后詳細(xì)解讀了直播營銷內(nèi)嵌的深層次問題和挑戰(zhàn)，諸如意思自治的抑制、信用背書的危機(jī)、市場監(jiān)管的滯后、責(zé)任結(jié)構(gòu)的離散等。然而，在構(gòu)建直播營銷治理圖式時(shí)，我們一要避免削足適履，機(jī)械性套用傳統(tǒng)行業(yè)的監(jiān)管模式；二要避免動(dòng)輒以“創(chuàng)新”作為借口，規(guī)避對(duì)不法或不良行為的非議和評(píng)價(jià)。相反，應(yīng)從雙循環(huán)新發(fā)展格局出發(fā)，平衡自由與秩序的價(jià)值理念，引入關(guān)系契約理論，充分運(yùn)用倫理和法律相得益彰的治理類型，在權(quán)、利、責(zé)一致的原則下，明晰各參與主體的責(zé)任分配；同時(shí)鑒于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的資源富集效應(yīng)，在謙抑性理念下開展對(duì)大型直播營銷平臺(tái)和頭部主播以及服務(wù)機(jī)構(gòu)的反壟斷調(diào)查，防止資本無序擴(kuò)張，保障市場充分競爭。

以直播營銷為代表的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以其脫域性、邊際收益遞增、規(guī)模效應(yīng)凸顯成為刺激國內(nèi)消費(fèi)、匹配供給與需求、暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)的新動(dòng)能、新高地，并且緊密契合全面脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興、民族復(fù)興的時(shí)代命題。為此，只要構(gòu)建起符合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行邏輯的治理圖式，整合5G技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，堅(jiān)持人本主義的精神內(nèi)核，直播營銷一定能實(shí)現(xiàn)“技術(shù)歸化”[27]，為虛實(shí)同構(gòu)的經(jīng)濟(jì)行業(yè)帶來更為可期的想象空間，創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下獨(dú)有的商業(yè)文明樣態(tài)，不斷實(shí)現(xiàn)人民群眾對(duì)美好生活的向往。

注釋：

①2020年6月初，國家網(wǎng)信辦、市場監(jiān)管總局等八部門啟動(dòng)為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理行動(dòng)；2020年7月1日，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》正式實(shí)施；2020年11月5日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》；2020年11月13日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會(huì)同有關(guān)部門起草《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》；2021年3月15日，國家市場監(jiān)督管理總局出臺(tái)《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》。

②參見《中華人民共和國民法典》第一千一百九十四條至一千一百九十六條。

③參見《中華人民共和國電子商務(wù)法》第三十一條、三十八條；《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》第二章；《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》第二章。